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作者：魏宇卓
每年 6 月，都是電商大促的關鍵節(jié)點，各大平臺都會鉚足了勁辦活動、搞大促。
但是，運營社發(fā)現(xiàn)，即使流量大、官方補貼多，但由于市場競爭激烈，很多直播間“無人光顧”，甚至在瘋狂賠錢，一部分中小商家都開始不參與大促。
圖源：小紅書
不過，也有很多商家，在 618 期間的“流量戰(zhàn)場”中吃到了“紅利”。
比如，今年 2 月剛剛?cè)腭v快手的「妙可藍多官方旗艦店」，僅短短 4 個月，就實現(xiàn)了單月自播 GMV 達 200 萬，大場 GMV 超 100 萬，5 月 7 日起，日 GMV 走勢環(huán)比增長 700%。
現(xiàn)在的直播電商時代已經(jīng)趨于成熟，競爭日益激烈，如果商家沒有正確的方法論加持，不能打造出專業(yè)的直播內(nèi)容，很難生存下去。
運營研究社觀察到，快手為了幫助商家實現(xiàn) GMV 攀升，在 618 期間發(fā)布了《快手電商直播運營白皮書 2022》，針對如何做一場專業(yè)的電商直播，做出了一套方法論執(zhí)行手冊：
不過，在了解方法論之前，需要先了解快手平臺新推出的流量機制。
在 2022 年快手電商“引力大會”上，快手電商業(yè)務負責人@笑古 提到：
“在快手電商生態(tài)里，商家與用戶接觸最重要的場景便是直播間，直播間也是商家與粉絲雙向交流互動最重要的陣地，因此直播間是超級節(jié)點。
同時，快手電商直播間的內(nèi)在驅(qū)動力是商家和粉絲之間的雙向信任，信任作為快手電商交易的基石，將有助于用戶獲得更好的消費體驗?！?/p>
快手電商的特點可理解為“強私域”，只有值得信任的商家才更能夠和快手共建“強私域”，和平臺一起留住愿意付費的用戶，實現(xiàn)平臺、商家、用戶的三贏局面。
那如何將「信任」落地，幫助商家更好提升 GMV 呢？
回答這個問題前，我們先引入一個直播電商公式，來了解 GMV 都是受哪些因素影響。
GMV = 曝光次數(shù) X 曝光入口點擊率 X 次均觀看時長 X 單位觀流時長GMV(用戶平均每分鐘觀看時長產(chǎn)生的成交金額)
從公式中可知，曝光次數(shù)是實現(xiàn)高 GMV 的基礎，因而商家需要了解平臺如何運轉(zhuǎn)、知曉新的流量分發(fā)機制，才能精準抓住“風口”、獲取紅利。
而快手電商此番公開的流量機制，正是圍繞「信任電商」，從流量處做“改革”，助力一波值得信任的「好商家」崛起。
首先，為了滿足不同階段的商家在快手平臺上獲得可觀的 GMV，快手推出了圍繞三個節(jié)點的「重點流量分發(fā)策略」，即在「冷啟動階段」、「成長階段」和「活動爆發(fā)階段」的三個節(jié)點，為快品牌、品牌、服務商和商家提供流量扶持。
其次，為了讓值得用戶信任的好商家將會擁有更多的自然流量，快手設定了「基礎流量分發(fā)策略」。只要你的店鋪或直播間能讓用戶信賴，平臺就將有更多的曝光機會和流量扶持。
那么，什么才是值得信任的好商家？判斷商家是否值得信任的依據(jù)又是什么？
為了建立用戶與商家間的“信任鏈接”，快手推出了「回頭客推薦指數(shù)」和「回頭客說」兩個產(chǎn)品。
想要理解這兩個產(chǎn)品，先要知道“何為回頭客”：回頭客，即近 30 天內(nèi)買過多次的用戶。
「回頭客推薦指數(shù)」是快手通過數(shù)據(jù)，量化商家經(jīng)營情況，給用戶展示「回頭客」推薦“率” 。
簡單來說，就是在快手上的每家店鋪都有四個新的衡量數(shù)據(jù) —— 品質(zhì)、內(nèi)容、服務及回頭客。
一方面，通過這些數(shù)據(jù)，用戶可以清楚地感知到這個商家是否屬于“值得信任”的商家；另一方面，各數(shù)據(jù)優(yōu)質(zhì)的商家能在快手上獲得大量流量。
而「回頭客說」則是通過具體的案例，向用戶表達商家經(jīng)營能力，展示回頭客喜愛“度”。
用戶可以在直播間，清楚地看到曾經(jīng)購買商品的用戶，對產(chǎn)品和主播的真實評價。
在新的流量分發(fā)機制下，商家該如何抓住流量機制、實現(xiàn) GMV 高速增長？
2021 年快手發(fā)布的《快手電商直播運營白皮書 2021》，曾推出 STAGE 「五盤方法論」直播運營方法論，將一種“專業(yè)化、系統(tǒng)化、精細化”的直播運營成長方案帶入到大眾視野。
時隔一年，快手出了新一版《快手電商直播運營白皮書 2022》。新版白皮書在 2021 版基礎上，結(jié)合直播全流程，了更為直接的運營方法 、工具和案例。
那么，商家該如何借助直播帶貨 SOP 和五盤方法論，實現(xiàn)粉絲數(shù)和直播間銷售額雙增長呢？運營社將結(jié)合商家的「成長路徑」，即冷啟動期、爬升期 、成熟期為大家一一拆解。
1）冷啟動期：快速設立人設
在冷啟動期，商家的主要目的是樹立主播人設，快速漲粉，并同步測試商品款式，促成直播間商品交易。
快手上的@永強果園 前期為了打造了一個實在、樸素的農(nóng)場主人設，專門花費 30w 元構(gòu)建內(nèi)容團隊，在短期內(nèi)便積累了 33w 粉絲，目前賬號粉絲數(shù)量已經(jīng)達到 97.5 萬。
在此階段@永強果園 也同步測試出了自家蘋果、蜂蜜等眾多果園農(nóng)產(chǎn)品的爆品，在快手賣了 100 萬單。目前，整個果園的年產(chǎn)量保底在 100 萬斤，并且基本處于“供不應求”的狀態(tài)。
商家如何才能像@永強果園，在冷啟動階段打造人設和高效測品呢？我們具體結(jié)合直播帶貨 SOP 和五盤方法來看看。
直播前，商家要重點關注直播人設、貨品、引流福利以及預熱亮點。
第一步「盤直播」，確定清晰的人設定位，比如寵粉老板、金牌銷售、產(chǎn)品專家、種草達人等。
第二步「盤貨品」，通過貨源地優(yōu)勢品類、同行業(yè)同級商家選品、平臺上的行業(yè)爆款商品、選擇市場熱度高的商品。
第三步「盤福利」，為了高效地引流、拉新、漲粉，需要活用福利商品、直播間營銷工具，如發(fā)放粉絲專屬券。
還有「盤亮點」，做好直播預熱，制定預熱內(nèi)容和節(jié)奏，封面和標題要做好，才能吸引更多流量，促進漲粉和轉(zhuǎn)化。
直播中，對粉絲加深人設印象，不間斷地進行直播互動，把控住直播節(jié)奏。
比如，通過發(fā)紅包、抽獎等方式，留住直播間的新用戶、調(diào)動老用戶的互動積極性；也或是在直播結(jié)束前發(fā)出優(yōu)惠券或福利品，回饋一直守在直播間的粉絲。
而在投放上，因為品牌在冷啟動期預算較少，可以選擇避開高峰時段，適當進行付費投放；若必須在高峰時段直播，則需要適當提高出價搶奪流量。
2）爬升期：大規(guī)模漲粉拉新
在冷啟動期過后，需要大量漲粉，才可以使 GMV 快速增長，并實現(xiàn)躍升。
漲粉方式有兩種，第一種是參與官方活動：
快手目前有三種活動幫助商家漲粉，「人參果計劃」、「大場合作」和「拉新專場合作」：
大場合作：單場 GMV＞5000 萬的商家可參與，商家提供“9.9 元商品新客立減至 1 分錢”權(quán)益，單場可獲得 800 萬 - 5000 萬曝光的流量扶持。
拉新專場合作：商家拉單個新客可得 5 元現(xiàn)金補貼；拉新人數(shù)超過既定目標將獲得流量獎勵；
人參果計劃：面向全量商家，單個新客最高補貼 10 元，老客最高補貼 5 元；商家開通分銷得手氣福袋商品傭金。
第二種，則是利用「福利商品」和「投放」進行快速漲粉。
直播前重點進行「盤貨品」、「盤商業(yè)化」和「盤亮點」。
在貨盤結(jié)構(gòu)上，適當加大福利款、引流款比例，吸引新客轉(zhuǎn)化；
在商業(yè)投放上，重點針對新客進行投放，吸引更多新用戶進入直播間；
在直播預熱上，視頻中釋放新客專享福利，吸引更多新用戶參與直播。
在直播中和直播后，都需要重點「盤直播」以「盤福利」。
根據(jù)直播間數(shù)據(jù)走勢，調(diào)整福利和貨品，提升拉新增粉數(shù)量，同時，通過爆品打造高光時刻。
每出現(xiàn)一個爆款商品，都會對直播有很大幫助，2021 年累計直播帶貨 GMV 超 2600w 的@嚴東曾告訴運營社：
“出現(xiàn)一個爆款，對于未來的每一場直播，包括當場直播的后續(xù)都有很大幫助：
一是主播心態(tài)會提升，直播效果會變好；二是會在觀眾心中種下‘搶購’心態(tài)，增加下單量?！?/p>
3）成熟期：參與大促實現(xiàn) GMV 突破
當粉絲數(shù)量達到一定程度、直播間各技術(shù)成熟后，想要實現(xiàn) GMV 大范圍突破，就需要在大促期間下功夫。
大促期間，用戶會有天然的強購物心智，平臺會借機推出營銷活動來扶持優(yōu)質(zhì)商家，商家便可以借用「大促」迎來 GMV 爆發(fā)的機會。
比如，主打高客單專柜品質(zhì)中大淑女裝的商家@千柏年，分別在兩次大促中實現(xiàn) GMV 多倍數(shù)增長：
2021 年快手 616 品質(zhì)購物節(jié)期間，千柏年實現(xiàn)了 GMV 同比增長 600%，單日 GMV 相較于日常 GMV 翻倍增長；
2022 年快手 3.4 寵粉節(jié)，直播間銷量過 1000 萬；
2022 年快手 616 期間，6 月 7 號開始，最高一天能賣 210 萬，業(yè)績對比 2021 年同比增長 10 倍。
商家在大促期間，又該如何將直播 SOP 和五盤方法論結(jié)合，實現(xiàn)像千柏年一樣 GMV 十倍增長呢？
在「直播前」結(jié)合大促節(jié)點進行大范圍預熱：
「盤亮點」——打造主題性亮點，提前 15 天進行蓄水預熱，有節(jié)奏、有主題地釋放活動福利，吸引用戶關注；
「盤商業(yè)化」——做好預熱推廣和直播間推廣，在籌備期與沖刺期，將 30% 的預算進行投放；剩下 70% 的預算在直播爆發(fā)期集中投放。
在「直播中」，先設定好商品配比，做好「盤福利」。
可設定基本比例: 10% 的福利款、20% 的引流款、30% 的利潤款和 40% 的跑量款。然后在直播中，扔出大量「福利品」吸引新客，再把「中高客單價」商品結(jié)合直播節(jié)奏觸達老客，完成轉(zhuǎn)化和復購。
「直播后」進行多次復盤，尤其在大促期間，更要優(yōu)化每一場直播。
總結(jié)來看，此次《快手電商直播運營白皮書 2022》中的直播帶貨 SOP 和五盤方法論是相輔相成的，不過不同階段商家運營側(cè)重點有所不同。
同時，運營社觀察到，快手推出了一系列產(chǎn)品和工具，幫助商家更高效的進行直播帶貨 SOP 和五盤方法論的落地。
① 直播計劃
商家在直播前，可以結(jié)合功能「直播計劃」，制定有效的直播計劃并精準執(zhí)行，獲得官方流量扶持。
②跟播助手
在直播中，「跟播助手」功能可以關聯(lián)「直播計劃」，一鍵操作直播間商品、營銷工具的上下架，以及流量推廣設置、公屏管理等，也支持查看實時直播數(shù)據(jù)以及趨勢圖，幫助商家高效管理直播間。
③ 復盤診斷和商家經(jīng)營周報
在直播后，「復盤診斷」針對單場直播進行復盤，「商家經(jīng)營周報」則會持續(xù)監(jiān)控數(shù)據(jù)效果及變化，做階段性的復盤。
商家如果將兩個產(chǎn)品結(jié)合起來，進行長期和短期的復盤結(jié)合，便可以針對直播做全面復盤并制作提升優(yōu)化點。
對平臺來說，用戶的信任和商家的成長，是平臺的發(fā)展的必要條件。
從快手在本次 616 的開門紅戰(zhàn)報，不難看出快手「大搞信任電商」后確實取得了不錯的成績。
5 月 20 日 - 5 月 22 日，品牌商家 GMV 同比增長 592%。其中，美妝行業(yè) 5 月 20 日當天創(chuàng) 2021 年以來 GMV 峰值。
對于商家來講，入駐“手握”超 3 億的日活用戶的快手，借助新的流量機制和五盤方法論、專業(yè)的直播帶貨工具，是實現(xiàn) GMV 突破的一次新機會。
對用戶而言，則是完成一次次「體驗價值比」的購物，最終實現(xiàn)平臺、商家、用戶的三贏局面。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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