內(nèi)容運(yùn)營(yíng)是以原創(chuàng)、偽原創(chuàng)、整合、引入等手段來產(chǎn)出產(chǎn)品需要的內(nèi)容，并結(jié)合新媒體、專題、專欄等形成推廣出去，帶動(dòng)拉新、留存、活躍、轉(zhuǎn)化等數(shù)據(jù)目標(biāo)的增長(zhǎng)。 通過某種方式生產(chǎn)出內(nèi)容，推廣出去帶來數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)是每個(gè)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的追求。
內(nèi)容在產(chǎn)品中多樣化的存在
某閱讀APP的內(nèi)容以圖書為主，圖書又分為出版社引進(jìn)、PGC自出版，初期也有雜志類的輕閱讀內(nèi)容，多方式、多渠道產(chǎn)出內(nèi)容滿足用戶需要。同時(shí)自出版模式也承載過某度顛覆出版社的理想 。運(yùn)營(yíng)界的張亮就是從某閱讀自出版慢慢火起來的。
門戶網(wǎng)站新聞是主體內(nèi)容，新聞跟帖是網(wǎng)友看完新聞后的留言，同時(shí)也是重要的內(nèi)容組成部分，自從網(wǎng)易新聞跟帖起來后，門戶們開始認(rèn)識(shí)新聞同質(zhì)化很嚴(yán)重，跟帖做出特色才有差異化的吸引力。 后來搜狐、新浪分分跟進(jìn)開始重視起來。
本質(zhì)上來講內(nèi)容即商品只是大部分都是免費(fèi)的而已，用戶瀏覽內(nèi)容就是在消費(fèi)商品，給用戶看之前需要把內(nèi)容生產(chǎn)出來，一般分為以下4步。
建立內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)
泛泛來說教育行業(yè)能幫助學(xué)員更好成長(zhǎng)的就是好的內(nèi)容，閱讀APP能吸引用戶長(zhǎng)時(shí)間閱讀的就是好的內(nèi)容，電商行業(yè)能賣出去的就是好內(nèi)容。
各產(chǎn)品處的階段、面對(duì)的用戶不同內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)就不一樣，能滿足平臺(tái)及用戶當(dāng)下需要的內(nèi)容就是好內(nèi)容。同時(shí)也可以用定量法、定性法、人工法來判斷什么是當(dāng)下好的內(nèi)容。
定量法
通過數(shù)據(jù)維度的來判斷內(nèi)容的好壞，一般的產(chǎn)品都會(huì)有UV、PV、頂踩、收藏等統(tǒng)計(jì)，拿微信公眾號(hào)號(hào)來說，一條微信內(nèi)容到底怎么樣，首先要看他閱讀量、轉(zhuǎn)怎么樣，通過數(shù)據(jù)來判斷用戶是 不是喜歡這類型的內(nèi)容，然后有方向的制作內(nèi)容。
人人都是產(chǎn)品經(jīng)理就用閱讀、評(píng)論、收藏來評(píng)價(jià)、傳遞內(nèi)容的好壞，閱讀量體現(xiàn)內(nèi)容的熱度，收藏代表內(nèi)容值得回味，更能突出內(nèi)容品質(zhì)。
定性法
根據(jù)產(chǎn)品的定位用戶的需要，明確給出產(chǎn)品需要什么樣的內(nèi)容、大概的標(biāo)準(zhǔn)是什么，什么內(nèi)容是不準(zhǔn)發(fā)的。下面就是某平臺(tái)的內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)定內(nèi)容需要是產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、數(shù)據(jù)分析等互聯(lián)網(wǎng)相關(guān) 的干貨文章。這樣對(duì)內(nèi)容進(jìn)行定性規(guī)定一方面有利于內(nèi)容生產(chǎn)者有的放矢的創(chuàng)作，另一方面能更好的保持網(wǎng)站的內(nèi)容調(diào)性維護(hù)產(chǎn)品的定位，能持續(xù)穩(wěn)定的滿足目標(biāo)用戶需求。
但這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)有一定的靈活性，會(huì)隨著產(chǎn)品定位的改變而改變，百度閱讀早期定位專注于做自我提升的經(jīng)管類圖書，從而沒有引入帶流量的小說類內(nèi)容。隨著時(shí)間的推移還是引入了小說，因?yàn)閱螁谓?jīng)管類圖書不能很好的滿足閱讀用戶的需要。
人工法
很多時(shí)候也不能唯數(shù)據(jù)論，污肯定能帶來數(shù)據(jù)但不一定就是好的內(nèi)容，定性限定內(nèi)容只能按什么標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)出是一個(gè)泛泛的標(biāo)準(zhǔn)，是一個(gè)大的前提。實(shí)際情況中常常需要運(yùn)營(yíng)人員自己來判定什么內(nèi)容是優(yōu)質(zhì)的，該推送給用戶。門戶時(shí)代一般都是編輯結(jié)合社會(huì)、時(shí)政、娛樂等熱點(diǎn)來判斷當(dāng)下哪些內(nèi)容會(huì)是用戶喜歡的，進(jìn)行標(biāo)題的修改及推廣。
在內(nèi)容型產(chǎn)品的初期，沒有數(shù)據(jù)基礎(chǔ)又不能給出明確的定性標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品內(nèi)容需要初始化的時(shí)候，人的作用就體現(xiàn)的更明顯了，這也是老運(yùn)營(yíng)人員的價(jià)值所在吧。
內(nèi)容產(chǎn)出的主要方式
選材修改標(biāo)題
門戶時(shí)代篩選新聞、修改標(biāo)題比較常見，因?yàn)殚T戶網(wǎng)站是沒有新聞采編權(quán)，把當(dāng)下熱點(diǎn)新聞選出來提取最有價(jià)值的信息做成標(biāo)題推薦給用戶，并統(tǒng)計(jì)每5分鐘的數(shù)據(jù)情況，根據(jù)數(shù)據(jù)來做內(nèi)容的調(diào)整。
引入?yún)R編
以知乎為代表的UGC、PGC網(wǎng)站，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)者的重要工作是引導(dǎo)用戶產(chǎn)出平臺(tái)需要的內(nèi)容，內(nèi)容比較受歡迎的可以打造成一個(gè)欄目、一個(gè)系列，如知乎日?qǐng)?bào)、知乎周刊。百度閱讀做的自出版也是引入優(yōu)質(zhì)的PGC內(nèi)容再進(jìn)行整合推薦，也推出過一個(gè)從0開始學(xué)XX的系列。
原創(chuàng)偽原創(chuàng)
自媒體火起來以后，各個(gè)公司、個(gè)人都在構(gòu)建自己的新媒體陣地，通過新的形式與用戶產(chǎn)生聯(lián)系，原創(chuàng)、偽原創(chuàng)的成為主要的生產(chǎn)方式，當(dāng)然過去這種方式也一直存在，但真正的全名創(chuàng)作時(shí)代是屬于自媒體時(shí)代的。
大數(shù)據(jù)智能提取
伴隨著今日頭條的崛起，智能推薦成為一種全新的內(nèi)容生產(chǎn)方式，仿佛從農(nóng)業(yè)時(shí)代走進(jìn)了工業(yè)時(shí)代，內(nèi)容作為基本原料今天頭條通過智能算法制作成獨(dú)一無二的成品送到每一個(gè)消費(fèi)者面前，最重要是每一個(gè)人收到的內(nèi)容都是定制的千人千面，能更好的滿足用戶需求。我們不生產(chǎn)內(nèi)容，我們只是內(nèi)容的搬運(yùn)工。欲用此法前提是內(nèi)容足夠多、技術(shù)足夠牛。
整理包裝 加工成含金量高的成品
內(nèi)容的基本原材料有了就要開始把它制作成更有含金量的成品，推送到用戶面前帶來更好的數(shù)據(jù)增長(zhǎng)，常用的方式周刊、H5專題、排行榜、日?qǐng)?bào)等形式，專題是最靈活最常見的展示方式，任 何內(nèi)容都可以整合起來做成專題內(nèi)容，搜狐新聞在情人節(jié)的時(shí)候根據(jù)不同城市提取出不同的浪漫方式來，滿足用戶差異化表達(dá)愛情的需要。
排行榜更多的通過大數(shù)據(jù)制定相應(yīng)的抓取標(biāo)準(zhǔn)來自動(dòng)化的呈現(xiàn)內(nèi)容，這樣可以保證優(yōu)質(zhì)、熱點(diǎn)內(nèi)容優(yōu)先呈現(xiàn)出來，能第一時(shí)間滿足用戶的瀏覽需要。
周刊、專欄在UGC內(nèi)容產(chǎn)品中比較常見，周刊會(huì)把自己網(wǎng)站優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容梳理呈現(xiàn)出來也是內(nèi)容對(duì)外輸出的很好載體。
推廣呈現(xiàn)
基于和用戶建立起來的鏈接熱線，把做好的內(nèi)容成品推廣出來，從而獲取的產(chǎn)品需要的收益。重點(diǎn)是渠道的選擇上。
收益和成本的權(quán)衡
如果能帶來很好收益的內(nèi)容可以考慮收費(fèi)、價(jià)值高的鏈接通道，比如天貓1111全民狂歡大家在這個(gè)時(shí)候的購(gòu)物欲望都很強(qiáng)烈，就要針對(duì)不同類型的用戶制作想要的商品專題進(jìn)行付費(fèi)投放來提高交易量。
團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站送紅包對(duì)拉新、刺激消費(fèi)幫助很大，用戶肯定會(huì)在很多地方都能看到領(lǐng)取紅包的消息，包括朋友圈，因?yàn)樗鼊?dòng)用了大量的通道來傳遞。
緊急非緊急的把控
緊急的內(nèi)容推送要用最好的通道，比如用戶信息可能泄露，提醒用戶修改賬號(hào)信息了，就需要用PUSH或短信第一時(shí)間通知用戶。需要急用戶之所急。
對(duì)于新聞來說時(shí)效就是價(jià)值，搜狐新聞?dòng)幸欢螘r(shí)間的slogan就是搜狐新聞早知道，因?yàn)闊狳c(diǎn)轉(zhuǎn)瞬即逝你不抓住別人就搶走了。
內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的初期根據(jù)產(chǎn)品定位，制定出內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)，按部就班的產(chǎn)出用戶喜好的內(nèi)容，通過適合的通道推送到用戶面前，收益自然會(huì)到來。
作者：熊貓大蝦（微信公眾號(hào)：這就是運(yùn)營(yíng)【y12341243】），前百度、搜狐運(yùn)營(yíng)，歡迎公眾號(hào)交流。
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運(yùn)營(yíng)那些事兒
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)