從丁磊直播可看到，CEO營(yíng)銷時(shí)代來(lái)了。
近日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)界最神秘的人物之一的網(wǎng)易CEO丁磊，竟然潮氣十足的玩起了直播。長(zhǎng)達(dá)兩個(gè)小時(shí)里，丁磊不停地?cái)[弄iPhone7，甚至把它放在水里一個(gè)小時(shí)測(cè)試防水性能，不僅直播期間引來(lái)500萬(wàn)名網(wǎng)友觀看，后續(xù)的相關(guān)報(bào)道也是做足了曝光，影響力不可小覷。
仔細(xì)看丁磊直播內(nèi)容才發(fā)現(xiàn)，原來(lái)是精心炮制的王婆賣瓜營(yíng)銷秀，期間穿插了網(wǎng)易考拉海購(gòu)、網(wǎng)易新聞、網(wǎng)易云音樂(lè)甚至一款《天下》手游的宣傳視頻等內(nèi)容，低調(diào)的丁磊此次高調(diào)直播背后目的不言而喻了，在圍觀中網(wǎng)易的目的無(wú)疑已達(dá)到。
那些年拋頭露面的互聯(lián)網(wǎng)CEO們
提起CEO營(yíng)銷，在互聯(lián)網(wǎng)圈并不鮮見，小米的雷軍、360的周鴻祎、聚美優(yōu)品的陳歐，恐怕是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)知名度比較高的三位，比之一些一線娛樂(lè)圈明星，在知名度與影響力上也有著PK的資本。在互聯(lián)網(wǎng)圈，無(wú)論從事哪個(gè)領(lǐng)域的CEO似乎對(duì)拋頭露面這件事都很熱衷，相比傳統(tǒng)企業(yè)CEO對(duì)羽毛的珍惜程度，互聯(lián)網(wǎng)圈CEO呈現(xiàn)出另一面。
2012年，都曾摘得中國(guó)首富頭銜的馬云與王健林一億賭約，引起很大反響，讓許多不怎么關(guān)心商業(yè)動(dòng)態(tài)的網(wǎng)民，也認(rèn)識(shí)到這兩個(gè)人，無(wú)形中拉近了與阿里、萬(wàn)達(dá)的心理距離。2013年，雷軍與董明珠如法炮制出10億賭約，也讓兩者影響力推向了空前。陳歐的“為自己代言”，周鴻祎射箭測(cè)試奇酷手機(jī)堅(jiān)硬程度，甚至娛樂(lè)新聞化的劉強(qiáng)東奶茶妹妹婚戀史。這些由CEO親自披掛上陣的營(yíng)銷經(jīng)典案例，先不說(shuō)為各自的市場(chǎng)部省下了多少宣傳經(jīng)費(fèi)，僅從其獲得的宣傳效果來(lái)說(shuō)，都是值得大書特書的營(yíng)銷典范。
如今，借力CEO營(yíng)銷的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)越來(lái)越多，在《天天向上》《非你莫屬》《老板是怎樣煉成的》等娛樂(lè)節(jié)目上，如360CEO周鴻祎、58同城CEO姚勁波 、百合網(wǎng)創(chuàng)始人慕巖也頻頻曝光。在大熒幕上，CEO們的身影也越來(lái)越常見，如在《煎餅俠》中客串一把的張朝陽(yáng)，在互聯(lián)網(wǎng)大電影《風(fēng)口》與黃曉明參演對(duì)手戲的雷軍，周鴻祎有傳聞將在《三體》電影中出演一名軍方的智囊團(tuán)專家。
不過(guò)，這不是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)圈的獨(dú)有現(xiàn)象，作為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)老師的美國(guó)，一些互聯(lián)網(wǎng)大佬們也十分熱衷拿自己做營(yíng)銷，影響力最火爆的莫過(guò)于微軟創(chuàng)始人、前CEO比爾蓋茨的“冰桶挑戰(zhàn)”。今年8月中旬iPhone 7推出前夕庫(kù)克再次來(lái)到中國(guó)，并在微博上發(fā)布“Nihao, Beijing! It's great to be back.”，微博上用的是中文你好拼音nihao，而不是hello引發(fā)許多國(guó)人好感。前些日子，F(xiàn)acebook CEO馬克·扎克伯格在拜訪梵蒂岡與羅馬教皇弗朗西斯時(shí)贈(zèng)送了他一架旗下迷你太陽(yáng)能無(wú)人機(jī)Aquila模型作為禮物，順道向外界展示了Facebook科技實(shí)力。已故的蘋果創(chuàng)始人、前CEO喬布斯更是這領(lǐng)域的高手。
互聯(lián)網(wǎng)圈CEO為何愿意親自推廣？
自現(xiàn)代商業(yè)出現(xiàn)以來(lái)，企業(yè)CEO與企業(yè)形象就被深度綁定，無(wú)論中美，公眾都愛(ài)將兩者混淆起來(lái)。尤其是在消費(fèi)品牌行業(yè)，如果一個(gè)企業(yè)做了壞事，CEO自然也逃脫不了關(guān)系，而一個(gè)CEO品行臭名卓著(和具備很大爭(zhēng)議不是一個(gè)性質(zhì))，其企業(yè)也必然會(huì)被許多消費(fèi)者拋棄。在傳統(tǒng)商業(yè)里，大部分CEO都選擇低調(diào)行事，比如哇哈哈CEO宗慶后、海爾CEO張瑞敏、三一集團(tuán)梁穩(wěn)根等，在大眾眼里就十分陌生，他們也很少出來(lái)親自參與營(yíng)銷。反觀互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)里，幾乎所有CEO如馬云、馬化騰、李彥宏、劉強(qiáng)東、丁磊、雷軍、周鴻祎等在輿論場(chǎng)上都十分活躍，而現(xiàn)今如王健林、董明珠等傳統(tǒng)行業(yè)CEO也積極起來(lái)。
（馬云與張瑞敏一張合影）
為何到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這些CEO變得更加活躍?我覺(jué)得首先是工業(yè)時(shí)代商業(yè)文化與互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代商業(yè)文化的差異導(dǎo)致。相比工業(yè)思維，互聯(lián)網(wǎng)文化更強(qiáng)調(diào)開放、合作、溝通、共享，更包容的商業(yè)文化，讓互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)CEO們親自做營(yíng)銷沒(méi)有心理障礙，而講究分工、嚴(yán)謹(jǐn)、程序化的傳統(tǒng)行業(yè)CEO們，對(duì)于自己上陣做營(yíng)銷大多數(shù)會(huì)覺(jué)得不務(wù)正業(yè)，從日常穿著上我們也能發(fā)現(xiàn)，相比互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)CEO們的休閑范，傳統(tǒng)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)許多場(chǎng)合大多數(shù)都會(huì)穿著十分規(guī)范。
另外一個(gè)，是大眾對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)CEO們的包容力更高，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代商業(yè)講究速度，并不像工業(yè)時(shí)代企業(yè)一樣，產(chǎn)品各項(xiàng)指標(biāo)都符合標(biāo)準(zhǔn)后才會(huì)正式推出市場(chǎng)。而互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品大多講究快速迭代，似乎犯錯(cuò)與改正已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)最大的標(biāo)志，這種產(chǎn)品差異讓互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)占據(jù)優(yōu)勢(shì)。在大眾不同的標(biāo)準(zhǔn)要求下，傳統(tǒng)企業(yè)CEO們?yōu)榱吮３中蜗蟛坏貌粐?yán)于律己，自然很少親自出面做營(yíng)銷，而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)CEO在寬松的輿論環(huán)境下，與網(wǎng)友頻繁互動(dòng)，既會(huì)拉近與用戶的心理距離，更有利于自己的企業(yè)更好的發(fā)展，顯然領(lǐng)導(dǎo)人營(yíng)銷已成為許多企業(yè)品牌打造的重要手段之一。
想要利用CEO推產(chǎn)品需要哪些條件？
既然CEO營(yíng)銷有如此的效用，被各種宣傳目標(biāo)逼得快要瘋掉的PR們，有CEO這個(gè)免費(fèi)的推廣員，自然不能放過(guò)，那如何才能利用你們家CEO推廣產(chǎn)品呢?恐怕很多人都想知道，從目前一些CEO營(yíng)銷案例來(lái)分析，我得到三個(gè)結(jié)論：
第一，企業(yè)具備一定知名度是基礎(chǔ)條件。我們知道CEO一般都代表著一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)精神內(nèi)核，所以如果CEO營(yíng)銷沒(méi)產(chǎn)生有效反饋，不僅會(huì)讓出力配合營(yíng)銷的CEO惱火，也會(huì)無(wú)形中損害品牌價(jià)值。而至于一定知名度如何界定，要從整個(gè)社會(huì)影響、行業(yè)影響、特定人群影響等多個(gè)指標(biāo)來(lái)衡量，CEO營(yíng)銷是錦上添花，不能作為一種常規(guī)傳播手段。如果企業(yè)名氣尚不夠，切莫讓CEO過(guò)早站出來(lái)，否則不但沒(méi)有引起應(yīng)有效果反而很尷尬。
第二，選擇合適的話題角度切入。引用《引爆點(diǎn)》流行三法則(個(gè)別人物法則、附著力法則、環(huán)境威力法則。)來(lái)講，企業(yè)CEO符合個(gè)別人物法則條件，企業(yè)擁有一定知名度符合環(huán)境威力法則條件，而附著力法則這一條就需要合適的話題切入，我們知道營(yíng)銷的主要目的是推廣某個(gè)具體目標(biāo)，所以找到一個(gè)合適的話題十分重要。比如上月被網(wǎng)民廣泛調(diào)侃的“馬云報(bào)仇買下肯德基”話題背后，其旗下的螞蟻金服僅對(duì)百勝中國(guó)投資5000萬(wàn)美元，但正是因?yàn)轳R云曾應(yīng)聘肯德基失敗的經(jīng)歷，讓這起規(guī)模并不大的投資產(chǎn)生了比之全資優(yōu)酷土豆更大的話題效應(yīng)。選取好的話題角度來(lái)切入，會(huì)讓營(yíng)銷的整個(gè)結(jié)果產(chǎn)生意想不到的變化。
第三，注重營(yíng)銷內(nèi)容的親和力。上個(gè)月觀看《跨界喜劇人》綜藝節(jié)目時(shí)，周杰與孫楠合演的相聲一句臺(tái)詞讓我很有感觸，就是“脫光了圍著二環(huán)跑一圈”就紅了，這句話揭示了如何制造話題的一些簡(jiǎn)單原理，驚世駭俗與滿足公眾獵奇心態(tài)，永遠(yuǎn)都是制造熱門話題的不二法寶。在巨大的KPI壓力下，許多企業(yè)為了能夠獲得輿論關(guān)注，犯了“脫光了圍著二環(huán)跑一圈”的錯(cuò)誤。CEO作為一個(gè)企業(yè)文化精神核心，在借助其獨(dú)特地位制造話題時(shí)，不能只顧傳播效果，其形象健康也是重要考量的指標(biāo)，營(yíng)銷內(nèi)容要具備親和力，而不是天馬行空的無(wú)節(jié)操眼球轟炸。比如丁磊在大家都在期待iPhone 7的時(shí)候，親自測(cè)評(píng)無(wú)疑投公眾所好，而用iPhone演示網(wǎng)易旗下產(chǎn)品也在情理之中，可劃進(jìn)CEO營(yíng)銷成功案例之中。
上文我們列舉了CEO營(yíng)銷的經(jīng)典案例，當(dāng)然業(yè)內(nèi)也有一些反面教材，融資造假，數(shù)據(jù)造假，惡意營(yíng)銷比比皆是，甚至具體到“宅代洗”的剪電線事件，“超級(jí)課程表”余佳文的撒謊，他們利用自己炒作公司，卻一次次讓公司成為輿論的風(fēng)口浪尖，遺留下的負(fù)面形象，將制約他們的發(fā)展空間。而在國(guó)外一些因嘴炮造成公司損失的CEO也不在少數(shù)，如英國(guó)珠寶商杰拉爾德·拉特納1991年一次演講，為了效果穿插幾個(gè)自嘲公司產(chǎn)品的笑話，被媒體報(bào)道后這種自嘲反造成巨大輿論危機(jī)。這讓公司的股價(jià)從4.2跌倒0.07，市值損失了5億英鎊，其公司業(yè)務(wù)至今也沒(méi)有恢復(fù)過(guò)來(lái)。
從丁磊直播可看到，CEO營(yíng)銷時(shí)代來(lái)了，制造一場(chǎng)既吸引了人氣，又不失風(fēng)度的話題事件其實(shí)并不是很難，在普遍感到PR難做的當(dāng)下，讓你的Boss適時(shí)站出來(lái)，也許會(huì)輕松完成那些看似“不可能”完成的任務(wù)。
作者：師天浩
本文系作者：
師天浩
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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