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商業(yè)銀行逐步構(gòu)建了全渠道、場(chǎng)景化、平臺(tái)化的獲客模式，實(shí)現(xiàn)更廣泛客群的觸達(dá)，以保證基礎(chǔ)客群規(guī)模的持續(xù)增長(zhǎng)。同時(shí)，商業(yè)銀行高度重視通過(guò)手機(jī)銀行APP經(jīng)營(yíng)，將基礎(chǔ)用戶轉(zhuǎn)化為理財(cái)、貸款用戶，并向上提升用戶等級(jí)，不斷挖掘用戶價(jià)值，提升用戶價(jià)值貢獻(xiàn)及忠誠(chéng)度，賦能零售銀行取得長(zhǎng)足發(fā)展。
行業(yè)總規(guī)模6.51億戶
注重提升用戶價(jià)值
手機(jī)銀行行業(yè)活躍用戶規(guī)模整體呈現(xiàn)穩(wěn)步上升態(tài)勢(shì)，2022年第1季度，手機(jī)銀行服務(wù)應(yīng)用行業(yè)活躍用戶規(guī)模為6.51億戶，環(huán)比增長(zhǎng)0.58%。銀行一方面延續(xù)開放銀行思路，基于開放平臺(tái)提升用戶經(jīng)營(yíng)能力；另一方面注重增強(qiáng)用戶體驗(yàn)，促進(jìn)MAU向AUM轉(zhuǎn)化，提升用戶價(jià)值。
從具體APP活躍用戶規(guī)模來(lái)看，2022年第1季度，中國(guó)工商銀行APP、中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行APP、中國(guó)建設(shè)銀行APP活躍用戶規(guī)模繼續(xù)位列前三，分別為17907.1萬(wàn)戶、15814.1萬(wàn)戶、14709.0萬(wàn)戶；招商銀行APP活躍用戶規(guī)模為9005.6萬(wàn)戶。
易觀分析認(rèn)為，手機(jī)銀行APP作為零售銀行服務(wù)及經(jīng)營(yíng)的主陣地，是銀行最為重要的平臺(tái)，活躍用戶規(guī)模保持穩(wěn)步增長(zhǎng)。同時(shí)，手機(jī)銀行APP與銀行戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)的聯(lián)系更加緊密。如工行手機(jī)銀行圍繞“第一個(gè)人金融銀行”戰(zhàn)略，版本設(shè)計(jì)五人五面，提升全量用戶及重點(diǎn)客群的服務(wù)能力，同時(shí)強(qiáng)調(diào)價(jià)值創(chuàng)造和服務(wù)生態(tài)優(yōu)化，打造全旅程陪伴、千人千面的個(gè)性化服務(wù)體系。招商銀行APP圍繞“大財(cái)富管理價(jià)值循環(huán)鏈”戰(zhàn)略，上線財(cái)富開放平臺(tái)，并打造“朝朝寶”產(chǎn)品，促進(jìn)年輕客戶、信用卡客戶向理財(cái)客戶轉(zhuǎn)化。平安口袋銀行圍繞“五位一體”的發(fā)展戰(zhàn)略，從合作場(chǎng)景引入、常用服務(wù)智能推薦及智能化一級(jí)頻道的打造、借信融合等方面推進(jìn)開放化、智能化、綜合化經(jīng)營(yíng)。
在經(jīng)歷用戶增長(zhǎng)之后
仍然面臨用戶粘性較低的困境
手機(jī)銀行APP大力爭(zhēng)奪線上流量實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)的同時(shí)，也需要不斷提升用戶忠誠(chéng)度及用戶粘性。從人均啟動(dòng)次數(shù)來(lái)看，中國(guó)工商銀行APP、中國(guó)建設(shè)銀行APP、招商銀行APP活躍用戶人均啟動(dòng)次數(shù)相對(duì)更高，用戶粘性更優(yōu)，這得益于APP良好的用戶體驗(yàn)、豐富的場(chǎng)景生態(tài)、持續(xù)的營(yíng)銷活動(dòng)等促進(jìn)因素。
當(dāng)前，手機(jī)銀行APP用戶粘性指標(biāo)普遍較低，這說(shuō)明手機(jī)銀行APP在經(jīng)歷用戶增長(zhǎng)之后，面臨用戶粘性提升的壓力。這其中的原因有：
用戶對(duì)手機(jī)銀行APP的定位更偏向金融工具，金融服務(wù)的低頻屬性難以提升用戶使用頻次；同時(shí)用戶在辦理完業(yè)務(wù)之后傾向直接退出，暫未養(yǎng)成長(zhǎng)時(shí)間使用的習(xí)慣。
手機(jī)銀行APP雖然近些年拓展了豐富的生活場(chǎng)景、政務(wù)便民場(chǎng)景，但用戶使用率普遍不高，沒(méi)有起到較為明顯的高頻帶動(dòng)低頻的效果。
相對(duì)應(yīng)，銀行APP在品牌形象打造、內(nèi)容社區(qū)、體驗(yàn)優(yōu)化等方面采取了多項(xiàng)措施來(lái)提升用戶粘性。
在金融工具屬性基礎(chǔ)上，樹立財(cái)富管理與生活服務(wù)平臺(tái)形象，在促進(jìn)金融服務(wù)使用的同時(shí)，培養(yǎng)用戶高頻生活服務(wù)使用習(xí)慣，以此提升用戶使用頻次。
打造內(nèi)容社區(qū)，豐富資訊文章、視頻直播內(nèi)容，手機(jī)銀行APP希望通過(guò)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)提升用戶使用時(shí)長(zhǎng)。
手機(jī)銀行APP從各環(huán)節(jié)持續(xù)提升用戶體驗(yàn)，包括提升操作便捷性、豐富登錄方式，優(yōu)化賬戶服務(wù)、投資理財(cái)服務(wù)、基金功能、轉(zhuǎn)賬功能、信用卡服務(wù)等。
易觀分析認(rèn)為，當(dāng)前，手機(jī)銀行APP經(jīng)營(yíng)策略重點(diǎn)聚焦金融轉(zhuǎn)化及AUM提升，提高用戶價(jià)值，而用戶粘性是用戶價(jià)值提升的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，用戶的高活躍及高粘性是銀行金融服務(wù)轉(zhuǎn)化變現(xiàn)的基礎(chǔ)。因此，各家手機(jī)銀行APP會(huì)更加重視以用戶體驗(yàn)優(yōu)先的原則優(yōu)化完善經(jīng)營(yíng)管理，包括全旅程服務(wù)流程改造、加強(qiáng)用戶體驗(yàn)考核、強(qiáng)化體驗(yàn)管理等。
深耕財(cái)富管理服務(wù)
加強(qiáng)ESG個(gè)人金融產(chǎn)品創(chuàng)新
2022年第1季度，手機(jī)銀行功能創(chuàng)新主要為深耕財(cái)富管理服務(wù)；同時(shí)探索個(gè)人碳賬戶，加強(qiáng)ESG個(gè)人金融產(chǎn)品創(chuàng)新。
一是陪伴式財(cái)富管理服務(wù)，如建設(shè)銀行手機(jī)銀行新增財(cái)富號(hào)，入駐基金公司可以為用戶提供投前、投中、投后全旅程服務(wù)。之前，招商銀行、平安銀行、交通銀行、寧波銀行手機(jī)銀行等也上線了財(cái)富開放平臺(tái)，合作入駐機(jī)構(gòu)以基金公司為主。財(cái)富開放平臺(tái)主要通過(guò)向各機(jī)構(gòu)開放部分運(yùn)營(yíng)權(quán)限，充分發(fā)揮各生態(tài)方專業(yè)化、個(gè)性化服務(wù)能力。促使商業(yè)銀行財(cái)富管理模式由“代銷”轉(zhuǎn)向平臺(tái)化，用戶獲得全旅程專業(yè)化陪伴服務(wù)體驗(yàn)、個(gè)性化服務(wù)，商業(yè)銀行獲得各生態(tài)方資產(chǎn)管理及用戶運(yùn)營(yíng)的專業(yè)化生態(tài)能力，生態(tài)方獲得商業(yè)銀行流量、運(yùn)營(yíng)賦能。
手機(jī)銀行“財(cái)富開放平臺(tái)”模式
工商銀行手機(jī)銀行7.0也實(shí)現(xiàn)了由單純的財(cái)富管理到財(cái)富陪伴的升級(jí)，建立起了一套貫穿“投前、投中、投后”的財(cái)富陪伴服務(wù)體系。投前，為客戶提供投教及咨詢服務(wù)，并可以一鍵檢測(cè)客戶資產(chǎn)配置的健康狀況；投中，在完善的產(chǎn)品分析及風(fēng)險(xiǎn)確認(rèn)基礎(chǔ)上，提供友好的產(chǎn)品交易交互體驗(yàn)和交易引導(dǎo)，幫助客戶快速完成產(chǎn)品購(gòu)買交易；投后，為客戶提供資金賬單與資金承接服務(wù)，月度賬單可以按月匯總客戶資產(chǎn)、負(fù)債、收入、支出、權(quán)益等變動(dòng)情況，資金承接可以為客戶提供及時(shí)精準(zhǔn)的消息提醒和便捷的承接操作，確保客戶資金投資不空檔，并提供資產(chǎn)配置優(yōu)化建議。
二是部分銀行推出個(gè)人碳賬戶，銀行將加大ESG相關(guān)個(gè)人金融產(chǎn)品創(chuàng)新。當(dāng)前，已有部分銀行推出個(gè)人碳賬戶。自動(dòng)采集個(gè)人在不同場(chǎng)景下的低碳行為數(shù)據(jù)，低碳行為包括低碳出行、在線辦理業(yè)務(wù)等，并通過(guò)科學(xué)計(jì)量方法累計(jì)個(gè)人碳減排量，給予支付優(yōu)惠、積分、綠色出行優(yōu)惠券、植樹公益等權(quán)益，鼓勵(lì)用戶踐行綠色低碳生活理念。
ESG個(gè)人金融產(chǎn)品及服務(wù)創(chuàng)新方向
易觀分析認(rèn)為，ESG和經(jīng)濟(jì)、金融的可持續(xù)發(fā)展聯(lián)系密切，商業(yè)銀行ESG表現(xiàn)也逐步成為評(píng)價(jià)銀行可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素。具體到ESG相關(guān)的個(gè)人金融服務(wù)，目前進(jìn)行了一些探索，預(yù)計(jì)未來(lái)銀行將加大ESG產(chǎn)品創(chuàng)新，手機(jī)銀行仍是主要服務(wù)渠道。環(huán)境層面銀行可以支持個(gè)人使用節(jié)能、環(huán)保產(chǎn)品；社會(huì)責(zé)任層面銀行要遵守反洗錢規(guī)則，控制奢侈型消費(fèi)貸款規(guī)模；治理層面銀行需支持個(gè)人財(cái)務(wù)大體平衡，防范過(guò)度放貸。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)