一年一度的年中大促618已經(jīng)打響，作為電商產(chǎn)品經(jīng)理，尤其是負責營銷系統(tǒng)相關(guān)的，電商大促是一年工作中的重中之重。很多平臺不僅需要在大促中實現(xiàn)自己的營收目標，更需要打響自己的名號，建立品牌形象和培養(yǎng)用戶心智。

那么作為電商產(chǎn)品經(jīng)理，如果你被任命為電商大促的產(chǎn)品負責人，你應(yīng)該怎么做好一次大促？

每年的電商大促有好幾場，除了必不可少的618年中大促、雙十一大促，還有雙十二、雙旦節(jié)、開學季等等促銷節(jié)。每年的大促活動可能目標不同，但是流程、工具、管理、執(zhí)行等各個方面，卻是可以復用的。作為產(chǎn)品經(jīng)理，不只是把一次大促做好，更應(yīng)該把這套經(jīng)驗沉淀為大促產(chǎn)品手冊，無論遇到什么樣的大促或者活動，都能通過該產(chǎn)品手冊進行實施落地，實現(xiàn)每次大促的目標。

產(chǎn)品經(jīng)理制定自己的產(chǎn)品手冊，就好像產(chǎn)品經(jīng)理在孵化自己的產(chǎn)品，同樣應(yīng)該要站在用戶的角度，但是這里的用戶是運營、商務(wù)、研發(fā)、測試等，即所有大促活動的制造者和參與者。因此，產(chǎn)品手冊就是解決以上用戶的需求，他們的需求又是什么呢？

可以歸結(jié)為以下幾個問題：

1、大促的節(jié)奏是怎么樣，作為運營應(yīng)該怎么策劃活動？

2、運營應(yīng)該怎么制定和拆解目標，以保證目標可以隨時觀測并最終實現(xiàn)？

3、運營要在什么時候提需求，研發(fā)測試又應(yīng)該以什么節(jié)奏完成需求？

4、運營在進行營銷，產(chǎn)品都有哪些工具可以用？在什么場景下可以怎么用？

5、運營想要在大促時實時觀測數(shù)據(jù)，應(yīng)該怎么看？

6、大促結(jié)束了，要怎么復盤？

《電商產(chǎn)品經(jīng)理怎么做大促》第一章，將講解常規(guī)大促節(jié)奏的規(guī)劃和目標的制定，確保在大促開啟前，即打下穩(wěn)健的根基。

大促的節(jié)奏是怎么樣的？

在一場A級或者S級大促到來前，我們需要提前至少一個半月規(guī)劃好大促的整體的節(jié)奏。也就是說什么時候啟動、什么時候預熱、什么時候爆發(fā)、什么時候結(jié)束，在預熱的時候要怎么拉流量、要爆發(fā)的時候要如何做活動等等。

對于項目中的每個人，無論是產(chǎn)品、運營，還是研發(fā)、測試，包括商務(wù)、客服，最重要的就是明白什么時候要做什么來達到什么目的。

所以大促的節(jié)奏是必須先行確定的根基。

隨著這幾年不同平臺的“內(nèi)卷”，大促活動越來越復雜，大促戰(zhàn)線越拉越長，以618為例，當前618一般從5月23日開啟，6月21日左右結(jié)束，時長將近一個月。在一個月的時間內(nèi)，每個時間段承擔的任務(wù)是不一樣的。

首先，大促初期會有7-8天的預熱期，以預熱蓄水為主要目的，提前為大促的爆發(fā)積蓄流量。在預熱期，主要是通過預售、完成任務(wù)得京豆等形式先搶占流量，把用戶先圈到自己的平臺和活動中。同時，通過預約、優(yōu)惠券等方式為大促爆發(fā)期蓄水，引導用戶在爆發(fā)期再回到平臺交易。

預熱期后，會有第一個小高峰，也就是“開門紅”。因為大促戰(zhàn)線較長，如果把高峰都留到618這個節(jié)點，一是造成用戶前期需求過分壓抑，用戶本身是有持續(xù)的消費需求的，但都得積蓄到一個節(jié)點爆發(fā)，是對用戶本身需求的“浪費”。二是持續(xù)的預熱且沒有爆發(fā)，只會讓用戶十分疲憊，最終產(chǎn)生疲勞而厭倦。三是更好的平衡平臺資源和能力，避免一個節(jié)點爆發(fā)的研發(fā)側(cè)壓力，也使得資源投入可以適當錯開，避免資源的過度競爭和消耗。所以在預熱一段時間后，會通過開門紅，提前掀起第一個小高峰。

開門紅之后，距離下一個高峰期一般有8-10天時間，這段時間內(nèi)一般交給各個品類，每天圍繞一個品類進行主題打造，例如“手機特惠日”、“鞋服專享日”。一方面可以持續(xù)為用戶帶來不同的優(yōu)惠，持續(xù)感受到大促的氛圍和力度；另一方面，可以給平臺不同類目和不同商品帶來流量曝光，避免眾多商品只能搶奪短短幾天爆發(fā)期流量的問題。

接著，大促將迎來最重要的高峰期，一般雙十一大促為11月9日到11月11日，618大促為6月15日到6月18日，也就是大促最開始的日子，“11.11”以及“6.18”當天。當然，隨著活動的不斷進化，高峰期也從“當天”擴展到3-4天。高峰期一般以沖刺GMV為主要目標，提供最大力度的優(yōu)惠，例如全場滿減上不封頂、大額神券、爆品秒殺等。既實現(xiàn)業(yè)績目標，也要突出氛圍和口碑。

以前大促在高峰期過后就結(jié)束了，但后來大多衍生出了返場期。為什么要做返場活動呢？本身大促從開始到結(jié)束將近一個月的時間，為平臺積蓄了大量的流量，返場活動相當于免費蹭了之前的流量，再通過提供一些差異化的權(quán)益吸引和服務(wù)用戶。特別是像現(xiàn)在618結(jié)束，就是父親節(jié)，這本身就是一個話題節(jié)日，加上618返場的助力，對于銷售的提升是大有益處的。

除了整體的大促節(jié)奏，每個階段的時間規(guī)劃、目標、核心利益點等，更要梳理每個階段的策略，包括但不限于以下內(nèi)容：

1、營銷策略：使用什么營銷工具傳達優(yōu)惠

2、流量策略：通過哪些場景挖掘和積蓄流量

3、會場策略：主會場和各個分會場怎么搭建，用戶動線是怎么樣的

4、優(yōu)惠券策略：優(yōu)惠券是最常用和用戶最容易接受的工具，怎么用好優(yōu)惠券

5、貨品策略：在不同的會場要選什么商品，可以通過哪些工具快速選擇合適的商品

6、拉新策略：要怎樣觸達和轉(zhuǎn)化新用戶

還要注意的點是，設(shè)計活動時要考慮用戶習慣。例如，我們可以設(shè)置活動5月23日開始，但是我們通常不會設(shè)置0點開始，沒有人會在一個不起眼的日子，想著0點去購物，一般情況下會在晚上8點這樣的黃金時間瀏覽APP和購物，所以在活動的關(guān)鍵節(jié)點，例如開始時間、爆發(fā)時間等，都應(yīng)該考慮到“時”，而不能考慮到天。

同時，因為每個階段一般都會持續(xù)幾天，為了避免用戶疲勞，最好在每個階段設(shè)置一個小爆發(fā)期，可能是一兩天，也可能是幾個小時，適當?shù)拇碳び脩?，避免持續(xù)性的平淡性促銷。

那么每個階段的爆發(fā)期怎么選最好呢？答案是周末。在上文的模板中，如果你仔細看，會發(fā)現(xiàn)周六和周日會加粗提示。一般周末大家不用上班，有更多時間休閑娛樂，也就意味著更有空進行消費購物。所以適當?shù)脑谥苣┢陂g增加促銷力度，吸引用戶瀏覽和轉(zhuǎn)化，也是一個小竅門。

通過上述的梳理，按照模板清楚的規(guī)劃在每個階段，在什么時間內(nèi)圍繞什么目標做什么樣的事情，可以制定出清晰的大促節(jié)奏。后續(xù)無論是產(chǎn)品、研發(fā)還是執(zhí)行運營，都可以按照這個節(jié)奏推進并落地相關(guān)事情。

其實所有大促的節(jié)奏類似，只是時間上存在差異。文末可領(lǐng)取大促節(jié)奏詳細規(guī)劃資料。

大促應(yīng)該如何制定目標？

從上文大促的節(jié)奏劃分，我們可以了解到每個階段都是有其目標的，而從前期的流量蓄水，到中期的會場熱賣，到高峰的銷售沖刺，都是為了大促最終目標的實現(xiàn)。

做一場大促，除了很多定性目標，例如品牌知名度的提升、用戶心智的培養(yǎng)，更多的是核心的定量目標，例如完成10億GMV，新增用戶數(shù)100萬，營銷費用ROI達1等。

但是，如果只是給自己定了一個10億GMV的目標，那么會產(chǎn)生一個問題：要怎么實現(xiàn)這個數(shù)字？答案就是——拆解。

我們需要把一個大的目標，一層一層的拆解。

首先，從大促節(jié)奏得知，活動總共持續(xù)20多天，這20多天又對應(yīng)不同的階段，那么每個階段所對應(yīng)的那天，應(yīng)該完成多少GMV。這樣做的好處是，當天的目標完成度可以即時得知，了解當前自己要實現(xiàn)總體目標，需要馬上進行什么調(diào)整。對于大促這樣的項目，實時觀測效果并及時調(diào)整是非常重要的，如果等到活動結(jié)束時發(fā)現(xiàn)目標只完成了80%，那一切都太晚了。

拆解到每天后，知道每天要完成1億GMV，但是該如何完成每天的目標。就需要繼續(xù)深入——按照轉(zhuǎn)化漏斗拆解。

GMV=用戶*客單價

=APP訪客數(shù)*電商滲透率*下單轉(zhuǎn)化率*成交轉(zhuǎn)化率*客單價

也就是說，我們在制定每天的目標時，需要明確到每天APP訪問數(shù)，商詳頁訪問數(shù)，下單人數(shù)，支付人數(shù)，客單價，最后再計算出當天的GMV目標。這樣做的好處是，如果當天GMV沒有完成，我們能快速定位到到底是哪個環(huán)節(jié)出了問題，沒有達到預計目標，快速針對該環(huán)節(jié)進行調(diào)整。

當我們把目標拆解得越細，我們就越能夠?qū)⒐ぷ魇马棽鸾獾酶忧逦椭庇^，會清楚的知道自己當前做的事情是作用于哪個環(huán)節(jié)，帶來效果，而不會一直去思考“我做了這個事情，GMV能提升嗎？”。但需要注意，目標的拆解一定是有邏輯的，從開始到結(jié)束必須是連貫的，如果公式中間斷開，或者前后矛盾，那么得出來的拆解事項也是無意義的。關(guān)于電商數(shù)據(jù)指標的拆解，我在另一篇文章中進行過詳細的闡述，可以按需點擊查看。

最終，我可以將目標拆解為如下表格：

為了有一個合理的預估，同時有更高的沖刺目標，我們可以設(shè)定出一個保守版的目標和沖刺版的目標。類似于我們常說的“保三爭一”，既能讓我們實現(xiàn)基本的業(yè)務(wù)價值，同時也能讓我們知道當前上限在哪里，如何去提高天花板。

了解了大促的節(jié)奏規(guī)劃和目標制定后，接下來就要進入大促的活動運營和需求管理了，相信很多產(chǎn)品經(jīng)理都遇到過，運營提了很多需求，如何實現(xiàn)？需求上線要求過于緊急，如何推進？

《電商產(chǎn)品經(jīng)理怎么做大促》第二章，將講解大促需求管理流程，敬請期待。