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與天生具有流行基因的系列兒童故事書不同，一部5萬字以上的嚴肅兒童文學作品想要在童書市場中以黑馬姿態(tài)占據(jù)一席之地，難度之大、空間之窄，對于兒童文學編輯來說，無異于面對一場充滿希望的硬仗。
■高 洋（春風文藝出版社新業(yè)態(tài)研發(fā)部編輯）
當《云端小學》這部文本質(zhì)量過硬的兒童文學出現(xiàn)在眼前，除了一定要讓好故事出版成書的心愿外，編輯團隊還有一個新的挑戰(zhàn)，一個感人至深的好故事如何才能通過適合的營銷宣傳為人所知？
2021年8月，《云端小學》正式出版上市，在選題策劃階段和出版問世初期，入選中國作家協(xié)會重點扶持項目、遼寧省文藝出版精品項目、出版業(yè)“十四五”時期發(fā)展規(guī)劃、中國出版協(xié)會文學藝術出版工作委員會2021年8月文學好書榜。這部作品自帶的精品屬性和沉甸甸的榮譽光環(huán)時刻提醒編輯團隊，這本書的營銷宣傳方案制定當回歸出版和內(nèi)容行業(yè)亙古不變的準則：內(nèi)容為王。
營銷工作起始邏輯：
品牌為新書做加持
《云端小學》是一部大學生鄉(xiāng)村支教題材的長篇小說，是一部溫暖人心的兒童小說。同時，在面向無限廣闊的圖書市場時，它更是一個需要洞悉讀者需求，找準市場定位，明確自身優(yōu)勢的產(chǎn)品?！对贫诵W》是小布老虎“好孩子”中國原創(chuàng)書系的新作，該系列主題為“有溫度的中國故事，有夢想的中國童年”，《云端小學》中溫暖明亮的師生夢想、騰飛的故事緊緊扣住書系和核心主題，因此，小布老虎“好孩子”的品牌加持是這部作品宣傳營銷中的一大重點。
就在該書出版同期，該書作者遲慧榮獲第十一屆全國優(yōu)秀兒童文學獎，加上前文所述該書所獲榮譽，營銷素材已經(jīng)十分豐富。明確了《云端小學》的營銷宣傳工作起始邏輯后，便是以產(chǎn)品思維通過運營實踐擴大圖書影響力。
營銷陣地的選擇：
根據(jù)場景布局為私域引流
《云端小學》最初制定的宣傳計劃包括線下和線上兩個方向，依靠傳統(tǒng)強勢發(fā)行渠道確保信息觸達到位，同時重視互聯(lián)網(wǎng)和新媒體營銷，增加圖書曝光度，讓圖書信息直接到達目標讀者群體。
互聯(lián)網(wǎng)營銷鎖定的目標群體主要有以下幾類：小布老虎“好孩子”書系品牌認同群體、將作品及作家所獲獎項作為購買理由的潛在讀者、為孩子選讀高品質(zhì)書的家長群體。在營銷實踐中，選擇通過官方公眾號平臺、官方短視頻平臺賬號分發(fā)圖書相關內(nèi)容信息。
第一，通過公眾號官方平臺，及時發(fā)布新書信息，同時針對獲獎消息，結(jié)合《云端小學》圖書內(nèi)容進行單獨推送。
第二，充分結(jié)合時事熱點新聞，撰寫相關推文，適時提高宣傳信息密度，在潛在受眾群體中慢慢提升產(chǎn)品認可度，同時不斷強化購買理由，在信息累積作用之下促成讀者的購買行為。在宣傳計劃中，針對《云端小學》講述大學生支教故事的內(nèi)容，在9月10日教師節(jié)、10月17日國家扶貧日等特殊節(jié)日發(fā)布專題文章。
當遇到相關新聞熱點時，就熱點話題展開討論是更自然的宣傳方式，比如4月1日當天，微博上話題#大學生放棄保研雙一流赴貴州支教#登上熱搜，這一話題與《云端小學》內(nèi)容具有高度相關性，于是當天推送《云端小學：夢想起飛的地方》一文，以高時效性的內(nèi)容提升圖書的受關注度。
第三，緊跟售賣場景變化新趨勢，通過短視頻獲取更多私域流量。《云端小學》在抖音平臺播發(fā)的兩個短視頻，一個側(cè)重于內(nèi)容介紹，一個側(cè)重于實物展示。其中第一個偏向于內(nèi)容介紹的短視頻由作家遲慧親自出鏡介紹該書的創(chuàng)作歷程，以權(quán)威性取勝；第二個短視頻中更多的是圖書實物展示，從封面、扉頁到內(nèi)文版式，以真實展示和簡單介紹增加認知。
在直播和短視頻平臺的推薦算法中，除了“流量×轉(zhuǎn)化率=成交率”這一基礎原則外，短視頻內(nèi)容完播率會直接影響平臺的推薦流量池，所以《云端小學》在短視頻方向的宣傳，是以高質(zhì)量的視頻內(nèi)容爭取更多的平臺推薦，以觸達更多流量，長遠目標是通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為官方公眾號平臺吸引更多私域流量。
精細化營銷：
營銷點的挖掘和跟蹤
《云端小學》精細化營銷的策劃表現(xiàn)為重視所有宣發(fā)場景，主動挖掘營銷宣傳點，并對宣傳效果進行跟蹤調(diào)查。在電商平臺圖書鏈接首頁，與圖片展示相同位置會有短視頻展示窗口，不同平臺設定的展示時間和視頻大小、畫幅大小不盡相同，在30～60秒的短視頻展示上，針對不同平臺的內(nèi)容需求剪輯制作適合的圖書展示內(nèi)容。從購書者的心態(tài)來看，進入購買頁面是對內(nèi)容已經(jīng)產(chǎn)生認同，如果有詳細的實物展示，并在實物展示視頻中再次強化購買理由，能有效促成讀者的購買行為。
同時，定期復盤公眾號推文和短視頻的后臺數(shù)據(jù)，針對閱覽量高的推送總結(jié)成功經(jīng)驗，對石沉大海的無效內(nèi)容反思總結(jié)，以《云端小學》的宣傳營銷為例，精細化營銷在根本上是確保對細節(jié)的關注程度和實時動態(tài)的策略調(diào)整。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
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6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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