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新媒體平臺越來越多，如微信、微博、抖音等，有一個概念開始被頻繁提及——新媒體矩陣。但我發(fā)現(xiàn)很多同學(xué)每天都被矩陣所困擾，主要由以下幾點(diǎn)；

• 感覺每天要更新n個平臺，但不知道哪個是重點(diǎn)

• 不知道什么時候該搭建矩陣，以及注意點(diǎn)

• 不同部分間對新媒體的考核標(biāo)準(zhǔn)是什么

本文試圖回答上述問題，探討新媒體矩陣及運(yùn)營方法。

新媒體矩陣是什么

搭建新媒體矩陣，首先要明白矩陣是什么。“矩陣”原本是一個數(shù)學(xué)概念，指一個長方形陣列排列的復(fù)數(shù)和實數(shù)集合。對于新媒體矩陣，目前行業(yè)內(nèi)還沒有統(tǒng)一的定義，我傾向于將它定義為能夠觸達(dá)目標(biāo)群體的多種新媒體渠道組合。

矩陣有橫向矩陣和縱向矩陣兩種類型。

橫向矩陣

橫向矩陣指企業(yè)在全媒體平臺的布局，包括自有App、網(wǎng)站和各類新媒體平臺如微信、微博、今日頭條、一點(diǎn)資訊、企鵝號等，也可以稱為外矩陣。知乎網(wǎng)友將常用的一些媒體平臺整理歸類（如圖4-2所示）。

圖4-2 新媒體矩陣（不完全舉例）

縱向矩陣

縱向矩陣主要指企業(yè)在某個媒體平臺的生態(tài)布局，是其各個產(chǎn)品線的縱深布局，也可以稱為內(nèi)矩陣。這些平臺一般都是大平臺，比如微信。在微信平臺可以布局訂閱號、服務(wù)號、社群、個人號及小程序。表4-2列舉了微信、今日頭條和微博的部分縱向矩陣。

表4-2 微信、今日頭條、微博的部分縱向矩陣

搭建企業(yè)新媒體矩陣的作用

搭建新媒體矩陣的作用最主要體現(xiàn)在實現(xiàn)內(nèi)容多元化、分散風(fēng)險、協(xié)同放大宣傳效果。

1.內(nèi)容多元化

每個平臺都有獨(dú)特的內(nèi)容風(fēng)格，例如，公眾號以圖文為主，微博以140字內(nèi)的短狀態(tài)加照片為主，抖音以15秒到1分鐘的視頻為主。企業(yè)在多個平臺上建立賬號，可以使內(nèi)容形式多元化，吸引不同受眾群體。例如，共青團(tuán)中央入駐到00后聚集的B站，發(fā)布原創(chuàng)視頻吸引這些年輕用戶關(guān)注，用戶可以發(fā)彈幕進(jìn)行評論。

2.分散風(fēng)險

企業(yè)集中在某一平臺運(yùn)營，如果不幸出現(xiàn)“黑天鵝事件”，例如被封掉，則會前功盡棄。 2017年6月，包括“毒舌電影”“關(guān)愛八卦成長協(xié)會”在內(nèi)的大號遭到了永久封禁，在此之前“毒舌電影”就做了相關(guān)的App，及時把粉絲引導(dǎo)到新平臺，因而封號的影響程度被降低。建立矩陣也是納西姆·尼古拉斯·塔勒布在《反脆弱》一書中提到的遇到波動和不確定性的情況下一種可靠的解決辦法。

3.協(xié)同放大宣傳效果

建立矩陣后，不同平臺的產(chǎn)品及調(diào)性可以形成互補(bǔ)。比如進(jìn)行事件營銷，可以先在微博上造勢，再在微信上進(jìn)行轉(zhuǎn)化，最后在今日頭條等媒體網(wǎng)站分發(fā)品牌公關(guān)稿以達(dá)到協(xié)同放大的營銷效果——用戶可能在微博上看到品牌宣傳，對這個品偶有印象，后來在微信上又看到該品牌的宣傳，就更會產(chǎn)生消費(fèi)的沖動。

怎樣做好一個新媒體矩陣？

經(jīng)過上文的探討，相信大家對矩陣的概念及做矩陣的意義已經(jīng)了然于心，那么怎樣去做好新媒體矩陣呢？做好矩陣一共分六步。

第一步，梳理階段

第一步需要梳理企業(yè)新媒體的發(fā)展階段，新媒體矩陣并非一開始就得搭建，不同階段的重心不同。

例如偏媒體品牌的新媒體，在啟動期搭建外矩陣主要以嘗試為主，在有紅利的新平臺嘗試；微信內(nèi)的矩陣搭建則需先建立一個賬號，找到核心發(fā)力點(diǎn)。

以“美麗說”為例，矩陣搭建始于2012年，外矩陣為微博和QQ空間，憑借當(dāng)時QQ空間的紅利期很快就吸納超過2 000萬用戶，2012年末“美麗說”又開通了微信訂閱號。

到增長期，外矩陣已經(jīng)形成，微信的內(nèi)矩陣因為功能或人群初步分化形成。比如在外矩陣方面“美麗說”開發(fā)了百度貼吧，在微信內(nèi)矩陣則添加了服務(wù)號。

至成熟期，外矩陣主要開發(fā)新興流量平臺，同時微信內(nèi)矩陣會進(jìn)一步進(jìn)行細(xì)分。如“美麗說”在2015年入駐微信錢包的九宮格。

第二步，細(xì)分人群及需求

企業(yè)確定要搭建微信內(nèi)矩陣后，需要對目標(biāo)用戶進(jìn)行人群細(xì)分。

首先是同類群體的細(xì)分。有些企業(yè)運(yùn)營的對象是某一類人群，例如讀書類賬號“有書”，用戶主要是愛讀書的人群，其中女性偏多，年齡范圍在20～50歲。在增長期，“有書”的用戶數(shù)增加后，又分化出了，對親子閱讀更感興趣的媽媽群體；對學(xué)習(xí)口語的需求更強(qiáng)烈的職場類人群。于是“有書”搭建了微信內(nèi)矩陣賬號，如表4-3所示。

表 “有書”內(nèi)矩陣賬號不完全舉例

其次是不同群體的細(xì)分。有些企業(yè)運(yùn)營的人群不是同一類，需要細(xì)分出矩陣實現(xiàn)分類運(yùn)營。比如“學(xué)霸君”和“千聊”都運(yùn)營了三類群體（“學(xué)霸君”的運(yùn)營對象是學(xué)生+老師+家長，“千聊”的運(yùn)營對象是聽課者+講師+分發(fā)機(jī)構(gòu)），需要單獨(dú)建三個賬號。

第三步：選平臺

確定新媒體的目標(biāo)及運(yùn)營對象后，再選擇相應(yīng)的平臺進(jìn)行矩陣布局，這里的平臺主要指可以入駐的媒體或電商平臺。平臺的選擇分初選、復(fù)篩、確認(rèn)三個步驟。

• 初選

首先，需要了解一些常規(guī)的泛內(nèi)容平臺，部分平臺例子如圖4-3所示。要養(yǎng)成看新聞稿的習(xí)慣，這樣如果有新興媒體平臺出現(xiàn)，可以第一時間知道。

圖 常見的新媒體外部平臺

接下來，根據(jù)企業(yè)垂直領(lǐng)域業(yè)務(wù)初步選擇平臺。例如攝影類企業(yè)可以選擇蜂鳥網(wǎng)、站酷、Pinterest等網(wǎng)站；美食類企業(yè)選擇豆果美食、大眾點(diǎn)評等。可以參考各類App細(xì)分榜單或垂直網(wǎng)站名單，尋找這些平臺。

• 復(fù)篩

初步選定平臺后，要進(jìn)行下一步——復(fù)篩，即將初選的平臺進(jìn)一步篩選。

假設(shè)我們運(yùn)營了一個關(guān)于年輕人圖片社交的公眾號，根據(jù)以上原則初步選定了微博、微信、一點(diǎn)資訊、BiliBili、脈脈、Lofter這幾個平臺。下一步需要進(jìn)行復(fù)篩，找到核心運(yùn)營的平臺。那如何進(jìn)行復(fù)篩？就需要對這幾個平臺進(jìn)行多維度的考核，以下是我的一些經(jīng)驗。

首先評估平臺，評分標(biāo)準(zhǔn)主要看平臺類型、該平臺在同類中的排名、量級和成熟度，其中成熟度和平臺成立的時間長短、用戶活躍情況及商業(yè)化變現(xiàn)情況相關(guān)。我們可以綜合各一方面情況給平臺評分，得出表4-4（1—5分，評分越高代表越好）。

表： 平臺評分表

其次評估企業(yè)，這里的企業(yè)指平臺所屬的企業(yè)。需要考慮的維度有三點(diǎn)。第一，平臺在企業(yè)的地位，比如Lofter在整個網(wǎng)易系并不是重點(diǎn)項目，所以只給了1分。第二，平臺在企業(yè)未來的潛力，比如脈脈獲得的企業(yè)扶持力度不大，所以給了3分。第三，企業(yè)目前實力及未來潛力，評估實力主要考察融資或者資本方面，如果企業(yè)實力不夠，那么打造的平臺產(chǎn)品可能只是曇花一現(xiàn)，比如早期的足跡、臉萌等；潛力主要看項目及團(tuán)隊，這些可以通過一些創(chuàng)始人的采訪稿及公司的投融資稿初步判斷。綜合這三個維度得出平均分，如表4-5所示。

表： 平臺所屬企業(yè)評分表

最后，評估運(yùn)營層面，評估標(biāo)準(zhǔn)包括用戶的純凈度、運(yùn)營的自由度、粉絲的價值以及平臺對運(yùn)營者的扶持力度。綜合這四個維度的評分，結(jié)果如表4-6所示。

用戶的純凈度就是你的目標(biāo)用戶年齡或者用戶畫像在這個平臺的用戶中占比大小。比如我們給微信打了1分，因為微信的人群是最寬泛的，年輕人的占比可能只有30%；給Lofter打了3分，因為Lofter上的年輕人相對較多。

運(yùn)營的自由度就是運(yùn)營者在平臺上有多大的發(fā)揮空間。比如在微信上可以開公眾號，可以運(yùn)營社群或者個人號，自由度是最高的，所以給微信打了5分；在一點(diǎn)資訊上，只能發(fā)文章，靈活度較低，只給它打了1分；在脈脈上可以發(fā)個人狀態(tài)和專欄文章，靈活度尚可，給它打2分。

粉絲的價值就是這個平臺的粉絲對后續(xù)轉(zhuǎn)化的作用有多大。比如微信上的粉絲不僅可以幫助傳播，后續(xù)還可能直接參與消費(fèi)，我們給微信打5分；脈脈上的用戶都是職場人士，后續(xù)可以探討商務(wù)合作等，所以我們給脈脈打3分。

至于平臺對運(yùn)營者的扶持力度，以微信，體現(xiàn)在給原創(chuàng)作者高度保護(hù)以及不從作者所得的贊賞中抽成，但同時也非常謹(jǐn)慎，所以打3分；一點(diǎn)資訊給作者創(chuàng)作收益，所以打2分。

最后綜合平均評分如表所示。

表平臺在運(yùn)營層面的評分表

從三大層面分析完后，再進(jìn)行綜合評估，分別把三項的評分加權(quán)或者直接取一個平均數(shù)，得出下表。

表平臺的綜合評分

從表4-7可以看出，評分最終明顯被分成了3個梯度——4分以上、3.5分左右和3分左右（偏差±0.2以內(nèi)）。評分最高的是微信和微博，分別為4.5分、4.25分；接下來是一點(diǎn)資訊和BiliBili，分別為3.5分、3.68分；最后是脈脈和Lofter，3分左右。

所以復(fù)篩結(jié)果是，用出微信以及微博這兩個平臺來搭建前文所說的年輕人圖片社交公眾號的外矩陣。

• 最后確認(rèn)

通過初選和復(fù)篩，我們選擇了幾個平臺進(jìn)行試運(yùn)營。需要注意上述評分是主觀意見，結(jié)果只能參考并不能當(dāng)作定論。可以借鑒其中的分析方法，根據(jù)實際的評估結(jié)果進(jìn)行人力和資源的分配。最終還需要經(jīng)過一段時間的試運(yùn)營才能得出結(jié)論。接下來是兩個矩陣搭建的案例，供大家參考。

第一個案例是“美麗說”在2015年搭建的新媒體矩陣。其面向的人群年齡主要分布在18~30歲，所以“美麗說”通過初選和復(fù)篩，選擇了微信、QQ、APP、微博、貼吧這5個平臺搭建橫向矩陣，尤其把微信單獨(dú)作為內(nèi)矩陣的核心開展運(yùn)營。

“美麗說”的微信內(nèi)矩陣主要是媒體矩陣，包含了“美麗說”訂閱號、服務(wù)號、“美麗說”HIGO訂閱號（現(xiàn)HIGO業(yè)務(wù)已經(jīng)獨(dú)立）以及微信錢包入口。這幾個賬號各有側(cè)重點(diǎn)，例如，“美麗說”訂閱號以媒體為目的；微信錢包入口和“美麗說”服務(wù)中心以銷售為目的；“美麗說”黑板報以打造雇主品牌為目的，用于發(fā)布企業(yè)新聞。

外部矩陣中，QQ購物號和美麗說App的圖文主要以賣產(chǎn)品為目的；百度貼吧、“美麗說”微博則以媒體傳播為主要目的。由此可見，美麗說的矩陣搭建整體側(cè)重媒體公關(guān)，其次是賣產(chǎn)品。如圖4-8所示。

圖4-8 美麗說2015年新媒體矩陣按照平臺劃分

第二個案例是“學(xué)霸君”2017年時的新媒體矩陣。“學(xué)霸君”是一家以拍照搜題起家的中小學(xué)教育公司，目前面向客戶主要開展在線1對1業(yè)務(wù)。與“美麗說”集中的人群類型不同，“學(xué)霸君”主要運(yùn)營三類人群：學(xué)生、家長和老師。我們會針對三類人群分析它的媒體矩陣。

首先，橫向矩陣以微信、微博、QQ、今日頭條、一點(diǎn)資訊為主要平臺，尤其側(cè)重微信。微信內(nèi)矩陣再次細(xì)分為公眾號、社群、個人號和小程序。公眾號又細(xì)分為品牌號和自媒體號并分別對應(yīng)不同的人群。在外部矩陣中，QQ又細(xì)分為QQ公眾號、QQ空間和QQ部落，主要針對群體是學(xué)生，如圖4-9所示。

圖4-9 “學(xué)霸君”新媒體矩陣

這里需要注意，新媒體矩陣是動態(tài)變化的，會隨著業(yè)務(wù)的變化發(fā)現(xiàn)縱向、橫向地加深或者減弱。比如2017年學(xué)霸君新媒體對QQ體系的支持力度減弱，后半年加強(qiáng)了小程序的建設(shè)。

第四步，人格化建設(shè)

在選定平臺，確定矩陣的結(jié)構(gòu)后，需要針對運(yùn)營的平臺賬號進(jìn)行人格化建設(shè)。人格化建設(shè)的具體內(nèi)容會在后文中講到，這里著重闡述企業(yè)在不同平臺展示的人格化需要遵循1+N模式。

這里的“1”指的是企業(yè)的“基因”，例如，美麗說的基因是時尚，那么所有的人格化建設(shè)都會圍繞時尚這個調(diào)性；而學(xué)霸君的基因是學(xué)習(xí)，則學(xué)霸君的人物身份一定和學(xué)習(xí)相關(guān)。做個有趣的假設(shè)，同樣是王者榮耀這個游戲的熱衷者，學(xué)霸君扮演的可能是一個學(xué)霸角色，而不會是天天教大家怎么玩游戲的主播，因為這會背離企業(yè)基因。

“N”指的是在不同平臺需要搭建的角色要有所不同，按照各平臺的風(fēng)格屬性進(jìn)行改造。比如學(xué)霸君請高顏值的北大學(xué)姐直播，她代表學(xué)霸君的形象，進(jìn)行與學(xué)習(xí)方法相關(guān)的輸出。

第五步，搭班子

聯(lián)想創(chuàng)始人柳傳志曾經(jīng)說過，做企業(yè)最重要的三件事——搭班子、定戰(zhàn)略、帶隊伍。那該怎樣搭建矩陣的運(yùn)營團(tuán)隊呢？可以參考兩種人員配置方式，按業(yè)務(wù)模塊配置和按平臺配置。