很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
出品 | Tech星球
文 | 王琳
1月19日，在哪吒汽車全球價值鏈（營銷）大會上，哪吒汽車聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO張勇再一次重申，過去一年，哪吒汽車在營銷方面的不足。在張勇看來，2023年哪吒汽車有喜有憂，而國內(nèi)營銷未達銷量預期是其中唯一的短板。
2022年，號稱“為人民造車”的哪吒，依靠性價比創(chuàng)造了全年15萬輛的銷量。2023年，價格戰(zhàn)開打，哪吒汽車從銷冠的位子上跌落下來，一年賣了12.75萬輛車，幾乎是主流造車新勢力中唯一一個全年交付量同比下滑的。銷售業(yè)績最差的12月份，哪吒汽車的銷量不到6000輛。一位哪吒汽車一線銷售向Tech星球抱怨，已經(jīng)記不起上次開單是什么時候了。
相比于年度目標銷量翻6倍的問界，哪吒汽車今年的銷量目標看起來很克制，2024年哪吒汽車的銷量目標為30萬輛，其中國內(nèi)20萬輛，海外10萬輛。這意味著，平均到每個月需要完成2.5萬銷量。
造車新勢力幾乎每家都遇到過銷量低谷，小鵬、問界、蔚來汽車皆是如此，但這些車企基本都有自己明顯的品牌特色，小鵬主打智駕，蔚來主打服務，過硬的品牌形象加上策略的改變造就了銷量的回暖。
營銷短板，只是影響哪吒汽車的一個因素。而哪吒的困境是，除去價格，它缺乏一個明顯的長板。這就導致，幾乎所有的汽車廠商開始卷價格時，它失去了最佳的戰(zhàn)斗武器。
車圈的共識是，2024年，新能源汽車的競爭將越來越激烈，哪吒要如何突出重圍？
造車新勢力中的每一位創(chuàng)始人都極具標簽。譬如，理想創(chuàng)始人李想的標簽是“優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理”，小鵬汽車創(chuàng)始人何小鵬的標簽是“技術極客”，蔚來汽車創(chuàng)始人李斌的標簽是“用戶運營的佼佼者”。這些構成了“蔚小理”各具特色的品牌形象，理想汽車是奶爸車首選，小鵬主打智能駕駛，蔚來突出服務。
但是，當提起哪吒汽車時，很少有消費者說清楚它的定位。Tech星球曾詢問過多個潛在購車用戶，許多人給出的答案是外觀不錯。而外觀在用戶的消費決策中占比并不多。多位汽車行業(yè)從業(yè)者也向Tech星球表示，哪吒的品牌不太強。
這和哪吒汽車聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO張勇的背景多少有些不符。在加入哪吒汽車之前，張勇有兩段較為重要的職業(yè)經(jīng)歷，一段是在奇瑞新能源，一段是在北汽新能源，在這兩家公司，張勇都是主管營銷業(yè)務。
但一個擅長營銷的CEO，在過去一年中卻沒有創(chuàng)造出多少出圈的營銷話題。過去一年，在各大新能源汽車品牌頻繁上熱搜時，哪吒幾乎銷聲匿跡。最典型的是，2023年，幾乎所有的新能源汽車都在強調(diào)增程、城市NOA（自動輔助導航駕駛）、800V充電時，哪吒汽車都沒有什么存在感。事實上，2022年7月底上市的哪吒S，便已經(jīng)提供增程與純電兩種動力。
車主對此也頗有微詞。在張勇的微博下面，有車主留言：極氪車硬鋪天蓋地的新聞，而哪吒S以130KM/H的速度撞飛3棵樹，車主毫發(fā)無損，卻沒有任何宣傳。
在乘聯(lián)會公布完2023年最后一個月交付量后，張勇在微博上反思，指出2023年在經(jīng)營層面存在的五大問題，其中兩個指向營銷。其一是，傳播方式老舊，好的東西說不出去；其二是，組織陣型的問題，營銷總部集權又管理力度軟弱。
為了讓營銷跟上銷售節(jié)奏。哪吒汽車今年年初就對營銷側進行了改革，張勇本人兼任營銷公司總裁。
一位汽車行業(yè)資深從業(yè)者告訴Tech星球，現(xiàn)在車圈流行CEO親自下場。最典型的是雷軍，小米Su7離正式上市還有好幾個月，雷軍的社交媒體幾乎天天在造勢。事實上，李斌、李想、雷軍，甚至包括余承東本身就是流量。
對比之下，哪吒汽車CEO張勇顯然不自帶流量。主流造車新勢力中，只有小鵬汽車和哪吒汽車有代言人。一位哪吒內(nèi)部員工認為，哪吒營銷不足的原因是，現(xiàn)在的營銷模式和以前不一樣了，而哪吒的創(chuàng)始人都是傳統(tǒng)車企出身。
“哪吒汽車的營銷確實不太行，可能錢沒有花到位”，一位哪吒汽車員工稱。這種說法不無道理，Tech星球查詢百度指數(shù)發(fā)現(xiàn)，對比“蔚小理”以及和哪吒定位差不多的零跑汽車，其百度指數(shù)大部分都低于前者。熱度較高的，是今年4月號稱開啟跑車新紀元的哪吒GT版上市后的2個月。
但這些卻并沒有轉化成銷量。過去一年，哪吒GT版整體銷量為9010臺。雖然，這個數(shù)據(jù)領先于保時捷718和保時捷911等知名跑車，但前者的價格在20萬左右，后者動輒百萬元。
不過，一位哪吒汽車內(nèi)部員工認為，營銷只是為銷量下滑背鍋，畢竟和銷量直接相關。
號稱“為人民造車”的哪吒靠性價比起家，在“北上廣深”等一線城市可能很少見到它的身影，早期，他們甚至去青島平度（縣級市）的大集上宣傳。
2022年哪吒賣了15萬臺車，成為造車新勢力中首個銷量破15萬輛的車企，但是在可觀數(shù)字背后，售價10萬以下的“哪吒V”占到了銷量的65%。
哪吒汽車早期以B端客戶為主，后來逐漸轉向C端市場。汽車市場研究機構杰蘭路向Tech星球提供的數(shù)據(jù)顯示，2022年哪吒汽車的總上保險量中，單位用戶為17%，個人用戶為83%。而2023年，單位用戶為57%，個人用戶為33%。單位用戶出現(xiàn)如此大的變化，業(yè)內(nèi)人士解釋稱，可能是經(jīng)銷商以公司名義提前上險了。
如果從車輛使用性質來看，數(shù)據(jù)上并太大變化。杰蘭路提供的數(shù)據(jù)顯示，2022年出租租賃占比為9%，非營運占比為91%；2023年則分別為10%和90%。
這樣來看，哪吒汽車向C端市場的轉型算得上成功。但不同于B端更考驗資源，C端市場的競爭更為激烈。2023年年初，特斯拉等車企發(fā)起價格戰(zhàn)后，哪吒的性價比優(yōu)勢被大規(guī)模削弱。
一位哪吒汽車經(jīng)銷商告訴Tech星球，2022年，“哪吒V”這款車幾乎在市場上沒有對手。但2023年，品牌競爭力更強的比亞迪海鷗和五菱繽果強勢圍攻，導致2022年主力車型“哪吒V”，在2023年上半年累計銷售不足2萬輛，同比下降52%。
不過，歸根結底，市面上的新能源車型當中，哪吒的產(chǎn)品很難找出一個真正讓用戶感知到的“長板”。“之前靠廉價，現(xiàn)在大家都倦價格了，所以沒優(yōu)勢了”，一位汽車圈資深人士評價稱。
聚焦中低端并沒有為哪吒帶來財務上的改變，自2020年以來，哪吒汽車一路虧損，三年內(nèi)累計虧損111.5億元，平均賣一輛車就要虧損4萬元。
哪吒汽車希望改變自己的產(chǎn)品結構，2023年開始沖擊中高端。比如，哪吒GT和哪吒S在2023年上市，但他們并沒有在銷量上打開市場。
哪吒S在2023年10月達到2589輛的銷量巔峰，4月上市的哪吒GT每月銷量也沒有超過3000輛，最差的9月甚至只賣了900輛。“車子質量沒有問題，但一開始定價太高了，錯失了先發(fā)優(yōu)勢”，他補充道。
“現(xiàn)在哪吒沒有走量產(chǎn)品，全是偏小眾的車”，一位經(jīng)銷商表示。比如，哪吒GT和哪吒S都是更偏小眾的轎跑車型，而大部分新能源汽車沖高端都是從SUV切入。
一位二線城市的經(jīng)銷商稱，自己2023年的銷量幾乎減半，而2024年推出的哪吒L將是重點，“看能不能把價格打穿。”
在不到3年的時間里，中國汽車出口完成了三級跳。2021年，全年出口超200萬輛，超越韓國，成為世界第三大汽車出口國；2022年全年出口超300萬輛，超越德國，成為世界第二大出口國；2023年，中國汽車車出口量491萬輛，取代日本，摘下“全球第一汽車出口大國”的桂冠。
哪吒汽車雖然在國內(nèi)銷量下滑，但在海外走出一條新的強勢增長曲線。去年12.75萬銷量中，海外市場銷量占據(jù)了2萬輛，同比暴增567%，在造車新勢力中排名第一。
在海外市場，哪吒汽車主要深耕東盟地區(qū)，當?shù)氐慕?jīng)濟發(fā)展水平和哪吒低端車型高度適配。在國內(nèi)極度內(nèi)卷的當下，2024年哪吒汽車的目標銷量是30萬輛，其中海外市場10萬輛。
時間拉得更長一些，哪吒汽車希望在2026年完成100萬銷量。它的計劃是，本土銷量占比達到65%，海外銷量達到35%。張勇曾在接受采訪時表示，根據(jù)規(guī)劃，未來哪吒的所有產(chǎn)品都將會布局海外版本，根據(jù)當?shù)卣Z言和左右舵習慣進行專門設計。
為了降低生產(chǎn)成本，哪吒汽車已經(jīng)在東南亞最大的汽車制造國泰國建立工廠，是第一家在泰國建廠的造車新勢力廠商，時間上和比亞迪保持一致。去年11月30日，哪吒汽車位于泰國的首家海外工廠正式投產(chǎn)下線新車。
不僅如此，哪吒汽車在印尼的工廠也將于今年第二季度投產(chǎn)。按照計劃，哪吒汽車會在今年加速出海步伐，覆蓋超60個國家的市場、海外渠道數(shù)量突破500家。
不過，對于主機廠來說，建廠是巨大的資源投入。汽車是規(guī)模經(jīng)濟的極致體現(xiàn)，如果不能賣出去更多車，前期建廠造成的產(chǎn)能閑置會帶來巨大浪費。譬如，上汽集團2023年開始推進歐洲建廠事宜，是因為其在歐洲的銷量已經(jīng)突破了10萬輛。
而在建廠需要的巨大投入面前，哪吒汽車的財務狀況不容樂觀。在哪吒汽車的投資方三六零公司發(fā)布的2022年財報顯示，2022年，哪吒汽車營收為133.29億元，凈虧損達69.19億元。三年時間，哪吒汽車累計虧損達111.48億元。
不過，好消息是，2023年，哪吒累計累計交付12.75萬 輛，仍處于造車新勢力第一梯隊，哪吒汽車的平均單價也從2022年的9.3萬元提升至11萬元。這有利于改善財務狀況。
小米集團創(chuàng)始人、董事長兼CEO雷軍在接受《央視財經(jīng)》專訪時表示，“智能電動車就跟消費電子跟軟件行業(yè)最后是一樣的，是贏家通吃的，我們覺得不干到全球銷量前五，就可能生存不下去，因而從一開始就投資了100億美元造車。”
幾乎所有新能源汽車行業(yè)的從業(yè)者，都有一種危機感，擺在所有人面前的命題是如何持續(xù)賣好車。對哪吒汽車而言，2024年如果不能讓銷量持續(xù)走高，那品牌聲望、企業(yè)現(xiàn)金流都會大打折扣，它必須全力以赴。
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉載。
《鳥哥筆記版權及免責申明》 如對文章、圖片、字體等版權有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權或有其他不良影響的網(wǎng)絡信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權益；
11)通過網(wǎng)絡以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權歸屬本網(wǎng)站所有)