來(lái)源 | 港股研究社

作為“中國(guó)超市之父”張文中在物美之后的新“作品”，多點(diǎn)常被外界以“物美二代”之類的概念曲解。這忽視了零售發(fā)展大趨勢(shì)的變化，和多點(diǎn)存在的真正意義。2014年，張文中重返物美，著手創(chuàng)立多點(diǎn)——此時(shí)，距離阿里提出新零售概念都還有一年，多點(diǎn)的誕生無(wú)疑是領(lǐng)先的。

不過(guò)，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)十分復(fù)雜，地區(qū)、行業(yè)差異大，發(fā)展進(jìn)程不一。尤其是隨著即時(shí)零售等事關(guān)民生的消費(fèi)形態(tài)快速成長(zhǎng)，供應(yīng)鏈、物流等基礎(chǔ)設(shè)施長(zhǎng)期和市場(chǎng)變化賽跑，使得數(shù)字化進(jìn)程始終“在路上”，一蹴而就并不現(xiàn)實(shí)。

這種特點(diǎn)意味著，對(duì)多點(diǎn)這樣面向未來(lái)進(jìn)行布局的變革者而言，花上十年八年去迎接一場(chǎng)變化十分正常。今年6月底，多點(diǎn)向港交所遞交招股書(shū)，展示了如何做好數(shù)字化這項(xiàng)長(zhǎng)期事業(yè)。趕上概念不難，難的是穩(wěn)中求進(jìn)——后者，才是多點(diǎn)長(zhǎng)期價(jià)值的關(guān)鍵。

基因：多點(diǎn)的延續(xù)與創(chuàng)新

從物美到多點(diǎn)，都是張文中的手筆，相比于很多對(duì)雙方關(guān)系的曲解，我們更應(yīng)該稱之為零售基因的延續(xù)與升華。

少有人關(guān)注的是，從物美在管理信息系統(tǒng)方面的領(lǐng)先，到創(chuàng)立多點(diǎn)對(duì)外提供服務(wù)，中間其實(shí)經(jīng)過(guò)了一個(gè)關(guān)鍵的探索過(guò)程。早年在物美取得初期成功后，關(guān)于要不要在內(nèi)部推行ERP系統(tǒng)，物美高管間意見(jiàn)并不統(tǒng)一，是張文中通過(guò)帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)走訪世界同行，才讓眾人看到了零售系統(tǒng)化的方向和意義。于是，物美成為首個(gè)從SAP引入ERP系統(tǒng)的亞洲零售企業(yè)。

這實(shí)際牽扯到傳統(tǒng)零售轉(zhuǎn)型慢的原因——不難發(fā)現(xiàn)，在電商和新零售突飛猛進(jìn)之前，傳統(tǒng)零售因?yàn)殚L(zhǎng)期保持消費(fèi)者、供應(yīng)鏈和線下網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)，往往對(duì)數(shù)字化的理解不透徹不深入，將其簡(jiǎn)單視為渠道上網(wǎng)。但實(shí)際上，以2014年這個(gè)拐點(diǎn)為例，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，當(dāng)年國(guó)內(nèi)社會(huì)消費(fèi)品網(wǎng)上零售額同比大增了49.7%，遠(yuǎn)超零售總額增速，而同期中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量超過(guò)5.5億人，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮奔涌。這批用戶與零售O2O等概念一起成長(zhǎng)，間接推動(dòng)了供應(yīng)鏈、物流、零售后臺(tái)等方面的發(fā)展，只是成果還要過(guò)兩年才會(huì)顯現(xiàn)。

正是在這個(gè)時(shí)間差里面，張文中憑借敏銳的嗅覺(jué)，已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了零售行業(yè)數(shù)字化的必要性，加上物美內(nèi)部的實(shí)踐，多點(diǎn)因此而成立。

說(shuō)來(lái)有趣，從南開(kāi)數(shù)學(xué)系本科、經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士，到中科院系統(tǒng)學(xué)博士，再到斯坦福系統(tǒng)工程學(xué)博士后，張文中本身的研究既不垂直于零售領(lǐng)域，也和生鮮農(nóng)產(chǎn)品之類的熱門(mén)零售產(chǎn)品不沾什么邊，但這些都成了物美和多點(diǎn)的亮點(diǎn)。為了推廣自主研發(fā)的管理及收銀系統(tǒng)，開(kāi)了一家超市，結(jié)果令這家超市，成為中國(guó)最早采用數(shù)字化信息化手段發(fā)展的超市之一。今天再看，在物美和多點(diǎn)的發(fā)展中，處處充滿了經(jīng)濟(jì)學(xué)的精益思維、數(shù)學(xué)的敏捷性以及系統(tǒng)性思維。如今，多點(diǎn)聯(lián)合創(chuàng)始人、執(zhí)行董事兼總裁張峰，專業(yè)是計(jì)算機(jī)和工商管理，這是一家同時(shí)扎根數(shù)字與現(xiàn)實(shí)世界的公司。

系統(tǒng)論告訴我們，系統(tǒng)是所謂“諸元素及其順常行為的給定集合”，也是“有組織的和被組織化的全體”，其意義在于，它有規(guī)律。零售系統(tǒng)自然也是如此。站在行業(yè)視角下，增量市場(chǎng)講究“力大磚飛”，像傳統(tǒng)零售一樣猛擴(kuò)渠道，成功概率自然就上去了。但今天，存量博弈和結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)并存的市場(chǎng)，則需要精耕細(xì)作、提質(zhì)增效。只有抓住了背后的規(guī)律，才能讓經(jīng)營(yíng)不至于蒙眼狂奔。

這樣的背景和發(fā)展基因，共同注定了多點(diǎn)“為本地零售業(yè)提供基于云的一站式端到端的數(shù)字零售SaaS平臺(tái)”身份的穩(wěn)固。

此時(shí)再回頭看，與物美的聯(lián)合實(shí)踐，更像是把經(jīng)驗(yàn)固化、流程統(tǒng)一、信息協(xié)調(diào)，最后達(dá)成可復(fù)制性應(yīng)用的一個(gè)過(guò)程。與相關(guān)商業(yè)伙伴的系統(tǒng)性驗(yàn)證，證明了多點(diǎn)既有能力承接規(guī)模以上的零售系統(tǒng)需求，滿足線上線下一體化和全渠道經(jīng)營(yíng)，也能夠跟隨消費(fèi)市場(chǎng)變化發(fā)揮針對(duì)性作用，從最早的提供工具，到現(xiàn)在能帶來(lái)運(yùn)營(yíng)與產(chǎn)品搭配的解決方案。

目前，多點(diǎn)已逐步驗(yàn)證了自身商業(yè)模式的價(jià)值。招股書(shū)顯示，2020年到2022年，多點(diǎn)分別實(shí)現(xiàn)總收益4.87億元、10.45億元、15億元。

時(shí)運(yùn)將至：零售走進(jìn)精益時(shí)代

基因奠定基礎(chǔ)，時(shí)運(yùn)打開(kāi)未來(lái)。零售數(shù)字化等同于一個(gè)零售商改變觀念的過(guò)程，背景則是消費(fèi)市場(chǎng)的變遷，這一切不可能在短時(shí)間完成，所以布局很早的多點(diǎn)，短期讓利是為了更長(zhǎng)遠(yuǎn)的收獲。

現(xiàn)在，多點(diǎn)的“吉時(shí)”已至。比如，招股書(shū)顯示，多點(diǎn)的推廣及營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)支占總收益的百分比，自2020年的39.6%，一路下降至2022年的11.7%，以及2023年一季度的8.7%，官方表示，是因?yàn)?ldquo;在維持穩(wěn)定的市場(chǎng)占有率后，努力減少就電子商務(wù)服務(wù)云解決方案向零售消費(fèi)者提供的推廣激勵(lì)。”

疫情以來(lái)，商家越發(fā)想盡可能地掌控零售全流程，增強(qiáng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力的同時(shí)探索更多增長(zhǎng)點(diǎn)，故而對(duì)數(shù)字化自主性的需求，以及對(duì)外部服務(wù)商可靠性的要求，大大增強(qiáng)。市場(chǎng)的拐點(diǎn)，也就在這臨門(mén)一腳。

更大的背景是，一方面，零售規(guī)模始終朝著越來(lái)越大的方向發(fā)展，SKU越來(lái)越多，供應(yīng)鏈與消費(fèi)市場(chǎng)的連接越發(fā)緊密，系統(tǒng)復(fù)雜性增強(qiáng)，需要服務(wù)商在行業(yè)的多個(gè)環(huán)節(jié)都有提質(zhì)增效的能力。

比如在即時(shí)零售市場(chǎng)一側(cè)，商務(wù)部流通產(chǎn)業(yè)促進(jìn)中心副主任武傳亮在近期的一場(chǎng)行業(yè)大會(huì)上表示，根據(jù)預(yù)測(cè)，三年時(shí)間內(nèi)即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)?；?qū)⑦_(dá)到萬(wàn)億元。對(duì)此趨勢(shì)，多點(diǎn)不斷通過(guò)優(yōu)化物流成本、提高履約能力進(jìn)行應(yīng)對(duì)。截至2023年一季度，多點(diǎn)已與中國(guó)47家物流服務(wù)商合作，持續(xù)擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍。

而以物美自身為例，物美近年來(lái)業(yè)態(tài)涵蓋超市賣(mài)場(chǎng)、便利店、會(huì)員店等多個(gè)模式，多業(yè)態(tài)要提升整體的運(yùn)營(yíng)水平，對(duì)零售系統(tǒng)自然提出了很高的要求。多點(diǎn)能夠滿足跨度如此大的業(yè)務(wù)需求，也凸顯了零售支持能力的強(qiáng)勁和多元。

另一方面，消費(fèi)趨勢(shì)變化越來(lái)越快，零售要不斷擴(kuò)大與消費(fèi)者的接觸面，暢通溝通渠道。

一個(gè)典型的例子是私域。行業(yè)早已形成共識(shí)，相較于長(zhǎng)期保持高規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)投放，增加觸達(dá)客戶的效果、提高觸達(dá)客戶的頻率雙管齊下，更有助于提升商家經(jīng)營(yíng)效果。

在這方面，多點(diǎn)通過(guò)與物美的系統(tǒng)性合作，挖掘出了一套工具與服務(wù)玩法打包的業(yè)務(wù)體系，包括從存量用戶導(dǎo)入與拉新、生態(tài)觸點(diǎn)排查與應(yīng)用、精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)策略等全流程。目前，這套體系已服務(wù)過(guò)武漢中百、廣東7-11等全國(guó)100多個(gè)零售商，廣泛賦能商家，驗(yàn)證了市場(chǎng)價(jià)值。

最后，張文中一直強(qiáng)調(diào)“精益創(chuàng)業(yè)”，在對(duì)物美和多點(diǎn)自身的要求上，他要求ROI（投資回報(bào)率）的核算要精確到每個(gè)貨架，這種思維恰好十分契合后疫情時(shí)代的企業(yè)數(shù)字化需求。也許對(duì)于多點(diǎn)來(lái)說(shuō)，前面數(shù)年的鍛煉，就是為了在厚積薄發(fā)的過(guò)程中，迎來(lái)那個(gè)關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

至于那些非議，我們不得不舉一個(gè)遙遠(yuǎn)的例子予以辯駁。1993年，張文中從斯坦福大學(xué)學(xué)成歸來(lái)，在推廣信息化管理軟件和思維時(shí)遇阻，于是決定自己打造一個(gè)示范項(xiàng)目，首家物美綜合超市——物美翠微店，由此誕生。在當(dāng)時(shí)，外界根本看不出來(lái)這家店和傳統(tǒng)的賣(mài)場(chǎng)有什么區(qū)別，但它就是以“神奇”的增長(zhǎng)速度，刷新了人們的認(rèn)知，原因僅僅是裝備了在當(dāng)時(shí)看來(lái)先進(jìn)的系統(tǒng)后，這個(gè)超市抓到了現(xiàn)代化連鎖超市和傳統(tǒng)零售雜貨店最大的區(qū)別，實(shí)現(xiàn)了效率與管理的突破。

如今，站在新時(shí)代的門(mén)口，仍有許多人對(duì)身處時(shí)代趨勢(shì)中的“趕潮人”抱有懷疑，但坐在一列高速前進(jìn)的列車(chē)上，不管怎么走都是往前走。

中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)與麥肯錫共同發(fā)布的《2022年中國(guó)零售數(shù)字化白皮書(shū)》顯示，94%的零售企業(yè)將數(shù)字化作為最重要的三大戰(zhàn)略舉措之一。同時(shí)，因?yàn)楹颓f(wàn)萬(wàn)零售企業(yè)的緊密聯(lián)系，數(shù)字化也成為滿足民生需求的關(guān)鍵拼圖——中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）最新發(fā)布的第52次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，數(shù)字經(jīng)濟(jì)在穩(wěn)增長(zhǎng)、促轉(zhuǎn)型、保民生方面發(fā)揮支柱作用，根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心主任曾宇的說(shuō)法，關(guān)鍵就在于數(shù)字產(chǎn)業(yè)化、產(chǎn)業(yè)數(shù)字化的雙向進(jìn)步。

不僅僅是國(guó)內(nèi)，數(shù)字化的優(yōu)勢(shì)還能跨越地理阻隔。多點(diǎn)正計(jì)劃于2023年及2024年進(jìn)入馬來(lái)西亞、文萊及印尼市場(chǎng)，對(duì)外輸出經(jīng)過(guò)中國(guó)成熟市場(chǎng)驗(yàn)證的行業(yè)解決方案。無(wú)論何時(shí)何地，嘗到了線上線下一體化甜頭的零售業(yè)，將不可逆轉(zhuǎn)地成為物理+數(shù)字世界的“兩棲”新物種。而多點(diǎn)，正是那個(gè)生態(tài)的打造者。