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1.AIPL模型
“A”講的是品牌商的認知人群，一個內容傳播出去，有多少人收到了，是一個總量的概念。
“I”是有多少人對這個內容信息有興趣，包括瀏覽、關注、搜索、加購物車、進店了，無論線下店還是線上店，表示了他的一個興趣。
“P”是購買，真正支付的人群。
“L”是除了支付以外，他有評論，有分享，有轉發(fā)，有互動，他已經成為了一個會員，他已經有一個品牌的忠誠度了。
這個模型如果豎過來看，就是一個常用的漏斗模型，每一步有一定的轉化率，比如1%-8%的轉化率，轉化率越高越好。這個工具給我們提供了把用戶資產鏈路化的數(shù)據(jù)分析。
假設我們看到別人從興趣到購買的比例，比如說是5%，你家可能是1-2%，甚至不到，你就可以看看哪里出了問題。可能是你的定價出了問題，也可能是促銷沒有做到位，這個時候就可以分析一下其中某一段的轉化率。
2.FAST模型
我們分兩個方面，左邊一列是它的數(shù)量指標，它的數(shù)量指標是指AIPL的總量。
往右走，每一階段A到I的轉化率，I到P的轉化率，P到L的轉化率，重點看它的轉化率，這是它的一個質量指標。
下面一段，我們看到高價值人群的總量，就是會員的總量。
這個模型有兩個實用的地方。
第一，根據(jù)目標倒推預算。
舉個例子，假設你是一個奢侈品店店主，你的客單價是一萬元，你要搞一個活動，想拿到一個億的GMV，最終需要多少有效支付用戶，是可以算出來。
你再根據(jù)AIPL模型，每一步轉化率有一個經驗數(shù)值，你就知道需要多少A類人群，你的傳播量要多大，你的品牌要達到多少受眾，然后以此制定營銷預算，從線下或者線上，私域或者公域，去拿到客流量，這個給我們提供了一個計算的方法。
第二，提高會員活躍率。
營銷，不僅僅是把我們的產品或者服務推給消費者的一個過程，還是用戶經營的過程。新客的成本是非常高的，轉化率是非常低的，而私域的用戶經營可以幫助我們傳播品牌，提高ROI。
3.5A行動模型
這個模型分成五層，一個內容傳播出去以后，有多少人能看到，表明了你傳播的總量。
第二步，有多少人被吸引，第三步，有多少人問詢，然后行動，擁護，這跟第一個模型非常類似，只不過將興趣分成了吸引和問詢兩步。
這里面可以列出一些關鍵指標，第一步內容瀏覽的人數(shù)，能夠考慮測量傳播廣度的問題，第二步，測量內容的精準度，傳播的深度，有效度等等。
4.GROW模型
假如你是一家做服裝的品牌商，你是應該發(fā)力在鞋類、正裝類、休閑類，還是男裝類、女裝類？
可能就需要一個GROW模型（相關度分析工具）。
這個工具中“G”指的是：消費者購買了一個品類以后，有沒有可能再讓消費者買它的周邊品類，帶來整個GMV的增加。比如你買了鞋子以后，你有沒有可能再買皮帶？
“R”是指有沒有可能復購同一件商品。
“O”是指你有沒有可能買這個商品的升級版。
“W”指的是你有沒有可能購買更外延的商品。
前面的G是一個強相關的，比如從鞋子到皮帶，還是有一定的相關度。但如果你從一雙休閑鞋到一個腳踏車，相關性就比較小了。
如果你按品類分析 “GRO”，就要主抓貢獻最大的品類。
比如女裝比男裝、童裝、休閑裝，對一個企業(yè)的GMV貢獻最大時，這時候企業(yè)應該著力發(fā)展女裝。如果多元化某一品類有可能成功的話，企業(yè)應該把精力放在那個項目的多元化方面。這是關于品類選擇與擴張的一個模型，供大家參考。
數(shù)字營銷發(fā)展的八大趨勢
1.用戶圈層化，圈子越來越精細
現(xiàn)在有一個調研說，線上消費有十個新圈層，比如“新老人”是指已經完全會用手機，用更多的時間去休閑了。再比如“小鎮(zhèn)青年2.0”“新晉父母”“藍領打工人”。
圈層化實際上是以客戶為中心的一個代表，我們要抓住這批圈層的共性，然后用恰當?shù)膬热?、恰當?shù)臋嘁鎭韴F結這幫圈層，維護好這個圈子，通過他們再拉新的用戶進來，這就是圈層營銷的核心要點。
而且我們要找到圈里面的KOL，圈里面的領袖能夠給我們帶來更大的價值。
2.內容視頻化
分享幾個數(shù)據(jù)：
第一個數(shù)據(jù)，到2020年底，全中國的短視頻用戶是8.7億，其中日活用戶6.3億，每個月平均每個用戶在短視頻上花的時間是42.6小時——這是非常高的一個數(shù)據(jù)!
第二個數(shù)據(jù)，全中國2020年廣告總收入是9000億人民幣，其中線上收入大概占了8000億，短視頻又占其中的1350億，它的復合增長率是150%多。這幾個數(shù)據(jù)非常明顯地說明了數(shù)字營銷，乃至短視頻營銷的增長趨勢。
“直播+”也是一個非常普遍的內容業(yè)態(tài)，比如直播+短視頻，直播+電商。我們也看到頭部KOL的短視頻占有率、電商的轉化率都遠遠高于非頭部KOL。
無論你多么重視內容，都不過分，只要是恰當?shù)膬热?，都是一個好的趨勢。因為我認為以短視頻為主的內容傳播還有十年的黃金期。
3.傳播去中心化
以前傳播是以企業(yè)為中心，點對多進行傳播，現(xiàn)在它是一個非常離散的去中心化結構。比如有KOL、關鍵消費者、普通消費者，他們都成為了重要的傳播節(jié)點。
4.傳播的媒介泛化分化
這個數(shù)據(jù)是第三方數(shù)據(jù)公司的數(shù)據(jù)，它把2021年、2022年都做了預測，根據(jù)這個預測，只有電商類的廣告和社交平臺類的廣告在未來兩年會穩(wěn)定增長，其他廣告會相對平穩(wěn)，或者略有下降。
所有的內容形式都承擔了傳媒的作用，而不再是一個非常集中的傳媒。
從右邊這張圖我們看到，廣告收入最高的應該是阿里系，月活最高的是微信，抖音、百度都是廣告收入比較高的。企業(yè)應該盡可能的把資源投在流量上升的平臺，這樣可以充分利用它的紅利，當然，也要考慮ROI。
5.流量的私域化
私域的流量有一個好處：幾乎零成本的不受限制的去觸達用戶。但有一個前提，你不要把人搞煩了。
對于私域的客戶，只要我們不是過于打擾他，都是可以非常高的頻率，幾乎以零成本的方式觸達他，轉化率較高，對品牌建設也有利。
所以把公域流量往私域流量拉，也是很多廠家的共識。我們一定要重視私域流量的建設，因為只有私域流量才有可能沉淀出兩樣東西：第一，你的品牌；第二，你的用戶資產。
因為在公域流量里面很難談用戶經營和品牌資產，而這兩樣東西是決定一個企業(yè)走多遠的重要因素。
6.智能化營銷
利用數(shù)字技術，把合適的內容以合適的方式，在合適的場合傳遞給合適的人，這就是智能化營銷。智能化營銷的重點是要有工具的，最基礎的叫做CDP-客戶數(shù)據(jù)平臺，還有數(shù)據(jù)管理平臺DMP。
數(shù)據(jù)管理平臺使得我們能夠從眾多標簽中去篩選具有共同點的圈層用戶，進行精準營銷?，F(xiàn)在有些非常年輕的用戶“反算法”——平臺想猜出我干什么，我偏偏不讓你猜出來。
這東西就像安全風控一樣，互聯(lián)網的算法與反算法，安全與風控是一對永恒的主題，永遠值得從業(yè)者去琢磨。
CDP、DMP使得智能營銷成為可能，這里面有很多東西需要專業(yè)人士去投入。但是我們應該知道，沒有這兩個數(shù)據(jù)平臺，所謂的數(shù)字營銷、智能營銷，都是空話。
7.消費的全渠道化
現(xiàn)在的消費是線上線下充分的混合。但全中國只做線下營銷的廠家是三分之一以下，既做線上營銷又做線下營銷的超過三分之一，而且這個數(shù)據(jù)越來越大，另外的三分之一廠家是只做線上營銷。
在廠家與消費者的觸點，無論是線上線下都應該有一個合適的展示，我們要盡量把用戶的身份標識（ONE ID）統(tǒng)一。而所謂的數(shù)字化就是把物理資產數(shù)字化，把一個個的人，一個個的企業(yè)，一個個的渠道數(shù)字化。
8.營銷一體化
我有一個數(shù)據(jù)跟大家分享：現(xiàn)在我國82%的投入是效果廣告。這一方面說明了中國的企業(yè)還在高速成長的階段，另外也說明品牌還有非常大的空間。
品牌廣告和效果廣告的比例沒有絕對好壞，主要取決于企業(yè)的不同階段。比如茅臺，品質穩(wěn)定，產品種類不是太多，它的品牌廣告可能會略多一點；像有的大型企業(yè)，產品線越來越豐富，它的品牌和效果廣告可能一半一半；有的新企業(yè)要解決生存或者快速發(fā)展的問題，效果廣告就要多一點。
無論是哪個階段，效果廣告引流以后，我們要想辦法讓它快速沉淀，快速變成你的私域用戶，快速形成對你的品牌的認可，而不要你種了草以后，只能靠補貼維持成交。
引流最簡單的方式是燒錢，可是如果你沉淀不下來用戶和品牌，培養(yǎng)不了用戶心智，你就白白燒走了，最后企業(yè)也活不下去。
企業(yè)如何做好數(shù)字營銷？
對于以上提到的數(shù)字營銷八個趨勢，企業(yè)如何應對呢？
1.建設數(shù)據(jù)與業(yè)務中臺
最底層的就是以ID為核心統(tǒng)一數(shù)據(jù)源，中間一層是以標簽畫像為核心的用戶識別，然后在上面進行一些圈層與營銷活動，到最后進行營銷的應用如廣告投放、社交營銷、內容營銷。
中臺有4個價值：
第一，賦予廣告主精細化操作的能力，也可以非常精準化的來評估效果。
第二，提升ROI，只要你的數(shù)據(jù)夠精準，ROI的提升是非常明顯的。
第三，從戰(zhàn)略視角去看，營銷不僅僅是一個銷售的推廣，還可以是端到端的將很多東西連貫起來，支撐整個業(yè)務的戰(zhàn)略制定與數(shù)字化轉型。
第四，統(tǒng)一營銷部與市場部，通過投放，使得雙方能夠基于同樣的語言去對齊作戰(zhàn)目標。
2.重視內容營銷
我們也要重視內容營銷，做些精品的內容，做恰當?shù)耐斗?。比如電梯廣告，梯媒的獨特性在于空間是封閉的，你躲都躲不掉，并且重復性大，所以效果是挺好的。
企業(yè)還要年輕化，更加有個性，圈層為個性提供了一個天然的便利，每個圈層不一樣，比如小學生的家長是一個大圈層，小學生的媽媽是一個小圈，還可以再細分成幾個圈層，你就會非常精準，因為小學低年級和小學高年級的需求是不完全一樣的。
另外，我們也要注重垂直，因為垂直領域為企業(yè)提供了一道護城河，你在垂直領域越深耕的話，你的企業(yè)被別人攻進來的難度就越大，你自己在封閉市場的收益就越大，所以一定要重視私域流量的用戶，在垂直領域進行深耕。
3.優(yōu)化投放策略
投放時，我們要抓住流量的紅利期，根據(jù)平臺的特點進行投放。比如2017年之后的小紅書、抖音，從去年開始的微信視頻號，這都是上升的平臺。
另外，分階段投放也是，早期種草，到了穩(wěn)定期選電梯廣告，到了成熟期，全部把用戶導入到私域，做垂直經營。
我們一定要盡量選用戶粘性強的平臺，占據(jù)用戶時間長的平臺去進行投放。
舉個例子：直播。
對于內容的出發(fā)點，首先要強調在當下的環(huán)境下，一定要符合社會主義的價值觀，要弘揚正氣，避免一些低級庸俗的東西。
對于受眾的出發(fā)點，要注意直播的對象更換是一個高成本的事情。你選錯了對象，你去進行用戶圈層的替換，會是一個很高成本的東西。
對于產品的出發(fā)點，主播跟商品的風格要盡量配合。
對于促銷，做直播的時候要跟好一些促銷點，比如關鍵詞搶答、秒殺，這樣才能起到直播的效果。
對于私域流量的搭建，有條件的企業(yè)最好做一個獨立APP，另外兩個是內容平臺和社區(qū)平臺。
4.提升數(shù)字營銷的專業(yè)能力和營銷的合規(guī)能力
數(shù)字營銷的專業(yè)能力，包括產品理解，數(shù)據(jù)分析、創(chuàng)意、投放管理、效果優(yōu)化的能力。營銷合規(guī)包括廣告法的基礎知識，創(chuàng)意的合規(guī)，數(shù)據(jù)的安全，這些都值得去考慮。
5.善用智能交互和AI技術進行智能營銷
智能音箱、智能客服、智能機器人等交互形式，正在從炫酷走向普及。在營銷中，我們也可以打開腦洞，探索這些智能交互的適用場景，開發(fā)營銷玩法，提升用戶的體驗，也為新時代的來臨積累經驗。
在實踐中，AI已逐步在內容創(chuàng)意制作中實現(xiàn)滲透。AI可以對圖片、文案進行深度學習，根據(jù)廣告的傳播效果，評判創(chuàng)意內容的優(yōu)劣，品牌商可以在小范圍渠道測試創(chuàng)意內容投放效果，通過持續(xù)評估，尋找最優(yōu)創(chuàng)意，并根據(jù)需求重新組合，創(chuàng)造出媲美人工創(chuàng)意的內容，提升創(chuàng)意生產效率。
6.推進營銷科學，加強全鏈路合作
企業(yè)在和上下游生產商、經銷商、零售商簽訂商業(yè)聯(lián)合戰(zhàn)略計劃的基礎上，統(tǒng)一制定營銷戰(zhàn)略合作體系，邀請營銷科學家駐場支持，實現(xiàn)行業(yè)運營、銷售、產品和技術等全鏈條配合執(zhí)行，從而全面升級企業(yè)服務。
此外，企業(yè)還可以建立營銷科學學院，聯(lián)合平臺方和其他商業(yè)伙伴，共同開發(fā)推進營銷科學，攻克行業(yè)重點難點課題，輸出前瞻性的行業(yè)觀點和營銷方法論，從而為未來的營銷提效做好充分而長遠的準備。
兩個問題
最后我有兩點提出來請大家思考：
第一，我們現(xiàn)在談的數(shù)字營銷是考慮如何把自己的商品或者服務高效率傳遞給消費者，但是我們是否還要考慮消費者的價值？營銷能給消費者帶來什么好處？營銷對企業(yè)的戰(zhàn)略，對企業(yè)下一步經營的方向能有什么牽引？
第二，我們現(xiàn)在更多考慮的是2C層面的營銷，在2B方面，我們的數(shù)字化營銷能夠有什么作為？
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
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2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
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2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
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