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"競(jìng)品品牌做了這個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)，帶來了大曝光而且轉(zhuǎn)化率還高，人家行，為什么我們就不行？"

這可能是工作中你最常遇到的老板靈魂拷問之一了，總結(jié)一句話就是“別人用這種方法成功了，為什么你用同樣的方法卻沒效果”。

01.為什么別人能行，你不能？

品牌營(yíng)銷中，很多初創(chuàng)品牌喜歡整日研究已經(jīng)成功的大牌做的創(chuàng)意，互動(dòng)營(yíng)銷，病毒傳播，卻往往收不到好的效果。

照抄別人做法而導(dǎo)致失敗往往很常見，這在古時(shí)候有個(gè)專有名詞--紙上談兵。

《孫子兵法》里的行軍篇有一段話：凡處軍相敵，絕山依谷，視生處高，戰(zhàn)隆無登，此處山之軍也。

大概意思是：作為在山地行軍的原則，應(yīng)該在居高的地方駐扎軍隊(duì)，敵人占領(lǐng)高地的時(shí)候不要仰攻。

孫武是從自己多年行軍打仗的成功經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出來，在有高山的戰(zhàn)場(chǎng)作戰(zhàn)，最好在居高的地方駐扎軍隊(duì)，不但容易觀察敵情，還能挾山勢(shì)沖擊而下。

后世很多人看過《孫子兵法》里的這段話，但各自在戰(zhàn)爭(zhēng)實(shí)踐上卻有不同結(jié)局。

成功案例是有的，比如清朝的皇太極和明朝的永樂皇帝在各自領(lǐng)軍的戰(zhàn)爭(zhēng)中，都是通過把騎兵駐扎在山上，乘著山勢(shì)沖擊敵軍獲得大勝。

然而失敗的實(shí)踐更多，比如漢朝時(shí)候的劉邦，在與匈奴的戰(zhàn)爭(zhēng)中把軍隊(duì)駐扎在白登山上，結(jié)果被斷了糧道，差點(diǎn)把整個(gè)漢帝國(guó)葬送。

最著名的莫過于三國(guó)時(shí)的馬謖，沒有把軍隊(duì)駐扎在城池中，而是依照兵法把軍隊(duì)駐扎在城外的山上，同樣被斷了補(bǔ)給兵敗被斬。還有明朝末期的總督洪承疇，在松山戰(zhàn)役中把軍隊(duì)駐扎在山上同樣兵敗，甚至最終導(dǎo)致明朝滅亡。

這時(shí)候皇帝其實(shí)也可以斥責(zé)將領(lǐng)：人家孫武用這個(gè)方法戰(zhàn)無不勝，怎么你就不行呢？

同一個(gè)理論，實(shí)踐起來效果卻相差甚大，根本原因在于那些失敗的將領(lǐng)只看到“駐扎在山上”這個(gè)動(dòng)作，而沒有考慮做這個(gè)動(dòng)作能成功的前提：糧草正常供應(yīng)。

糧草供應(yīng)是戰(zhàn)爭(zhēng)的基本，在這個(gè)前提得不到保障的情況下，說再多的戰(zhàn)法都是無用的。

你看，古往今來紙上談兵的將領(lǐng)們和文章開頭老板的質(zhì)問何其相似。

這是一個(gè)很奇怪的現(xiàn)象，我們很喜歡模仿別人成功的動(dòng)作，因?yàn)檫@很容易，但卻很少深究別人能成功的前提。

對(duì)于營(yíng)銷來說，什么是需要保障的前提呢？

看看下面這個(gè)廣告，感受下你的第一感覺。

可能你會(huì)和我一樣，想到深夜加班，異鄉(xiāng)漂泊，過年回家這些詞，加班的配圖也讓打工人很有代入感，但還是感覺怪怪的。

為什么呢？

一個(gè)很重要的原因是你不認(rèn)識(shí)"老侯"，但是它把自己和過年親情聯(lián)系起來，你腦補(bǔ)不了。

如果我把相同的廣告創(chuàng)意，用在另一個(gè)大品牌，這種突兀的異樣感就少很多。

這就是我們文章開頭的故事，大品牌能夠用的營(yíng)銷創(chuàng)意，小品牌不一定適用，因?yàn)樾∑放撇痪邆淠承┣疤帷?/p>

這些營(yíng)銷成功的前提是什么呢？

02.必要認(rèn)知和附加認(rèn)知

我們的大腦對(duì)任何一個(gè)概念，都可以分為必要認(rèn)知和附加認(rèn)知兩部分。

大品牌營(yíng)銷的情感輸出實(shí)際上在溝通附加認(rèn)知，但這樣能成功的前提是大品牌已經(jīng)在消費(fèi)者腦中構(gòu)建了必要認(rèn)知。

必要認(rèn)知由大腦里面處理記憶的部分負(fù)責(zé)，是儲(chǔ)存已有的認(rèn)知信息的集合。

比如一個(gè)消費(fèi)者看到"徐福記"三個(gè)字，瞬間就會(huì)有一些下意識(shí)的聯(lián)想，比如它是賣什么的(糖果)，它的特點(diǎn)(新年送禮場(chǎng)景)，常常在哪里看到它(超市)等等。

這就說明消費(fèi)者對(duì)"徐福記"建立了必要認(rèn)知。

但大部分消費(fèi)者看到"老侯"這兩個(gè)字，大腦里面是沒有記憶和認(rèn)知相對(duì)應(yīng)的，跟看到"?ほ"這種字符沒有多大區(qū)別。

這就是沒有對(duì)"老侯"建立必要認(rèn)知。

附加認(rèn)知就是在必要認(rèn)知以外，消費(fèi)者的情感和社會(huì)聯(lián)想，通常是品牌為了和消費(fèi)者拉近距離，建立更強(qiáng)連接而輸出的。

比如徐福記在賣糖果的基礎(chǔ)上，通過"悠久歷史"，"專業(yè)形象"，"年味"等營(yíng)銷創(chuàng)意來引起注意，就是在豐富品牌的附加認(rèn)知。

附加認(rèn)知會(huì)讓品牌形象更豐滿，也更容易被想起。

這就好比你跟一個(gè)古代的人講汽車，你會(huì)怎樣形容？一個(gè)自動(dòng)，需要消耗汽油，人能坐在里面的盒子？

· 產(chǎn)品品類--這個(gè)產(chǎn)品是干什么的？

· 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)--我為什么買你而不是買其他？

· 信任背書--我為什么相信你說的？

回顧上面的例子，無論是機(jī)械寵物，飾品手表，還是奶咖，產(chǎn)品和品牌獲得成功的密碼是成為某個(gè)品類第一。

如果品類已經(jīng)有競(jìng)爭(zhēng)者，那就創(chuàng)造一個(gè)能做第一的新品類。

而一旦你決定了產(chǎn)品的品類，就需要清晰地溝通出來，構(gòu)建你消費(fèi)者的必要認(rèn)知。

競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

就如同選對(duì)象，確認(rèn)了對(duì)方是異性之后，接下來要考慮為什么選擇他/她而不是其他人。

一個(gè)新產(chǎn)品，在告訴消費(fèi)者自己可以幫助他達(dá)到什么目的后，接下來要講明白為什么你能做得比別人好。

比如你做電飯煲的新品牌，能幫助消費(fèi)者煮出來美味的白飯，買你家而不買美的電飯煲的原因是煮同樣的飯你的電飯煲能節(jié)約50%電能。

這個(gè)理由最好是一個(gè)關(guān)鍵詞，讓人能一下記住，而且要和消費(fèi)者完成的任務(wù)緊密聯(lián)系，就比如節(jié)能。但是相對(duì)的，便攜對(duì)于家用電飯煲就不是一個(gè)重要特征(主打戶外場(chǎng)景的另說)。

一個(gè)品類往往有很多特征，比如傘。傳統(tǒng)的傘品牌更多是在便攜，外形，耐久這些維度做品牌競(jìng)爭(zhēng)，而蕉下看準(zhǔn)了防曬這個(gè)因素，一舉在傘市場(chǎng)中突圍而出。

在品類中聚焦在一個(gè)消費(fèi)者關(guān)注，但是被競(jìng)爭(zhēng)者忽略的維度，這招在品牌營(yíng)銷歷史上屢見不鮮，百試百靈。

統(tǒng)一和康師傅這兩個(gè)方便面品牌的競(jìng)爭(zhēng)就很有代表性。它們都是來自中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)，康師傅比統(tǒng)一更早進(jìn)入大陸市場(chǎng)，直到康師傅市場(chǎng)份額達(dá)到65%，統(tǒng)一才后知后覺進(jìn)軍大陸。

一開始統(tǒng)一想在品牌知名度上扳回一城(統(tǒng)一是真正做方便面起家的，而康師傅是做食用油的，方便面只是邊緣產(chǎn)品)，投入大量廣告宣傳品牌，但是康師傅在品牌認(rèn)知的先發(fā)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)很難動(dòng)搖了。

后來統(tǒng)一改變了策略，推出了一款新品叫"統(tǒng)一100"，就是把方便面里面的面餅重量從過去的75克提高到100克，后來更是推出了"來一桶"，從一個(gè)面餅增加到兩個(gè)面餅。

這么做為了讓消費(fèi)者在選擇方便面的時(shí)候從看品牌，轉(zhuǎn)移到看方便面的重量上(畢竟方便面的重量跟填飽肚子有很大關(guān)系)，統(tǒng)一的市場(chǎng)份額很快就上升到了30%左右站穩(wěn)了腳跟。

一個(gè)好的購買理由會(huì)對(duì)應(yīng)一個(gè)關(guān)鍵特征，這個(gè)特征在消費(fèi)者完成他的任務(wù)時(shí)候會(huì)可感地影響質(zhì)量和效率。

那么如果你產(chǎn)品的關(guān)鍵特征并不是空白地，而已經(jīng)有其他品牌在，還有可能逆襲嗎？

這時(shí)候你需要第三個(gè)必要認(rèn)知--信任背書。

信任背書

信任背書，就是給出一個(gè)理由，讓消費(fèi)者相信你說的話。

就比如你說你的方便面更管飽，為什么消費(fèi)者要相信你呢？因?yàn)槟愕拿骘灨馗螅@是一個(gè)很有力的信任背書。

信任背書主要有兩種形式--中心路徑和外周路徑。

中心路徑很好理解，就是直接講述品牌的客觀性質(zhì):

· 卓越部件(手機(jī)攝像頭的像素，護(hù)膚品的獨(dú)特配方)

· 制作工藝(德國(guó)手工制造，水源經(jīng)過27層過濾)

· 原創(chuàng)地位(因?yàn)槭瞧奉惖膭?chuàng)造發(fā)明者所以是專家)

外周路徑就是通過外部，間接信息做品牌背書：

· 銷量情況(比如銷量遙遙領(lǐng)先)

· 歷史傳承(比如百年品牌)

· 權(quán)威背書(比如著名醫(yī)師/諾貝爾獎(jiǎng)得主科研成果)

還有一種在目前碎片化信息時(shí)代能快速吸引眼球引發(fā)傳播的方法，就是"極端場(chǎng)景化"。

以上面的傘品類為例，蕉下要以防曬功能占據(jù)消費(fèi)者的認(rèn)知，但遮陽傘其實(shí)并不是一個(gè)新發(fā)現(xiàn)的需求，市面上已經(jīng)有很多能遮擋紫外線的品牌。

蕉下給出了一個(gè)讓消費(fèi)者信服的理由--"太空服材料"，能夠阻擋宇宙的各種射線的材質(zhì)，相信隔絕紫外線也不在話下。

再比如最近我很喜歡的荷蘭品牌Vollebak，它們是把科技牌打到極致的戶外品牌，制作能適應(yīng)"末日環(huán)境"的衣服。

比如它們有一款號(hào)稱能"抵擋末日"的夾克，采用NASA為阿波羅計(jì)劃研發(fā)的高阻燃材料PBI，可以抵抗火山熔巖，極端氣候和化學(xué)物質(zhì)腐蝕，甚至能阻隔僵尸的攻擊。

既然末日都能抵擋了，日常的戶外活動(dòng)肯定不在話下了，這就是一個(gè)很好的信任背書。

05.總結(jié)

當(dāng)我們模仿大牌做品牌營(yíng)銷活動(dòng)的時(shí)候，往往效果不佳的原因并不是執(zhí)行不到位，而是在消費(fèi)者大腦中的建設(shè)不到位。

這就好像跟著孫子兵法打仗，最后打輸了不是因?yàn)閷㈩I(lǐng)臨場(chǎng)指揮有問題，而是他忽略了取勝有其他更重要的前提因素。

我們做營(yíng)銷的時(shí)候，如果品牌沒有把必要認(rèn)知根植在消費(fèi)者心智，附加認(rèn)知做再多都沒用。

下次如果再碰到老板問你為什么營(yíng)銷活動(dòng)效果不好，你可以告訴他，其實(shí)是因?yàn)槟銈兤放频南M(fèi)者還沒做好準(zhǔn)備。