隨著Airbnb等內(nèi)容網(wǎng)站的崛起，用戶們越來越尋求更親密的旅行體驗(yàn)，一些原本中規(guī)中矩的豪華酒店集團(tuán)也感覺到了危機(jī)。不過對于萬豪酒店來說，應(yīng)對自如，因?yàn)樗麄冊趦?nèi)容營銷上早有布局，并且在國外一直有“社交網(wǎng)紅”的稱號。
萬豪國際集團(tuán)的內(nèi)容營銷領(lǐng)導(dǎo)人David Beebe表示：“萬豪是內(nèi)容營銷領(lǐng)域的先行者。我們期望通過創(chuàng)作使顧客看到生活的時(shí)尚和一些娛樂性內(nèi)容，以嶄新的方式吸引新一代旅客的同時(shí)，展現(xiàn)我們奢華的酒店品牌系列?！?/font>
上世紀(jì)90年代的時(shí)候，酒店大致只有八種接觸客戶的渠道——舉辦活動、發(fā)送郵件、發(fā)傳真、電視節(jié)目、收音機(jī)、電話、廣告牌、雜志和報(bào)紙。當(dāng)時(shí)，對于如何吸引客戶的注意力，酒店之間并不存在所謂的激烈競爭。但是今天就完全不一樣了。
如今萬豪有一個自己的3C方法：“Scaling content, then building a community around that content, and drive commerce. ”先拓展內(nèi)容，圍繞這些內(nèi)容建立一個團(tuán)體，從而推動商業(yè)。
得益于在移動化和內(nèi)容產(chǎn)出方面一系列令人驚艷的成果，萬豪酒店2016年連續(xù)第二年排在了 L2 出品的豪華酒店數(shù)字化 IQ 報(bào)告榜單的領(lǐng)先位置。
2014年，萬豪酒店成立了創(chuàng)意和內(nèi)容營銷工作室，整個in-house團(tuán)隊(duì)是全球性的，對海外市場的品牌內(nèi)容進(jìn)行傳播并適度把控，工作室中可以透過9個屏幕看到萬豪旗下19個品牌的實(shí)時(shí)社交媒體活動信息。他們甚至?xí)褂妹襟w購買機(jī)構(gòu)放大即刻表現(xiàn)良好的內(nèi)容。
在工作室中，他們聘請了很多媒體人，很多擅長講故事的人，把他們變成優(yōu)秀的營銷人。他們的內(nèi)容營銷領(lǐng)導(dǎo)人Beebe，此前就是在迪士尼/ABC電視集團(tuán)工作，對原創(chuàng)劇本內(nèi)容有著豐富經(jīng)驗(yàn)。那么他們是如何通過內(nèi)容促進(jìn)營銷的呢？
事件內(nèi)容營銷：尋找紅色高跟鞋
Beebe說：“我們想要建立一個媒體公司。首先，目標(biāo)是吸引消費(fèi)者。然后讓他們與我們的品牌建立生命周期并與他們產(chǎn)生價(jià)值。那么，內(nèi)容是一個很好的途徑。”
團(tuán)隊(duì)將重點(diǎn)放在各種垂直領(lǐng)域去制造流行文化事件，并且在與消費(fèi)者的溝通過程中去發(fā)現(xiàn)實(shí)時(shí)營銷機(jī)會。比如2015年他們做了一次事件：一個匿名捐贈者提供100萬美元尋找Judy Garland博物館丟失的紅色高跟鞋。
這聽起來有些荒謬，但團(tuán)隊(duì)成員很快便決定加大推廣的籌碼，提供任何線索找到紅色高跟鞋的人都可以獲得百萬獎勵。團(tuán)隊(duì)的內(nèi)容創(chuàng)建者之一迅速制作了一個畫面在時(shí)代廣場的熒幕上循環(huán)滾動。
同時(shí)，團(tuán)隊(duì)成員創(chuàng)作了一篇以內(nèi)容與萬豪的旅行者們建立聯(lián)系的文章，發(fā)表在非常受歡迎的數(shù)字旅游雜志上，這樣讀者們便可以在那兒找到其他三雙拖鞋。結(jié)果證明，活動是成功的，吸引了1050萬觀眾在時(shí)代廣場觀看，并且在Twitter上留下了450萬個打卡印記。
很快，萬豪宣布：“我們會在倫敦，迪拜，邁阿密（為說西班牙語的人）建造酒店。所有這些房間將在六個月內(nèi)開放，” 從事件營銷到轉(zhuǎn)化一氣呵成。
娛樂內(nèi)容營銷：進(jìn)軍好萊塢
當(dāng)開始要創(chuàng)建內(nèi)容時(shí)，Beebe和他的團(tuán)隊(duì)幾乎要化身為好萊塢制片人，他們需要與內(nèi)容創(chuàng)作者合作，而不只是例行一些內(nèi)部常規(guī)的工作內(nèi)容。
很多品牌都開啟了內(nèi)容營銷之路，并且希望成功產(chǎn)自于內(nèi)容本身。他們可能會花費(fèi)數(shù)百萬美元成立一個工作室，會拍電影，會做所有的一切。那么，接下來會發(fā)生什么呢？你會找到自己的方向。當(dāng)這些內(nèi)容變成了一個廣告，再融入你的產(chǎn)品。
接下來，萬豪與一系列的創(chuàng)造者合作，在法國拍攝了一部浪漫絕倫的微電影。Beebe拒絕在任何細(xì)節(jié)插入萬豪品牌。
《French Kiss》發(fā)布會
《French Kiss》宣傳海報(bào)
當(dāng)他得到更多的支持在《Two Bellmen》這部微電影的時(shí)候，他的第一個動作仍是去掉大部分的品牌鏡頭?！拔覀儾幌Ｍ吹饺魏晤愃啤畾g迎來到萬豪酒店，這是你的房卡’，然后一個大大的LOGO特寫這種影片，”他說，“這是絕對要避免的。”
目前，《Two Bellmen》已經(jīng)拍到第三部了，這次會在亞洲取景。
打造內(nèi)容營銷團(tuán)隊(duì)及文化氛圍
萬豪集團(tuán)創(chuàng)意工作室部分成員
萬豪內(nèi)容工作室在獲取顧客方面有著突飛猛進(jìn)的進(jìn)步，也影響了公司內(nèi)部的生活。他們花了三個月的時(shí)間，去創(chuàng)建一個項(xiàng)目來解釋萬豪內(nèi)容工作室。團(tuán)隊(duì)也會聯(lián)系顧客來處理一些投訴問題，漸漸地，萬豪旗下的其他品牌也越來越深入?yún)⑴c到創(chuàng)建內(nèi)容的過程當(dāng)中。Beebe說，“現(xiàn)在我們已經(jīng)做了很多，他們也逐漸看到了內(nèi)容的影響力。”
從另一方面來說，萬豪團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)是，把所有的品牌營銷人員，所有的品牌領(lǐng)導(dǎo)人和團(tuán)隊(duì)，都帶入內(nèi)容營銷的世界，成為偉大的故事家和制片人。因?yàn)檎嬲茏プ∮脩糇⒁饬Φ氖悄愕呐c眾不同，和給用戶帶來的長期體驗(yàn)。
想做一個優(yōu)秀的內(nèi)容營銷人，真的很不容易。。。
作者：一品內(nèi)容官，
文章來源：微信公眾號 一品內(nèi)容官（ID：content-officer）
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12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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