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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
2019年10月，閃爍和聯(lián)合創(chuàng)始人成立了護膚品牌PMPM（取材法語，意為“去往世界，探索世界”），PMPM成為中國首個以探索為理念的護膚品牌。
去年P(guān)MPM首次參加618大促，以全網(wǎng)累積超過1.1億的銷售額嶄露頭角，其鎮(zhèn)店海糖水不僅位列水乳品類第一, 更名列全網(wǎng)全品類00后消費熱賣品第八名，京東國貨新銳榜中其品牌成交額環(huán)比日銷增長466%，一個厚積薄發(fā)的探索概念新消費美護品牌，是如何以黑馬之勢殺出重圍的呢？
PMPM將關(guān)注點聚焦于年輕一代消費者，以品牌精神內(nèi)核為圓心，不斷通過營銷渠道對年輕消費者情感逐層擊破，找尋與目標消費者的情感共鳴。
“圈層”愛好的Gen-Z人群
從追逐“WE”的國民化歸屬感到熱衷于“ME”的主體化表達欲，消費者自我意識覺醒所帶來的消費行為改變，年輕一代消費者更加追求自我表達、意義主張和圈層認同，在意內(nèi)心體驗和感受。
精致與儀式感為生活添彩
關(guān)注生活和精神消費的年輕一代，生活充實和內(nèi)在成長是她們關(guān)注的重點，儀式感、品牌背后的故事成為打動她們的關(guān)鍵點，對精致生活的要求也促進了細分需求的增多。
注重“人設(shè)”的年輕人
年輕人的核心消費觀是“取悅自己”，他們對購物和消費已不再滿足于基本的功能需求，能夠帶來“情感體驗”、符合“人設(shè)”的消費品，才更有吸引力。
身體與心靈都要在路上
能夠接收新鮮事物、愿意為新興品牌或概念化產(chǎn)品買單的消費者也成為PMPM親近的對象，探索與獵奇精神成為逐新消費者的典型畫像。
以“探索”為主題的品牌概念極大程度滿足年輕一代對內(nèi)容、情感的探求，品牌也提出X+Y+Z的品牌概念，X代表全球神奇配方，Y代表科研成分，Z則代表增效專利技術(shù)，為獲取消費者信賴打造敲門磚，用自然成分和特殊功效命名的產(chǎn)品系列也在眾多產(chǎn)品中脫穎而出，增加認知度與記憶點。
用情感講故事——“遠方”與探索極大程度滿足年輕消費者情感連結(jié)和訴求
用配方講故事——PMPM提出獨創(chuàng)的環(huán)球配方公式：X+Y+Z
用產(chǎn)品講故事——產(chǎn)品多以核心自然成分+功效命名，真實、直接介紹產(chǎn)品效用
90-00后的年輕消費者在社交媒體平臺對美妝、時尚、娛樂、旅行等內(nèi)容擁有較高粘性和熱度，品牌加大在小紅書、抖音、B站等社媒平臺的品牌內(nèi)容鋪設(shè)，從四月開始PMPM便開始布局抖音和B站，雖投放量級和互動效果平平，但前置預(yù)熱的行為為大促爆發(fā)奠定了基礎(chǔ)。五月上旬加大與頭部達人合作，實現(xiàn)開門紅打透式心智種草。六月增加小紅書投放，與多元達人細分場景種草合作，積累千贊爆文，搭建高潮期品牌內(nèi)容矩陣。七月對高轉(zhuǎn)化用戶二次定向投放，利用返場活動和話題對沉睡消費者進行心智喚醒。
在達人矩陣建立過程中，也采取尾部-頭部-中腰-全面的、階段性的布局策略，四月初與大量KOC合作，實現(xiàn)低成本口碑相傳。五月增加頭部達人合作力度，注重品牌熱度打造。六月中腰達人加強圈層影響，賦能收割。同時整體頭中尾1:7:3的比例均衡布局，在長尾期促進品牌內(nèi)容矩陣回血。
前置蓄水期內(nèi)容發(fā)力主要聚焦于抖音平臺，美護垂類達人頭中尾比例全面覆蓋目標消費者，B&A測評和性價比優(yōu)勢成為抖音種草關(guān)鍵詞，母嬰達人雖僅有4%的占比，但該類型達人的內(nèi)容平均互動量較高，投放互動效果明顯。美妝達人占抖音9成內(nèi)容比例，互動效果遠高于其他類型達人。
從整體內(nèi)容策略來看，五月種草深耕心智，圍繞“避雷指南”、“種草合集”等內(nèi)容進行心智滲透；六月利用性價比優(yōu)勢斬獲學生黨，圍繞“拔草省錢計劃”等內(nèi)容擊破性價比防線；七月細分痛點全面覆蓋目標人群齊力二次收割，以去黃、補水、提亮等賣點為中心全面收割目標用戶。
從優(yōu)質(zhì)達人內(nèi)容來看，抖音平臺與美護垂類達人合作，通過教程、測評、口播種草、明星仿妝類內(nèi)容環(huán)繞式深度植入產(chǎn)品賣點，同時也創(chuàng)新性切入生活日常、婆媳關(guān)系、情侶關(guān)系、閨蜜關(guān)系等女性話題，以劇情搞笑類內(nèi)容增加看點，讓品牌種草更柔和。
除此之外，PMPM不斷發(fā)力抖音電商，以“FACT”策略布局抖音電商，借勢平臺活動布局品牌直播間，以品牌創(chuàng)始故事和探索護膚理念創(chuàng)新性品牌節(jié)點直播，增強用戶好感。
從投放節(jié)奏來看，小紅書九成內(nèi)容為美妝達人所輻射的美妝細分話題，“個人護理”、“彩妝”、“香水”等不同內(nèi)容主題的優(yōu)勢達人從不同角度切分發(fā)力PMPM產(chǎn)品深度種草。與其他平臺不同的是，旅行攝影和生活日常類達人也成為品牌合作較多類型達人，以“你想去的遠方”為主題打響618話題熱度，在高粘性和高潛力女性消費者種草平臺不斷發(fā)力品牌概念和心智類內(nèi)容，深度放大品牌影響力。
從整體內(nèi)容策略來看，在小紅書平臺PMPM五月主攻旅行氛圍感內(nèi)容宣發(fā)，以“你想去的遠方”為主題進行夏日相關(guān)話題活動的內(nèi)容植入；六月內(nèi)容逐漸引導(dǎo)至大促收割，與618平臺主題借力進行美護干貨內(nèi)容滲透，重點以“國貨”為切入點，對品牌全線產(chǎn)品進行測評，推出“去油”“提亮”等美護干貨類教程內(nèi)容；七月則重點積攢千贊文章，為心智蓄水加碼，在夏秋換季之際，對“換季護膚”話題進行滲透的同時也利用暑期熱點持續(xù)與旅拍達人合作滲透品牌“探索”概念，加強品牌文化沉淀。
從優(yōu)質(zhì)達人內(nèi)容來看，小紅書內(nèi)容聚焦于旅行向提調(diào)性、測評向主種草、教程向促購買三種類型。旅行向內(nèi)容以旅行視角帶入系列產(chǎn)品不同賣點，在提高品牌調(diào)性基礎(chǔ)上表現(xiàn)了產(chǎn)品核心賣點；測評向內(nèi)容從“性價比”、“成分黨”、“膚質(zhì)”等細分話題切入進行相應(yīng)深度分析；教程類內(nèi)容則更好的指導(dǎo)消費者的癢點，為有針對性的下單做鋪墊，主要圍繞某款系列產(chǎn)品使用教程、PMPM產(chǎn)品選購教程、肌膚問題的解決教程三方面展開。
從投放節(jié)奏來看，B站投放在5月中下旬迎來互動高潮，美護達人成為在B站合作占比最高的達人類型，值得注意的是PMPM加強了B站平臺知識類和科普類達人的合作，從產(chǎn)品成分與功效出發(fā)增加品牌信賴感，互動效果優(yōu)秀。通過對PMPM在B站的關(guān)鍵詞云分析可以看出，B站關(guān)鍵詞主要圍繞“PMPM白松露”、“玫瑰紅茶”等產(chǎn)品系列展開，其中白松露單品內(nèi)容種草筆記最多。“水楊酸”、“精華油”等關(guān)鍵功能成分也位列關(guān)鍵詞前幾名，可見B站成分種草成為關(guān)鍵。“睡眠”“膚質(zhì)”“防曬”等美妝場景痛點成為消費者互動關(guān)鍵。
從整體內(nèi)容策略來看，五月B站主攻分享測評類內(nèi)容，以“好物合集、好物分享”主題內(nèi)容推出紅黑榜單進行內(nèi)容種草；六月借勢618囤貨主題對全線產(chǎn)品針對性測評，推出“PMPM全線測評”、“PMPM一篇全內(nèi)容種草”等指導(dǎo)選購主題內(nèi)容；七月代入品牌相關(guān)內(nèi)容增強品牌好感度，以“PMPM創(chuàng)業(yè)公司歷程”、“PMPM神仙單品”等話題為主。
從優(yōu)質(zhì)達人內(nèi)容來看，PMPM在B站的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容主要圍繞成分黨達人專業(yè)測評、動畫效果內(nèi)容趣味講解和外國美妝達人差異化種草為主。
除了社交媒體的心智種草，品牌向營銷活動也為618大促心智點燃做足準備，PMPM以“沒有到不了的遠方”為主題推出品牌活動，為消費者帶來三場布列塔尼海岸現(xiàn)場直播，加強對品牌探索精神的體悟與認同，同時在天貓和抖音上線主題OTV為活動預(yù)熱引流，在線下PMPM直接將布列塔尼的海帶到了成都市中心大屏幕，也在成都地鐵上還原了布列塔尼美景，PMPM本次活動不僅成為美護品牌代表性營銷活動，也實現(xiàn)了線上下渠道打通，點燃618BIGDAY品牌戰(zhàn)火。
總體來看，PMPM在618大促期間與美護、生活、時尚類達人內(nèi)容配合前置蓄水、深度種草、針對性收割、復(fù)觸回血四階段在小紅書、抖音、B站搭建品牌大促內(nèi)容矩陣。
面對大促，只有在深層次理解體察消費者訴求，貼近用戶真實情感與要求，將產(chǎn)品與消費者情感匹配傳播，在不同社媒平臺建立“專屬渠道”，選擇紅人營銷力量，才能更好的建立內(nèi)容矩陣和社媒口碑護城河。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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