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1. 白酒行業(yè)：市場 6000 億、競爭格局穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)賽道
1.1. 中國白酒市場近 6000 億，目前量減價升
白酒行業(yè)擁有完整產(chǎn)業(yè)鏈，已步入成熟期。白酒產(chǎn)業(yè)鏈具體分工如下：
（1） 上游：釀酒材料生產(chǎn)，包括原料種植企業(yè)和包裝印刷廠。中國的包裝印刷 類廠商眾多，白酒生產(chǎn)企業(yè)擁有較大的選擇空間。在白酒的生產(chǎn)成本中， 高粱、小麥、玉米、大米等原材料是白酒釀造比例最高的成本支出，占比 達到 25%
（2）中游：白酒生產(chǎn)與制造，主要為白酒生產(chǎn)企業(yè)。2017 年白酒行業(yè)規(guī)模以上企 業(yè)有 1593 家，2018 年降至 1445 家，而 2020 年則跌至 1040 家。18 年以后隨著消 費升級提速，高端和次高端白酒市場擴容，低端品牌逐漸邊緣化，部分低端白酒 企業(yè)退出市場。
（3）下游：白酒消費市場參與者，包括批發(fā)零售業(yè)和終端消費者。白酒的銷售平 臺主要包括經(jīng)銷商、煙酒店、商超、專賣店、電商平臺等。批發(fā)與零售業(yè)通過直 銷或代銷方式將產(chǎn)品最終銷售至終端消費者。我國批發(fā)與零售行業(yè)企業(yè)數(shù)量眾多， 行業(yè)集中度低，市場競爭激烈，白酒生產(chǎn)企業(yè)可根據(jù)銷售策略選擇銷售渠道。
2018 年以后，規(guī)模以上白酒企業(yè)銷售額恢復(fù)增長，2020 年規(guī)模以上企業(yè)營業(yè)額達 5836 億元，同比增長 3.90%。2013-2016 年規(guī)模以上白酒企業(yè)營收保持增長態(tài)勢， 于 2016 年達到峰值 6126 億元，隨后規(guī)模以上營收回落，并于 2019 年恢復(fù)增長， 2019 年規(guī)模以上白酒營收為 5617 億元，同比增長 8.24%，2020 年為 5836 億元， 同比增長 3.90%
2016 年規(guī)模以上白酒產(chǎn)量達到峰值 1,358 萬千升后下跌，目前下降趨勢放緩。從 全國范圍內(nèi)來看，我國白酒總產(chǎn)量在 2003-2012 年呈不斷上升的趨勢，CAGR 為 14.86%；2012-2016 年，“三公消費”限制政策出臺，白酒經(jīng)過了一段時間的需求 側(cè)深度調(diào)整，產(chǎn)量增速放緩；2016 年以后，白酒行業(yè)供給側(cè)調(diào)整，規(guī)模以上白酒產(chǎn)量不斷下跌，2020 年規(guī)模以上產(chǎn)量僅為 741 萬千。
川黔板塊以 44.67%的白酒產(chǎn)量占比，居全國之首。從地域上來看，我國的白酒生 產(chǎn)主要可以劃分為四大板塊：川黔板塊（四川、貴州），魯豫板塊（河南、山 東），蘇皖板塊（江蘇、安徽），華北板塊（河北、山西、北京）。2018 年，四 大板塊的產(chǎn)量占比分別為 44.67%、9.58%、12.89%、9.10%，產(chǎn)量之和占據(jù)了全國 白酒七成以上。
（1）川黔板塊：川黔板塊是傳統(tǒng)名優(yōu)白酒聚集地。以五糧液和貴州茅臺為代表的 全國性傳統(tǒng)名優(yōu)白酒主要集中于該地區(qū)：以四川省為例，2019 年其白酒產(chǎn)量在全 國的占比高達 46.67%，該省份亦是眾多名牌白酒的聚集地。
（2）魯豫板塊：山東、河南是白酒產(chǎn)銷大省。魯豫板塊的白酒產(chǎn)量占比僅次于川 黔板塊，但是該地區(qū)地產(chǎn)酒的品牌競爭力不強，主要盤踞于中低端市場，供給對 象也多為省內(nèi)消費者。
（3）蘇皖板塊：蘇皖板塊白酒營銷能力強?？谧咏训?ldquo;盤中盤”終端操作模式和洋 河的深度分銷模式是該地區(qū)最具有代表性的兩種營銷手段。同時，蘇皖板塊白酒 品牌向中高端升級的趨勢十分顯著。
（4）華北板塊：華北板塊的白酒品牌普遍在地區(qū)內(nèi)表現(xiàn)強勢，而省外影響力不高。 河北的老白干酒、山西的汾酒無論是收入、產(chǎn)量在相應(yīng)區(qū)域內(nèi)都具有絕對領(lǐng)先的 地位，但其他的本地品牌在全國范圍內(nèi)知名度與銷售量相對較低，有待提升。
1.2. 我國釀酒文化歷史悠久，新中國成立后發(fā)展迅速
中國的白酒歷史源遠流長，有“始于秦漢，興于唐宋，盛于明清，發(fā)展于新中國” 的美譽。白酒行業(yè)的發(fā)展歷史主要可以分為三個階段：古代釀酒階段，計劃經(jīng)濟 時期產(chǎn)酒階段，市場化新發(fā)展階段。 古代釀酒階段：白酒歷史悠久，在我國“酒文化”中占據(jù)著舉足輕重的地位。
中 國白酒歷史悠久，釀酒工藝具體起源于哪個朝代頗具爭議，且初期的釀酒技術(shù)較 為落后，也未在全國范圍內(nèi)推廣。唐宋時期，白酒的釀造技術(shù)有了新的飛躍，白 酒受到文人墨客的廣泛喜愛，詩詞繁榮促進了“酒章文化”的形成。明清時期， 白酒得到進一步的普及，中國的白酒文化從高雅的殿堂推向了世俗的民間，白酒 的產(chǎn)量和消費進入了一個新的高度
計劃經(jīng)濟時期產(chǎn)酒階段：進入新中國時期，白酒行業(yè)迎來新的春天，生產(chǎn)規(guī)模與 產(chǎn)量有了新的突破。1952 年 9 月，首屆全國評酒會于北京召開，會上提出了白酒 的感官評定標(biāo)準(zhǔn)：香、醇、甜、凈，自此白酒的制造與評價的科學(xué)體系逐漸形成。 在這一階段，在工業(yè)化的推進與行業(yè)發(fā)展理念的引導(dǎo)下，白酒的產(chǎn)量進一步增加、 產(chǎn)能進一步提高，形成良性循環(huán)。
市場化新發(fā)展階段：1988 年，白酒行業(yè)真正開始市場化運作，白酒行業(yè)迎來新的 發(fā)展機遇。在此之后，白酒行業(yè)的發(fā)展勢頭普遍向好，規(guī)模以上企業(yè)數(shù)量于 2016 年達到峰值。價盤方面，酒企多次提升出廠價，2001-2020 年，53 度茅臺出廠價由 218 元上漲至 969 元，52 度五糧液由 249 元提升至 889 元，國窖 1573 由 268 元提 升至 890 元。
1.3. 供給端：白酒價格帶寬廣，競爭格局穩(wěn)定
根據(jù)口感特征與工藝特點，白酒可劃分為十二種香型。1979 年的第三屆白酒評議 會上，經(jīng)過研究與討論，評議組確立了白酒的四大香型：醬香、濃香、清香與米 香，并劃分了口感評判的標(biāo)準(zhǔn)。在之后的發(fā)展中，伴隨著消費者口味的精細化， 白酒發(fā)展出十二種香型：醬香、濃香、清香、米香、兼香、藥香（又稱董香）、 特香、鳳香、芝麻香、豉香、老白干、馥郁香，以及其他小香型。
白酒的主要品牌一般按照價格帶劃分為四個級別：800 元以上為高端，300-800 元 為次高端，100-300 元為中高端，100 元以下為中低端。經(jīng)過白酒市場化以后的三 十年發(fā)展，各個品牌都基本找準(zhǔn)了其價格定位與目標(biāo)消費者群體。
2016 年以后，高端與次高端白酒品牌加速發(fā)力，市場占有率顯著提升。從 2016 到 2020 年，高端白酒的市場份額從 600 億元上升至 1500 億元，增長幅度為 150%， 市場占有率從 9.92%增至 25.87%；次高端白酒的市場份額從 250 億元上升至 662 億元，增長幅度為 165%，市場占有率從 4.13%增至 10.66%。而低端白酒則略顯乏 力，市場份額逐漸被高端與次高端白酒蠶食：2016-2020 年，其市場占有率從 46.28%降至 26.64%，市場占比下降明顯。
上市知名白酒品牌主要集中在四川、安徽、江蘇、貴州等省份。截止至 2021 年 7 月 30 日，市值達到 90 億以上的上市白酒企業(yè)共有 17 家。地域上，知名白酒品牌 主要聚集在川黔板塊（四川、貴州）與蘇皖板塊（江蘇、安徽）：在 17 家大規(guī)模 酒企中，川黔板塊的酒企數(shù)量占比 29.41%，蘇皖板塊占比 35.29%，這與當(dāng)?shù)氐淖?然條件與飲酒文化密不可分。香型上，生產(chǎn)濃香型白酒的酒企占大多數(shù)，共 11 家， 數(shù)量占比 64.71%；其次是清香型白酒，為 2 家；再次為醬香型、兼香型、老白干 型、馥郁香型，各 1 家。
1.4. 需求端：白酒消費受多方面因素影響
宏觀因素和微觀因素共同作用于白酒消費。洞察影響白酒消費的因素，宏觀層面 主要有政府政策、地產(chǎn)投資與流動性等因素，微觀層面主要有消費促進因素（消 費者的社交、送禮、自飲、投資需求）與消費制約因素（白酒價格、社會收入、 年輕人對白酒的態(tài)度）。 白酒的消費場景主要是以下幾類：
（1）政務(wù)消費：主要包括政府機關(guān)及其工作人員在執(zhí)行公務(wù)中的接待消費需求， 需求基礎(chǔ)為公務(wù)接待費；
（2）商務(wù)消費：指商務(wù)活動中的宴請、送禮等需求；
（3）個人消費：指消費者為滿足自身需要進行的消費，可分為自飲、社交和投資 需求。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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三、申訴
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