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出品 | Tech星球
文 | 王琳
1月19日，在哪吒汽車(chē)全球價(jià)值鏈（營(yíng)銷(xiāo)）大會(huì)上，哪吒汽車(chē)聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO張勇再一次重申，過(guò)去一年，哪吒汽車(chē)在營(yíng)銷(xiāo)方面的不足。在張勇看來(lái)，2023年哪吒汽車(chē)有喜有憂(yōu)，而國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)未達(dá)銷(xiāo)量預(yù)期是其中唯一的短板。
2022年，號(hào)稱(chēng)“為人民造車(chē)”的哪吒，依靠性?xún)r(jià)比創(chuàng)造了全年15萬(wàn)輛的銷(xiāo)量。2023年，價(jià)格戰(zhàn)開(kāi)打，哪吒汽車(chē)從銷(xiāo)冠的位子上跌落下來(lái)，一年賣(mài)了12.75萬(wàn)輛車(chē)，幾乎是主流造車(chē)新勢(shì)力中唯一一個(gè)全年交付量同比下滑的。銷(xiāo)售業(yè)績(jī)最差的12月份，哪吒汽車(chē)的銷(xiāo)量不到6000輛。一位哪吒汽車(chē)一線(xiàn)銷(xiāo)售向Tech星球抱怨，已經(jīng)記不起上次開(kāi)單是什么時(shí)候了。
相比于年度目標(biāo)銷(xiāo)量翻6倍的問(wèn)界，哪吒汽車(chē)今年的銷(xiāo)量目標(biāo)看起來(lái)很克制，2024年哪吒汽車(chē)的銷(xiāo)量目標(biāo)為30萬(wàn)輛，其中國(guó)內(nèi)20萬(wàn)輛，海外10萬(wàn)輛。這意味著，平均到每個(gè)月需要完成2.5萬(wàn)銷(xiāo)量。
造車(chē)新勢(shì)力幾乎每家都遇到過(guò)銷(xiāo)量低谷，小鵬、問(wèn)界、蔚來(lái)汽車(chē)皆是如此，但這些車(chē)企基本都有自己明顯的品牌特色，小鵬主打智駕，蔚來(lái)主打服務(wù)，過(guò)硬的品牌形象加上策略的改變?cè)炀土虽N(xiāo)量的回暖。
營(yíng)銷(xiāo)短板，只是影響哪吒汽車(chē)的一個(gè)因素。而哪吒的困境是，除去價(jià)格，它缺乏一個(gè)明顯的長(zhǎng)板。這就導(dǎo)致，幾乎所有的汽車(chē)廠商開(kāi)始卷價(jià)格時(shí)，它失去了最佳的戰(zhàn)斗武器。
車(chē)圈的共識(shí)是，2024年，新能源汽車(chē)的競(jìng)爭(zhēng)將越來(lái)越激烈，哪吒要如何突出重圍？
造車(chē)新勢(shì)力中的每一位創(chuàng)始人都極具標(biāo)簽。譬如，理想創(chuàng)始人李想的標(biāo)簽是“優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理”，小鵬汽車(chē)創(chuàng)始人何小鵬的標(biāo)簽是“技術(shù)極客”，蔚來(lái)汽車(chē)創(chuàng)始人李斌的標(biāo)簽是“用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的佼佼者”。這些構(gòu)成了“蔚小理”各具特色的品牌形象，理想汽車(chē)是奶爸車(chē)首選，小鵬主打智能駕駛，蔚來(lái)突出服務(wù)。
但是，當(dāng)提起哪吒汽車(chē)時(shí)，很少有消費(fèi)者說(shuō)清楚它的定位。Tech星球曾詢(xún)問(wèn)過(guò)多個(gè)潛在購(gòu)車(chē)用戶(hù)，許多人給出的答案是外觀不錯(cuò)。而外觀在用戶(hù)的消費(fèi)決策中占比并不多。多位汽車(chē)行業(yè)從業(yè)者也向Tech星球表示，哪吒的品牌不太強(qiáng)。
這和哪吒汽車(chē)聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO張勇的背景多少有些不符。在加入哪吒汽車(chē)之前，張勇有兩段較為重要的職業(yè)經(jīng)歷，一段是在奇瑞新能源，一段是在北汽新能源，在這兩家公司，張勇都是主管營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)。
但一個(gè)擅長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)的CEO，在過(guò)去一年中卻沒(méi)有創(chuàng)造出多少出圈的營(yíng)銷(xiāo)話(huà)題。過(guò)去一年，在各大新能源汽車(chē)品牌頻繁上熱搜時(shí)，哪吒幾乎銷(xiāo)聲匿跡。最典型的是，2023年，幾乎所有的新能源汽車(chē)都在強(qiáng)調(diào)增程、城市NOA（自動(dòng)輔助導(dǎo)航駕駛）、800V充電時(shí)，哪吒汽車(chē)都沒(méi)有什么存在感。事實(shí)上，2022年7月底上市的哪吒S，便已經(jīng)提供增程與純電兩種動(dòng)力。
車(chē)主對(duì)此也頗有微詞。在張勇的微博下面，有車(chē)主留言：極氪車(chē)硬鋪天蓋地的新聞，而哪吒S以130KM/H的速度撞飛3棵樹(shù)，車(chē)主毫發(fā)無(wú)損，卻沒(méi)有任何宣傳。
在乘聯(lián)會(huì)公布完2023年最后一個(gè)月交付量后，張勇在微博上反思，指出2023年在經(jīng)營(yíng)層面存在的五大問(wèn)題，其中兩個(gè)指向營(yíng)銷(xiāo)。其一是，傳播方式老舊，好的東西說(shuō)不出去；其二是，組織陣型的問(wèn)題，營(yíng)銷(xiāo)總部集權(quán)又管理力度軟弱。
為了讓營(yíng)銷(xiāo)跟上銷(xiāo)售節(jié)奏。哪吒汽車(chē)今年年初就對(duì)營(yíng)銷(xiāo)側(cè)進(jìn)行了改革，張勇本人兼任營(yíng)銷(xiāo)公司總裁。
一位汽車(chē)行業(yè)資深從業(yè)者告訴Tech星球，現(xiàn)在車(chē)圈流行CEO親自下場(chǎng)。最典型的是雷軍，小米Su7離正式上市還有好幾個(gè)月，雷軍的社交媒體幾乎天天在造勢(shì)。事實(shí)上，李斌、李想、雷軍，甚至包括余承東本身就是流量。
對(duì)比之下，哪吒汽車(chē)CEO張勇顯然不自帶流量。主流造車(chē)新勢(shì)力中，只有小鵬汽車(chē)和哪吒汽車(chē)有代言人。一位哪吒內(nèi)部員工認(rèn)為，哪吒營(yíng)銷(xiāo)不足的原因是，現(xiàn)在的營(yíng)銷(xiāo)模式和以前不一樣了，而哪吒的創(chuàng)始人都是傳統(tǒng)車(chē)企出身。
“哪吒汽車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)確實(shí)不太行，可能錢(qián)沒(méi)有花到位”，一位哪吒汽車(chē)員工稱(chēng)。這種說(shuō)法不無(wú)道理，Tech星球查詢(xún)百度指數(shù)發(fā)現(xiàn)，對(duì)比“蔚小理”以及和哪吒定位差不多的零跑汽車(chē)，其百度指數(shù)大部分都低于前者。熱度較高的，是今年4月號(hào)稱(chēng)開(kāi)啟跑車(chē)新紀(jì)元的哪吒GT版上市后的2個(gè)月。
但這些卻并沒(méi)有轉(zhuǎn)化成銷(xiāo)量。過(guò)去一年，哪吒GT版整體銷(xiāo)量為9010臺(tái)。雖然，這個(gè)數(shù)據(jù)領(lǐng)先于保時(shí)捷718和保時(shí)捷911等知名跑車(chē)，但前者的價(jià)格在20萬(wàn)左右，后者動(dòng)輒百萬(wàn)元。
不過(guò)，一位哪吒汽車(chē)內(nèi)部員工認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)只是為銷(xiāo)量下滑背鍋，畢竟和銷(xiāo)量直接相關(guān)。
號(hào)稱(chēng)“為人民造車(chē)”的哪吒靠性?xún)r(jià)比起家，在“北上廣深”等一線(xiàn)城市可能很少見(jiàn)到它的身影，早期，他們甚至去青島平度（縣級(jí)市）的大集上宣傳。
2022年哪吒賣(mài)了15萬(wàn)臺(tái)車(chē)，成為造車(chē)新勢(shì)力中首個(gè)銷(xiāo)量破15萬(wàn)輛的車(chē)企，但是在可觀數(shù)字背后，售價(jià)10萬(wàn)以下的“哪吒V”占到了銷(xiāo)量的65%。
哪吒汽車(chē)早期以B端客戶(hù)為主，后來(lái)逐漸轉(zhuǎn)向C端市場(chǎng)。汽車(chē)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)杰蘭路向Tech星球提供的數(shù)據(jù)顯示，2022年哪吒汽車(chē)的總上保險(xiǎn)量中，單位用戶(hù)為17%，個(gè)人用戶(hù)為83%。而2023年，單位用戶(hù)為57%，個(gè)人用戶(hù)為33%。單位用戶(hù)出現(xiàn)如此大的變化，業(yè)內(nèi)人士解釋稱(chēng)，可能是經(jīng)銷(xiāo)商以公司名義提前上險(xiǎn)了。
如果從車(chē)輛使用性質(zhì)來(lái)看，數(shù)據(jù)上并太大變化。杰蘭路提供的數(shù)據(jù)顯示，2022年出租租賃占比為9%，非營(yíng)運(yùn)占比為91%；2023年則分別為10%和90%。
這樣來(lái)看，哪吒汽車(chē)向C端市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型算得上成功。但不同于B端更考驗(yàn)資源，C端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。2023年年初，特斯拉等車(chē)企發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)后，哪吒的性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)被大規(guī)模削弱。
一位哪吒汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商告訴Tech星球，2022年，“哪吒V”這款車(chē)幾乎在市場(chǎng)上沒(méi)有對(duì)手。但2023年，品牌競(jìng)爭(zhēng)力更強(qiáng)的比亞迪海鷗和五菱繽果強(qiáng)勢(shì)圍攻，導(dǎo)致2022年主力車(chē)型“哪吒V”，在2023年上半年累計(jì)銷(xiāo)售不足2萬(wàn)輛，同比下降52%。
不過(guò)，歸根結(jié)底，市面上的新能源車(chē)型當(dāng)中，哪吒的產(chǎn)品很難找出一個(gè)真正讓用戶(hù)感知到的“長(zhǎng)板”。“之前靠廉價(jià)，現(xiàn)在大家都倦價(jià)格了，所以沒(méi)優(yōu)勢(shì)了”，一位汽車(chē)圈資深人士評(píng)價(jià)稱(chēng)。
聚焦中低端并沒(méi)有為哪吒帶來(lái)財(cái)務(wù)上的改變，自2020年以來(lái)，哪吒汽車(chē)一路虧損，三年內(nèi)累計(jì)虧損111.5億元，平均賣(mài)一輛車(chē)就要虧損4萬(wàn)元。
哪吒汽車(chē)希望改變自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，2023年開(kāi)始沖擊中高端。比如，哪吒GT和哪吒S在2023年上市，但他們并沒(méi)有在銷(xiāo)量上打開(kāi)市場(chǎng)。
哪吒S在2023年10月達(dá)到2589輛的銷(xiāo)量巔峰，4月上市的哪吒GT每月銷(xiāo)量也沒(méi)有超過(guò)3000輛，最差的9月甚至只賣(mài)了900輛。“車(chē)子質(zhì)量沒(méi)有問(wèn)題，但一開(kāi)始定價(jià)太高了，錯(cuò)失了先發(fā)優(yōu)勢(shì)”，他補(bǔ)充道。
“現(xiàn)在哪吒沒(méi)有走量產(chǎn)品，全是偏小眾的車(chē)”，一位經(jīng)銷(xiāo)商表示。比如，哪吒GT和哪吒S都是更偏小眾的轎跑車(chē)型，而大部分新能源汽車(chē)沖高端都是從SUV切入。
一位二線(xiàn)城市的經(jīng)銷(xiāo)商稱(chēng)，自己2023年的銷(xiāo)量幾乎減半，而2024年推出的哪吒L將是重點(diǎn)，“看能不能把價(jià)格打穿。”
在不到3年的時(shí)間里，中國(guó)汽車(chē)出口完成了三級(jí)跳。2021年，全年出口超200萬(wàn)輛，超越韓國(guó)，成為世界第三大汽車(chē)出口國(guó)；2022年全年出口超300萬(wàn)輛，超越德國(guó)，成為世界第二大出口國(guó)；2023年，中國(guó)汽車(chē)車(chē)出口量491萬(wàn)輛，取代日本，摘下“全球第一汽車(chē)出口大國(guó)”的桂冠。
哪吒汽車(chē)雖然在國(guó)內(nèi)銷(xiāo)量下滑，但在海外走出一條新的強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)曲線(xiàn)。去年12.75萬(wàn)銷(xiāo)量中，海外市場(chǎng)銷(xiāo)量占據(jù)了2萬(wàn)輛，同比暴增567%，在造車(chē)新勢(shì)力中排名第一。
在海外市場(chǎng)，哪吒汽車(chē)主要深耕東盟地區(qū)，當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展水平和哪吒低端車(chē)型高度適配。在國(guó)內(nèi)極度內(nèi)卷的當(dāng)下，2024年哪吒汽車(chē)的目標(biāo)銷(xiāo)量是30萬(wàn)輛，其中海外市場(chǎng)10萬(wàn)輛。
時(shí)間拉得更長(zhǎng)一些，哪吒汽車(chē)希望在2026年完成100萬(wàn)銷(xiāo)量。它的計(jì)劃是，本土銷(xiāo)量占比達(dá)到65%，海外銷(xiāo)量達(dá)到35%。張勇曾在接受采訪時(shí)表示，根據(jù)規(guī)劃，未來(lái)哪吒的所有產(chǎn)品都將會(huì)布局海外版本，根據(jù)當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言和左右舵習(xí)慣進(jìn)行專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)。
為了降低生產(chǎn)成本，哪吒汽車(chē)已經(jīng)在東南亞最大的汽車(chē)制造國(guó)泰國(guó)建立工廠，是第一家在泰國(guó)建廠的造車(chē)新勢(shì)力廠商，時(shí)間上和比亞迪保持一致。去年11月30日，哪吒汽車(chē)位于泰國(guó)的首家海外工廠正式投產(chǎn)下線(xiàn)新車(chē)。
不僅如此，哪吒汽車(chē)在印尼的工廠也將于今年第二季度投產(chǎn)。按照計(jì)劃，哪吒汽車(chē)會(huì)在今年加速出海步伐，覆蓋超60個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)、海外渠道數(shù)量突破500家。
不過(guò)，對(duì)于主機(jī)廠來(lái)說(shuō)，建廠是巨大的資源投入。汽車(chē)是規(guī)模經(jīng)濟(jì)的極致體現(xiàn)，如果不能賣(mài)出去更多車(chē)，前期建廠造成的產(chǎn)能閑置會(huì)帶來(lái)巨大浪費(fèi)。譬如，上汽集團(tuán)2023年開(kāi)始推進(jìn)歐洲建廠事宜，是因?yàn)槠湓跉W洲的銷(xiāo)量已經(jīng)突破了10萬(wàn)輛。
而在建廠需要的巨大投入面前，哪吒汽車(chē)的財(cái)務(wù)狀況不容樂(lè)觀。在哪吒汽車(chē)的投資方三六零公司發(fā)布的2022年財(cái)報(bào)顯示，2022年，哪吒汽車(chē)營(yíng)收為133.29億元，凈虧損達(dá)69.19億元。三年時(shí)間，哪吒汽車(chē)?yán)塾?jì)虧損達(dá)111.48億元。
不過(guò)，好消息是，2023年，哪吒累計(jì)累計(jì)交付12.75萬(wàn) 輛，仍處于造車(chē)新勢(shì)力第一梯隊(duì)，哪吒汽車(chē)的平均單價(jià)也從2022年的9.3萬(wàn)元提升至11萬(wàn)元。這有利于改善財(cái)務(wù)狀況。
小米集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO雷軍在接受《央視財(cái)經(jīng)》專(zhuān)訪時(shí)表示，“智能電動(dòng)車(chē)就跟消費(fèi)電子跟軟件行業(yè)最后是一樣的，是贏家通吃的，我們覺(jué)得不干到全球銷(xiāo)量前五，就可能生存不下去，因而從一開(kāi)始就投資了100億美元造車(chē)。”
幾乎所有新能源汽車(chē)行業(yè)的從業(yè)者，都有一種危機(jī)感，擺在所有人面前的命題是如何持續(xù)賣(mài)好車(chē)。對(duì)哪吒汽車(chē)而言，2024年如果不能讓銷(xiāo)量持續(xù)走高，那品牌聲望、企業(yè)現(xiàn)金流都會(huì)大打折扣，它必須全力以赴。
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8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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