很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請(qǐng)把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會(huì)有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
“618”前夕，剛在冬奧會(huì)大出風(fēng)頭的安踏一腳踏空，翻了個(gè)跟頭。
起因來自一張安踏當(dāng)季女鞋新品海報(bào)。有網(wǎng)友投訴，安踏當(dāng)季女鞋新品“喵喵鞋2.0”的海報(bào)拍攝角度令人不適，疑似有擦邊色情嫌疑。該事件很快在社交媒體上發(fā)酵，且一度登頂微博熱搜榜。安踏官方網(wǎng)店客服隨后回應(yīng)稱，已在第一時(shí)間將圖片下架，并對(duì)相關(guān)人員進(jìn)行了嚴(yán)肅處理。
吊詭的是，“擦邊球”營(yíng)銷事發(fā)后，安踏的股價(jià)不僅沒跌，反而暴漲5.91%回升至86.85港元每股。
國(guó)貨一哥的營(yíng)銷之路
這次“擦邊球”翻車事件是否是安踏故意為之，我們無從知曉。但安踏之所以能從晉江的一個(gè)普通小廠成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)市占率第二的體育用品集團(tuán)，其出色的營(yíng)銷策略功不可沒。
1999年，在營(yíng)業(yè)利潤(rùn)僅有幾百萬之時(shí)，安踏做出了堪稱其歷史上性價(jià)比最高的押寶：豪擲380萬簽下孔令輝和央視體育頻道的廣告。一年后，孔令輝在悉尼與瓦爾德內(nèi)爾鏖戰(zhàn)五局，達(dá)成了自己職業(yè)生涯的大滿貫。那一夜，和他一起完成人生飛躍的，還有營(yíng)業(yè)額翻十倍的安踏。
此后，安踏開始不斷加深與奧運(yùn)IP的綁定，連續(xù)8屆贊助中國(guó)奧委會(huì)。此次北京冬奧會(huì)，早早參與布局的安踏更是成為了本屆盛會(huì)的最大贏家：
據(jù)統(tǒng)計(jì)，冬奧期間安踏在社交平臺(tái)矩陣上的總曝光量達(dá)127.5億，官方在天貓平臺(tái)的GMV排名第一。
在體育大生意制作的《2022北京冬奧會(huì)運(yùn)動(dòng)品牌價(jià)值榜》中，安踏及其旗下品牌占據(jù)了前十名中的三個(gè)席位；
資本市場(chǎng)也給予了相應(yīng)“反饋”。2月4日收盤，安踏體育股價(jià)上漲6.35%，自1月31日至2月14日的不到半個(gè)月里，安踏體育股價(jià)累計(jì)漲幅超過8%。
同樣的經(jīng)驗(yàn)也被安踏運(yùn)用在籃球運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)。2014年，安踏花費(fèi)上億元，成為NBA官方合作伙伴，還以6年1800萬美元的合同從耐克手里搶走了金州勇士隊(duì)球員克萊·湯普森。
隨后三年，克萊·湯普森迎來了自己的職業(yè)爆發(fā)期，拿下兩次NBA總冠軍?？恐巳R·湯普森的出色表現(xiàn)及勇士隊(duì)持續(xù)爭(zhēng)冠的超高話題度，安踏成功在籃球鞋市場(chǎng)撕開一道口子。
據(jù)虎嗅報(bào)道，有熟悉安踏的業(yè)內(nèi)人士也表示，“很多大眾品牌是吃不到18-25歲客群的，而安踏依靠它的籃球鞋品類，已經(jīng)吃到了這個(gè)客群，它在聯(lián)名NBA做營(yíng)銷等各個(gè)層面，已經(jīng)做得不錯(cuò)了。”
在去年的新疆棉事件中，安踏的反應(yīng)也頗為巧妙，迅速簽約了剛剛與耐克解約不久的王一博。安踏官宣的這條微博流量?jī)H僅兩分鐘，評(píng)論便飆升至1.5萬，點(diǎn)贊達(dá)5萬，可見此次營(yíng)銷最起碼在流量上已經(jīng)獲得了巨大成功。
翻閱安踏官方微博過往的記錄可知，安踏宣布過的代言人超20位，既有王一博等當(dāng)紅藝人，也包括張繼科、王濛等多位運(yùn)動(dòng)員。
根據(jù)其今年三月發(fā)布的2021年財(cái)報(bào)顯示，廣告及宣傳開支比率(占收益百分比)為12.4%，上年同期為10.0%，支出金額達(dá)61.17億元，為近五年來新高。
重明星、重流量的營(yíng)銷策略，已然成為安踏倚重的增長(zhǎng)武器。
出色的營(yíng)銷也無法扭轉(zhuǎn)安踏股價(jià)連連下跌的勢(shì)頭。自去年年中登上189.06港元的高位后，安踏的股價(jià)如今已跌去大半。這種連續(xù)的回撤很大一部分原因是由于安踏旗下高端品牌FILA增長(zhǎng)的放緩。
如果說靠著奧運(yùn)營(yíng)銷，安踏逐漸在大眾市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，那么并購(gòu)FILA則是安踏在高端發(fā)力的關(guān)鍵點(diǎn)。
過去十年，安踏海外并購(gòu)的腳步匆匆，從2009年接手FILA開始，安踏陸續(xù)將迪桑特、亞瑪芬等高端品牌收入囊中，形成了全市場(chǎng)、多品類、多品牌的品牌矩陣，樹立了以安踏品牌為核心的大眾市場(chǎng)增長(zhǎng)曲線以及以FILA品牌為核心的高端市場(chǎng)增長(zhǎng)曲線。
翻看安踏的財(cái)報(bào)，F(xiàn)ILA一直是安踏最主要的增長(zhǎng)引擎。
2020年受疫情影響，安踏主品牌收入157.49億元同比下降9.7%，F(xiàn)ILA卻仍然保持著18.1%的增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)收入174.5億元。2021年，F(xiàn)ILA占集團(tuán)收入44.2%，僅次于安踏品牌的48.7%。
有體育行業(yè)資深從業(yè)者如此總結(jié)，“安踏集團(tuán)的優(yōu)勢(shì)在于永遠(yuǎn)是二打一。”
但近兩年，F(xiàn)ILA的增長(zhǎng)似乎見頂了。根據(jù)公開數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，2021年上半年內(nèi)，F(xiàn)ILA銷售額雖大漲51.4%，增速卻遠(yuǎn)不及2019年同期的80%，下半年增長(zhǎng)僅為個(gè)位數(shù)。而今年最新的一季度財(cái)報(bào)FILA同比僅錄得中單位數(shù)的正增長(zhǎng)，也加重了市場(chǎng)對(duì)這種說法的猜測(cè)。
有觀點(diǎn)認(rèn)為，以迪桑特及KOLON SPORT為首的所有其他品牌營(yíng)收在增速表現(xiàn)中已經(jīng)趕超F(xiàn)ILA，隨著冰雪運(yùn)動(dòng)的普及，迪桑特有望接過FILA的大旗成為新的增長(zhǎng)極。但事實(shí)上，2021年財(cái)報(bào)中，包含迪桑特及KOLON SPORT在內(nèi)的其他子品牌收益占比僅為7%，并且迪桑特在門店數(shù)量和消費(fèi)者認(rèn)可度上與FILA差距過大，定位過于小眾和專業(yè)化，疫情反復(fù)之下，也很難通過冰雪運(yùn)動(dòng)去開發(fā)消費(fèi)場(chǎng)景，暫時(shí)難堪大任。
近年來，安踏逐漸把重心收回到安踏品牌本身，企圖盡可能地跟上FILA的高端化步伐。安踏在談及2022年時(shí)曾表示，將繼續(xù)以Z世代等年輕消費(fèi)者需求為核心，并通過奧運(yùn)資產(chǎn)及其他代言人資源，加強(qiáng)品牌心智。
但無論是安踏冠軍系列被消費(fèi)者詬病定價(jià)太高，還是此次營(yíng)銷翻車事件被群嘲，都表明靠營(yíng)銷手段很難建立更高維度的品牌認(rèn)知。
下沉市場(chǎng)中，安踏的晉江兄弟們也在對(duì)其市場(chǎng)地位在虎視眈眈。他們?cè)趶?fù)制安踏模式，加速并購(gòu)其他品牌的同時(shí)，還積極發(fā)力自身主品牌建設(shè)。以特步為例，憑借著獨(dú)創(chuàng)動(dòng)力巢穴PB-X技術(shù)，特步在2020年推出的競(jìng)速160X跑鞋很快爆火，占據(jù)中國(guó)馬拉松的半壁江山，而安踏反而近年來口碑有所降低。
行業(yè)龍頭的安踏正陷入自身的增長(zhǎng)困境。
核心技術(shù)是買不來的
這次“擦邊球”營(yíng)銷翻車事件中，安踏2021年61.17億元的廣告及宣傳支出成為了各大媒體口誅筆伐的重點(diǎn)。也有許多媒體發(fā)現(xiàn)，2021年安踏的研發(fā)支出為11.3億元，收入占比僅為2.3%，與去年相比呈下降趨勢(shì)。
（圖源：網(wǎng)絡(luò)）
這不只是安踏的問題，也是國(guó)產(chǎn)體育運(yùn)動(dòng)行業(yè)的痼疾。今年冬奧期間，如是金融研究院院長(zhǎng)管清友曾公開表示，國(guó)產(chǎn)體育品牌賺慣了“快錢”，很難再去賺“慢錢”。他提出，體育品牌的短期暴利和長(zhǎng)期利益很難權(quán)衡，但核心技術(shù)是買不來的，企業(yè)必須真金白銀地砸進(jìn)去做研發(fā)。
相比較于阿迪達(dá)斯和耐克5%-10%的研發(fā)投入，以安踏李寧為首的國(guó)產(chǎn)品牌們常年保持在2%左右。低水平的研發(fā)占比使得即便在當(dāng)下國(guó)貨崛起的大環(huán)境加持下，國(guó)產(chǎn)品牌們也很難通過自身產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力與耐克、阿迪達(dá)斯在高端市場(chǎng)一戰(zhàn)。
體育用品行業(yè)最后的競(jìng)爭(zhēng)終究要落到內(nèi)功上，誰能開發(fā)出引領(lǐng)甚至改變市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心技術(shù)，擁有更有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品、更多元化的品牌布局，部署更高效的零售模式和渠道，誰才能成為真正有影響力的世界品牌。
對(duì)于安踏而言，對(duì)內(nèi)如何通過加大研發(fā)來升級(jí)自己的主品牌，通過渠道變革降本增效，繼續(xù)拉開與國(guó)內(nèi)同行們的差距；對(duì)外如何做好旗下品牌的文化協(xié)同和海外協(xié)同，抓住國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)的機(jī)遇，打造新的第二增長(zhǎng)曲線，將是安踏能否繼續(xù)前進(jìn)的最大挑戰(zhàn)。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對(duì)文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請(qǐng)點(diǎn)擊 反饋舉報(bào)
上一篇
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)