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618如期而至

對于品牌和商家而言，這是一年中最重要的生意節(jié)點(diǎn)之一。上新品、打爆款、銷庫存……不同成長階段的商家，懷抱著不同的經(jīng)營目標(biāo)，共同參與到這場全民大促活動(dòng)中。

5月26日上午八點(diǎn)，距離天貓618預(yù)售正式開啟還有12個(gè)小時(shí)。李佳琦發(fā)了一條微博，調(diào)侃自己患上了“大促習(xí)慣性失眠”，配圖是他的網(wǎng)紅愛寵never。

早在一個(gè)星期前，天貓公布618玩法：預(yù)售、搶購“不熬夜”，提前至晚8點(diǎn)；跨店滿減調(diào)整為每滿300元減50元——優(yōu)惠力度相較去年雙11“滿200-30”更大。

京東緊隨其后，拋出“滿299-50”正面PK，率先帶出了一絲硝煙味。

預(yù)售當(dāng)晚21:00李佳琦在直播

更給力的滿減，匯聚起消費(fèi)者的目光，伴隨著#天貓瘋了嗎#登上熱搜，各種必買清單、618攻略、實(shí)用筆記在豆瓣、知乎、小紅書上出沒，一個(gè)“史上最實(shí)惠的618”正式拉開大幕。

反應(yīng)到供給端，上半年以來疫情的反復(fù)，拉升了外部環(huán)境的不確定性。品牌和商家同樣急需在一個(gè)集中式的流量爆發(fā)場，重新拉近和消費(fèi)者的距離，穩(wěn)定生意的運(yùn)轉(zhuǎn)。

電商在線采訪了三位商家，發(fā)現(xiàn)今年618的幾個(gè)特征：

1.更關(guān)注長效經(jīng)營效果，預(yù)熱前置，商家提前為618積累潛在消費(fèi)者群體，鎖定轉(zhuǎn)化；

2.更細(xì)致地拆解數(shù)據(jù)，大幅度讓利消費(fèi)者的同時(shí)，通過提升客單價(jià)、調(diào)整綜合利潤率來保持整體的收支平衡，既給到了“便宜”又保證了一定的利潤空間；

3.疫情常態(tài)化下提前做預(yù)案，拉通組織內(nèi)部調(diào)配，豐富供應(yīng)商、服務(wù)商和快遞合作方的選擇，多地設(shè)倉、多地發(fā)貨，保障大促期間的供給和物流，削減不確定性。

天貓618節(jié)奏

算一筆利潤的賬和做一個(gè)預(yù)案

這是新銳品牌老飯骨第二年參加618。擺在老飯骨面前的問題實(shí)際上有兩個(gè)：

如何將618的價(jià)值最大化？特殊時(shí)期，如何保障618期間的生意順暢開展？

老飯骨電商負(fù)責(zé)人辛子鵬告訴我們，團(tuán)隊(duì)在啟動(dòng)今年618時(shí)，首先針對目標(biāo)管理、人員組織及風(fēng)險(xiǎn)預(yù)案做了三方面規(guī)劃?！耙蕴熵埖隇槔?，今年我們定下的銷售目標(biāo)是同比去年增長65%。作為一個(gè)新品牌，我們評估這個(gè)指標(biāo)的壓力其實(shí)并不算太大。結(jié)合今年各大電商平臺(tái)滿減力度的提升，利潤上會(huì)有一定的壓力，但也有對應(yīng)的調(diào)整解決方式?！?/p>

我們留意到，今年大促開始前，品牌方在數(shù)據(jù)的拆分、貨品的規(guī)劃上都做的更細(xì)致。

一方面，企業(yè)主動(dòng)參與滿減，犧牲一定利潤的同時(shí)，有效匯攏了消費(fèi)者注意力，提升客單價(jià)和銷售件數(shù)成為關(guān)注的指標(biāo)，這種方式能彌補(bǔ)單品銷售損失的利潤，等同于原先“薄利多銷”的邏輯；另一方面，企業(yè)會(huì)規(guī)劃貨品矩陣，部分單品給到大額讓利，但綜合利潤率會(huì)進(jìn)行核算，整體運(yùn)營下來有承擔(dān)虧損的商品，也有爭取利潤的商品，需要維持綜合利潤空間。

“這顯然不是一個(gè)典型的大促活動(dòng)時(shí)期了?！?/p>

隅田川CMO同樣告訴電商在線，今年隅田川618整體的銷售目標(biāo)定的是去年的三倍。“618對比去年有一個(gè)好的增長，我們對此還是有比較樂觀的預(yù)期。但在目前的環(huán)境下，大家還是會(huì)有一個(gè)更審慎的態(tài)度。我們會(huì)更加關(guān)注一些長效的價(jià)值，不太會(huì)執(zhí)著于單場618的表現(xiàn)?！?/p>

他認(rèn)為，618依然是一個(gè)普及品類教育、傳遞品牌價(jià)值的重要節(jié)點(diǎn)。

“外部環(huán)境的變化是很難去預(yù)估的，但是可以選擇順應(yīng)它，做好既有的客戶運(yùn)營管理?！庇缣锎ǖ慕夥ㄊ?，一方面維持品牌發(fā)展的節(jié)奏，結(jié)合與明星IP、運(yùn)動(dòng)賽事IP、藝術(shù)IP的聯(lián)動(dòng)做好品牌影響力的擴(kuò)大、消費(fèi)者側(cè)的破圈；另一方面回歸到產(chǎn)品，更關(guān)注消費(fèi)者的切實(shí)需求，比如留意到疫情期間消費(fèi)者居家喝咖啡的需求，此次隅田川618的新品中就有囤貨裝產(chǎn)品。

算清楚盈虧、準(zhǔn)備好貨品，這是傳統(tǒng)大促商家都必須做的功課。但相比往年，今年各個(gè)商家都多了一個(gè)必備環(huán)節(jié)：做PlanB。辛子鵬透露，在確定目標(biāo)、配備人員和貨品的同時(shí)，針對疫情的不可控性，風(fēng)險(xiǎn)預(yù)案必不可少?！肮?yīng)鏈方面，我們會(huì)提前去看不同的工廠，適當(dāng)?shù)刈鲆恍齑嫔唐返膬?chǔ)備。發(fā)貨屬地方面，我們也有一些備選方案。比如北京倉、天津倉、昆山倉等都做好了準(zhǔn)備。之前昆山倉被封，我們就以北京倉為核心，這次618還增加了山東倉?！?/p>

智能家電品牌追覓相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示，疫情已進(jìn)入第三年，早前已做好打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。

“以供應(yīng)鏈體系為例，追覓此前對戰(zhàn)略進(jìn)行了全方位完善，主要包含三點(diǎn)：1、與優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商達(dá)成戰(zhàn)略合作，提前鎖定稀缺物料的年度供給；2、從中短期向中長期逐步前移，規(guī)劃核心品的復(fù)制模，核心物料二供供應(yīng)商等；3、物流方面開發(fā)多家物流快遞服務(wù)商，靈活運(yùn)用補(bǔ)貨網(wǎng)絡(luò)調(diào)配中央到自有倉、外倉、平臺(tái)倉的配給，保障各鏈路的貨品時(shí)效?！?/p>

總結(jié)來看，分散倉儲(chǔ)和物流、豐富供應(yīng)商的選擇，成為商家對抗風(fēng)險(xiǎn)的共通方式。多家品牌方也補(bǔ)充表示，組織內(nèi)部的敏捷性非常重要，面對突發(fā)情況，需要團(tuán)隊(duì)有快速響應(yīng)的能力。

商家、平臺(tái)，所有動(dòng)作都要“提前”

和往年相比，另一個(gè)明顯的變化是：所有動(dòng)作都提前了。商家備貨、推廣提前了；平臺(tái)也在提前做自己的“預(yù)案”，提供給品牌和商家更多應(yīng)對策略、降本增效的工具和調(diào)整方案。

在上周舉行的天貓TopTalk會(huì)議上，阿里巴巴國內(nèi)數(shù)字商業(yè)板塊總裁戴珊表示，“在國內(nèi)消費(fèi)市場存在較大波動(dòng)性和不確定性的狀況中，天貓如何幫助商家穩(wěn)大盤、有增長，是我今年最重要的事情。”

在618準(zhǔn)備階段，天貓?zhí)詫毦烷_始圍繞著“降本增效”做減法，為商家提供了25條扶持措施，涵蓋金融補(bǔ)貼、物流疏通、流量補(bǔ)貼、疫情特別舉措、技術(shù)升級五方面。京東則表示會(huì)為商家提供超20億的大促專項(xiàng)貸款額度及免費(fèi)上門退取等服務(wù)。電商平臺(tái)都希望通過前置的利好政策，協(xié)助品牌和商家扭轉(zhuǎn)思維，通過提升商品質(zhì)量和服務(wù)體驗(yàn)，做高單個(gè)消費(fèi)者的產(chǎn)出價(jià)值，形成一個(gè)更健康穩(wěn)定的生意增長模型。這同樣也是對抗不確定性和風(fēng)險(xiǎn)的方式。

天貓推出的25條扶持措施，部分

回歸到商家層面，商家目前更直觀感受到的是經(jīng)營層面成本的降低?！氨热珙A(yù)售期間也可以提前回款了，這個(gè)對于公司的現(xiàn)金流周轉(zhuǎn)其實(shí)是非常有用的。”有商家表示。

提前，對于商家而言，更多還體現(xiàn)在618整體運(yùn)營節(jié)奏的提前。

這首先是因?yàn)殡娚陶w環(huán)境的變化。一方面，過去兩年，直播讓促銷心智常態(tài)化，消費(fèi)者對折扣力度的敏感性已經(jīng)削減；另一方面，當(dāng)流量進(jìn)入留量時(shí)代，對品牌方和商家的精細(xì)化運(yùn)營能力，提出了更高的要求，挖掘生意的增量需要從人和貨兩端的運(yùn)營下手。而無論是人的運(yùn)營，還是貨的運(yùn)營，都需要品牌對其投入長期的關(guān)注而非短期的運(yùn)營。

“在玩法方面，我們設(shè)置了蓄水期，持續(xù)不斷地積累潛在消費(fèi)者，提前3個(gè)月為618爆發(fā)做準(zhǔn)備。”辛子鵬告訴記者，老飯骨會(huì)通過發(fā)放會(huì)員券、購物券，結(jié)合店鋪?zhàn)圆?，提前鎖定品牌的興趣人群?！霸谕茝V端，則主要聚焦在行業(yè)核心人群，以及店鋪新客、品牌老客進(jìn)行投放。同期，貨品預(yù)熱會(huì)在全平臺(tái)宣發(fā)，包含抖音、B站、小紅書、頭條、知乎等多個(gè)渠道?！?/p>

值得關(guān)注的是，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，依然是吸引消費(fèi)者視線的利器。

和去年相比，老飯骨618的整體營銷預(yù)算沒有太大的增減變化，但在渠道分配上做了一些調(diào)整?！耙环矫妫覀兘衲?18加入了達(dá)人帶貨的部分，溝通了蜜蜂驚喜社、明星主播胡可的帶貨場次。我們留意到，直播的投入產(chǎn)出比大概能達(dá)到1:8，它的效率依然還是遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)的投放的，效率大約是傳統(tǒng)投放渠道的兩倍?！?/p>

“另一方面，我們今年對于站內(nèi)短視頻投放的重視度更高，投入大概提升了50%，其中達(dá)人短視頻占比在30%，達(dá)人圖文約13%，然后加上店鋪的詳情頁拓展有7%。”辛子鵬表示。

從調(diào)整供應(yīng)鏈、貨品矩陣、做PlanB，到轉(zhuǎn)變思維，關(guān)注長效經(jīng)營指標(biāo)、提前做618等大促節(jié)點(diǎn)的預(yù)熱蓄水，開展人和貨的精細(xì)化運(yùn)營——這注定是一個(gè)與眾不同的618，但品牌和商家通過加強(qiáng)自身的確定性，依然可以抵御外界的不可控風(fēng)險(xiǎn)，克服困難。

“還是要積極地去面對吧?！痹诓稍L最后，多數(shù)商家向記者傳遞了相對正向的態(tài)度。

辛子鵬說最近的日常是，部分同事的居家辦公讓線上會(huì)議增多了，但618預(yù)售當(dāng)天，團(tuán)隊(duì)照舊聚在一起吃了個(gè)火鍋，寓意618紅紅火火，生活依然會(huì)有激情延續(xù)；追覓和隅田川則回歸到產(chǎn)品的研發(fā)、品牌價(jià)值的持續(xù)做深上，負(fù)責(zé)人表達(dá)了“危中有時(shí)候也有機(jī)、需要去解決問題”的態(tài)度。電商大促最初被創(chuàng)立時(shí)，并沒有太多復(fù)雜的意義。時(shí)至今日，大促已經(jīng)變得司空見慣，但最重要的仍然還是更好的貨、更好的服務(wù)，帶來更驚喜的購物快樂。