廣義的「內(nèi)容」，包括音樂、影視、廣播、出版等方面。比如，陳彤在小米負(fù)責(zé)的內(nèi)容運(yùn)營，就是從廣義上說的。
狹義的「內(nèi)容運(yùn)營」主要出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，是運(yùn)營手段，也是分工。常見于內(nèi)容型或用戶類產(chǎn)品，如貼吧、微博、虎撲、B站，純交易或工具產(chǎn)品涉及較少，如天貓、美圖秀秀、天氣、外賣。
此文主要闡述狹義的內(nèi)容運(yùn)營。
本質(zhì)
內(nèi)容運(yùn)營的本質(zhì)是為了滿足用戶的內(nèi)容消費(fèi)需求。一切以人為中心，有需求就有供給，這也是人類社會(huì)的規(guī)律。
價(jià)值
PM的職責(zé)是把產(chǎn)品打造出來，但并不一定會(huì)有用戶使用。這時(shí)需要運(yùn)營人員推動(dòng)產(chǎn)品和用戶建立連接，用渠道推廣的方式讓更多用戶了解和使用產(chǎn)品，這是拉新；用內(nèi)容、用戶、活動(dòng)等方式，給予更多使用產(chǎn)品的理由，這是活躍和留存。
所以，運(yùn)營的價(jià)值是連接用戶和產(chǎn)品，在兩者之間建立紐帶，讓用戶了解和使用產(chǎn)品，也讓產(chǎn)品向用戶傳遞價(jià)值。
而內(nèi)容運(yùn)營是「紐帶」的其中一種方式，其他還有用戶運(yùn)營、活動(dòng)運(yùn)營、品牌運(yùn)營這個(gè)紐帶，就是內(nèi)容運(yùn)營的價(jià)值。運(yùn)營人員通過推出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和規(guī)劃圖文展現(xiàn)的方式，滿足用戶的需求并拉動(dòng)持續(xù)訪問。
作用
編個(gè)故事。你準(zhǔn)備裝修新房，于是來我家參觀取經(jīng)。來之前，你計(jì)劃借鑒我在小空間里擺放書架、工作臺(tái)和床的經(jīng)驗(yàn)，包括怎么處理拐角里的窗戶，因?yàn)槟阋矔?huì)遇到這些難題。來之后，你被我家的淺灰色調(diào)所吸引，甚至落地?zé)舳甲屇阌∠蠛苌?。還沒等我介紹，你已經(jīng)意識(shí)到我在追求簡潔實(shí)用的小清新風(fēng)格。
離開時(shí)，你對(duì)我家的裝修風(fēng)格有了清晰的整體印象。不僅通過家具擺放和室內(nèi)改造，還包括那些可愛的裝飾品。
在這個(gè)故事里，「你」是用戶，「參觀取經(jīng)」是需求，「我家」是產(chǎn)品，「裝修」是內(nèi)容。
來我家前，你有明確的理性需求，去學(xué)習(xí)解決問題的辦法。來我家后，你對(duì)色調(diào)風(fēng)格和小裝飾品印象很深，這是直觀感性的收獲。離開我家，你不僅學(xué)習(xí)了怎么裝修，還對(duì)我家的風(fēng)格定位有了整體認(rèn)知。
簡單用一句話說，通過依附產(chǎn)品（我家）的內(nèi)容運(yùn)營（裝修），不僅滿足了用戶（你）理性的內(nèi)容消費(fèi)需求（參觀取經(jīng)），還讓用戶感性的對(duì)產(chǎn)品調(diào)性有了認(rèn)知。
內(nèi)容運(yùn)營有兩個(gè)作用：
1、滿足用戶的內(nèi)容消費(fèi)需求（理性）
內(nèi)容運(yùn)營最重要的作用，當(dāng)然就是給用戶想看的內(nèi)容。將內(nèi)容需求再細(xì)分之后，分為這四種：
獲取資訊，網(wǎng)易新聞、今日頭條
打發(fā)時(shí)間，糗事百科、微博
深度閱讀，知乎、好奇心日?qǐng)?bào)
消費(fèi)決策，小紅書、全民免費(fèi)
當(dāng)然，滿足這四類細(xì)分需求的產(chǎn)品也會(huì)有交叉，比如微博既是打發(fā)時(shí)間的，又能獲取資訊。
2、傳遞產(chǎn)品調(diào)性
是指通過內(nèi)容的手段，使用戶對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生某種感知，形成特定印象。如果把產(chǎn)品當(dāng)做一個(gè)人來看，產(chǎn)品調(diào)性就等同于人的性格。
打個(gè)比方。當(dāng)一個(gè)陌生人迎面走來時(shí)，首先進(jìn)入你視線的是他外在的穿著，整齊的發(fā)型、筆挺的西裝、金絲框眼鏡；其次你會(huì)通過外在感受他的內(nèi)在氣質(zhì)，和善的笑容、優(yōu)雅的談吐、強(qiáng)大的氣場。
幾乎在看到他的一瞬間，你就已經(jīng)對(duì)他有了某種印象，而產(chǎn)生這個(gè)印象的過程是不需要專注思考的，是直觀的下意識(shí)反應(yīng)。
這一瞬間的直觀感覺，幾乎決定了你對(duì)這個(gè)陌生人的印象，會(huì)直接影響此后兩人的交流。比如，「一見鐘情」就是其中的一種情況。
簡而言之就是，通過外在穿著打扮，感受到內(nèi)在氣質(zhì)，從而對(duì)這個(gè)人形成直觀印象。套在內(nèi)容運(yùn)營上，就是通過內(nèi)容傳遞給用戶產(chǎn)品調(diào)性，從而讓用戶對(duì)產(chǎn)品形成直觀印象。
用戶對(duì)產(chǎn)品的直觀印象，UI的傳遞只是一方面，內(nèi)容也發(fā)揮著很大的作用，比如一句標(biāo)題、一段文案、一張焦點(diǎn)圖。
怎么做
1.思路
首先，確定產(chǎn)品定位和目標(biāo)人群
然后，根據(jù)目標(biāo)人群特征，確定內(nèi)容定位
最后，在實(shí)踐中反復(fù)調(diào)整校正
以A站B站為例，專注二次元定位，用戶人群特征非常強(qiáng)，內(nèi)容緊緊圍繞ACG文化，整個(gè)產(chǎn)品的氛圍很好。這就是他們的用戶忠誠度，比各大視頻網(wǎng)站高幾個(gè)量級(jí)的原因。
從分析產(chǎn)品定位，到確定內(nèi)容定位或調(diào)性，篇幅有限，就不展開說了。這里說說第三個(gè)環(huán)節(jié)，在實(shí)踐中反復(fù)調(diào)整校正，有2個(gè)難點(diǎn)：
①內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)難界定
我們希望通過內(nèi)容運(yùn)營滿足目標(biāo)用戶的需求，吸引更多的人來。但由于內(nèi)容沒有特別明確的類型或?qū)傩缘慕缍ǎ茈y把握。所以，在團(tuán)隊(duì)執(zhí)行過程中需要反復(fù)討論、明確和意會(huì)這個(gè)「標(biāo)準(zhǔn)」。
遇到超出范疇的情況，要拿出來公開討論，再次達(dá)成共識(shí)。如此反復(fù)，就能形成一個(gè)團(tuán)隊(duì)內(nèi)的標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)然這個(gè)過程中，負(fù)責(zé)人是掌舵者，基本上內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)就是他的想法體現(xiàn)。
②KPI導(dǎo)向易偏離定位
在內(nèi)容運(yùn)營的執(zhí)行過程中，很可能會(huì)出現(xiàn)這種情況：對(duì)于符合定位的內(nèi)容，用戶數(shù)據(jù)并不高，而在定位范圍之外的內(nèi)容，用戶卻非常喜歡。這是由很多因素造成的，比如用戶來源與產(chǎn)品定位不符，或用戶對(duì)娛樂類內(nèi)容需求量大，對(duì)深度內(nèi)容需求量小，等等。
這時(shí)如果單純隨著KPI走，不能清晰的分析背后的原因，扛不住這個(gè)壓力，就會(huì)偏離最初指定的內(nèi)容定位，導(dǎo)致產(chǎn)品定位不清晰，讓產(chǎn)品變了味兒，甚至死掉。
正確的做法時(shí)，在執(zhí)行前就了解用戶需求的量級(jí)，對(duì)之后的風(fēng)險(xiǎn)有預(yù)估。遇到數(shù)據(jù)情況低于預(yù)期時(shí)，要分析具體原因。如果是在正常預(yù)期內(nèi)，就要頂住壓力持續(xù)嘗試下去，不要被路邊所謂的美景所誘惑。即使是調(diào)整內(nèi)容方向，也應(yīng)該是因?yàn)閷?shí)踐結(jié)論的證明，而非盲目追求數(shù)據(jù)。
2.方法
從內(nèi)容產(chǎn)出源的角度說，內(nèi)容運(yùn)營的方法分為官方產(chǎn)出和用戶產(chǎn)出兩種。
①官方產(chǎn)出
指的是網(wǎng)站編輯或內(nèi)容運(yùn)營人員，獨(dú)立策劃和制作完成，一般是優(yōu)質(zhì)、深度或重要的內(nèi)容。
優(yōu)勢是可以控制內(nèi)容時(shí)機(jī)和質(zhì)量，達(dá)到滿足用戶需求和傳遞產(chǎn)品調(diào)性的目的；劣勢是人力成本高，不適合量產(chǎn)。
②用戶產(chǎn)出
內(nèi)容由用戶策劃、制作產(chǎn)出，就是經(jīng)常說的UGC或PGC。但現(xiàn)階段互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品展現(xiàn)的內(nèi)容，大多數(shù)都是經(jīng)過二次加工的，所以這里說的用戶產(chǎn)出，其實(shí)是UGC+二次加工。
「二次加工」的意思不是修改用戶的內(nèi)容，而是通過產(chǎn)品或運(yùn)營的手段，去優(yōu)化內(nèi)容展現(xiàn)形式或優(yōu)先級(jí)順序?！付渭庸ぁ沟姆绞剑饕峭ㄟ^產(chǎn)品策略完成的，輔以運(yùn)營人工干預(yù)。
用3個(gè)案例來說明：
案例一，知乎
知乎是UGC平臺(tái)，timeline里選取展現(xiàn)的內(nèi)容是靠產(chǎn)品策略完成的，完全沒有運(yùn)營人工干預(yù)。保證tl的干凈是知乎的底線，即使一直沒找到很好的盈利方式，也不會(huì)干預(yù)這里的內(nèi)容展現(xiàn)。
案例二，貓眼電影
《美人魚》電影上映7天后已經(jīng)有了35W的短評(píng)，但瀏覽用戶肯定只看最上面的幾條，所以優(yōu)化短評(píng)排序是非常重要的?？咳斯づ判蚩隙ú滑F(xiàn)實(shí)，因?yàn)榱看笄抑饔^因素太強(qiáng)，所以肯定要靠策略排序，目標(biāo)是找出優(yōu)質(zhì)的、受歡迎的短評(píng)，具體策略就不說了。
案例三，今日頭條
今日頭條是一個(gè)算法平臺(tái)，用策略展現(xiàn)用戶可能感興趣的內(nèi)容，這是最典型的案例。
平臺(tái)上的內(nèi)容都是別人家的，今日頭條只負(fù)責(zé)為用戶排序，理論上是一個(gè)很好的體驗(yàn)。微博CEO王高飛在內(nèi)部說，他認(rèn)為微博的對(duì)手就是今日頭條，可以感受這兩個(gè)產(chǎn)品的相似之處。
還有一些小事其實(shí)也很重要，比如優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的排版、社區(qū)話題的回復(fù)預(yù)埋，都是內(nèi)容運(yùn)營過程中必須要做的事，甚至?xí)绊懙阶罱K的效果。
很簡單能想到，如果優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的排版亂，不分段落，重點(diǎn)不突出，這篇優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容在用戶看來就「不優(yōu)質(zhì)」，更可能就秒關(guān)。
如果策劃的社區(qū)話題，沒有預(yù)埋前幾樓回復(fù)，不能保證最前面的跟帖是往你希望的方向發(fā)展的，就會(huì)影響話題效果。更嚴(yán)重的事，如果前三樓有人質(zhì)疑或謾罵，就可能毀掉這個(gè)活動(dòng)。
這些雖是小事，但展現(xiàn)給用戶在看，就關(guān)系著用戶體驗(yàn)，就也屬于內(nèi)容運(yùn)營的一部分。
數(shù)據(jù)
內(nèi)容運(yùn)營需要關(guān)注的數(shù)據(jù)，需要注意以下3點(diǎn)：
1、關(guān)注與內(nèi)容直接相關(guān)的數(shù)據(jù)，比如UV/PV、點(diǎn)擊率、互動(dòng)數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、人均訪問頁面、訪問時(shí)長等，這些都是非?；A(chǔ)的數(shù)據(jù)，要有日常的監(jiān)控和概念。
2、關(guān)注產(chǎn)品的數(shù)據(jù)，比如DAU、留存或整個(gè)欄目的UV、點(diǎn)擊率。因?yàn)閮?nèi)容運(yùn)營是為了服務(wù)產(chǎn)品，所以要通過數(shù)據(jù)尋找內(nèi)容對(duì)產(chǎn)品的拉動(dòng)。
3、放在較長的時(shí)間段里看數(shù)據(jù)，這點(diǎn)是最關(guān)鍵的。通常情況下，內(nèi)容運(yùn)營對(duì)產(chǎn)品數(shù)據(jù)的拉動(dòng)，是有一個(gè)過程的，是緩慢的。因?yàn)橛脩舻恼J(rèn)知需要培養(yǎng)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容被發(fā)現(xiàn)和擴(kuò)散需要時(shí)間
作者：熊貓大俠
來源：這就是運(yùn)營
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)