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“你的文案太平了”、“沒(méi)有眼前一亮的感覺(jué)”、“看完就忘，沒(méi)有記憶度”、“不能引起共鳴”、“沒(méi)有說(shuō)服力”……這些話里有毒，讓大部分文案在惱怒過(guò)后也曾質(zhì)疑自己，是不是我書讀的不夠多？技巧掌握的不夠嫻熟？我是不是不適合做文案？
然而，這一切背后的根源，或許只是你的思維方式存在問(wèn)題。差勁的思維會(huì)讓你迷失在繁瑣細(xì)節(jié)的泥沼中，困在淺薄見(jiàn)解的荊棘叢里。
救貓咪思維、好奇心缺口思維、蜜柚式思維、紫牛思維、蒼耳思維，這5種文案大神常用的思維模式或許能幫助你換一個(gè)角度看問(wèn)題。
1、救貓咪思維
“救貓咪”一詞來(lái)源于好萊塢編劇，所謂的“救貓咪”場(chǎng)景是指：為了讓主人公具有吸引觀眾的特質(zhì)，給主人公安排一些幫助他人的場(chǎng)景，哪怕是很小的一個(gè)場(chǎng)景，比如：救一只貓咪。通過(guò)這一舉動(dòng)，讓觀眾覺(jué)得主人公有血有肉，而不是一個(gè)冷冰冰的英雄或毫無(wú)人性的壞蛋，也容易喜歡上他。
文案大師同樣能捕捉到受眾心底的需求，一句優(yōu)秀的文案會(huì)制造一個(gè)“救貓咪”的場(chǎng)景，成功打動(dòng)受眾并讓他們產(chǎn)生預(yù)期中的反應(yīng)。1925年，廣告大師約翰·卡普爾斯要為一條廣告寫標(biāo)題，為美國(guó)音樂(lè)學(xué)院推銷音樂(lè)函授課程的廣告。他沒(méi)有提及課程的優(yōu)越，而是寫了一個(gè)短短21字的小故事：“我坐在鋼琴前時(shí)他們都嘲笑我，但當(dāng)我開(kāi)始彈奏時(shí)……”，每個(gè)人都曾有過(guò)被別人看低的時(shí)刻，每個(gè)人都有揚(yáng)眉吐氣的愿望，這句文案一出，立刻攪動(dòng)了無(wú)數(shù)顆持有成功欲望的心靈。
“廣告文案的任務(wù)是啟發(fā)、引導(dǎo)欲望”（尤金施瓦茨）。數(shù)十年之后，這一模版仍被文案創(chuàng)作者廣泛采用。你不妨也試著使用這一模版，為你服務(wù)的品牌主撰寫系列文案：
我在淘寶訂購(gòu)衣柜時(shí)我丈夫笑我，但當(dāng)我剩下50%的錢后……
當(dāng)我下載陌陌時(shí)他們都嘲笑我，但當(dāng)我約到女神時(shí)……
我寫文案時(shí)親戚覺(jué)得我沒(méi)有出路，但當(dāng)我在北京二環(huán)全款買了房時(shí)……
巧妙地運(yùn)用情感聯(lián)系，抓住人們的情感和興趣，尊重了受眾的個(gè)性，是“救貓咪”思維成功運(yùn)用的關(guān)鍵。
2、好奇心缺口思維
現(xiàn)在盛行一種新毒藥，它可能就在你家冰箱里！
羅斯柴爾德家族究竟多有錢？
你一定不知道，滴滴、美團(tuán)、陌陌是如何積累種子用戶的？
亞洲首富王健林，對(duì)王思聰接班問(wèn)題表態(tài)啦！
上面這些標(biāo)題，是不是看了就有想點(diǎn)擊的欲望？而他們的共同點(diǎn)都是欲說(shuō)還休，制造懸念。美國(guó)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家洛溫施坦認(rèn)為：知識(shí)缺口導(dǎo)致痛苦。當(dāng)我們想知道一些事卻無(wú)法實(shí)現(xiàn)的時(shí)候，就會(huì)覺(jué)得身上像長(zhǎng)了很癢的瘡，不得不抓。想要消除這種痛苦，我們就得把知識(shí)缺口填滿。
好奇心從知識(shí)缺口中產(chǎn)生：韓劇讓我們疑惑的是，女主角最終會(huì)和誰(shuí)在一起？偵探小說(shuō)讓我們疑惑的是，誰(shuí)是兇手？文案大師也會(huì)運(yùn)用好奇心缺口思維，帶領(lǐng)消費(fèi)者在破解謎團(tuán)的快感中接納品牌信息。
紐約BBH的聯(lián)合利華廣告就成功地運(yùn)用了好奇心缺口思維：一個(gè)外表瀟灑的男人一路走來(lái)，引起路人的注意，紛紛猜測(cè)他是何方神圣。電影明星？整容醫(yī)生？地下拳擊手？超級(jí)特工？不，看到廣告片的最后，你才知道，他只是一個(gè)使用了AXE止汗露的飯店服務(wù)生而已。
3、蜜柚式思維
在《像海明威一樣，做個(gè)文案硬漢》一文中曾介紹過(guò)蜜柚式思維。蜜柚式思維的本質(zhì)是類比的思維，讓你的文案內(nèi)容與用戶熟悉的事物發(fā)生聯(lián)系，讓你的文案做一個(gè)“提詞器”，不是單純地表達(dá)，而是喚起；不是新增信息，而是聯(lián)接。
如果你要向人介紹一種新的水果－蜜柚，你可以這么說(shuō)：
蜜柚是最大的柑橘類水果，它的外殼很厚也很軟，很容易被剝掉。去皮后的果肉呈淺黃色或珊瑚粉色，可能多汁也可能稍微缺乏水分，味道是辣味的甜。
接下來(lái)看另一種解釋：
蜜柚大致是一種外殼很厚、很軟的超大尺寸的葡萄柚。
第二種解釋相當(dāng)于在你腦海中已有的概念（葡萄柚）上插了一面旗幟，當(dāng)你知道蜜柚長(zhǎng)得和葡萄柚差不多時(shí)，你腦海中會(huì)反映出葡萄柚的樣子，然后再告訴你兩者的差別：超大尺寸，讓你腦中葡萄柚的樣子逐步完善。
“每100克魷魚干含膽固醇871毫克”和“吃一口魷魚等于吃20口肥肉”這兩句文案相比，顯然是后者讓人印象深刻，因?yàn)榇蟛糠秩说拇竽X對(duì)“871克膽固醇”并沒(méi)有準(zhǔn)確的感知，但“肥肉”則是每個(gè)人都熟悉的事物。
對(duì)比一下三星筆記本電腦的文案和小米筆記本電腦的文案。三星Notebook的文案“超輕薄機(jī)身”和小米Air的文案“像一本雜志一樣輕薄”，后者就運(yùn)用了蜜柚式思維，在消費(fèi)者腦中已有的概念“雜志”上插上旗幟，讓大家對(duì)小米Air的厚度和重量都建立一個(gè)形象的認(rèn)知。
4、紫牛思維
在一群黑白相間的奶牛中間，忽然出現(xiàn)一頭紫色的奶牛，眼睛一定會(huì)為之一亮。《紫?！芬粫淖髡吒咄≌J(rèn)為，在一個(gè)飽和的市場(chǎng)里，很難有什么營(yíng)銷創(chuàng)意能夠燃起火花，因?yàn)闋I(yíng)銷人員已經(jīng)給消費(fèi)者提供了太多的選擇，消費(fèi)者已經(jīng)疲于應(yīng)對(duì)。這個(gè)世界已經(jīng)充滿了噪音，消費(fèi)者已經(jīng)不能忍受更多的噪音了。
如果缺乏紫牛思維，廣告文案就難逃被上司和客戶說(shuō)成“太平了，沒(méi)有眼前一亮的感覺(jué)”的厄運(yùn)。想要文案需要打破人們的期望，需要違背常理。難以置信的巧合、重復(fù)與突變、重塑因果等方式可以有效地制造意外。
男人懷孕了怎么辦？看上去似乎和女性懷孕沒(méi)什么兩樣，認(rèn)真記錄日期，坐公交會(huì)有老太太給他讓座，會(huì)像小女孩那樣偷吃冰淇淋，還會(huì)練習(xí)孕婦瑜伽……然而最后他走向的不是產(chǎn)房，而是——衛(wèi)生間。這是一款纖維餅干的廣告，幫助肚子里裝滿宿便的大肚子男士更好地“分娩”。
5、蒼耳思維
蒼耳是一種渾身長(zhǎng)滿小刺的植物果實(shí)，它的每個(gè)刺的頂端結(jié)構(gòu)都是一個(gè)小鉤子，就是這種結(jié)構(gòu)使它可以輕易鉤在動(dòng)物的皮毛上或者人類的衣物上，對(duì)文案而言，蒼耳思維可以幫助你的作品更讓人記憶深刻。
下面我們來(lái)做一個(gè)測(cè)試：
記住梵高的《向日葵》
記住你母親的拿手菜。
記住“高端”的含義。
記住“至尊”的含義。
顯然，上面需要你記憶的四種東西里面，母親的拿手菜是最易記的，因?yàn)楫?dāng)你在記憶它的時(shí)候，你的腦海里會(huì)浮現(xiàn)出一道菜的畫面，它的香氣，甚至有母親的聲音，電視節(jié)目的背景音……形成一個(gè)繪聲繪色的印象。記憶梵高的《向日葵》，你的大腦也能聯(lián)想到明亮的黃色。而“高端”、“至尊”會(huì)讓你想到什么呢？非常遺憾，幾乎沒(méi)有可以一下子聯(lián)想起來(lái)的具體事物。
“人類的大腦里好像擁有大量的線圈，一句文案擁有的鉤子越多，它在記憶中就越根深蒂固?！保ā娥ぷ 罚┠隳赣H做的拿手菜在你腦中有大量的鉤子，而“高端”這樣的抽象詞匯在你腦海中只有一個(gè)鉤子，甚至沒(méi)有。優(yōu)秀的文案需要讓自己的文字充滿鉤子，就像一粒蒼耳那樣。
怎么做才能讓你的文案充滿“鉤子”？
首先，建議盡可能少地使用副詞、形容詞，多用具體的名詞和動(dòng)詞。形容詞和無(wú)用的副詞也許會(huì)使你的文案看上去華麗，但很多時(shí)候它們只起到了分散注意力的作用，優(yōu)秀的文案只需寫下簡(jiǎn)練的話語(yǔ)，讀者就能領(lǐng)悟其中蘊(yùn)含的情感。
其次，文案應(yīng)該少用抽象名詞和專業(yè)名詞。抽象是專家才能享有的奢侈。抽象名詞和專業(yè)名詞被創(chuàng)造的本質(zhì)是為了節(jié)省時(shí)間，讓擁有同等知識(shí)積累的人之間的溝通效率更高。因此，這樣的詞匯非常不適合商業(yè)文案（少數(shù)to B品牌文案除外），因?yàn)槟闼鎸?duì)的消費(fèi)者，大多數(shù)情況下并不和你擁有相同的知識(shí)積淀，尤其當(dāng)你推廣一款新產(chǎn)品的時(shí)候，更需要注意。
結(jié)語(yǔ)
“所有人都在成長(zhǎng)的過(guò)程中養(yǎng)成了某些思維陋習(xí)，如果不能清醒的意識(shí)并加以更正，就會(huì)傾向于從某些固定的角度看待問(wèn)題，捏造出潛意識(shí)中與現(xiàn)實(shí)真相混淆的海市蜃樓，進(jìn)行自欺欺人的思考?！崩聿榈隆けＡ_在《批判性思維》一書中如是說(shuō)。文案同理，當(dāng)你開(kāi)始有些厭倦那些花樣百出的寫作技巧和套路，或許應(yīng)該靜下心來(lái)從源頭上處理問(wèn)題了。
作者：蘇芯
來(lái)源：微信公眾號(hào) 烏瑪小曼（ID：wumaxiaoman）
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
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8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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