很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
過去一年里，市場中聽到最多的一個詞就是不確定性。各種不確定性，讓企業(yè)的試錯成本和交易費用大大增加。比如，企業(yè)可能要經(jīng)過多次試錯，才能找到適合自己的帶貨平臺、種草達人，而這些營銷選擇都會對后端的備貨、倉儲、物流等決策造成直接影響，稍有不慎就會導致不必要的成本付出。那么，企業(yè)還能從哪獲得增長的信心？
答案很簡單：關(guān)注微小的確定性。
當品牌接受市場的不確定性，放下那些好高騖遠的目標，轉(zhuǎn)而關(guān)注用戶日常生活中的確定性習慣時，就會發(fā)現(xiàn)，原來在我們習以為常的心智與行為里，蘊藏了那么多微小的確定性機會。
在可知與未可知因素驅(qū)動的市場中，潛心耕耘把握每一個微小的確定性，就是通往長期確定性增長的“金鑰匙”。這個春節(jié)，我們就觀察到，不少品牌已在最常見的春節(jié)用戶習慣中，解鎖了2023年市場第一個增長“小確性”。
每年春節(jié)，品牌都會苦苦思索：春節(jié)營銷如何出新？如何才能在品牌競爭中突圍？事實上，答案往往就藏在最具確定性的春節(jié)習俗中。
看春晚已是延續(xù)多年的春節(jié)習俗。隨著短視頻融入人們的日常生活，“雙屏看春晚”成了過年新習俗。2023年央視春晚與視頻號、抖音、快手三大主流短視頻平臺均有合作，但合作權(quán)益有所不同。其中，從去年年底就備受關(guān)注的微信視頻號，再次拿下了獨家豎屏直播權(quán)益。
2022年，春晚歷史上首次豎屏直播，1.2億人選擇在微信視頻號豎屏看春晚。2023年春節(jié)，微信平臺在視頻號內(nèi)容上繼續(xù)重磅加碼，獨家豎屏直播兔年春節(jié)聯(lián)歡晚會，并結(jié)合更多功能玩法，讓用戶沉浸式體驗春晚的“在場感”，比如推出兔年專屬朋友圈樣式引流直播間、新增節(jié)目熱詞搜索功能、參與直播間互動可抽取紅包封面福袋等。
重磅加碼的還有品牌方。今年視頻號“豎屏看春晚”首次商業(yè)化，獨家冠名由金典、安慕希拿下。在春晚這樣的時間點，大家原本就習慣于邊看邊在微信跟朋友們分享，而視頻號看春晚，更是直接打通了“邊看邊聊”的鏈路，給用戶提供更多停留在微信的理由，也為品牌提供更多曝光和互動的機會。
“重磅加碼”的背后，既有來自春晚IP的確定性，也有來自視頻號快速增長的確定性。
時至今日，春晚依然是春節(jié)最重要的“流量密碼”。根據(jù)總臺公布的數(shù)據(jù)，截至1月21日24時，《2023年春節(jié)聯(lián)歡晚會》電視端直播平均收視率達20.23%，新媒體直播用戶規(guī)模達6.55億人，相對去年直播增加47.7%。無論對于明星藝人還是平臺、品牌而言，能跟春晚綁定都是一次極佳的曝光、引流、提升口碑的機會，這就是春晚作為超級IP的確定性。
另一端是冉冉升起的“流量新星”——視頻號。過去一年，視頻號流量增長顯著。據(jù)視頻號團隊介紹，2022年，視頻號看播規(guī)模增長300%，看播時長增長156%；優(yōu)質(zhì)開播增長614%，開播時長增加83%。無論從數(shù)據(jù)表現(xiàn)、資源傾斜還是市場預期，視頻號可以說是2023年的確定性紅利。
數(shù)據(jù)驗證了春晚+視頻號的雙重確定性。此次視頻號春晚直播，多項數(shù)據(jù)創(chuàng)視頻號直播新高，觀看人數(shù)達1.9億+，相對去年增幅超50%；直播間喝彩次數(shù)達3.79億，直播間分享次數(shù)近1000萬。
對品牌來說，借助這樣的雙重確定性，可以融入用戶熟悉的內(nèi)容場景中，拉進用戶距離，同時實現(xiàn)大規(guī)模曝光。此次獨家冠名品牌金典、安慕希和視頻號的合作，除了大屏口播、直播間植入等權(quán)益之外，還能看到春晚個人狀態(tài)、直播間發(fā)兔年專屬朋友圈等首次亮相的商業(yè)化玩法，同時還打通了朋友圈廣告、微信紅包封面以及微信生態(tài)全域，多重創(chuàng)新玩法讓微信的流量和資源優(yōu)勢全數(shù)加持于品牌出圈。
通過品牌定制權(quán)益+用戶主動觸發(fā)，金典、安慕希收獲了高達400億+的品牌禮物曝光量。更重要的是，用戶在直播間還可以邊看邊買，快速完成轉(zhuǎn)化路徑。品牌也因此贏得了聲量與銷量的雙豐收，成功打造春節(jié)營銷里程碑大事件。
品牌在春節(jié)這樣的時間點加大營銷力度，說到底都是為了在用戶心智高地刷出存在感。但并非所有的存在感都能帶來確定性增長。
更高級的存在感，是讓用戶幾乎感覺不到你的存在，而你又無處不在；不是非得引導用戶做出常規(guī)行為之外的動作，而是在用戶的確定性動作中制造一點點“小驚喜”，讓用戶眼前一亮：啊哈，原來是你。
數(shù)字化時代，春節(jié)最確定性的動作有哪些？線上聊天拜年，在親人、朋友、工作群里搶紅包，在朋友圈和短視頻分享自己的春節(jié)動態(tài)，刷短視頻瀏覽春節(jié)期間的奇聞異事……值得關(guān)注的是，這些“春節(jié)新習俗”，幾乎都可以在微信完成，且不斷吸引更多人加入“春節(jié)微信社交”的氛圍中。而微信廣告也在玩法上不斷推陳出新，在這些熟悉的場景里，為品牌制造更多營銷新機遇。
比如，春節(jié)大家都喜歡放煙花，于是微信在跨年之際特別推出朋友圈點贊互動廣告，用戶每次點贊都會綻放品牌個性煙花，場景化的玩法給用戶帶來專屬體驗，激發(fā)用戶和品牌之間更強的情感聯(lián)系。用戶刷朋友圈時還能看到小兔子等形象破框而出的IP互動式廣告，大大激發(fā)用戶的互動興趣。
春節(jié)期間，微信對話框是全民交流的主陣地。在這個場景里，品牌可以化身“祝福表情雨”，只要用戶發(fā)送關(guān)鍵詞，即可在對話框解鎖滿屏品牌定制動效和彩蛋福利，為新春祝福增添趣味。例如連續(xù)多年在春節(jié)期間推出表情雨的百事就是一大贏家，百事可樂、7喜臨門等品牌關(guān)鍵詞已成為用戶高頻使用的拜年吉祥話，而隨之落下的表情動效和品牌福袋也為大家的微信拜年帶來更多樂趣。
發(fā)紅包是另一個確定性的春節(jié)動作，而各種趣味紅包封面也總能引發(fā)分享熱潮。據(jù)統(tǒng)計，今年春節(jié)，用戶通過微信發(fā)送紅包超40億次，動態(tài)紅包封面領取總數(shù)超3800萬次。大量品牌通過朋友圈、視頻號、搜一搜等多重入口吸引用戶領取紅包封面，而這些富有故事表現(xiàn)力的紅包封面也引發(fā)了用戶的強烈共鳴。
以視頻號入口為例，在視頻播放過程中，品牌就可以將故事的“高光時刻”濃縮在動態(tài)紅包封面中，將情緒表達推向高潮，引發(fā)用戶共鳴和認同。通過視頻號分享、好友點贊擴散等社交屬性，這些紅包封面故事可以得到更廣泛的擴散，放大社交傳播效果。
通過融入這些場景，品牌以溫暖的方式在用戶心里刷出存在感，增強了品牌故事的表現(xiàn)力，進一步提升了自己“被看見”、“被記住”的確定性。
在追求確定性的過程中，品牌很容易陷入一個思維誤區(qū)：誤將確定性視作一個大方向的目標，卻忽略了大方向之所以能走對，正是源于當下每一個微小的確定性動作。我們姑且稱之為“小確性”。
“小確性”的來源，正是用戶日常生活中一點一滴的行為習慣，比如在哪里進行工作交流和社交，在哪里進行移動支付等。這些行為習慣的發(fā)生地，正是品牌走對每一步“小確性”的關(guān)鍵。
值得關(guān)注的是，如今的微信生態(tài)里，除了朋友圈、對話框和微信支付之外，視頻號和搜一搜都已成為品牌獲得“小確性”的新場景。微信公開課數(shù)據(jù)顯示，截至2022年底，視頻號總用戶使用時長已經(jīng)超過了朋友圈總用戶使用時長的80%，日活躍創(chuàng)作者數(shù)和日均視頻上傳視頻量同比漲幅均超過100%；微信搜一搜月活躍用戶已達8億，搜索量較上一年同比增長54%。
隨著這些場景的廣泛使用，品牌的相關(guān)內(nèi)容也得到了更多展示機會。事實上，視頻號原生廣告、微信搜索營銷作為全新流量場景上線，也是通過各種創(chuàng)意玩法為廣告主帶來全新的“小確性”。
其中，微信搜索作為“全域經(jīng)營第一站”，可以幫助品牌高效串聯(lián)多個營銷場景，提升用戶流轉(zhuǎn)效率。例如，在紅包封面的流量高峰期，當用戶在微信搜索“紅包封面”就會進入紅包封面會場。通過搜索這一高頻且確定的動作，品牌一舉打通了搜一搜超級品牌專區(qū)、朋友圈廣告、官方視頻號等微信生態(tài)內(nèi)的多個場景，讓公私域流量高效流通。數(shù)據(jù)顯示，新年紅包封面會場整體CTR超過50%，總搖動互動量突破1000萬。
同時，新升級的紅包封面玩法與超級品牌專區(qū)進行了打通，用戶在微信搜索品牌關(guān)鍵詞，可直接進入超級品牌專區(qū)領取紅包封面，這一玩法帶動品牌搜索量顯著提升，HUGO BOSS超級品牌專區(qū)搜索量提升20倍，江詩丹頓超級品牌專區(qū)搜索量提升10倍。
可以肯定，這些場景不僅全時全景覆蓋用戶，為品牌開拓新客提供了優(yōu)質(zhì)環(huán)境，而且打通了沉淀用戶的全鏈路。
原本，品牌需要分散地進行廣告投放、發(fā)放福利、會員營銷、銷售轉(zhuǎn)化這些動作，但借助微信搜索，品牌可以集中呈現(xiàn)官方賬號、線上商城、線下門店等信息，還能將消費者直接引向小程序、公眾號、視頻號等私域場景。在一步步跳轉(zhuǎn)的過程中，用戶不知不覺就對品牌內(nèi)容投入更多關(guān)注，不斷增強向下流轉(zhuǎn)的驅(qū)動力，最終帶來品牌資產(chǎn)的留存和沉淀。
物理學中有一種“協(xié)同效應”，指多種組分相加或調(diào)配在一起，所產(chǎn)生的作用大于各種組分單獨應用時作用的總和。社會和經(jīng)濟學中亦是如此。正如安德魯·坎貝爾在《戰(zhàn)略協(xié)同》中所說：“當從公司一個部分中積累的資源可以被同時且無成本地應用于公司的其他部分的時候，協(xié)同效應就發(fā)生了。”
微信生態(tài)內(nèi)的全域場景聯(lián)動，就像是為品牌提供了協(xié)同效應的“放大器”——用內(nèi)容撬動社交，用社交引發(fā)傳播，在傳播中吸引更多留存。如此一來，品牌的每一個營銷動作都能為確定性增長帶來加分。
或許，對品牌來說，治愈“不確定性焦慮”的最佳方式，就是擁抱這份不確定性，接受時代與環(huán)境的變化無常，把注意力放在每一個微小的確定性中，比如在大家習慣的內(nèi)容與社交場景里，積極地、堅持不懈地與用戶互動，持續(xù)積累品牌資產(chǎn)和用戶資產(chǎn)，為長效增長積累勢能。畢竟，風浪無常，更要穩(wěn)住日常。
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責申明》 如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)