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大品牌“種不好草”的4大根本原因
2021-06-15 10:51:46

當(dāng)一批新銳品牌靠種草起來(lái)后,“種草”似乎成為了營(yíng)銷(xiāo)神話,讓品牌紛紛頂禮膜拜,這其中就包括那些傳統(tǒng)的大品牌。


它們興致勃勃地拿出一筆預(yù)算,準(zhǔn)備在廣袤的社交土地上大干一場(chǎng),但遺憾地是最后地結(jié)果往往都是敗興而歸。

這些大品牌為什么就“種不好草”?這篇文章,我結(jié)合自身服務(wù)的一些大品牌經(jīng)歷,觀察并分析它們?cè)谧鏊鶠椤胺N草”時(shí)的一些做法,總結(jié)了4大根本原因。

01. 仍然在用廣告?zhèn)鞑サ哪翘姿季S做“種草”


傳統(tǒng)做marketing的人,應(yīng)該對(duì)這套廣告?zhèn)鞑サ牟僮鞫挤浅5氖煜ぃ?br/>

找廣告公司想big idea,再延展出視頻、海報(bào)等內(nèi)容物料,然后再通過(guò)明星、KOL、硬廣把這些物料給散播出去。

大部分品牌今天在做種草的時(shí)候,仍然在毫不猶豫地貫徹這套操作。這就是我覺(jué)得它們做不好種草的最大原因,因?yàn)閺乃季S上就是不對(duì)的。

長(zhǎng)期看我文章的人應(yīng)該知道,不論是我之前寫(xiě)的《當(dāng)我們說(shuō)內(nèi)容種草的時(shí)候,種的到底是什么?》,還是《關(guān)于內(nèi)容種草營(yíng)銷(xiāo)的18個(gè)知識(shí)點(diǎn)》,里面都著重強(qiáng)調(diào)了一個(gè)最為關(guān)鍵的思維,那就是:

種草的時(shí)候,越少顯露品牌痕跡,越好!

因?yàn)榉N草,本質(zhì)上是一個(gè)消費(fèi)者之間口口相傳、互相推薦的口碑營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程,最講究的就是“真實(shí)”。

試想當(dāng)消費(fèi)者看到的都是品牌精美之作的明星海報(bào)、TVC,他們?cè)趺纯赡芨笥淹扑],難道說(shuō)“誒,我告訴你哦,今天我在一個(gè)廣告中看到誰(shuí)誰(shuí)誰(shuí)推薦的精華”嘛?

我記得曾經(jīng)有個(gè)品牌客戶找到我們說(shuō)要做一波內(nèi)容種草,看產(chǎn)品介紹感覺(jué)是挺有潛力的。但brief卻是讓我們想一個(gè)創(chuàng)意概念,然后再基于這個(gè)概念去發(fā)散指定明星的視頻腳本,給的reference都是其他品牌拍的那種有點(diǎn)viral情景性質(zhì)的短視頻。

我當(dāng)時(shí)就跟他們說(shuō),這根本不是要做種草啊,就是一個(gè)廣告?zhèn)鞑ampaign嘛!如果你們真的想做種草,那與其花這么多錢(qián)拍一些品牌視頻,還不如想想怎么請(qǐng)到更多真的會(huì)用這個(gè)產(chǎn)品的明星、KOL,讓他們用真實(shí)生活中使用產(chǎn)品后的角度來(lái)分享。

所以,想要做種草的品牌們,不妨先忘記那套腦海中的廣告?zhèn)鞑ニ季S吧!

02. 缺少,或者沒(méi)有找出,值得種草的貨品


這點(diǎn)也是最為致命的。因?yàn)樽龇N草的出發(fā)點(diǎn),就是貨?。?/strong>

很多品牌找到我們說(shuō)要做種草的時(shí)候,我們都會(huì)先問(wèn):“誒,那我們這次種草的貨品是哪款啊,有具體賣(mài)點(diǎn)介紹嘛?”

這時(shí)候有的客戶會(huì)自信滿滿地說(shuō)道:“我們所有的產(chǎn)品都可以啊?!钡任覀冄芯恳蝗?,才發(fā)現(xiàn)這些產(chǎn)品都是市場(chǎng)上很常見(jiàn)的那種,就是那種別人有的賣(mài)點(diǎn)它們也有,但就是缺乏值得讓消費(fèi)者種草的點(diǎn)。

什么叫值得種草的點(diǎn)?簡(jiǎn)單理解,就是一種稀缺價(jià)值。因?yàn)橹挥邢∪?,消費(fèi)者看了后才會(huì)愿意去買(mǎi),并去分享給身邊的好朋友。比如可以是極致的性價(jià)比、可以是超高的顏值、超屌的功能、超意想不到的使用場(chǎng)景等等。不一定要面面俱到,只要有其中一個(gè)稀缺的價(jià)值,就差不多了。

還有一種情況就是,品牌自己都不知道哪款產(chǎn)品有這樣值得種草的潛質(zhì)。我們?cè)?jīng)就碰到過(guò)這樣的一個(gè)案例,因?yàn)楦采w的品類(lèi)實(shí)在太多,單產(chǎn)品線就有接近一百條,SKU的話就更是數(shù)不清楚了。面對(duì)這么多的產(chǎn)品,不可能有那么多的預(yù)算去都做種草,而且也不是每一款都值得去做。

這時(shí)候,能否選出一款值得讓消費(fèi)者種草的貨品,就顯得尤為重要了。很多人會(huì)想當(dāng)然地去選在電商上銷(xiāo)量最高的那款,但我覺(jué)得這樣不一定好。因?yàn)槭紫犬?dāng)你決定要投入費(fèi)用去做內(nèi)容種草的時(shí)候,想的一定是做增量,那款已經(jīng)賣(mài)得最好的可能就是不做什么投入也可以賣(mài)得好,那為什么不去尋找下一款有潛力的貨做種草呢?其次,賣(mài)得好的,也不一定有那個(gè)可以去承載種草內(nèi)容的發(fā)散點(diǎn)。

那么,面對(duì)眾多貨品,怎么去做篩選呢?有幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)可以供大家參考:

一是看功能創(chuàng)新,產(chǎn)品是否有超屌的技術(shù)含量,可以更好地解決消費(fèi)者痛點(diǎn)、癢點(diǎn),抑或是爽點(diǎn);

二是看傳播張力,產(chǎn)品是否有哪個(gè)賣(mài)點(diǎn)可以比較有戲劇化演繹的潛力,比如泡泡面膜,臉上出泡越多,說(shuō)明越干凈,消費(fèi)者紛紛去嘗試,這就是一種傳播張力;

三是看新興趨勢(shì),產(chǎn)品是否處在高增長(zhǎng)的趨勢(shì)品類(lèi)賽道中,比如冬天一款同樣普通的跑鞋和滑雪服,建議選滑雪服做種草,因?yàn)榛┦墙陙?lái)高速增長(zhǎng)的趨勢(shì);

四是看價(jià)格帶,產(chǎn)品是否彌補(bǔ)了當(dāng)前競(jìng)品的價(jià)格帶空缺,比如有競(jìng)品價(jià)格帶要么在1000元以上,要么在500元以下,你新推的產(chǎn)品剛好在兩者之間;

如果以上幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)還吃不準(zhǔn),那建議上到李佳琦或者薇婭直播間,做個(gè)測(cè)試。能過(guò)他們選品團(tuán)隊(duì)那一關(guān)的貨品應(yīng)該大體還可以,如果再賣(mài)得好的,那這一款就可以值得去投入預(yù)算做種草了。

03. 沒(méi)有規(guī)?;木劢雇度肴ゴ蛲敢粋€(gè)場(chǎng)景/人群/流量池


大品牌們或許只看到了今日完美日記、花希子、元?dú)馍诌@些新銳品牌做起來(lái)后的風(fēng)光,但往往忽視了它們背后持續(xù)規(guī)?;耐度霟X(qián),哪怕暫時(shí)看不到直接的效果,畢竟在這些品牌背后,有一大筆資金可以燒。

而種草要真的有明顯成效,玩的還就是規(guī)?;男?yīng)。只有當(dāng)投入達(dá)到一定規(guī)模閾值的時(shí)候,才能有源源不斷的“草”。

這對(duì)于大品牌來(lái)說(shuō),顯然是很難做到的。一年的市場(chǎng)預(yù)算就那么多,大部分品牌都是在邊緣試探,一波錢(qián)下去后,只有KPI效果明顯不錯(cuò),才會(huì)繼續(xù),否則就只能撤退。于是,也就很難有什么規(guī)?;度肓?。

橫向的預(yù)算不夠,那只能縱向的聚焦來(lái)湊,這大概是大品牌們?cè)诜N草時(shí)候的最佳出路。

講如何在種草的時(shí)候做到聚焦之前,我先結(jié)合真實(shí)經(jīng)歷,講講什么叫不聚焦吧。

不聚焦,本質(zhì)上體現(xiàn)的是品牌操盤(pán)者的貪心,什么都想講、什么都想要。比如有些客戶經(jīng)常的反饋是:“誒,我們這次打的人群為什么這么窄?我們的產(chǎn)品不止在晚上可以用啊?投放陣地為什么只選一個(gè)平臺(tái)啊?”

那反之,何為聚焦呢?就是把打透一個(gè)場(chǎng)景、一個(gè)人群或者一個(gè)流量池這三個(gè)中的任意一個(gè),作為種草的目的。

面對(duì)有限的預(yù)算,如果能打透其中的一個(gè),就已經(jīng)非常厲害了。

比如我特地去看了小仙燉的種草,它們就很聚焦在小紅書(shū)這個(gè)陣地,并且溝通都是女性抗老養(yǎng)顏的消費(fèi)場(chǎng)景,所以它們請(qǐng)了一眾女明星來(lái)做種草,將小仙燉植入這些女明星的日常生活中去。

04. 缺少對(duì)于達(dá)人投放策略和整體節(jié)奏安排的掌控


很多品牌,對(duì)于種草的理解,以為就是扔給KOL就完事了。往往忽視了種草實(shí)操中兩大最重要的步驟:達(dá)人的投放策略和整體種草節(jié)奏的安排。

我們先來(lái)說(shuō)說(shuō)達(dá)人投放,很多大品牌在這一環(huán)節(jié),都是找到媒體代理商或者M(jìn)CN公司撈出一大批KOL list,然后經(jīng)過(guò)三方一比價(jià),就決定給誰(shuí)家投了。

這其實(shí)是一種很不嚴(yán)密的做法,且不說(shuō)KOL這個(gè)領(lǐng)域水有多深,需要在選號(hào)的時(shí)候一個(gè)個(gè)去水。最關(guān)鍵的是這樣做所有的KOL都是散的,沒(méi)有形成合力。而要形成合力,就必須要有投放策略。

通常KOL在種草的時(shí)候,有兩種投放策略:

一種叫做集中引爆式。就是以目標(biāo)受眾的觸媒習(xí)慣為出發(fā)點(diǎn),通過(guò)不同平臺(tái)中的大量中腰部KOL集中引爆,呈現(xiàn)的效果是好像一夜之間大家都在討論這個(gè)品牌/產(chǎn)品。

另外一種叫做“水紋擴(kuò)散”式?!八y”最里層通常是頭部大號(hào),甚至明星,用于生產(chǎn)后續(xù)擴(kuò)散的素材及為產(chǎn)品背書(shū);再向外一層是中腰部達(dá)人,用于生產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容,比如各種穿搭、開(kāi)箱、測(cè)評(píng)等;再向外一層就是大批量的KOC,用來(lái)形成規(guī)模效應(yīng)及口碑。

再來(lái)說(shuō)說(shuō)整體的種草節(jié)奏安排。

我們以一個(gè)新品上市為例,來(lái)說(shuō)說(shuō)種草的節(jié)奏。通常會(huì)安排3周左右:第一周用于打造話題,包括借勢(shì)明星/綜藝熱劇,以及在多個(gè)圈層埋下“種子”,建立場(chǎng)景化內(nèi)容;第二周用于擴(kuò)散話題,對(duì)前期埋下的梗,通過(guò)圈層大號(hào)和頭部KOL來(lái)挖種子。第三周前半段用于產(chǎn)品測(cè)評(píng),請(qǐng)不同的KOL來(lái)對(duì)產(chǎn)品做集體使用測(cè)評(píng),以此建立口碑。到這里就基本完成了內(nèi)容種草的預(yù)熱階段,緊接著就進(jìn)入到了爆發(fā)階段,這時(shí)候通常會(huì)利用大促來(lái)完成“臨門(mén)一腳”,讓更多消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品,算是種完草后的“割草”。

到這還沒(méi)完,接下來(lái)還需要鼓勵(lì)消費(fèi)者曬單,營(yíng)造全民跟風(fēng)的盛況,作用是一方面可以再做一波續(xù)銷(xiāo),另一方面也可以作為內(nèi)容長(zhǎng)期沉淀在平臺(tái)做用戶搜索時(shí)的內(nèi)容布局。

總結(jié)

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-END-

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo);
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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