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羅永浩又火了。
在剛剛結束的《脫口秀大會》總決賽上，羅永浩奉獻了他在舞臺上的首次脫口秀表演。其間他表示，自己此前欠的6億債務已還了超過4億，剩下的那些大概再用個一年左右時間就能還清。羅永浩還不忘調侃，等債務徹底還清后，打算拍一部講述自己還債歷程的紀錄片，片名就叫《真還傳》。
消息一出，立刻登上了熱搜榜冠軍的寶座。相信很多人在感慨羅永浩努力掙錢還債令人敬佩的同時，一定還會非常好奇：僅僅用了一年多的時間就還上了4個億，他究竟是怎么做到的？
按照羅永浩本人的說法，直播帶貨、廣告代言與到處跑活動是其主要收入來源。有媒體仔細算了一筆賬，發(fā)現(xiàn)直播帶貨占據(jù)了羅永浩收入絕對的大頭，簽約費+坑位費+傭金費，一共給羅永浩帶來了將近7個億的稅前收入！
直播帶貨憑啥這么賺錢？我們不妨來好好扒一扒這件事。
今年3月19日，羅永浩在個人社交平臺上宣布要進軍直播帶貨行業(yè)，并揚言自己能在很多商品的品類里做到帶貨一哥。果不其然，依托前期積累的龐大粉絲規(guī)模與深遠的影響力，羅永浩在4月1日的直播首秀中大放異彩：平臺累計觀看人數(shù)超過4800萬，支付交易總額超過1.1億元，此后的直播里依然創(chuàng)下了不少佳績。
帶貨能力如此之強，羅永浩的收入分成自然不可能低。
有意思的是，彼時國內的疫情防控形勢遠不似今天這般樂觀穩(wěn)定，企業(yè)經營與民眾收入都受到了極大影響，按說出于“避險”心理，人們更應該精打細算省著點花錢才是，可為什么還是能給羅永浩貢獻那么多的交易額呢？
除了“粉絲經濟”效應之外，直播電商這一新興業(yè)態(tài)本身的諸多優(yōu)勢，同樣在激發(fā)用戶購買欲望的過程中發(fā)揮了關鍵作用。
如今在消費升級的浪潮之下，單純的商品本身已漸漸無法滿足廣大消費者的訴求，人們對于消費體驗越來越重視。在傳統(tǒng)的電商購物環(huán)境下，體驗不足是最大的硬傷，消費者無法通過與商品的直接接觸來判定質量好壞、尺寸大小或是喜歡與否，即便是網頁上的商品圖片也可能有過度美化之嫌，很可能與實物之間存在較大偏差。
直播電商則不然，可以通過主播的介紹講解和現(xiàn)場使用，幫助用戶多維度、立體化地了解商品特征及性能，并實時解答用戶心中的困惑；在此過程中，消費者受到直播的視聽感官刺激，不僅體驗更好，消費意愿還更容易被喚醒，進而實現(xiàn)更大規(guī)模的成交額。
相比于傳統(tǒng)零售終端和電商，直播電商進一步精簡了銷售渠道環(huán)節(jié)，主播們就是直接的銷售渠道，無需經過經銷商之手，這便使得渠道成本大大降低，品牌商可以通過主播觸達更多的買家；而中間環(huán)節(jié)的減少又降低了流通成本，商品售價也因此而變得更加“美麗”。
價格“美麗”了，廣大用戶當然更愿意在直播間里下單。隨著用戶越來越多，商品銷量也不斷增加，在規(guī)模效應的作用下，即便是在薄利情況下，品牌主和經銷商也依然可以獲利。簡言之，大量的消費者因“性價比”而來，為“好物”而留，自然就成就了直播電商的繁榮之勢。
美國著名社會學家蘭德爾·柯林斯（Randall Collins）曾提出了一個著名的“互動儀式鏈”理論，即人們彼此之間進行相互關注與互動并且產生情感鏈帶的過程。在某個互動儀式中，參與者最后可以獲得“群體團結、個人情感能量、群體符號以及道德感”的情感體驗。柯林斯還特別強調了“情感能量”的概念，認為情感能量是互動儀式鏈發(fā)生發(fā)展的重要驅動力。
在直播電商這個“儀式感”極強的場景之下，當紅主播與廣大消費者之間很容易產生強烈的“情感能量”。以羅永浩的直播間為例，在直播過程中，主播羅永浩與消費者形成實時互動并催生情感能量，很多羅永浩的鐵粉都會覺得“羅永浩推薦的商品肯定錯不了，買就是了”，結果便是消費決策速度大大提升，購買量不斷增加。
此外，直播電商與生俱來具有社交屬性，不僅主播與用戶之間可以實時互動、現(xiàn)場答疑，用戶彼此之間同樣可以借助彈幕進行交流，大家在同一時間段里分享經驗、刷彈幕，彼此之間的距離被一再拉近，“買買買”自然就水到渠成了。
上述種種，正是羅永浩能在短時間內迅速償還巨款的核心驅動力，同時也是推動整個直播帶貨行業(yè)現(xiàn)象級崛起的重要力量。
直播帶貨的意義，絕不僅僅是“賺快錢”這么簡單。
自新冠疫情爆發(fā)以來，線上消費市場迎來了強勢的增長，直播帶貨則是其中最為亮麗的一道風景線。憑借能夠超越時間和空間限制、高效連接廣大用戶和產品、重構“人貨場”、減少供需之間信息不對稱等優(yōu)勢，直播帶貨為消費市場的提振和企業(yè)經營的改善狠狠地助了一把力，并且讓所有人都看到了這種新型模式背后的巨大能量。
正因為如此，越來越多的商家將業(yè)務搬到了線上，而直播間里出現(xiàn)的也不再僅僅是網紅主播，從攜程、格力、銀泰百貨、海底撈等一眾企業(yè)的老板，到各地的書記縣長，各行各業(yè)的人士紛紛加入到直播帶貨的大軍中。各大互聯(lián)網公司更是不肯錯過這一波紅利，緊鑼密鼓地加速布局直播電商業(yè)務，除了淘寶、快手、抖音之外，蘇寧、網易、百度等也都有所行動。
即便是當前已經進入到后疫情時代，直播帶貨的熱度依然不減。就在幾天前，國務院辦公廳發(fā)布了《關于以新業(yè)態(tài)新模式引領新型消費加快發(fā)展的意見》，其中特別提到要“引導實體企業(yè)更多開發(fā)數(shù)字化產品和服務，鼓勵實體商業(yè)通過直播電子商務、社交營銷開啟‘云逛街’等新模式”，在政策上為直播帶貨的發(fā)展提供了支持和保障。
不僅如此，直播的社會價值同樣在凸顯。
我們知道，網絡直播自誕生之日起，似乎就是以“娛樂”的形象示人，無論是早期的帥哥美女秀場直播，還是游戲玩家們的電競直播，抑或是用戶們購買道具打賞主播，處處都洋溢著一股娛樂的氣息。隨后，資本的扎堆疊加行業(yè)的野蠻增長，又引發(fā)了不少的社會負面影響，直播行業(yè)也曾因此一度被貼上了“娛樂至死”、“內容低俗”、“盲目消費”的標簽。
然而，經過幾年的調整，如今的直播不僅煥然一新，其地位也越來越重要，它正在全方位地賦能農產品銷售、文化普及、民眾教育、人才招聘、會議辦公等眾多領域，不僅讓傳統(tǒng)行業(yè)獲得了新的發(fā)展空間，還催生了不少新模式新業(yè)態(tài)，并提供了很多新增就業(yè)崗位，為經濟社會的發(fā)展進步注入了新的動力。
以農產品銷售為例，由于農產品市場體系和流通網絡不完善、市場供求信息不對稱、營銷信息閉塞、銷售渠道不暢等現(xiàn)實問題的長期存在，農產品產銷矛盾日益突出，“豐產不豐收”、“滯銷病”、“價賤仍賣難”等事件頻頻發(fā)生。而借助直播帶貨的方式，廣大農民能夠直接對接全國大市場，拉近與廣大消費者之間的距離，在拓展農產品銷路、增收致富的同時，還能基于消費者的真實需求來改進農產品種植加工，帶動農業(yè)的轉型升級，并且還能喚醒城市人群對于大自然和農村生活的向往，促進鄉(xiāng)村旅游、田園采摘的發(fā)展。
進一步地，在直播過程中，主播還可以通過有意的引導來為鄉(xiāng)村扶貧助力。比如，優(yōu)質農產品可以通過直播向平臺用戶介紹其特色和品質，以此來打動消費者，主播也可以引導消費者在同類競品中優(yōu)先選擇購買由更加貧困人群提供的農產品；而針對銷路受阻的農產品，可以依托直播間向廣大用戶傳遞滯銷這一實際信息，呼吁廣大社會群眾匯集力量幫助貧困人群渡過難關，進而喚醒民眾的群體性扶貧意識。
今年5月份，人社部發(fā)布了“中國新十大職業(yè)”的公告，其中赫然寫著“互聯(lián)網營銷師”一項，正式宣告這個新興行業(yè)從此成為正規(guī)軍。某種意義上，這也是對直播帶貨社會價值的充分肯定。
三
隨著行業(yè)的飛速發(fā)展，一些問題也正在浮出水面。
為了營造平臺的繁榮，部分商家不惜采用刷單造假的方式來人工美化業(yè)績，比如，部分網紅主播通過購買刷單服務虛構自己的人氣和帶貨能力，繼而抬高身價以獲取利益；部分商家通過刷單美化業(yè)績，企圖通過數(shù)據(jù)吸引那些從眾的消費者；某些平臺借刷單提升用戶活躍度，等等。
中國消費者協(xié)會發(fā)布的《“五一”小長假消費維權輿情分析報告》顯示，網絡購物虛假發(fā)貨、商品質量、售后服務問題反映較為集中，而隨著網紅帶貨、直播帶貨成為網絡購物新方式，有關網絡購物在品控、售后、發(fā)貨等方面的問題只增不減。個別網紅主播甚至會繞過平臺點對點交易，將交易移到“桌面底下”，導致消費者無處維權。
需知，上述問題的存在，不僅會傷害消費者對于主播、商家乃至直播平臺的信任，加劇行業(yè)的泡沫化程度，還會嚴重擾亂市場秩序，侵害消費者和其他商家的合法權益。長此以往，勢必會影響直播平臺的商業(yè)生態(tài)和發(fā)展空間，若是問題不解決，直播帶貨就只能是一次性買賣，再無下文。
想讓直播帶貨走得更遠，我們需要做的還有很多。
參考文獻：
Tech星球：《羅永浩是如何一年還債4億的？我們算了一本賬》，2020年。
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