無論是產(chǎn)品、用研、設(shè)計、開發(fā)還是市場運營，都離不開“用戶是怎么想的”這個話題。用戶從認識產(chǎn)品到使用產(chǎn)品的一系列過程中，他們的“心路歷程”是怎樣的，如何從心理學的角度進行解釋，其中有哪些規(guī)則和奧秘，這里根據(jù)用戶與產(chǎn)品的時間關(guān)系，把用戶心理的時間歷程簡單地分為以下5個階段，然后每個階段摘出經(jīng)典的心理學原理與大家分享：
當然，每個階段都可能是產(chǎn)品的終結(jié)（比如初次試用一下就放棄了）。因此，了解每個階段對應(yīng)的心理學原理，對用戶心理與產(chǎn)品進行分析非常重要。此外，真實產(chǎn)品過程有可能幾經(jīng)曲折，不會如此流暢，一切都是從用戶初次接觸開始進行假想與思考，也可窺見產(chǎn)品生命周期的起落。
假設(shè)我們有一款產(chǎn)品，可以想象成手機APP、游戲、硬件設(shè)備、網(wǎng)站或者一本雜志等等。從準用戶開始，跟隨我的腳步，踏上走進用戶內(nèi)心的路程。
一、選產(chǎn)品——光環(huán)效應(yīng)
光環(huán)效應(yīng)（halo effect）也叫暈輪效應(yīng)，在社會心理學里指對一個人形成某種印象后，這種印象會影響對他的其他特質(zhì)的判斷。比如聰明的人應(yīng)該比較可信賴、有魅力，行為輕率的人可能虛偽、愛說謊。（其實之間沒有必然聯(lián)系）從認知角度可解釋為，人們?yōu)榱斯?jié)省認知資源的，希望能迅速、經(jīng)濟地獲得對產(chǎn)品/人的認知，因此會受之前印象的深刻影響。
比較明顯的例子就是“品牌效應(yīng)”，比如：
很多人認為Prada的衣服質(zhì)量比沒有牌子的好；
如果蘋果準備賣燈泡，相信大多數(shù)人不會對其品質(zhì)有質(zhì)疑；
很多產(chǎn)品找形象/品行好的明星做代言，無形中增加了產(chǎn)品的可信度。理智地想，產(chǎn)品質(zhì)量與明星品行沒有直接關(guān)系。
只要不是產(chǎn)品有明顯瑕疵很，在用戶沒有完全掌握產(chǎn)品信息的情況下（當然完全掌握也是很困難的），這種受光環(huán)影響的認知會從使用前（購買前）一直延續(xù)到使用產(chǎn)品后。
也就是說用戶在選擇產(chǎn)品前，各種與產(chǎn)品本身無關(guān)的“風言風語”會非常影響用戶對產(chǎn)品的選擇，樹立一個好的品牌形象是很重要的。對于沒有“光環(huán)”的新產(chǎn)品，總要有個優(yōu)勢能吸引到用戶（比如創(chuàng)業(yè)團隊很牛），讓這個“優(yōu)勢”作為總體印象去影響用戶認知。下面講的首因效應(yīng)與之有著千絲萬縷的聯(lián)系。
二、第一次親密接觸（初次使用）——首因效應(yīng)
首因效應(yīng)（primary impression）指最初獲得的信息比后來獲得的信息對印象形成的影響更大，進而第一印象在一定程度上主導(dǎo)了總體印象。用戶第一次接觸產(chǎn)品要消耗更多的心理資源，從而產(chǎn)生的印象也更深刻。當產(chǎn)品用多了順手了習慣了，不僅消耗的心理資源少了，想要改變用戶對產(chǎn)品的認知也愈加困難。
講一個有趣的實驗：
開學第一節(jié)課結(jié)束后，研究人員讓學生們評價新老師，學期結(jié)束前仍找這群同學繼續(xù)評價這位老師，結(jié)果第一節(jié)課和最后一節(jié)課的評價沒有顯著差異。
大量實驗證實：最初獲得的信息比后來獲得的信息對印象形成的影響更大。通俗的講就是用戶在形成對產(chǎn)品的認知時，“第一印象”起到非常大的作用。
比如設(shè)計精美的產(chǎn)品應(yīng)該會比較好用。一般用戶先通過眼睛形成對產(chǎn)品的第一印象，然后在使用時帶著這種“好感”形成對產(chǎn)品的認知。（實際可能是產(chǎn)品的美感增加了用戶對產(chǎn)品問題的容忍度）
第一印象形成于首次接觸產(chǎn)品。對于軟件產(chǎn)品來說，以下幾個階段都可能成為第一印象的來源：
優(yōu)秀的軟件產(chǎn)品不會忽視精致的引導(dǎo)頁、簡潔易上手的注冊方式，初次使用時細致入微地引導(dǎo)。這些雖然與核心功能關(guān)系不太大，但會給人帶來耳目一新的感覺，第一次使用能順利上手，從而形成良好的“第一印象”。
對于硬件產(chǎn)品或?qū)嶓w產(chǎn)品，以下幾個階段可能成為第一印象的來源：
想象你上次買到手機時的情景，質(zhì)感或炫酷或簡潔的外包裝，拆開包裝時的情感體驗，簡潔的使用說明，組裝手機到第一次使用的愉悅感等，這些細節(jié)都是用戶對手機產(chǎn)生第一印象的來源。假如包裝磨損，字跡有些模糊，安裝使用不順利，定會影響心情，甚至會懷疑買到的是山寨手機。
首因效應(yīng)告訴我們，在把用戶引入后，需要重視用戶第一次親密接觸產(chǎn)品的每個細節(jié)。當然并不是說第一印象無法改變，只是改變起來需要花費較多的精力。
三、建立認知
建立認知是指用戶逐步熟悉和認識產(chǎn)品的過程，是一個相當復(fù)雜的過程。從我們的各個種感覺開始（如視覺、聽覺、觸覺、味覺等），到我們的知覺（如時間知覺、空間知覺、運動知覺），然后到注意、記憶、思維等，這一系列心理過程都是構(gòu)建我們對產(chǎn)品認知大廈的每一塊磚。比如注意與廣告信息選擇，記憶與游戲任務(wù)數(shù)量，思維定式與產(chǎn)品更新等，在這里我從知覺的角度講3個比較實用的原理。
知覺（perception）是指人們通過感官獲取外部信息后，經(jīng)過頭腦加工，產(chǎn)生的對事物的整體認識。這里從知覺的對象與背景、知覺的整體與部分和時間知覺三方面展開。
3.1 知覺的對象與背景
A.人們會把少數(shù)事物當作知覺的對象，其他當作背景。對象和背景是相互依賴的。
常見的是軟件的引導(dǎo)頁，或硬件的安裝說明。比如有道云筆記的引導(dǎo)頁，設(shè)計師把希望表達的功能（編輯區(qū)縮放功能）及快捷操作方法（ctrl+）突出顯示，其他相關(guān)內(nèi)容都模糊化處理。用戶很容易抓住圖片中的對象，并根據(jù)背景了解功能的相對位置（右上角），從而讓用戶輕松學會使用新功能。想象一下，如果背景是軟件未處理的真實畫面，那么找到設(shè)計師要表達的對象會耗費一些時間。
B.對象和背景的區(qū)分與注意選擇有關(guān)，并且對象和背景經(jīng)常會互相轉(zhuǎn)化。
比如下面的圖片，如果用戶選擇把鹿當作背景，那么獵人即為對象；相反，把獵人當作背景，鹿就成為用戶知覺的對象。通過雙關(guān)的方式表達了保護動物的意圖，引人深思。雙關(guān)圖不僅體現(xiàn)出設(shè)計師的智慧，也會讓用戶印象深刻。
圖片來源于網(wǎng)絡(luò)
3.2 知覺的整體與部分
知覺的整體與部分通俗的解釋就是蘋果是一個整體，蘋果的顏色、形狀是部分。
這里有個整體優(yōu)先原則(global precedence)，指人們對整體特征比局部特征更敏感，甚至有時可能會忽視細節(jié)特征。比如下圖，第一眼看上去是兩個字母“H”和“S”，仔細看是S組成的H和H組成的S。
舉個真實例子，看下面的圖片：
對于消費者來說，先認識到這是水果攤，然后看到水果的品種和價格等細節(jié)，最后決定買什么。對于老板來說，先把水果、價格標簽等元素一點一點堆起來的，最后才形成一個水果攤。
我們從不同視角來看一下這個原則的運用：
設(shè)計與研發(fā)（好比水果攤老板）：產(chǎn)品規(guī)劃前期可能會有整體藍圖（擺攤賣水果），但做的時候是從細節(jié)到整體的“擺攤”的過程；
用戶（好比消費者）：先是有整體認知，然后感受到產(chǎn)品的細微之處，是從整體到細節(jié)的“買水果”的過程。
這告訴我們，精雕細琢沒有錯，但不要因為精益求精而忽略了用戶的整體感受，需要反復(fù)地轉(zhuǎn)換角度，從“買水果”的視角審視產(chǎn)品。先在整體上打動和吸引用戶，用戶才會有心思去關(guān)注細節(jié)的內(nèi)涵與深意。
PS：一個有趣的現(xiàn)象，在“植入廣告”這個概念沒有普及前，人們對影視劇中廣告的感知可能是無意識的（沒有明顯覺察的）。如今，人們總是能很快從圖片中識別出廣告產(chǎn)品，甚至可能是“穿透”了整體劇情畫面，直達商家期望的產(chǎn)品，而忽略了影視畫面，這是一個值得研究的現(xiàn)象。（沒有數(shù)據(jù)支持，僅親身經(jīng)歷不一定代表整體趨勢）
3.3 時間知覺
時間知覺（temporal perception）指體驗到客觀事物的連續(xù)性和順序性。比如上班族經(jīng)常會感覺周日過得快，周一過得慢，雖然客觀時間是一致的。
在產(chǎn)品中，登錄、加載、界面切換、功能進入、結(jié)算等過程中都會有個時間進程，都會讓用戶進入等待狀態(tài)。在這個“快捷”的時代，沒有人無緣無故/心甘情愿地等，就像過馬路等紅燈一樣，等待時間長難免會引起焦慮。長期等待會給人體驗不流暢的感覺，會產(chǎn)生產(chǎn)品穩(wěn)定性有問題、運行速度慢等各種負面評價，甚至放棄使用。
怎樣利用人們時間知覺的規(guī)律，巧妙地讓等待時間“變短”，甚至變成美好的“此情可待”是很重要的。
首先列出時間知覺的基本規(guī)律：
一定時間內(nèi)，事件發(fā)生的數(shù)量越多，性質(zhì)越復(fù)雜，人們傾向把時間估算得較短。
對自己感興趣的事物或有積極情緒時，會覺得時間過得快，對厭惡、無所謂的事情或有消極情緒時，會覺得時間過得很慢。
在期待某事物出現(xiàn)時，時間過得慢，對于不愿意出現(xiàn)的事物，會覺得時間過得快。
在判斷時間準確性上，聽覺>觸覺>視覺，例如，當兩個聲音相隔1/100秒時，人耳能分辨出來。觸覺的最小間隔是1/40秒，視覺是1/20-1/10秒。
對應(yīng)上面的規(guī)律，讓“時間變短”的方法：
1. 復(fù)雜度上，比較典型的就是進度條，進度條+數(shù)字+文字，比單純的進度顯示，會讓人感覺時間過得快。
2. 通過加載動畫，調(diào)動積極情緒。比如百度糯米在切換畫面時飛行的小萌物，攜程在加載中游動的小海豚。
3. 通過注意力分散，轉(zhuǎn)移期待情緒，比如網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量差或加載項較多時，一些游戲會一邊加載一邊輪流展示游戲攻略或使用小技巧。
4. 同時呈現(xiàn)視覺和聽覺信號，會感覺時間過得快，比如一些游戲在切換頁面時來一段歡快的音樂。
此外，也有研究認為進度條先慢后快，會讓人感覺時間過得快。當在技術(shù)上解決”等待”這一問題成本較大時，可以在設(shè)計上通過以上策略“讓時間過得快一些”。
四、繼續(xù)使用——強化程式
強化程式（reinforcement schedules）指強化（如獎勵）出現(xiàn)的時機與頻率如何影響行為。用戶使用一段時間產(chǎn)品后，會繼續(xù)使用或放棄，這也是大家都會考慮的“用戶粘性”問題。談到“粘性”最直接的方式就是獎勵措施。
先看下面的小故事：
這是一個通過獎勵來削弱行為的故事，告訴我們雖然獎勵是吸引用戶和維持用戶粘性最直接的方法，但使用不當反而會造成用戶流失，獎勵措施并不簡單。
強化通俗地講是指能使行為反應(yīng)再次出現(xiàn)的刺激物，分為正強化（增加獎勵）和負強化（減少懲罰）。為方便理解，這里僅討論把理論中的強化比作獎勵（正強化）。
以上只是單一情景下的獎勵效果，大家可以根據(jù)需求選擇獎勵方式，或任意搭配刺激消費或維持使用的方法。
五、成為鐵粉的深層動機——需要層次理論
一般用戶不會深度思考自己為什么持續(xù)使用這個軟件/這款產(chǎn)品，但我們做產(chǎn)品的需要深挖這里的原因，也就是用戶使用的動機是什么，需求有哪些?！靶枨蟆笔莻€老生常談的話題，產(chǎn)品滿足了哪些需求，還有哪些需求待挖掘，在心理層面可以根據(jù)馬斯洛的需要層次理論（hierarchy of needs）進行拆解。馬斯洛認為，所有行為都是有意義的，都有其特殊的目標，這種目標來源于我們的需要。
這里要聲明一點，業(yè)界大多數(shù)人認為是五層需求（早期理論），也有教材和文章寫六層需求、七層需求的。這里參考《心理學與生活》(Gerrig · Zimbardo)把馬斯洛的八層需求說全面展示出來，如下圖。
缺失的需要是生存所必須的，對生理和心理很重要，必須得到一定程度的滿足，否則高層次的需求出于壓抑狀態(tài)，較難釋放出來。
成長的需求雖然不是生存必須的，但對我們適應(yīng)社會來說有著重要的積極意義。
下面通過表格對不同層次進行解釋。在表格中，從最有力量的、最基本的低層需求開始說起。
最后還有超越自我的需求，解釋為認識宇宙的精神需要，是一種獻身的需要和自我犧牲的精神，一種自然主義的，經(jīng)驗性的、與教會無關(guān)的奉獻自己，很少有人能超越自我而達到這種精神力量。
在分析產(chǎn)品和用戶心理時，可以先從最有力量的低層需求開始，然后逐級向上挖掘。以上可以看作對人們行為動機的一種分類，雖然理論也有缺陷，不過可以用來反思產(chǎn)品與用戶需求的對應(yīng)關(guān)系。當然我們也可以通過KANO模型或其他理論進行多維度思考，這里就不再贅述。
最后想說的是，個體差異和產(chǎn)品差異必然使得用戶的“心路歷程”錯綜復(fù)雜，以上僅淺析了幾種“擊中率”比較高的心理現(xiàn)象，希望能給大家引個路，如果有什么好的想法~希望與大家暢享交流~
作者：雪代巴（心理學碩士，PM/UR，來自迅時通信）
來源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)