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自從前幾年對(duì)雞爪做了“無(wú)骨”的升級(jí)之后，無(wú)骨雞爪憑借著這個(gè)優(yōu)勢(shì)，很快就成為了火爆全網(wǎng)的網(wǎng)紅小吃，多個(gè)以其作為招牌的品牌應(yīng)運(yùn)而生。
品牌「脫骨俠」就是在主打無(wú)骨雞爪下快速成長(zhǎng)，在6月20日當(dāng)天吸金158w+，拿下了當(dāng)日品牌熱榜美食飲品榜單的第一名，那他是如何做到的呢？
6月20日，「脫骨俠」迎來(lái)了GMV大增長(zhǎng)，以158.1w+的成績(jī)沖上了當(dāng)日品牌熱榜第九名，美食飲品榜單的第一名。
△果集·飛瓜快數(shù)-銷(xiāo)售趨勢(shì)
如其名稱(chēng)，「脫骨俠」始終主打無(wú)骨雞爪，樹(shù)立起有記憶點(diǎn)、有自身特色的品牌形象，讓品牌傳播的發(fā)力點(diǎn)更為集中，形成鮮明突出的宣傳效力。
△果集·飛瓜快數(shù)-商品信息
近30天「脫骨俠」就在快手共投放了672位主播進(jìn)行達(dá)人分銷(xiāo)，累計(jì)GMV達(dá)到1000w+，其中78%來(lái)自于美食領(lǐng)域的主播，可見(jiàn)品牌多選擇與產(chǎn)品調(diào)性相契合的主播類(lèi)型。
△果集·飛瓜快數(shù)-商品分析
而「脫骨俠」的主要力量集中在“100-500萬(wàn)”粉絲量的中腰部主播，高密集地在短時(shí)間內(nèi)鋪設(shè)大量主播的分銷(xiāo)方式，來(lái)擴(kuò)大品牌的影響力。
△果集·飛瓜快數(shù)-關(guān)聯(lián)播主
從帶貨成果較好的幾位主播來(lái)看，「脫骨俠」采取的是精準(zhǔn)投放美食主播的路線(xiàn)，結(jié)合各主播自身的風(fēng)格，用多種方式全方位、多方面的展示產(chǎn)品。
「脫骨俠」和美食主播@大壯超愛(ài)吃從五個(gè)月前就建立了合作關(guān)系，之后該主播的美食帶貨一直將其作為主推品。以近一個(gè)月的數(shù)據(jù)來(lái)看，他的31場(chǎng)帶貨直播均有「脫骨俠」的關(guān)聯(lián)直播，且大多貫穿了直播的始終。
△果集·飛瓜快數(shù)-合作品牌
「脫骨俠」和@大壯超愛(ài)吃的合作幾乎是一個(gè)共贏的場(chǎng)面，這其中得益于播主的風(fēng)格定位和品牌的產(chǎn)品屬性相一致。
@大壯超愛(ài)吃的賬號(hào)早期從吃播做起，龐大又奇特的美食吃播，不少粉絲直呼“看著就誘人”、“想吃”，這為他積累了大批愿意為美食消費(fèi)的粉絲群體，可以有著與「脫骨俠」產(chǎn)品適配度吻合的粉絲屬性。
▲圖片來(lái)源-@大壯超愛(ài)吃視頻截圖
因此，在帶貨「脫骨俠」之后，他同樣利用這種畫(huà)風(fēng)展示無(wú)骨雞爪，不斷強(qiáng)調(diào)“便宜”、“分量大”的高性?xún)r(jià)比和“去骨留筋”、“爽口解膩”的產(chǎn)品特點(diǎn)，通過(guò)高頻率的曝光給粉絲留下深刻的印象，持續(xù)在短視頻中為直播提前引流。
▲圖片來(lái)源-@大壯超愛(ài)吃視頻截圖
同樣是吃播，走高顏值美食路線(xiàn)的@瑞瑞則是另一種畫(huà)風(fēng)，對(duì)于無(wú)骨雞爪的直播預(yù)告，宣傳重心在于“零添加”、“沒(méi)有防腐劑”、“小孩、老人、孕婦都可以吃”等食品安全方面，“無(wú)骨雞爪工廠(chǎng)安排”的直播標(biāo)題和工廠(chǎng)防護(hù)服的形象來(lái)強(qiáng)化安全的口號(hào)。
▲圖片來(lái)源-@瑞瑞視頻截圖
無(wú)骨雞爪最大的傳言就是“老奶奶啃出來(lái)的”，為此@吃貨張磊農(nóng)村小伙在視頻和直播中現(xiàn)場(chǎng)揭秘了無(wú)骨雞爪的制作過(guò)程，將工廠(chǎng)和制作透明化，一定程度上打消消費(fèi)者的顧慮，幫助品牌與消費(fèi)者互相關(guān)系的建立。
▲圖片來(lái)源-@吃貨張磊農(nóng)村小伙視頻截圖
還有以試吃測(cè)評(píng)的方式進(jìn)行推廣的，例如@巖弟、【美食測(cè)評(píng)】，他在視頻中直觀地展現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)于無(wú)骨雞爪這類(lèi)產(chǎn)品最關(guān)心的兩大問(wèn)題，一個(gè)是湯汁和雞爪的比重，一個(gè)是是否會(huì)有碎渣子的出現(xiàn)。強(qiáng)化“測(cè)評(píng)主播”的人設(shè)，博得粉絲的信任來(lái)提高轉(zhuǎn)化率。
▲圖片來(lái)源-@巖弟、【美食測(cè)評(píng)】視頻截圖
「脫骨俠」對(duì)美食主播的多方位布局的推廣擴(kuò)大了品牌的用戶(hù)覆蓋面，在不同主播的粉絲群體中打開(kāi)知名度，以分銷(xiāo)達(dá)到多銷(xiāo)的效果。
觀察「脫骨俠」的帶貨情況，可以看到它能夠在多位美食主播的帶貨直播間中成為主推品，且得到長(zhǎng)時(shí)間穩(wěn)定性的曝光。
以@大壯超愛(ài)吃為例，與他推廣的其他美食品牌相比，「脫骨俠」多次出現(xiàn)在短視頻種草中，幾乎在每場(chǎng)帶貨直播中都是主推品，且效益較佳。
△果集·飛瓜快數(shù)-品牌信息
究其原因，「脫骨俠」本身作為美食飲品類(lèi)的產(chǎn)品復(fù)購(gòu)周期短、囤貨壓力小，加上開(kāi)袋即食的方便性愈發(fā)受到大眾的喜愛(ài)，因此初步就具有了成為主推品的特征。
并且「脫骨俠」的客單價(jià)在63元左右，在美食領(lǐng)域內(nèi)算是較高的單價(jià)，相對(duì)應(yīng)主播獲得的傭金也較高，因此主播也愿意將其作為主推品。
△果集·飛瓜快數(shù)-商品分析
而消費(fèi)者對(duì)脫骨雞爪的認(rèn)知差異較小，因此主播的講解展示門(mén)檻也比較低，對(duì)主播的專(zhuān)業(yè)性要求不高，就可以選擇多方面、多層次的主播進(jìn)行分銷(xiāo)。
那么，主推品與多方達(dá)人分銷(xiāo)的結(jié)合下，品牌如何實(shí)現(xiàn)投放效益的最大化，打造爆品呢，飛瓜在這里總結(jié)了以下四點(diǎn)。
選擇合適的分銷(xiāo)路線(xiàn)。根據(jù)產(chǎn)品特性選擇與主播的合作模式，既可以和頭部主播深度綁定，也可以集中時(shí)間和大量中腰部主播合作，而兩者結(jié)合起來(lái)合理搭建矩陣型推廣的打法更為常見(jiàn)。
匹配精準(zhǔn)的用戶(hù)人群。在擴(kuò)大信息覆蓋面的同時(shí)，也要精確匹配到潛在用戶(hù)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放以增加投放效果。
做好營(yíng)銷(xiāo)宣傳。利用短視頻蓄水種草，促進(jìn)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化，根據(jù)短視頻的反饋結(jié)果調(diào)整直播帶貨的方向。還要投放不同創(chuàng)意內(nèi)容的預(yù)告，刺激產(chǎn)品再次轉(zhuǎn)化，增加用戶(hù)粘度。
做好品質(zhì)保障。爆品的內(nèi)核是品質(zhì)，產(chǎn)品的生產(chǎn)端才是能否打造出爆品的起點(diǎn)，用產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)才是正確的思路。尤其是食品行業(yè)的品質(zhì)安全問(wèn)題格外需要重視。
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)