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企業(yè)年度營銷計劃書
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方案 名稱 |
××企業(yè)200×年年度營銷計劃書 |
受控狀態(tài) |
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編 號 |
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執(zhí)行部門 |
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一、企業(yè)經營環(huán)境分析 （一）本企業(yè)所在行業(yè)發(fā)展態(tài)勢分析（略） （二）本企業(yè)產品關聯行業(yè)發(fā)展態(tài)勢分析（略） （三）本企業(yè)產品市場發(fā)展態(tài)勢分析（略） 二、SWOT分析 經過上述企業(yè)面臨的經營環(huán)境，結合我部門對企業(yè)整體營銷環(huán)境、營銷狀況的分析，得出如下表所示的結論。 企業(yè)SWOT分析表
綜上所述，如何充分利用公司產品優(yōu)勢及其他資源優(yōu)勢，正確對待成本、資金等方面的劣勢，有效地快速地推廣公司與產品，在競爭激烈的市場中站穩(wěn)腳跟應該成為本年度重要的工作內容。 三、200×年年度目標 （一）年度營業(yè)目標 1．銷售目標 200×年度總銷售目標為 萬元，分解到各季度的銷售目標如下： ① 第一季度，實現銷售收入 萬元； ② 第二季度，實現銷售收入 萬元； ③ 第三季度，實現銷售收入 萬元； ④ 第四季度，實現銷售收入 萬元。 2其他目標 ① 根據××類食品向中高檔發(fā)展的市場趨勢，制定價格穩(wěn)步提高策略，保持××類食品的價格領導地位，擴大渠道,開發(fā)售點，提高產品、售點的鋪貨率。 ② 通過市場促銷刺激消費者購買欲望，推動經銷商進貨，提高我公司產品的市場占有率。 ③ 利用公司的市場工具和資源，采取分品類、分包裝的產品推動策略。 ④ 在市場必需的前提下，合理安排、使用市場費用，以達到提高企業(yè)利潤的目的。 （二）營銷網絡建設及拓展目標 1總體思想 大力建設銷售網絡，開發(fā)省內、省外一二級市場，實現計劃銷量目標，力爭超額完成任務。 2年度目標市場拓展計劃安排 銷售部將充分利用4月份的××糖酒會招商機會，拓展更多市場。具體的市場拓展計劃如下表所示。年度市場拓展計劃安排表
3．銷售組織建設 （1）建設思路與目標。 ① 逐步健全經銷商助銷系統(tǒng)，使市場更具可控性和有效性。 ② 逐步完善人員薪資、績效體系，加強人員培訓，提高控制市場終端的水平。 ③ 加強與公司生產、物流、財務、行政等部門的協(xié)作。 （2）擬建銷售組織結構 擬建的銷售組織結構，如下圖所示。 營銷總監(jiān) 營銷部經理 各大區(qū)經理 銷售文秘 市場監(jiān)察 銷售主管 大客戶業(yè)務代表 城市經理 特通業(yè)務代表 市內經理 ① 市場監(jiān)察與市場策劃目前合二為一，視實際需要分設。 ② 鑒于目前我公司處于發(fā)展階段，省區(qū)經理以下人員暫不設置，視市場運營狀況及利潤狀況而逐步設定。 ③ 各級職位的具體薪資結構與總經辦、人力資源部詳細討論后確定，建議不低于同行，以達到吸引人才、穩(wěn)定團隊的目的。
4塑造品牌形象 通過統(tǒng)一的形象宣傳，塑造“×××”專業(yè)形象，逐步深入消費者心中，最終達成“××類食品代表”的愿景。具體工作事項包括以下幾方面。 （1）專業(yè)CI（Corporate Identity）設計 通過專業(yè)的CI識別系統(tǒng)，尤其是VI（Visual Identity）識別系統(tǒng)的設計，有計劃地向公眾展示企業(yè)及品牌特征，使公眾對我公司及品牌有一個標準化、差異化、美觀化的印象和認識，更好地提升本公司的經濟效益和社會效益。 （2）宣傳用品配置 在統(tǒng)一VI的前提下，配備產品招商手冊、形象促銷臺、宣傳海報、免費品嘗品等必需的市場宣傳物料，并通過合理的發(fā)放與使用以達到更好地宣傳企業(yè)及品牌的效果。 （3）網站建設 在短期內完成本公司網站的建設，以達到更好地宣傳企業(yè)與品牌形象的目的。同時與××網站、×××網站等商洽廣告宣傳事宜。 四、公司年度營銷策略 （一）產品發(fā)展策略 由于公司前期在產品發(fā)展上沒有統(tǒng)一規(guī)劃，使得產品的研發(fā)在不同程度上帶有隨意性與偶然性，缺乏科學性。而目前市場競爭越發(fā)激烈，因此在以后的產品開發(fā)上，一定要使用科學的方法，通過市場調查及諸多測試手段，以保證產品自有的生命力、銷售力。在營銷策略上也要注意各系列產品的差異化，在市場上互為補充。 1.A類產品營銷策略 結合我公司目前的實際資源，在現有產品的四個系列中，著重推廣前兩個系列。此外，在包裝上也要做到以下幾點。 ① 瓶裝系列產品需在包裝上進行美化，使其終端陳列更醒目。 ② 袋裝系列產品的規(guī)格需進一步細化，以滿足不同區(qū)域市場、不同渠道的需求，同時也要美化其包裝，使得產品形象更趨高檔化。 ③ 適時開發(fā)散裝稱重系列及餐飲專供包裝。 2.B類產品營銷策略 今年底新推出的×××系列產品雖是一次大膽嘗試，但其極有可能成為產品組合中的一個亮點，市場潛力巨大，200×年度值得繼續(xù)投入，同時美化包裝，細化規(guī)格，乃至開發(fā)新品種以滿足不同區(qū)域市場、不同渠道的需求。 （二）產品價格發(fā)展策略 1.各系列產品的具體價格詳見《××公司產品價格表》。此價格體系若經市場測試，需結合區(qū)域市場做調整，將視實際需求，經討論后做出相應調整。 2.產品價格的基本思路為：在全國統(tǒng)一經銷價（含稅到岸價）的基礎上，視具體情況給予不同的返利及市場支持，額度分別為3%～6%、7%～10%；建議全國統(tǒng)一零售價，但不做硬性要求。但市場監(jiān)察人員要及時了解市場，避免惡意壓價、降價等牟取利益的行為。 （三）經銷渠道發(fā)展策略 結合公司目前實際情況，我們應選用可控性經銷模式，以減少公司資金壓力并增加市場操控性，具體又可分為以下幾種類別。 ① 終端渠道商，指擁有現代A、B、C類終端網絡的客戶。 ② 流通渠道商，指擁有批發(fā)網絡的客戶。 ③ 餐飲及其他渠道商，指擁有餐飲及其他特殊通路的客戶。 其中，各類客戶都可能擁有其他類別客戶的銷售渠道，因此在具體操作時要視實際情況而定，在每一個城市可以選擇擁有全渠道的一家經銷商，也可以選擇幾家分別擁有不同渠道的經銷商。 （四）營銷推廣組合策略 根據本企業(yè)產品特點，200×年度我公司將針對市場狀況，在營銷推廣上靈活地做出市場反應，并落實以下四個層面的工作。 1.針對消費者 ① 為了能靈活地做出市場反應，這一層面的政策由經銷商來操作。 ② 公司計劃只在全年各大節(jié)慶做全國性的形象推廣活動，具體計劃及方案由市場策劃來制定。 2.針對終端商 主要針對流通渠道的終端零售商，具體政策的制定要與經銷商的政策一起考慮。 3.針對經銷商 在當前采用的可控性的經銷商模式下，所有的市場推廣只有充分考慮了經銷商的利益，市場才能真正得到良性發(fā)展。這兩個層面的市場政策基本體現在《“××”招商政策》里，但在具體執(zhí)行過程中將根據具體區(qū)域做適應調整。 4.針對營銷人員 營銷人員的提成雖在整個薪資體系中已得到體現，但為了保證某一專案得到有效落實，故單獨設立獎勵政策，具體由市場策劃在推廣專案附件中體現出來。
五、200×年度營銷行動計劃 （一）銷售活動計劃 1.既有銷售網絡的調整 ① 200×年4月至5月，完成省內既有網絡的調整，包括協(xié)調合作方式、重新開拓經銷商。具體分為××市區(qū)及二級市場兩個部分，由城市經理及市內經理兩位人員分別負責。 ② 其他省市既有網絡將視實際情況做出調整，原則是向現有政策靠攏，時間與下面的各城市開拓計劃同步，具體由相應區(qū)域的省區(qū)經理負責。 2.省外區(qū)域市場的開拓，健全營銷網絡 具體由各省區(qū)經理負責跟蹤落實。市場拓展時間安排如下表所示。 省外區(qū)域市場開拓計劃表
3．特通渠道的開拓，由××市市內經理負責。 200×年5月以內繼續(xù)開拓本省××市、××市的火鍋店等餐飲渠道；此外，開拓××市內校園店、旅游商店等特通渠道。 4．即時建立、更新銷售數據 自銷售文秘上崗之日起，即開始建立經銷商詳細資料及相應的銷售數據管理，具體內容包括：各經銷商的具體渠道網絡、每月的進銷存報表及其按渠道客戶分類的銷售明細報表。具體數據的收集由各省區(qū)經理負責，于次月5號前上報；數據的整理及更新由銷售文秘具體負責。 5．健全物流體系，縮短產品庫存周期 200×年4月前，由物流管理員負責搜集由本市發(fā)往全國各地的各家物流運營商的具體報價及優(yōu)惠條件，從中選出幾家作為長期的合作伙伴，簽訂物流服務合同。這樣既能節(jié)約運費，又能縮短產品的運輸時間，達到縮短產品庫存周期的目的。 |
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