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這兩年，關(guān)于地產(chǎn)策劃的價值討論非常多。很多地產(chǎn)策劃反饋，他們現(xiàn)在的處境頗為尷尬，主要體現(xiàn)在三個方面：

一是工作沒有成就感，淪為了案場工具人，每天有幾十件事情要忙，沒有時間和精力去想策略，又忙又累，干的活都不是自己想干的；二是存在感降低，以前項目來訪都靠策劃，現(xiàn)在項目來訪靠渠道，策劃來訪占比降至40%甚至更低，推廣費(fèi)用越砍越少；三是基于前面2個問題，導(dǎo)致渠道、銷售條線對策劃的認(rèn)識是：策劃整天無所事事，不是天天做表，就是天天叫他們轉(zhuǎn)發(fā)稿子，只給他們添麻煩，而不是幫助他們促進(jìn)銷售。

地產(chǎn)策劃真的不重要了嗎？明源君不這么認(rèn)為，地產(chǎn)策劃這個崗位永遠(yuǎn)都有價值，越難賣的項目越需要策劃，只是有些策劃人沒有把策劃的價值發(fā)揮出來。策劃如何才能變得更重要？前段時間，明源地產(chǎn)研究院邀請了港龍集團(tuán)副總裁朱檜，針對這個話題做了一次直播分享，干貨滿滿，下面是分享內(nèi)容。

地產(chǎn)策劃應(yīng)該具備的7個能力

地產(chǎn)策劃要做出價值，首先要具備做好地產(chǎn)策劃的能力，我總結(jié)了7個方面的能力，包括3個專業(yè)能力以及4個基礎(chǔ)素質(zhì)能力。

一、數(shù)據(jù)分析總結(jié)能力

這個是策劃需要具備的最重要的一個能力。通過數(shù)據(jù)分析和總結(jié)，從數(shù)據(jù)中去發(fā)現(xiàn)問題，去尋找問題，去追根究底，用數(shù)據(jù)邏輯去找出行動方向。

例如每天的到訪數(shù)據(jù)，到訪區(qū)域分析，每天的成交數(shù)據(jù)，各種各樣的數(shù)據(jù)的分析，這個必須要去看，看多之后自然而然就有感覺了。然后第二個是找領(lǐng)導(dǎo)去問，這個數(shù)據(jù)背后的邏輯是什么？這個數(shù)據(jù)哪些是正常的，哪些是不正常的？為什么。所有地產(chǎn)策劃都要有這個敏感度，能夠每天去關(guān)注、去分析、找邏輯。

二、各專業(yè)的基礎(chǔ)知識

策劃好像每個行業(yè)都搭一點(diǎn)邊，但是又沒有搭那么深，對于設(shè)計、工程管理、成本，這幾個跟銷售密切相關(guān)的事情的時候，你必須要對這些專業(yè)的基礎(chǔ)有一些認(rèn)知跟了解。不然你沒有辦法去做客觀分析。

比如可能策劃做了市場調(diào)研，說競品有這個有那個，客戶喜歡這個，項目要提升產(chǎn)品配置，最后跟成本開會，成本說成本太高了，搞不定。策劃就懵了，但如果你對成本有基本了解，知道別人成本多少錢做什么配置，我們成本多少錢應(yīng)該怎么來做。這個事情就能更順利去推進(jìn)。

第二個是對于工程進(jìn)度的把控應(yīng)該有了解，一層樓需要多少天？打地基需要多少天？具備這些專業(yè)基礎(chǔ)知識之后，你就能夠?qū)?shù)據(jù)的認(rèn)識更加準(zhǔn)確。

三、隨時隨地的學(xué)習(xí)能力

因為策劃行業(yè)跟日常的生活看到的所有東西，看到的任何廣告，它都是有策劃內(nèi)容在里面的。比如你刷抖音、看電視、逛商場等等，都可以學(xué)習(xí)到很多，快消品怎么做推廣，淘寶里賣得好的店家怎么做包裝？哪些東西值得借鑒及使用？策劃人應(yīng)該隨時隨地學(xué)習(xí)和提升。

四、創(chuàng)意與審美

這個看起來比較虛，其實(shí)也是比較實(shí)在的能力。就是要不斷去看，不斷去提高自己與整個社會、整個潮流接軌的速度和能力。

比如現(xiàn)在很多合作項目起案名，就很簡單粗暴將房企名字聯(lián)合起來，甚至我還看過三個房企名字合在一起做案名，這種就毫無美感可言。

五、語言和文字表達(dá)

當(dāng)你腦子里有一個好的想法，如何變成語言或文字，更好地傳達(dá)出去并且說服

別人？如果不能夠把你的想法完整地給別人傳遞，那這樣的策劃沒有用。所以要做到寫我所說，說我所寫。

六、高效執(zhí)行力

很多策劃每天都有很多天馬行空的點(diǎn)子，但是因為各種各樣的原因，最后沒有落地。那一切都變成了空想。千萬不要放棄它，一定要把這個點(diǎn)抓住去落實(shí)。只要你做成一件事情，把你的想法落地之后，你會覺得非常的有干勁，以后你有新的想法時，你就很有激情去做。

七、自我修復(fù)和調(diào)節(jié)能力

策劃經(jīng)常會遇到很多挫折，做了很多活動、很多推廣，有沒有實(shí)現(xiàn)目標(biāo)？沒有實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的原因是什么？執(zhí)行過程出現(xiàn)了哪些錯漏？每一次案例，每一場活動，每一次推廣，一定要復(fù)盤，復(fù)盤之后就都有很大提升。

地產(chǎn)策劃核心要做好三件事

地產(chǎn)策劃干的三個事情，第一個叫內(nèi)外部條件的審視，第二個叫核心邏輯提煉，第三個是價值體系輸出。

一、內(nèi)外部條件審視

拿到這個項目時，怎么去做內(nèi)外部條件審視？我通常會引入3C戰(zhàn)略。3C戰(zhàn)略是在營銷學(xué)里面比較通用的戰(zhàn)略，主要是從客戶、從我們自身、從競品三個維度去分析，去找出我們自己應(yīng)該怎么去彌補(bǔ)，應(yīng)該怎么去打，這是整個戰(zhàn)略的一個大邏輯。

第一個是內(nèi)部因素?fù)p失。拿到一個項目，先找出自身的所有賣點(diǎn)和不足。

第二步，客戶對哪些東西敏感？其實(shí)不同置業(yè)階段的客戶，他們的敏感點(diǎn)不一樣。比如剛需客戶看重價格，改善客戶更看重地段、產(chǎn)品等等。

不同置業(yè)周期的客戶敏感點(diǎn)分析工具

第三步，對競爭對手的分析。競爭對手鎖定有幾個原則，一是區(qū)域，本區(qū)域的要?dú)w進(jìn)來，二是基于項目特征，假如我是本區(qū)域唯一的別墅，那我的競品可能是城市所有的別墅產(chǎn)品，因為它的客群會更散。三是基于總價，特別是剛需產(chǎn)品，總價邏輯非常關(guān)鍵。假設(shè)我是城區(qū)外的項目，它從城區(qū)可以往東、西、南、北4個區(qū)域去做外溢，這個時候所有總價相當(dāng)?shù)捻椖慷际歉偲贰?/p>

經(jīng)過這三個步驟后，進(jìn)行交圈，發(fā)現(xiàn)有三個圈。第一個圈是自己的賣點(diǎn)是什么？第二個圈是競品的賣點(diǎn)是什么？最后一個圈是客戶的敏感點(diǎn)在哪里？這個時候發(fā)現(xiàn)有些圈是重合的，有些部分是不重合的，有些部分可能三個都沒有覆蓋到。這個時候需要去審視，不同的市場環(huán)境下導(dǎo)致不同的戰(zhàn)略。

?發(fā)育不完善的初級市場——項目先導(dǎo)。

當(dāng)然目前來說，這個市場已經(jīng)幾乎沒有了，在全國都基本上看不到。

?完全競爭市場而供求關(guān)系相對平衡——客戶先導(dǎo)。

以滿足客戶需求的 產(chǎn)品獲取高收益。假如說我們發(fā)現(xiàn)客戶的觀點(diǎn)我們還有很多東西沒有匹配到，這個時候就必須把這一部分加進(jìn)去。

?完全競爭市場，供大于求競爭激烈的市場——競爭先導(dǎo)。

如果是競品先導(dǎo)市場，應(yīng)該先把跟競品之間的差距拉齊。競品有的我們沒有，這個時候必須把它配上去，把這個劣勢補(bǔ)齊、補(bǔ)足。

二、核心邏輯提煉

項目到底在賣什么？需要怎么去提煉賣點(diǎn)？當(dāng)前很多房企提煉賣點(diǎn)主要基于5個邏輯，包括城市邏輯、土地邏輯、產(chǎn)品邏輯、品牌邏輯、客戶邏輯。這五個邏輯是循序漸進(jìn)的。

1、城市邏輯：懂得借勢，見風(fēng)就是雨

即借助城市利好、未來規(guī)劃進(jìn)行區(qū)域炒作，提升項目價值。

比如某開發(fā)商在上海有個項目，位置不是特別好，離虹橋區(qū)大概有20公里，已經(jīng)到了昆山交接處了。但這個板塊依托驛動巴士、 高速路與大虹橋建立了連接。他們項目就借勢提出了“大虹橋生活區(qū)”的概念，將整個項目拉到了虹橋這個圈子，很好地改變了客戶的認(rèn)知。這是城市邏輯的包裝。

2、土地邏輯：橫看成嶺側(cè)成峰

如果沒有大的城市利好，項目所在區(qū)域也不是開發(fā)區(qū)、核心區(qū)，則可以通過土地邏輯來挖掘亮點(diǎn)。土地的邏輯可以總結(jié)為橫看成嶺側(cè)成峰，要跳出固有的思維，換個角度看項目。

舉個例子，以前在南通做的一個項目，位于南通市新區(qū)的邊緣位置。如果按照常規(guī)的思路，會將項目歸為城市新區(qū)，一開始我們提出的是“新城新夢想”，但其實(shí)當(dāng)時大家對新區(qū)域的印象是比較低端。

后來重新梳理發(fā)現(xiàn)，雖然項目在新區(qū)，但項目所在的世紀(jì)大道，這條道路西段配套很好，而且高端項目云集。于是我們重新提出了“世紀(jì)大道1號”的概念，將區(qū)位做了優(yōu)化調(diào)整，從劃圈變成了劃線，項目的形象一下就拉起來了。

其實(shí)還有非常多典型案例，比如高架、內(nèi)環(huán)、外環(huán)，它不一定是看路，還可以看環(huán)線，用環(huán)去劃圈，盡量把項目劃到一個比較好的圈里面去，脫離你不想待的那個圈子。

所以，不要只看項目周邊三、四公里，找一找有沒有延伸得更遠(yuǎn)的東西，路、河、橋、高架這些，如果能延伸到更好的地方去，那就借勢把項目調(diào)性往上去拔，這是土地邏輯。

3、產(chǎn)品邏輯：講稀缺或大師設(shè)計

如果產(chǎn)品非常稀缺，有獨(dú)特的自然資源占有，就可以作為核心賣點(diǎn)去打。

如果沒有稀缺資源，也可以找一些大師設(shè)計，或者從獲獎類似十大豪宅這個角度去講，客戶也能認(rèn)這個點(diǎn)。

4、品牌邏輯：適合強(qiáng)勢品牌

如果產(chǎn)品也沒有什么可以說，可以說品牌。當(dāng)然前提是公司品牌在當(dāng)?shù)氐玫娇蛻粽J(rèn)可。比如仁恒有個廣告叫“30歲前你也可以住仁恒”?？蛻魰J(rèn)，無非就是價格跟價值的關(guān)系。

5、客戶邏輯：找痛點(diǎn)打情懷

客戶邏輯，是針對某一特定人群的情感訴求。比如江小白賣白酒賣得非常好，但它從來沒有說過任何跟酒有關(guān)的東西，打什么？是情懷。像剛需客戶，在一二線城市就非常好打。比如 “別讓這座城市留下你的青春，卻留不下你”、“省錢買房太辛苦，買房省錢才靠譜”，還有針對客戶沒時間陪孩子的痛點(diǎn)“孩子叫你爸，卻不像親生的“。

三、價值體系輸出

價值輸出要堅持兩個原則，第一個原則是必須要統(tǒng)一，所有的輸出都必須是圍繞核心點(diǎn)不斷去重復(fù)，去強(qiáng)化。可能邏輯不一樣，但最后所要證明的點(diǎn)都是一樣的。

第二個原則是從自說自話到說客戶利益點(diǎn)。比如項目樓間距有100米寬，如果廣告語說“100米樓間距”，跟你對客戶說“你比別人每天多曬4個小時太陽”，這會給客戶完全不同的感受，從賣點(diǎn)到利益點(diǎn)去轉(zhuǎn)變。

再有推廣時候少用形容詞，將唯一、頂級、非常這些形容詞去掉，這些描述很空洞蒼白。最好用精確的數(shù)字以及具體的場景來描述，比如兩個公園、三個醫(yī)院、五個綜合體，這樣好記，而且顯得非常專業(yè)。

地產(chǎn)策劃要順勢而變

地產(chǎn)策劃的地位受到了非常嚴(yán)重的挑戰(zhàn)，為什么呢？因為行業(yè)變了，客戶變了，那么地產(chǎn)策劃一定也要跟著時代的步伐來調(diào)整工作方式。

一、推廣引流發(fā)生了3個變化

當(dāng)前地產(chǎn)行業(yè)的推廣引流發(fā)生了三個變化：

首先，客戶從抬頭一族變成低頭一族，大部分時間都在看手機(jī)。

其次，推廣從搶空間變成了搶時間。以前要搶最好位置的廣告牌、最好位置的燈箱，現(xiàn)在要搶客戶的時間，哪怕他在我的頁面上能夠多停留一秒也是OK的。

第三，客戶從被動接受信息到主動搜集信息。之前客戶是被動地接受你的消息，現(xiàn)在客戶主動搜集購房信息，會看點(diǎn)評網(wǎng)站會去問親朋好友，而且客戶越來越專業(yè)。

基于此，推廣方式需要做調(diào)整。第一是要調(diào)整邏輯，要正確認(rèn)識各種導(dǎo)流app的定位和作用，不要覺得微信、抖音、快手都是洪水猛獸。雖然目前整個大數(shù)據(jù)分析還沒有能夠完全支撐精準(zhǔn)投放，但是我相信很快就有了，推廣方式要轉(zhuǎn)變。比如前段時間有個地產(chǎn)項目拍了一段小姐姐熱舞的短視頻，傳播效果非常好，因為在抖音上大家就愛看這個，項目推廣跟這個結(jié)合起來也不違和。

第二是信息輸出一定要直接，不要講虛頭巴腦的東西。因為客戶可能就看你一分鐘，不要再把菜一盤一盤地慢慢往外端了，要一次性端出來，而且要直達(dá)核心。

最后要注重話題性，要充分發(fā)揮私域流量的作用。因為現(xiàn)在的私域流量非常關(guān)鍵，太重要了。地產(chǎn)廣告很少有看到客戶主動轉(zhuǎn)發(fā)的，都是圈內(nèi)人在自己在發(fā)廣告。因為客戶覺得沒有話題性，沒有必要浪費(fèi)私域流量去幫你轉(zhuǎn)發(fā)。比如5月20日當(dāng)天，很多開發(fā)商都做了520節(jié)點(diǎn)的海報，最后一張兩個男人的海報被刷屏了，因為有足夠的話題性以及娛樂效果。

二、項目活動必須要有儀式感

現(xiàn)在地產(chǎn)項目搞活動套路都一樣，花兩三千塊錢，要求供應(yīng)商帶一百號人過來，這么玩很無聊也很累。什么樣的活動比較有意思，一是要能夠讓參與的人津津樂道的活動，第二是讓沒有參與的人心里有遺憾。

怎么做到呢？一是有拍照點(diǎn)，二是有談?wù)擖c(diǎn)，三是平時體驗不到，四是能記住。這幾個東西都可以歸結(jié)為你的活動必須要有儀式感。

活動儀式感一般通過幾個方面去體現(xiàn)，場地、服飾、道具和禮儀。如果缺了這些就變成了一個常規(guī)活動。簡單來說，同樣是小孩騎自行車，如果沒有頭盔、護(hù)膝、護(hù)腕，就是一個小孩騎自行車。如果加了這些設(shè)備，給人感覺是，哇好專業(yè)。

舉個例子，我們在蘇州辦了一個發(fā)布會，所有嘉賓都穿中式長袍，再發(fā)個扇子給你。然后參會的人都會發(fā)朋友圈。因為他們平時不會穿這種衣服，而且也不會遇到這么多人一起穿這種衣服，這就是拍照點(diǎn)。

比如案場搞一場學(xué)西點(diǎn)的活動，讓客戶先把廚師帽戴上，把廚師衣服穿上，因為在家肯定不會這樣穿，那客戶會覺得很炫酷，一定會拍照。如果案場什么都不準(zhǔn)備，客戶就缺乏拍照沖動，因為形象沒什么改變，就很普通的暖場活動。

第二個是對于場地的選擇，比如比較火的空中餐廳，所有參加的一定會去拍照發(fā)朋友圈，沒有去的人一定會覺得非常后悔。

我們舉辦活動，除了促進(jìn)客戶來訪，最大的目的是讓客戶發(fā)朋友圈幫你傳播。所以活動儀式感一定要做足，花不了多少錢，但效果翻倍。

三、禮品盡量挑讓客戶可以曬的東西

對于禮品選擇我有幾個原則：

第一：大，但不一定實(shí)用。比如一只超大的玩具熊和一套鍋具，當(dāng)然鍋具比較實(shí)用，熊不實(shí)用。但如果你拿了兩個禮品之后，你會跟哪個禮品拍照合影發(fā)朋友圈？當(dāng)然是熊了，但是鍋放家里干嘛？你給誰來看？誰記得你送了鍋。

第二：小，但一定很貴。打個比方，預(yù)算是200塊錢，買四個鍋還是五瓶水？客戶一定會選擇喝水，不用鍋。同樣的預(yù)算，哪怕買小一點(diǎn)，也不要買非常實(shí)惠的東西，要買一些看起來很貴客戶一定會用的東西。

第三：好用但是一定不在家里用。要送一些能夠在公共場合使用的東西，比如在辦公室，比如能穿出去玩的，讓別人能看到的東西。如果送套睡衣，客戶就放在家里了，別人也看不到，就失去了傳播價值。盡量挑選讓別人能夠曬朋友的東西。（本文根據(jù)港龍集團(tuán)副總裁朱檜直播整理而成，感謝精彩分享）