編輯導(dǎo)語：電商平臺(tái)作為一個(gè)體量龐大的內(nèi)容平臺(tái)，聚集了相當(dāng)多的活躍用戶，自然也成為了所有2C品牌的重要銷售渠道。那么，如何做一場(chǎng)能落地、帶來實(shí)際轉(zhuǎn)化的營(yíng)銷活動(dòng)呢？本文作者用AIPL模型進(jìn)行了分析，一起來看一下吧。
今天分享這段時(shí)間在品牌從0-1打造過程中，逐漸理解的兩個(gè)問題：
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為什么品牌營(yíng)銷人必須擁抱電商？
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如何做能落地、帶來實(shí)際轉(zhuǎn)化的Digital Campaign？
01 為什么品牌營(yíng)銷人必須擁抱電商
先說結(jié)論，為什么品牌營(yíng)銷人必須擁抱電商：
1）平臺(tái)用戶量決定的
電商已經(jīng)成為所有2C品牌重要的銷售渠道，且電商平臺(tái)（天貓?zhí)詫殻┮呀?jīng)是一個(gè)體量龐大的內(nèi)容平臺(tái)，月活躍用于超過7億，用戶聚集的地方就是營(yíng)銷發(fā)力的地方，這和在微博、公眾號(hào)、小紅書上做營(yíng)銷是一個(gè)道理。
2）品效銷合一的前提
品效合一是所有營(yíng)銷人關(guān)注的重點(diǎn)，就我的經(jīng)驗(yàn)，如果所有的推廣能打通電商這一環(huán)，是可以實(shí)現(xiàn)品效合一的。
我們以站內(nèi)站外一個(gè)銷售閉環(huán)來看，絕大部分廣告公司做的傳播方案都是站外引流，做的是“品”，而如果要實(shí)現(xiàn)最后的“效”和“銷”，營(yíng)銷人就必須走完傳播的最后一公里，了解電商的流量邏輯，讓所有的Digital Campaign 活動(dòng)最終在電商落地。
3）電商是MKT活動(dòng)的考場(chǎng)
品牌策略、內(nèi)容創(chuàng)意、傳播話題、曝光，最終效果如何，電商數(shù)據(jù)上見真章。如果你會(huì)看生意參謀后臺(tái)，就懂。
02 如何做能落地、帶來實(shí)際轉(zhuǎn)化的Digital Campaign
OK，接下來說說為什么很多人（特別是廣告人）做的營(yíng)銷方案難以落地？
首先我們看看大部分人做Digital Campaing 的都會(huì)用的兩種思維模型：
（圖1）
（圖2）
大部分廣告人開始做一個(gè)Campaing之前內(nèi)部基本都會(huì)遵從圖1這個(gè)工作流程，在寫營(yíng)銷方案時(shí)底層邏輯會(huì)遵從圖2。
做過MKT都了解AISAS模型，我看過的幾乎所有乙方做的營(yíng)銷方案，無一不是以這個(gè)模型為基礎(chǔ)設(shè)計(jì)傳播路徑：前期必有預(yù)熱制造話題、中期要引爆話題、后期二次傳播，環(huán)環(huán)相扣、邏輯完美自洽。
但稍微有流量思維和生活常識(shí)的人就會(huì)明白，用戶每多走一步，留存和轉(zhuǎn)化就會(huì)打折一次；購買路徑變長(zhǎng)一定會(huì)影響最終轉(zhuǎn)化，在手機(jī)支付如此便利的當(dāng)下，絕大部分購買行為的產(chǎn)生基本不會(huì)走完整個(gè)傳播路徑。
乙方擅長(zhǎng)從big idea 出發(fā)，進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)意、話題制造和品牌產(chǎn)品曝光；但甲方更想要的，用戶在手機(jī)上看到廣告后能立馬點(diǎn)擊進(jìn)入電商平臺(tái)收藏加購下單。
這個(gè)時(shí)候，在做類似方案時(shí)應(yīng)該跳出內(nèi)容思維，而以AIPL消費(fèi)者思維去做推廣。
先普及一個(gè)阿里提出的品牌人群資產(chǎn)量化運(yùn)營(yíng)模型AIPL：
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Aware（認(rèn)知）：包含被品牌或商品在阿里生態(tài)內(nèi)任何渠道的信息所觸及的消費(fèi)者人數(shù)
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Interest（興趣）：包含對(duì)品牌或商品表達(dá)過興趣的消費(fèi)者人數(shù)，如發(fā)生過有品牌傾向搜索、淘寶頭條互動(dòng)或領(lǐng)取試用裝等
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Purchase（購買）：包含購買品牌商品的所有消費(fèi)者人數(shù)減去忠誠消費(fèi)者人數(shù)
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Loyalty（忠誠）：包含對(duì)商品有過正向的評(píng)論或產(chǎn)生復(fù)購行為的消費(fèi)者人數(shù)
當(dāng)下營(yíng)銷趨勢(shì)已經(jīng)從流量運(yùn)營(yíng)思維向用戶運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)變，這意味著區(qū)分消費(fèi)人群、了解消費(fèi)者需求成為實(shí)現(xiàn)銷售閉環(huán)的核心基礎(chǔ)。
這是一個(gè)簡(jiǎn)化版的站內(nèi)外流量路徑圖，在做推廣方案時(shí)，如何運(yùn)用這個(gè)圖，做出品效合一的活動(dòng)？
把握兩點(diǎn)：
1）了解站內(nèi)外一體化的流量鏈路邏輯
電商運(yùn)營(yíng)看重?cái)?shù)據(jù)和結(jié)果導(dǎo)向，需要所有的流量都可以被追蹤和監(jiān)控，所有的流量最終都必須達(dá)到某種結(jié)果（這個(gè)結(jié)果不一定是最終的銷售，而是銷售路徑上的某一環(huán)）。
所以你必須知道，站外推廣的流量是如何進(jìn)入站內(nèi)、如何影響不同消費(fèi)者在站內(nèi)的行為。例如，你是希望消費(fèi)者在微博看到某條廣告后，直接點(diǎn)擊廣告跳轉(zhuǎn)淘寶下單，還是打開淘寶搜索產(chǎn)品名？而這兩種不同的行為又會(huì)分別對(duì)站內(nèi)店鋪流量和權(quán)重產(chǎn)生不同的影響。
可以看圖，站外推廣產(chǎn)生的流量，可以影響品牌認(rèn)知人群（Aware）、品牌興趣人群（Interest）、品牌購買人群（Purchase）。
根據(jù)許多品牌的真實(shí)數(shù)據(jù)來看，相較于認(rèn)知 A 轉(zhuǎn)購買 P 的轉(zhuǎn)化率，興趣 I 到購買 P 的轉(zhuǎn)化率往往是前者的數(shù)倍，甚至百倍。
從數(shù)據(jù)來看，品牌獲取60個(gè) A 人群和獲取1個(gè) I 人群的效率是一致的。因此，品牌需要拉的新客，是培養(yǎng)高潛力的消費(fèi)者轉(zhuǎn)為興趣客，而非只是用廣告觸達(dá)更多的人（所以為什么很多廣告費(fèi)被浪費(fèi)掉，很多原因是活動(dòng)定位的人群不夠精準(zhǔn)）。
所以你在做推廣活動(dòng)前，如果清楚地知道應(yīng)該主打哪類人群、如何和站內(nèi)流量打法配合、制定針對(duì)性的渠道和內(nèi)容策略，做出來的方案，是不是更具可執(zhí)行性。
所以關(guān)鍵問題是，在推廣前應(yīng)該了解主要影響人群。
2）學(xué)會(huì)用數(shù)據(jù)銀行分析：品牌當(dāng)前的“A-I-P-L“人群的問題
直接通過生意參謀數(shù)據(jù)銀行，以過去同量級(jí)活動(dòng)的流量鏈路和人群購買行為數(shù)據(jù)為參考，可以分析出“A-I-P-L“四類人群存在的問題。
例如，如果是品牌認(rèn)知人群（Aware）太少，站內(nèi)可投硬廣、達(dá)人種草，同時(shí)配合外部線上精準(zhǔn)曝光拉新；如果是品牌興趣人群（Interest）、品牌購買人群（Purchase）太少，說明轉(zhuǎn)化率太低，那你需要分析影響轉(zhuǎn)化的幾大因素例如買家秀、用戶評(píng)論、產(chǎn)品促銷是否有可以提升，例如是否可以通過打折促銷或者是產(chǎn)品連帶銷售、明星代言等方式激活這部分人群。
所以，在推廣前，當(dāng)你通過分析知道“A-I-P-L“人群存在問題，就可以指定制定更具針對(duì)性的貨品、媒介和內(nèi)容策略，實(shí)現(xiàn)人群的精準(zhǔn)打擊和收割。
本文由 @冰瑞B(yǎng)rui 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自Pexels，基于CC0協(xié)議。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)