「見實科技：45萬從業(yè)者的私域智庫」

企業(yè)在推進私域過程中會遇到許多難題和障礙，而其中最重要的障礙之一，即是組織障礙。組織障礙不是私域推進不下去的唯一原因，但可以說是核心原因。

見實在2021年做過一次私域大調研，很多品牌提到了他們遇到的組織難題，過去聊過的多個品牌也和我們表達過這些苦惱，比如“其他部門不配合”、“老板和高層不重視”、“缺少私域人才”等等，這樣的聲音我們聽到了不少。

在這次組織變革白皮書撰寫期間，見實就和一位行業(yè)閱歷豐富的私域老兵長聊了近2個小時，期間，他提到了諸多關于私域組織管理變革的寶貴經(jīng)驗：

一是，過往組織管理的失敗經(jīng)驗。在投資人的壓力，企業(yè)創(chuàng)始人的獨斷以及私域負責人的認知不足，立場不堅定等多重因素影響下，品牌連續(xù)做了三次決策失誤，給團隊帶來沉重的的打擊，直接導致業(yè)績斷崖式下跌，私域月GMV從2000萬滑落至200萬。

二是，重構后的新組織架構全貌。在更換了新公司新團隊后，新的私域組織架構由五個團隊組成，其中3個團隊偏運營屬性，分別負責會員運營、社群運營、營銷增長投放團隊；2個團隊負責調研和分析，分別負責商業(yè)與用戶數(shù)據(jù)分析和品牌調研。

對話尾聲，該品牌私域負責人陳總也告訴見實，找到志同道合的一群人，打造一支可以同頻共振的團隊，才能真正實現(xiàn)新業(yè)務的推行與增長，最難的是沒有懂你的人，很多時候私域負責人是孤軍奮戰(zhàn)。

由于種種原因，這次對話我們需要暫時用匿名的方式來分享。在實際情況中，企業(yè)遇到的組織難題比我們想象的要更多，或許這篇文章會幫你找到私域組織管理的新解，如下，Enjoy：

01

走錯三步

私域月營收從2000萬下降到200萬

見實：你如何理解現(xiàn)在企業(yè)面臨的私域困境？

陳總：私域不是風口，而是品牌野蠻生長之后做長線客戶關系的能力。從宏觀和微觀兩個角度來看：

宏觀角度，整個行業(yè)大環(huán)境，特別是新品牌，每個階段的資源分配是有限的，很多新品牌融了錢，一般會考慮兩點：一是，生意規(guī)?；?，成為行業(yè)龍頭，拿更多融資；二是，利潤最大化，哪里能更快賺更多錢，就把資源分到哪些地方。

私域是一個長周期的行業(yè)，勢必見效沒那么快，在這種情況下，新銳品牌投入的資源和時間就會越來越少。

微觀角度，公司內部有三大隱形成本，溝通成本，決策成本和試錯成本，這些是阻礙公司發(fā)展，能否廣開言路，能否合作協(xié)同的本質。

整個公司里懂私域的很少，當業(yè)務發(fā)展觸及到他人利益時，缺乏溝通的公司，很容易各自為陣，拉幫結派，團隊間形成對立沖突，溝通成本的升高，連帶著后續(xù)的決策和試錯成本等都會一同升高。

團隊和老板對私域新業(yè)務了解不透徹，又不廣開言路，創(chuàng)造良好的溝通氛圍與部門協(xié)同機制，這就使得私域很難順利推行，也就阻礙了新業(yè)務的持續(xù)發(fā)展，對于私域操盤手而言，壓力會越來越高。

見實：基于你提到的這些認知層面的缺失，在實際運營中因為組織決策失誤帶來了哪些后果呢？可以分享一些失敗案例嗎？

陳總：我在的上一家公司是做嬰兒輔食品牌的，他們很早就開始做私域，和完美日記是同步發(fā)展起來的，現(xiàn)在，同時期做私域的團隊目前似乎都遇到了很大的增長瓶頸，大環(huán)境暫且不表。

回過頭來看，當時這家嬰兒輔食品牌做了幾個致命決策，并直接導致他們的私域單月GMV從2000萬，持續(xù)下降到了200萬，總的來看有以下三點：

一是，價盤不穩(wěn)。品牌漲價自然在所難免，應投資人要求，當時的提價是瞬間翻倍，很多老客戶肯定不買賬，轉化率和銷售額都下去了，當周活動原本要沖500萬銷售額，后來只賣了230萬，后來就每況愈下了。

提價最傷害老顧客，而私域的主要貢獻又來自老用戶，他們不付款，業(yè)績肯定是蹭蹭下滑。價盤問題太重要了，任何公司布局私域前，都要先把價盤嚴格控制好，不然后面提價會帶來巨額的損耗。

私域定價一般有兩種風格，一類是比淘寶天貓等電商平臺低，主打私域分銷，利用私域渠道可控的優(yōu)勢牢牢握住供應鏈；另一類是比淘寶天貓等電商平臺高，主打私域重度服務，尤其針對VIP老用戶的1V1服務以及提供定義化的產(chǎn)品。

二是，人設更換。在沒有轉接好的情況下，做了人設換了新形象和新名稱，先前的人設是年輕化的網(wǎng)紅感覺，直播間其實有很多粉絲支持，但是老板不喜歡，老板要寶媽形象，他認為要跟品牌調性和品牌人群符合，但是更換人設后，銷售業(yè)績也同時開始往下滑。

三是，瘋狂擴張。對于有一定電商基礎以及線下裂變能力的團隊而言，私域增粉其實并不難。隨著用戶體量的快速增長，公司勢必要配備大量的人員去承接新流量，由于當時私域生態(tài)的工具尚未健全，更多是人工操作，所以當時7個月的時間，從10個人增加到了100多號人，增速非常快，現(xiàn)在已經(jīng)砍掉了，只剩下30多號人，當時這筆開支也整體拉低了整個公司的利潤空間。

這三個關鍵問題說明什么？私域不能錯一步，錯一步對你的增長都會產(chǎn)生很大的影響。做老客戶生意是好，可以長期付費和交易，但老客戶也有不好的地方，老客有記憶的，價盤有記憶，人設有記憶，包括團隊的人怎么和他聊天，換了人的感覺都不同，這些記憶是無法消除的。

品牌唯一能做的就是盡可能不要太求變，尤其是在私域中，更需要堅定長期主義。類似上面這些坑還是希望大家盡量避免，這就是老板以及管理層的私域認知缺陷給公司帶來的一次業(yè)績腰斬。

02

5大部門構建

私域消費者運營中心

見實：之前采過一個組織結構優(yōu)化的案例，他們并沒有單獨成立私域部門，而是將私域放到更大范疇的品牌數(shù)字化中心部中，淘寶天貓、小紅書、抖音操盤手都和這個私域操盤手都在一個部門，他們都有一個共同目標，即，建立全渠道品牌數(shù)字化中心，現(xiàn)在你所在的部門私域組織結構是怎樣的？

陳總：國內討論DTC（Direct To Customer直面消費者）時更多是以微信為中心，或者基于你打通用戶ID的用戶中心化運營平臺。

無論自建還是基于微信生態(tài)搭建DTC體系，首先一定是要先確定誰來負責品牌增長，必須有一個能一錘定音的人，他能把控住這個品牌發(fā)展的節(jié)奏，不會因為流量投放運營，或某種精密設計的私域裂變運營，而把整個品牌調性帶偏，所有的運營策略把控都要由這個品牌增長部門來統(tǒng)一制定。

為了平衡品牌增長跟銷售增長之間的矛盾，我們在2019年時成立了一個數(shù)字化運營部門，即，消費者運營部門，它是一個以用戶增長為目的的團隊。

它看似不需要背品牌Marketing的指標；也不用背一個很重的銷售指標，但是用戶的增長要保持一個比較理想的狀態(tài)，且Marketing和銷售部門的數(shù)據(jù)要時刻監(jiān)控，你最需要做的是找到更好的用戶關系管理模型。

品牌會員運營以及用戶全生命周期管理，需要有很強的中臺能力來支撐。私域組織架構問題的本質是為一家企業(yè)的增長而服務。

這中間對應這三種類型的增長：品牌增長、銷售增長和用戶增長，根據(jù)公司的分工與所處狀態(tài)，挑選合適的增長目標，搭建適合的私域組織架構。

從2019年我們轉型做全域會員，國內一直討論的DTC其實就是一種全域會員運營，通過多場景會員的打通幫助品牌提升。我們的用戶增長團隊和數(shù)字化運營團隊是兩個獨立的部門，它們并沒有和整個市場部合并在一起，圍繞著線下門店、發(fā)售機以及獨立小程序，天貓、京東的全用戶消費場景，我們內部慢慢搭建起了消費者運營中臺部門。

其中關鍵點在于，品牌中心要實時把控品牌調性和產(chǎn)品，他們需要和和市場部構成強協(xié)作的關系，把整個品牌的拉力，即品牌口碑和用戶的認可度先做起來，我們中臺部門則負責數(shù)字化用戶運營部分。

見實：這個消費者運營中心包含哪些部門或小組，以及他們都有哪些具體職能？

陳總：消費者運營中心包含5個部門團隊，分別是：

一是，會員運營團隊。專門制定天貓，抖音，私域等會員的入會權益，包括，不同層級之間怎么牽引與成長，團隊接近10個人，除了微信小程序里面的一些會員體系，也在橫向支持每一個銷售渠道。

二是，社群運營團隊。它跟會員運營團隊是一個很好的橋接關系，更多是利用企業(yè)微信做一些引流與促活動作，這兩個團隊里的所有內容以及和品牌相關的東西，內部都會有很強協(xié)作流程，比如，這個IP能不能用，怎么用，素材調性這么做是否合理，同時也會有團隊來支持他們。

三是，營銷增長投放團隊。每一家公司都會遇到一些常規(guī)的流量觸點不行的時候，這時候付費投放與制作效果廣告，如朋友圈廣告、抖音推廣等。團隊角色更多是一些優(yōu)化師以及數(shù)據(jù)營銷分析師。

這是三個團隊比較偏運營屬性，還有兩個團隊分別負責調研和分析。

一是，商業(yè)與用戶數(shù)據(jù)分析團隊，他會去看我們全域會員的銷售效率，當前會員的一些結構，年度流程，會員復購率，等一些流轉數(shù)據(jù)是不是健康，通過更專業(yè)的數(shù)據(jù)分析方法將全公司的會員經(jīng)營情況和銷售情況做一個全面復盤與分析。它很接近于很多互聯(lián)網(wǎng)公司的BI團隊。

二是，品牌調研團隊，主要職能是通過調研開展行業(yè)研究與用戶研究，利用到公司現(xiàn)有的CDP能力，通過短信以及企微社群 觸達能力去完成調研。他們會基于企業(yè)當前遇到的經(jīng)營困難展開市場調研，還會結合一些產(chǎn)品和IP做定量定性訪談，產(chǎn)研的很多創(chuàng)意都來源于這個團隊的一線反饋。

這5個部門加總起來就是現(xiàn)在我們的消費者運營中心，它其實和很多企業(yè)的數(shù)字化運營中心配置比較接近。

很多品牌私域推行不下去的癥結就在于此，消費者數(shù)字中心的五大部門構成了私域的基礎生存環(huán)境。因此，談私域是CEO工程，一點也不為過。

某種程度上，它是一個更長期的企業(yè)經(jīng)營大戰(zhàn)略，如果真的想跑通這個商業(yè)模式，一定不是把場景工具硬組合在一起，公眾號內容，小程序玩法以及會員運營策略，它不太像是一個團隊能全搞定的，也不像是一個各自為戰(zhàn)的公司能夠做好的。

見實：團隊的驅動力源自哪里？KPI是如何設定的？

陳總：從設計到上架產(chǎn)品，如果放在天貓場景中，做完這兩步可能就結束了；但在微信里他還得有一個很強的產(chǎn)品研發(fā)團隊來保證運營的想法都是可以實現(xiàn)的。

首先，轉化部門和運營產(chǎn)品策劃、技術測試是合并在一起的自閉環(huán)團隊。所以說內部并不存在太多的部門墻，因為大家都知道離開誰這件事都做不好，不會說你給的需求提的太晚，給我增加負擔了之類，這中間的磨合鏈路是很短的；

其次，我們公司本身的一些組織機制都是年輕人文化。哪怕是跨部門之間的結合，也不會出現(xiàn)那么嚴重的部門墻情況。

我個人認為產(chǎn)品和品牌是私域長遠發(fā)展的基本功。

一方面，產(chǎn)品上的優(yōu)勢。來源于技術團隊和私域社群會員的合力，他們一起構成了這種技術跟數(shù)字化運營的合力優(yōu)勢。對于每家企業(yè)來說，企業(yè)提供的產(chǎn)品跟服務是“1”，后面的一些玩法效率其實是一個放大器；

另一方面，品牌上的優(yōu)勢。保持品牌調性和傳達品牌理念，這本身就是我們的強項，而且產(chǎn)品本身就是最好的品牌傳播媒介。

03

未來發(fā)展

見實：這5個部門從一開始布局時就有，還是說在實戰(zhàn)中不斷優(yōu)化而來的，剛開始是如何做的？

陳總：2018年，微信小程序剛開放不久，現(xiàn)在所在的這家公司就開始在摸著石頭過河了，這種狀態(tài)應該持續(xù)了近兩年。當時的小程序運營團隊70%是技術研發(fā)，30%是運營，參與人數(shù)快50人時，大家甚至都沒有私域這個概念，就是一心想把這個微信小程序做好。當時定的目標就是把已有的粉絲匯聚到公眾號上，公眾號再把流量引到小程序中完成銷售轉化，其實還是件非常有挑戰(zhàn)的事。

能堅持做并做好的一個根本原因是團隊本身具有較強的自驅力和機動性，從想法到落地小項目組會先快速驗證是否成立，成立以后快速形成一些玩法進入MVP階段，如果合格，再去規(guī)?；糯?。驗證了微信小程序的模式以后，后面做的很多事情，就是疊加了。

今年單小程序上的收入就貢獻了過8億的銷售額，一舉成為我們的第二大銷售渠道，很多人不可思議，其實真正的私域貢獻可能還不止這些，線下一些支付環(huán)節(jié)，準確來說也可以算在其中。

背后的原因，我覺得是對全域，會員以及用戶的深度洞察，結合這些認知設計出來的一系列核心玩法與內容，通過微信社交生態(tài)，將長線流量運營做到了新高度。其實當你把每一個模塊都吃透時，找到一個更好的產(chǎn)品，綜合起來會讓你的小程序私域做得更深更厚。

品牌很多時候沒有想好為什么做私域，定位不清晰，更多是跟風，如同追趕上一次淘寶紅利那樣，先開店再說。

國內消費零售行業(yè)在不同的發(fā)展階段，都會有一個流量運營效率和銷售轉化效率最大化的一個紅利平臺，之前的天貓?zhí)詫殻F(xiàn)在抖音可能效率更高，之后可能會是微信。

每一個平臺都在說自己也在做私域，但對于品牌來說，從2022年開始，更大的一個大趨勢是好好思考一些DTC營銷技術，包括跟私域做一些結合，想好自己的打法和節(jié)奏是怎么樣的。

見實：你如何看來未來幾年私域的發(fā)展方向？

陳總：私域的現(xiàn)狀就和早期中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展一樣，早期的互聯(lián)網(wǎng)團隊想發(fā)展也受到很多阻礙，團隊搭不起來，只能少部分人堅信并往前沖。

私域行業(yè)目前仍處在早起探索階段，但從歷史發(fā)展的角度看，其實就是客戶關系運營的不斷升級：

最早的客戶運營關系運營都是單向的，如，15年前你開一家店，可觸達用戶的渠道就那么多，電視廣告，廣告牌，發(fā)傳單等等，是強行給用戶灌輸品牌記憶。

到了移動互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶開始可以點贊評論了，也就意味著品牌可以和用戶實時簡單互動，但還是1對多的互動，并沒有精確到人。

隨著技術的發(fā)展，人們日常在線溝通習慣的轉變，品牌慢慢開始可以實現(xiàn)DTC了，布局私域也就漸漸成為一種必然的趨勢，它不一定是微信，它也有可能是其他平臺，但它是一定會精確到每個個體，個體的需求不斷會被具象化。

但是，行業(yè)的拐點仍然沒有到來，真正的拐點將發(fā)生在SaaS軟件以及私域數(shù)據(jù)中臺的成熟，這里不僅僅是一個品牌的成熟，而是這種能力足夠下放到每一個品牌，從技術層面可以實行，但是認知層面的鴻溝依然很巨大。

我相信，絕大多數(shù)團隊面臨的不是SOP和方法論的問題，'術'的東西放在不同團隊里，結果是不一樣的，最難的是找到志同道合的一群人，打造一支可以同頻共振的團隊，這樣才能真正實現(xiàn)新業(yè)務的推行與增長，很多時候私域負責人是在孤軍奮戰(zhàn)，但是既然認定了這條路，就要努力熬到下一個臨界點到來！