雙11又要來了，今天就借著雙11來聊聊活動運營吧。
活動目的是內(nèi)核
任何活動，都有一個內(nèi)核。
這個內(nèi)核很簡單：
為什么要做這個活動？
通常做活動，會有幾個因素來決定：
1、新產(chǎn)品/新版本上線，做個活動拉拉用戶或流量
2、有一個或幾個指標需要短期拉動
3、有錢任性
當然，對于互聯(lián)網(wǎng)公司來說，最常見的是2，最少見的是3。
對于1來說，很多公司想不到，這種情況在游戲行業(yè)是最常見的，而在傳統(tǒng)零售業(yè)里也是換季最常使用的活動手段。
所以我之前曾經(jīng)說過：
互聯(lián)網(wǎng)公司的運營，超過三分之一來自于網(wǎng)絡游戲，超過三分之一來自于傳統(tǒng)行業(yè)，只有不到三分之一，是真的從互聯(lián)網(wǎng)其他行業(yè)里長出來的。
當我們明確活動的內(nèi)核主要是第二點的時候，我們就需要進入下一個話題。
引導是關鍵
在《從零開始做運營》里，我似乎說過（如果沒說過也沒關系，等2.0我一定會說）：
活動的關鍵，不在于包裝，而在于引導。
用戶能否明白自己需要做什么并按照活動規(guī)則去做，是活動能夠成功的關鍵。
而活動成功的重要因素是能否觸達足夠多的活躍用戶。
拿雙11來說，活動前一個月，必然會在各種地方看到雙11的宣傳——無論線上或者線下。
不管活動時長是一周、2周還是一個月，交易量都會集中在雙11這一天爆炸。
對于電商來說，對用戶的引導其實是簡單的，因為最終目標就是讓用戶把手剁掉就好。
但是對于其他類型的產(chǎn)品來說，對于用戶的引導可能有時候就沒這么簡單，甚至會變得非常復雜。
這個時候，如何做出最恰當?shù)囊龑Ш苤匾?/font>
舉一個很簡單的例子：
在一個頁面上讓用戶填入一個手機號，進行報名，手機號需要進行白名單驗證，并實時反饋用戶結果。
現(xiàn)在，讓你作為活動運營去把這個頁面設計完整，問：
對于反饋結果，你能列出多少種情況和對應的文案顯示?
思考1分鐘
……
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好，現(xiàn)在說我的答案。
場景1：用戶填入手機號正確，并通過白名單驗證。
提示1：恭喜，你已成功參與活動。
場景2：用戶填入手機號錯誤
場景2-1：用戶填入的不是手機號，而是11位隨機數(shù)字。
提示2-1：你輸入的手機號有誤，請核對后重新輸入。
場景2-2：用戶填入的手機號長度不足11位或超過11位。
提示2-2：你填入的手機號不足/超過11位，請核對后重新輸入。
場景3：用戶填入了正確的手機號，但沒有通過白名單校驗。
提示3：對不起，你沒有獲得活動資格。請關注我們的后續(xù)活動。
場景4：用戶填入了正確的手機號，但經(jīng)過驗證后發(fā)現(xiàn)用戶已經(jīng)參與過本期活動。
提示4：你已參加過本活動，請勿重復參與。
我的答案說完了。
僅僅是一個輸入錯誤的結果需要對用戶進行引導，就需要至少考慮這么多場景和對應文案。
運營的工作事無巨細，需要考慮非常多的點。面面俱到雖然未必，但關鍵的引導如果沒有抓好，那么不管宣傳做得多好，活動效果都不會太好。
預算要控制
我記得我之前說過，我最怕聽到的就是：
這個活動我們的預算不設上限。
以及：
這個活動我們沒有預算。
沒有預算做活動，那么，你行你上，反正我沒這本事——當然，你說弄點假獎品，搞點假數(shù)據(jù)，讓用戶看起來覺得有人中獎，只是我不夠走運，行不行？
行，但是，你不能一直用這種方法，因為用戶的耐心是有限的。
預算不設上限是好事兒么？
其實不是。
因為你沒有辦法去保證活動的ROI，你說一個活動，花了100萬，拉了100個用戶，和花100塊，拉了100個用戶，有差別么？
廢話，當然有差別。
雖然有些老板，可能被你華麗的數(shù)據(jù)給蒙了，但是，明眼人始終存在。
你告訴老板，老板，這個活動，我花了50萬，新浪微博上話題關注有500萬人，實際參與人數(shù)有1000。
反正如果我是老板，我一定會去看500萬人關注的話題下究竟出現(xiàn)了什么樣的討論。
我也一定會challenge你的活動效果：
500塊1個用戶，你告訴我我賺了，你當我瞎？
在盛大時，我們對自己的成本控制做到了極致：在活動開發(fā)時，同時有獎品庫存和預算控制，即時抽獎情況下，預算和庫存達到某個臨界值就會報警，運營人員要和領導討論，是追加預算，還是到此為止。
對預算的控制，是非常鍛煉運營人員的能力的，但并不是說，能做出無米之炊的就是好廚子。
相反，這是最壞的廚子。
效果要心中有數(shù)
如果今天，你來到一家新的公司，讓你做一個針對全新用戶類型的活動，你能否讓預估的活動參與轉(zhuǎn)化率靠譜？
如果你能，恭喜你，你一定是一個經(jīng)驗豐富的運營。
如果你不能，沒關系，你還有機會通過實踐提高。
但是，對于效果這件事情，你要從進入運營領域開始就非常的留心在意。
因為你一定有機會碰到，一個全新的領域但過去的經(jīng)驗依然可以幫助你更加精準的找到突破口。
有一天，當你的同事和你聊一個活動支持，而你可以根據(jù)現(xiàn)有的用戶體量和普遍的活動轉(zhuǎn)化率告訴他預計的效果如何，以及如何做才有可能提升轉(zhuǎn)化率，并得到驗證的時候，你的成就感會爆棚，而同事也會對你刮目相看。
因為這意味著你的實力到了。
所以，你要開始積累這樣的經(jīng)驗：
1、每次活動投入預算多少
2、在多少的用戶基數(shù)下開展的活動
3、活動的類型與活動效果的關系
4、嘗試預估每一次同類活動的效果并通過實際值去驗證
當記者問逍遙子，這次雙11的目標是什么的時候，其實逍遙子是心中有數(shù)的，只是，內(nèi)部指標，不需要給外人交待而已。
#專欄作家#
張亮，訂餐小秘書副總裁，鳥哥筆記專欄作家，公眾號：張記雜貨鋪，暢銷書《從零開始做運營》作者。
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張亮
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13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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