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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
2019年10月，閃爍和聯(lián)合創(chuàng)始人成立了護(hù)膚品牌PMPM（取材法語(yǔ)，意為“去往世界，探索世界”），PMPM成為中國(guó)首個(gè)以探索為理念的護(hù)膚品牌。
去年P(guān)MPM首次參加618大促，以全網(wǎng)累積超過(guò)1.1億的銷售額嶄露頭角，其鎮(zhèn)店海糖水不僅位列水乳品類第一, 更名列全網(wǎng)全品類00后消費(fèi)熱賣品第八名，京東國(guó)貨新銳榜中其品牌成交額環(huán)比日銷增長(zhǎng)466%，一個(gè)厚積薄發(fā)的探索概念新消費(fèi)美護(hù)品牌，是如何以黑馬之勢(shì)殺出重圍的呢？
PMPM將關(guān)注點(diǎn)聚焦于年輕一代消費(fèi)者，以品牌精神內(nèi)核為圓心，不斷通過(guò)營(yíng)銷渠道對(duì)年輕消費(fèi)者情感逐層擊破，找尋與目標(biāo)消費(fèi)者的情感共鳴。
“圈層”愛(ài)好的Gen-Z人群
從追逐“WE”的國(guó)民化歸屬感到熱衷于“ME”的主體化表達(dá)欲，消費(fèi)者自我意識(shí)覺(jué)醒所帶來(lái)的消費(fèi)行為改變，年輕一代消費(fèi)者更加追求自我表達(dá)、意義主張和圈層認(rèn)同，在意內(nèi)心體驗(yàn)和感受。
精致與儀式感為生活添彩
關(guān)注生活和精神消費(fèi)的年輕一代，生活充實(shí)和內(nèi)在成長(zhǎng)是她們關(guān)注的重點(diǎn)，儀式感、品牌背后的故事成為打動(dòng)她們的關(guān)鍵點(diǎn)，對(duì)精致生活的要求也促進(jìn)了細(xì)分需求的增多。
注重“人設(shè)”的年輕人
年輕人的核心消費(fèi)觀是“取悅自己”，他們對(duì)購(gòu)物和消費(fèi)已不再滿足于基本的功能需求，能夠帶來(lái)“情感體驗(yàn)”、符合“人設(shè)”的消費(fèi)品，才更有吸引力。
身體與心靈都要在路上
能夠接收新鮮事物、愿意為新興品牌或概念化產(chǎn)品買單的消費(fèi)者也成為PMPM親近的對(duì)象，探索與獵奇精神成為逐新消費(fèi)者的典型畫像。
以“探索”為主題的品牌概念極大程度滿足年輕一代對(duì)內(nèi)容、情感的探求，品牌也提出X+Y+Z的品牌概念，X代表全球神奇配方，Y代表科研成分，Z則代表增效專利技術(shù)，為獲取消費(fèi)者信賴打造敲門磚，用自然成分和特殊功效命名的產(chǎn)品系列也在眾多產(chǎn)品中脫穎而出，增加認(rèn)知度與記憶點(diǎn)。
用情感講故事——“遠(yuǎn)方”與探索極大程度滿足年輕消費(fèi)者情感連結(jié)和訴求
用配方講故事——PMPM提出獨(dú)創(chuàng)的環(huán)球配方公式：X+Y+Z
用產(chǎn)品講故事——產(chǎn)品多以核心自然成分+功效命名，真實(shí)、直接介紹產(chǎn)品效用
90-00后的年輕消費(fèi)者在社交媒體平臺(tái)對(duì)美妝、時(shí)尚、娛樂(lè)、旅行等內(nèi)容擁有較高粘性和熱度，品牌加大在小紅書、抖音、B站等社媒平臺(tái)的品牌內(nèi)容鋪設(shè)，從四月開始PMPM便開始布局抖音和B站，雖投放量級(jí)和互動(dòng)效果平平，但前置預(yù)熱的行為為大促爆發(fā)奠定了基礎(chǔ)。五月上旬加大與頭部達(dá)人合作，實(shí)現(xiàn)開門紅打透式心智種草。六月增加小紅書投放，與多元達(dá)人細(xì)分場(chǎng)景種草合作，積累千贊爆文，搭建高潮期品牌內(nèi)容矩陣。七月對(duì)高轉(zhuǎn)化用戶二次定向投放，利用返場(chǎng)活動(dòng)和話題對(duì)沉睡消費(fèi)者進(jìn)行心智喚醒。
在達(dá)人矩陣建立過(guò)程中，也采取尾部-頭部-中腰-全面的、階段性的布局策略，四月初與大量KOC合作，實(shí)現(xiàn)低成本口碑相傳。五月增加頭部達(dá)人合作力度，注重品牌熱度打造。六月中腰達(dá)人加強(qiáng)圈層影響，賦能收割。同時(shí)整體頭中尾1:7:3的比例均衡布局，在長(zhǎng)尾期促進(jìn)品牌內(nèi)容矩陣回血。
前置蓄水期內(nèi)容發(fā)力主要聚焦于抖音平臺(tái)，美護(hù)垂類達(dá)人頭中尾比例全面覆蓋目標(biāo)消費(fèi)者，B&A測(cè)評(píng)和性價(jià)比優(yōu)勢(shì)成為抖音種草關(guān)鍵詞，母嬰達(dá)人雖僅有4%的占比，但該類型達(dá)人的內(nèi)容平均互動(dòng)量較高，投放互動(dòng)效果明顯。美妝達(dá)人占抖音9成內(nèi)容比例，互動(dòng)效果遠(yuǎn)高于其他類型達(dá)人。
從整體內(nèi)容策略來(lái)看，五月種草深耕心智，圍繞“避雷指南”、“種草合集”等內(nèi)容進(jìn)行心智滲透；六月利用性價(jià)比優(yōu)勢(shì)斬獲學(xué)生黨，圍繞“拔草省錢計(jì)劃”等內(nèi)容擊破性價(jià)比防線；七月細(xì)分痛點(diǎn)全面覆蓋目標(biāo)人群齊力二次收割，以去黃、補(bǔ)水、提亮等賣點(diǎn)為中心全面收割目標(biāo)用戶。
從優(yōu)質(zhì)達(dá)人內(nèi)容來(lái)看，抖音平臺(tái)與美護(hù)垂類達(dá)人合作，通過(guò)教程、測(cè)評(píng)、口播種草、明星仿妝類內(nèi)容環(huán)繞式深度植入產(chǎn)品賣點(diǎn)，同時(shí)也創(chuàng)新性切入生活日常、婆媳關(guān)系、情侶關(guān)系、閨蜜關(guān)系等女性話題，以劇情搞笑類內(nèi)容增加看點(diǎn)，讓品牌種草更柔和。
除此之外，PMPM不斷發(fā)力抖音電商，以“FACT”策略布局抖音電商，借勢(shì)平臺(tái)活動(dòng)布局品牌直播間，以品牌創(chuàng)始故事和探索護(hù)膚理念創(chuàng)新性品牌節(jié)點(diǎn)直播，增強(qiáng)用戶好感。
從投放節(jié)奏來(lái)看，小紅書九成內(nèi)容為美妝達(dá)人所輻射的美妝細(xì)分話題，“個(gè)人護(hù)理”、“彩妝”、“香水”等不同內(nèi)容主題的優(yōu)勢(shì)達(dá)人從不同角度切分發(fā)力PMPM產(chǎn)品深度種草。與其他平臺(tái)不同的是，旅行攝影和生活日常類達(dá)人也成為品牌合作較多類型達(dá)人，以“你想去的遠(yuǎn)方”為主題打響618話題熱度，在高粘性和高潛力女性消費(fèi)者種草平臺(tái)不斷發(fā)力品牌概念和心智類內(nèi)容，深度放大品牌影響力。
從整體內(nèi)容策略來(lái)看，在小紅書平臺(tái)PMPM五月主攻旅行氛圍感內(nèi)容宣發(fā)，以“你想去的遠(yuǎn)方”為主題進(jìn)行夏日相關(guān)話題活動(dòng)的內(nèi)容植入；六月內(nèi)容逐漸引導(dǎo)至大促收割，與618平臺(tái)主題借力進(jìn)行美護(hù)干貨內(nèi)容滲透，重點(diǎn)以“國(guó)貨”為切入點(diǎn)，對(duì)品牌全線產(chǎn)品進(jìn)行測(cè)評(píng)，推出“去油”“提亮”等美護(hù)干貨類教程內(nèi)容；七月則重點(diǎn)積攢千贊文章，為心智蓄水加碼，在夏秋換季之際，對(duì)“換季護(hù)膚”話題進(jìn)行滲透的同時(shí)也利用暑期熱點(diǎn)持續(xù)與旅拍達(dá)人合作滲透品牌“探索”概念，加強(qiáng)品牌文化沉淀。
從優(yōu)質(zhì)達(dá)人內(nèi)容來(lái)看，小紅書內(nèi)容聚焦于旅行向提調(diào)性、測(cè)評(píng)向主種草、教程向促購(gòu)買三種類型。旅行向內(nèi)容以旅行視角帶入系列產(chǎn)品不同賣點(diǎn)，在提高品牌調(diào)性基礎(chǔ)上表現(xiàn)了產(chǎn)品核心賣點(diǎn)；測(cè)評(píng)向內(nèi)容從“性價(jià)比”、“成分黨”、“膚質(zhì)”等細(xì)分話題切入進(jìn)行相應(yīng)深度分析；教程類內(nèi)容則更好的指導(dǎo)消費(fèi)者的癢點(diǎn)，為有針對(duì)性的下單做鋪墊，主要圍繞某款系列產(chǎn)品使用教程、PMPM產(chǎn)品選購(gòu)教程、肌膚問(wèn)題的解決教程三方面展開。
從投放節(jié)奏來(lái)看，B站投放在5月中下旬迎來(lái)互動(dòng)高潮，美護(hù)達(dá)人成為在B站合作占比最高的達(dá)人類型，值得注意的是PMPM加強(qiáng)了B站平臺(tái)知識(shí)類和科普類達(dá)人的合作，從產(chǎn)品成分與功效出發(fā)增加品牌信賴感，互動(dòng)效果優(yōu)秀。通過(guò)對(duì)PMPM在B站的關(guān)鍵詞云分析可以看出，B站關(guān)鍵詞主要圍繞“PMPM白松露”、“玫瑰紅茶”等產(chǎn)品系列展開，其中白松露單品內(nèi)容種草筆記最多。“水楊酸”、“精華油”等關(guān)鍵功能成分也位列關(guān)鍵詞前幾名，可見(jiàn)B站成分種草成為關(guān)鍵。“睡眠”“膚質(zhì)”“防曬”等美妝場(chǎng)景痛點(diǎn)成為消費(fèi)者互動(dòng)關(guān)鍵。
從整體內(nèi)容策略來(lái)看，五月B站主攻分享測(cè)評(píng)類內(nèi)容，以“好物合集、好物分享”主題內(nèi)容推出紅黑榜單進(jìn)行內(nèi)容種草；六月借勢(shì)618囤貨主題對(duì)全線產(chǎn)品針對(duì)性測(cè)評(píng)，推出“PMPM全線測(cè)評(píng)”、“PMPM一篇全內(nèi)容種草”等指導(dǎo)選購(gòu)主題內(nèi)容；七月代入品牌相關(guān)內(nèi)容增強(qiáng)品牌好感度，以“PMPM創(chuàng)業(yè)公司歷程”、“PMPM神仙單品”等話題為主。
從優(yōu)質(zhì)達(dá)人內(nèi)容來(lái)看，PMPM在B站的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容主要圍繞成分黨達(dá)人專業(yè)測(cè)評(píng)、動(dòng)畫效果內(nèi)容趣味講解和外國(guó)美妝達(dá)人差異化種草為主。
除了社交媒體的心智種草，品牌向營(yíng)銷活動(dòng)也為618大促心智點(diǎn)燃做足準(zhǔn)備，PMPM以“沒(méi)有到不了的遠(yuǎn)方”為主題推出品牌活動(dòng)，為消費(fèi)者帶來(lái)三場(chǎng)布列塔尼海岸現(xiàn)場(chǎng)直播，加強(qiáng)對(duì)品牌探索精神的體悟與認(rèn)同，同時(shí)在天貓和抖音上線主題OTV為活動(dòng)預(yù)熱引流，在線下PMPM直接將布列塔尼的海帶到了成都市中心大屏幕，也在成都地鐵上還原了布列塔尼美景，PMPM本次活動(dòng)不僅成為美護(hù)品牌代表性營(yíng)銷活動(dòng)，也實(shí)現(xiàn)了線上下渠道打通，點(diǎn)燃618BIGDAY品牌戰(zhàn)火。
總體來(lái)看，PMPM在618大促期間與美護(hù)、生活、時(shí)尚類達(dá)人內(nèi)容配合前置蓄水、深度種草、針對(duì)性收割、復(fù)觸回血四階段在小紅書、抖音、B站搭建品牌大促內(nèi)容矩陣。
面對(duì)大促，只有在深層次理解體察消費(fèi)者訴求，貼近用戶真實(shí)情感與要求，將產(chǎn)品與消費(fèi)者情感匹配傳播，在不同社媒平臺(tái)建立“專屬渠道”，選擇紅人營(yíng)銷力量，才能更好的建立內(nèi)容矩陣和社媒口碑護(hù)城河。
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7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)