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本周(5.23~5.29),小新為大家精心pick的營銷案例都在這里啦,客官快來嘗嘗鮮吧~
近年來,利郎在品牌年輕化的道路上積極探索,實(shí)現(xiàn)了潮流單品的突破,以及跨界合作上的出圈。近日,利郎聯(lián)合《中國國家地理》雜志,攜代言人韓寒,用一部《用好看的樣子看中國》的廣告短片,詮釋“新商務(wù)美學(xué)”,向世界展現(xiàn)時(shí)尚界的“中國風(fēng)光”。
短片一開始,韓寒置身于廣闊天地的自然景致中以“身處好看的自然,如何成就好看的樣子?”發(fā)問。隨即,鏡頭在山川、湖泊等場景中切換,韓寒借目光堅(jiān)毅、簡約舒適、立足于腳下等樣子道出了他的理解。就這樣,短片以自問自答的方式展示了利郎“簡約不簡單”的產(chǎn)品主張,同時(shí)引導(dǎo)大家關(guān)注雙方共同策劃的“2022中國國家地理共創(chuàng)計(jì)劃”。
此次聯(lián)名以中國地理為設(shè)計(jì)靈感,以利郎服裝為表達(dá)載體,先是在2021年11月份發(fā)起了一場“中國風(fēng)光”原創(chuàng)征集大賽,據(jù)悉,這場大賽總共收到超1000份攝影作品和設(shè)計(jì)作品報(bào)名。今年年初,利郎將百位優(yōu)秀攝影師的作品收錄進(jìn)“中國風(fēng)光大賞”的線上展覽中,并且混剪成片,在微博、微信視頻號、B站等平臺上線。
與此同時(shí),利郎從投稿之中篩選出能與“新商務(wù)美學(xué)”設(shè)計(jì)理念融合的作品,用于2022年“中國國家地理系列”特別設(shè)計(jì)款的創(chuàng)作中。并在今年3月,發(fā)布了一支 2022 春夏《中國國家地理》共創(chuàng)系列產(chǎn)品TVC,為即將上線的春夏聯(lián)名系列做預(yù)熱,引發(fā)粉絲的期待。
在了解一系列互動(dòng)后,回看開頭提到的《用好看的樣子看中國》短片,“好看的樣子”多了一層深意。一語雙關(guān)的文案和韓寒的演繹也蘊(yùn)含了本次利郎與《中國國家地理》合作的主題理念——用好看的樣子,看中國。在此前的互動(dòng)中,已有大量粉絲關(guān)注到本次合作,但這支短片的發(fā)布更是將IP推向更多人的視野當(dāng)中。另外,在明星的影響力加持下,相關(guān)話題#利郎 用好看的樣子看中國#在社交平臺擁有超4000萬次閱讀。
本次合作中,利郎將《中國國家地理》對自然人文的挖掘融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)中,完成了自然藝術(shù)與服裝美學(xué)的同頻共振。品牌一方面向外界展示自身美學(xué)潮流的無限可能,一方面想用風(fēng)格多樣化的形象走進(jìn)喜歡個(gè)性表達(dá)、興趣多元的年輕群體中。
隨著“她”經(jīng)濟(jì)的崛起,女性消費(fèi)者逐漸趨向“悅己”,許多主打“舒適”的品牌應(yīng)運(yùn)而生。2018年,新銳高跟鞋品牌7or9成立,品牌因主打舒適好穿的高跟鞋,掀起了高跟鞋革新。繼去年以一部短片《從痛,走到痛快》共情女性消費(fèi)者群體后,在今年618臨近之際,7or9再為女性送上一個(gè)“計(jì)劃”和一部短片《第二雙高跟鞋》,圍繞“女性人生中的兩次選擇”來探討對自我內(nèi)心的關(guān)注。
短片發(fā)布前,品牌就已經(jīng)為故事的訴說鋪墊了氣氛,在社交平臺發(fā)起“那些第二次才知道的事”的故事征集活動(dòng),通過這樣的方式提前開啟粉絲對主題的感知,為短片預(yù)熱。
短短的3分鐘,品牌影片以“內(nèi)心獨(dú)白”的方式講述了女孩到女性的成長之路。從“第一次”偷穿媽媽的高跟鞋期待成為大人,到畢業(yè)后踩著一雙高跟鞋踏入社會,女孩經(jīng)歷了人生中許多未知、磕磕碰碰的“第一次”,難受且迷茫,但第二次總會到來。這次,女孩選擇了與自己和解,讓自己變得柔軟有彈性,在生活中釋放出了從容和自信。
短片沒有過多強(qiáng)調(diào)品牌和產(chǎn)品本身,而是將女性群體在職場、感情上的“共同經(jīng)歷”通過細(xì)膩的獨(dú)白呈現(xiàn)出來,激活了女性群體的深度共鳴。品牌的價(jià)值理念也在這“兩次”的情景對比中做了詮釋:女性的柔和和從容是在遭受諸多“第一次”挫敗后,重新與內(nèi)心溝通,自我和解后才具備的姿態(tài)。而這也隱喻了品牌的姿態(tài),對比起第一,7or9更希望做女生心中的“第二雙高跟鞋”,回歸“舒適”的感受,給予女生真實(shí)且長久的陪伴。
在短片之外,7or9在產(chǎn)品層面一直堅(jiān)持著“第二次”的嘗試。從2018年“為舒適而生的高跟鞋”首次亮相,品牌每年在產(chǎn)品細(xì)節(jié)和穿著舒適度上更新?lián)Q代,到2021年已經(jīng)迭代到了v4.0版本。在今年618期間,品牌針對已購買用戶推出“高跟鞋煥新計(jì)劃”,有機(jī)會免費(fèi)兌換一雙全新的v4.0版本高跟鞋。不停留在口號,7or9也用產(chǎn)品與服務(wù)將對女性的關(guān)懷落到了實(shí)處。
具有感染力的短片,暖心的計(jì)劃,再卷入KOL真誠且細(xì)膩的解讀,“第二雙高跟鞋”相關(guān)話題獲得了更大范圍的關(guān)注。網(wǎng)友們自發(fā)討論和分享自己的真實(shí)故事,在一層層的傳播中,品牌的暖心形象得以深入更多圈層的消費(fèi)群體中。
本次傳播事件再次體現(xiàn)了7or9對女性群體的精準(zhǔn)洞察,品牌以第二雙鞋寓意人生的第二次選擇,從“自我關(guān)懷”角度引發(fā)女性群體的重新思考,從精神和真實(shí)層面鼓勵(lì)她們?nèi)ヌ綄ふ嬲屪约菏孢m的事與物。另外,品牌自身“舒適”的賣點(diǎn)也在整個(gè)過程中得到了充分展示,讓消費(fèi)者真切地感受到品牌的溫度。
精品咖啡連鎖品牌Seesaw Coffee,在本月迎來了它十周年的慶生。站在十周年的當(dāng)口,Seesaw宣布和自己聯(lián)名,將品牌與用戶的故事通過紀(jì)念品的形式呈現(xiàn),也是品牌對自我的回敬和展望。
2012年,Seesaw以“精品咖啡”出道,在發(fā)展的十年間經(jīng)歷了國內(nèi)咖啡市場翻天覆地的變化。隨著咖啡飲品大眾化,眾多品牌如洪水猛獸般進(jìn)入賽道,Seesaw重新調(diào)整商業(yè)方向,并在2020年,將品牌定位為“創(chuàng)意+精品咖啡”,將創(chuàng)意方向指向生活方式與青年文化。這就有了我們后來看到的爆款水果咖啡,創(chuàng)意的消費(fèi)空間,以及花樣繁多的跨界活動(dòng)。不少用戶還在 “珀萊雅+梅見青梅酒”早C晚A”的白領(lǐng)禮盒”、“三星堆巫族世界”等眾多聯(lián)名中意猶未盡,一張“通往十周年大門”的海報(bào)圖引發(fā)消費(fèi)者對本次聯(lián)名對象的討論和猜測。
然而這次Seasaw另辟蹊徑,宣布“我們和自己聯(lián)名”,在5月13日推出十周年限定周邊產(chǎn)品。限定系列包括將寶藏咖啡豆升級改良的“新蜂鳥”;收納了十年間與消費(fèi)者的故事,并融入了愚園路首店的旋轉(zhuǎn)大樓梯設(shè)計(jì)的掛耳禮盒;由品牌和網(wǎng)友共同在經(jīng)典“好點(diǎn)子杯”上進(jìn)行再設(shè)計(jì)的38ml 迷你款碰碰杯;還有單肩包、不倒杯等等,都承載了Seesaw十年間獨(dú)特的品牌色彩。除此之外,品牌還不忘在520當(dāng)天推出十周年特調(diào)。
本次聯(lián)名頗有用意,是Seesaw和十年前的自己牽手,將品牌初期的產(chǎn)品煥新與消費(fèi)者重逢。借十年慶生之際,傳達(dá)品牌將堅(jiān)持初心,保持包容與開放的態(tài)度不斷創(chuàng)新,繼續(xù)為消費(fèi)者帶來更好產(chǎn)品和服務(wù)。不少網(wǎng)友表示這波聯(lián)名有創(chuàng)意又有底氣,紛紛在留言區(qū)分享自己與Seesaw的故事,為一路陪伴的品牌發(fā)出慶生祝福。
另外,Seesaw還在5月26日上線了虛擬咖啡館,邀請大家在二進(jìn)制網(wǎng)絡(luò)世界里推開這扇十周年的大門。用戶可游覽三個(gè)展廳,看到由品牌過去十年故事所制作成的藝術(shù)周邊、電子藝術(shù)品,并可在線購買。
在虛擬宇宙概念大熱的當(dāng)下,探索虛擬營銷像是Seesaw的必然選擇,通過年輕人青睞的方式與之互動(dòng),深入到他們?nèi)后w中,觸達(dá)更多潛在消費(fèi)者。另外,Seesaw在今年2月官宣已完成A++輪數(shù)億元融資,而新一輪的融資將用于進(jìn)一步的全國門店拓展和數(shù)字化建設(shè),本次的線上展覽廳也是品牌面向未來,開啟數(shù)字化經(jīng)營的新嘗試。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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