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當下數(shù)字化對各行業(yè)帶來了不同程度的影響。尤其在營銷和運營領(lǐng)域，以頭部企業(yè)為首，紛紛進行營銷數(shù)字化、智能化轉(zhuǎn)型。

營銷數(shù)智化轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)在于數(shù)據(jù)的應(yīng)用，以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，通過數(shù)字技術(shù)對其進行分析以實現(xiàn)精準的消費者洞察是智能營銷的前提。

現(xiàn)階段的數(shù)智化區(qū)別于傳統(tǒng)的信息化營銷端應(yīng)用，強調(diào)的是提供企業(yè)級的需求。尤其在零售行業(yè)，很多大型集團旗下品牌眾多、門店林立，這些分支機構(gòu)獨立運營，各自建設(shè)信息化系統(tǒng)對數(shù)據(jù)進行存儲和管理，但其中不乏重復(fù)的、或者有共同特征的客戶，如果可以共享這些資源則將最大程度提升營銷轉(zhuǎn)化，并進一步賦能產(chǎn)品與業(yè)務(wù)戰(zhàn)略相關(guān)的場景和決策，挖掘新的增長機會。

階段一：構(gòu)建數(shù)據(jù)基礎(chǔ)

對于數(shù)據(jù)的打通與深度應(yīng)用，需要優(yōu)先考慮目前集團的數(shù)據(jù)現(xiàn)狀是怎樣的：

STEP1

對所有數(shù)據(jù)源進行梳理，明確現(xiàn)有品牌的數(shù)據(jù)源是否在一個十分明確應(yīng)用的層面，有哪些數(shù)據(jù)已經(jīng)在持續(xù)應(yīng)用之中，還有多少比例的數(shù)據(jù)在無應(yīng)用的狀態(tài)?

STEP2

歷史數(shù)據(jù)和新增數(shù)據(jù)是否在一個整合且持續(xù)清洗整合的狀態(tài)。例如結(jié)構(gòu)化和非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)是否進行了合適的處理，數(shù)據(jù)是否有大量碎片化的情況？從實時行為數(shù)據(jù)，交易數(shù)據(jù)，CRM數(shù)據(jù)，到核心業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)，打通的程度是怎樣的，是聚合還是完全分散?

STEP3

考量遺留數(shù)據(jù)問題的產(chǎn)生因素。是否是由于眾多遺留系統(tǒng)成為打通障礙，（例如：老的ERP，CRM，或數(shù)據(jù)倉庫）降低數(shù)據(jù)打通效率，導(dǎo)致數(shù)據(jù)治理工作擱置不前？我們面對復(fù)雜的數(shù)據(jù)遺留問題，是否有明確的思路逐步解決？

以上問題的存在，將最終導(dǎo)致數(shù)據(jù)價值難以實現(xiàn)。為此，目前眾多集團以客戶數(shù)據(jù)平臺(CDP)為營銷數(shù)字化目標構(gòu)建底層數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，充分整合各品牌、全渠道數(shù)據(jù)。

通過客戶數(shù)據(jù)平臺(CDP)，集團整合和統(tǒng)一各業(yè)務(wù)部、各系統(tǒng)、各渠道，以及各品類、各品牌、各產(chǎn)品孤立的數(shù)據(jù)與客戶評論等非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，并對數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)和數(shù)據(jù)質(zhì)量進行全面的梳理，實現(xiàn)對分散、冗余客戶數(shù)據(jù)的清洗、去重和打通?；谑崂砗蟮臄?shù)據(jù)基礎(chǔ)構(gòu)建企業(yè)級One-ID，構(gòu)建涵蓋全場景、全品類、可視化的數(shù)據(jù)標簽和客戶分群體系，實時更新360°用戶畫像，為個性化、自動化的精準營銷奠定基礎(chǔ)。

基于實時全域、全鏈路的數(shù)據(jù)收集和洞察，集團可加速公域轉(zhuǎn)私域的沉淀、聯(lián)合和貫通，實現(xiàn)用戶留存率、復(fù)購率、及各類品牌價值的相互持續(xù)性導(dǎo)流式增長，重塑跨品類和跨渠道的消費者個性化體驗營銷流程，幫助集團企業(yè)把握數(shù)字化轉(zhuǎn)型和升級的紅利期，最大化激發(fā)數(shù)據(jù)價值，實現(xiàn)全鏈路精準營銷和智能營銷，從而加速集團增長模式和商業(yè)模式的創(chuàng)新。

階段二：拓展業(yè)務(wù)場景

基于統(tǒng)一的數(shù)據(jù)維度，集團可構(gòu)建企業(yè)級標簽用戶畫像資產(chǎn)核心，為集團運營需求和運營鏈路提供中心樞紐，賦能于多事業(yè)部、多運營組的多業(yè)務(wù)場景，驅(qū)動更深度的客戶洞察，更高效、更精準的客戶鏈接。

1.交叉銷售

通過精準投放獲客后，將客戶從公域?qū)Я髦了接?，集團可在私域運營進一步提高復(fù)購，全面提升客戶的終身價值。通過對不同品牌客戶歷史行為、消費數(shù)據(jù)的分析挖掘，以及與企業(yè)級標簽畫像的關(guān)聯(lián)，基于AI能力找到有明顯意義和商業(yè)價值的產(chǎn)品或服務(wù)組合，建立產(chǎn)品購買傾向預(yù)測模型，促進不同品牌下的交叉銷售。

如在大量的數(shù)據(jù)建模下，洞察購買過奶粉的30歲女性群體對保健品意向更高，即能通過線下門店發(fā)放女性保健品、嬰幼兒產(chǎn)品等促銷優(yōu)惠券，亦可通過線上自營小程序或者APP等自營觸點推薦多品類剛需產(chǎn)品+彈性高價值產(chǎn)品等關(guān)聯(lián)組合產(chǎn)品。

集團利用多品類、多品牌和多產(chǎn)品的優(yōu)勢，多渠道驗證、增加轉(zhuǎn)化金額與跨品牌增長，促進線上線下交叉銷售和協(xié)同增長。

2.個性化推薦

在大數(shù)據(jù)分析，機器學習和深度學習算法的基礎(chǔ)上，結(jié)合客戶特征、物品特征和場景特征（時間、空間等）來構(gòu)建客戶興趣模型，從不同品牌下海量的商品中找到客戶感興趣商品，利用算法自動匹配，實踐千人千面的個性化推薦，縮短客戶到商品的距離，提升購買效率和客戶體驗。

以多品牌、多品類和多SKU的服裝零售行業(yè)例子來說，集團通過大數(shù)據(jù)分析和360°客戶標簽畫像挖掘到更真實與本質(zhì)的需求，同時對服裝的風格、款式、顏色、面料以及價格變化、宣傳圖樣、營銷渠道等進行深度抓取和分析?；诖耍粌H能夠得到真實的用戶反饋，明確不同品牌的定位，還能個性化地向不同的客戶展示和推薦關(guān)聯(lián)品類、品牌。

通過模型算法捕捉客戶反應(yīng)，集團實時給客戶推薦更感興趣的款式、風格，不斷實踐個性化推薦，提升客戶個性化購物體驗，變成更懂客戶的“用戶”專家。

3.精準投放

通過Look-alike模型，基于客戶畫像和關(guān)系鏈識別種子人群特征，集團可在內(nèi)外部數(shù)據(jù)庫中進行人群擴散，挖掘相似客戶，快速擴充潛客體量，精準投放提升營銷ROI。

即如果集團在抖音、快手、微信、小紅書、微博等平臺的海量客戶中進行投放，通過CDP數(shù)據(jù)可對該平臺的老客戶進行人群標簽分析和360°畫像描繪，高度提煉其特征之后，挖掘出與已有客戶相似的人群進行精準的分品類、分時段、分品牌投放。

再或者投放新品廣告時，通過CDP平臺可依賴相似品類、品牌、產(chǎn)品的已成交客戶畫像，在各社交平臺進行A/B測試，不斷驗證和尋找相似客戶，實現(xiàn)大覆蓋、高精準度的營銷投放。

4.精細化運營

精細化運營是企業(yè)回歸服務(wù)本質(zhì)的市場運營策略 ，是結(jié)合自身資源圍繞目標在人群、場景和流程等方面做細分。

集團企業(yè)能夠利用自多品牌、多渠道的優(yōu)勢，在整體運營過程中進行較多干預(yù)，例如在新客獲取階段，可通過如單選題的方式，引導(dǎo)客戶勾選實際需求選項，品牌便可基于此在獲客初期為其推送定制化內(nèi)容；在客戶意向購買階段，預(yù)設(shè)特定行為觸發(fā)節(jié)點（如相關(guān)商品搜索、小程序加購等），當客戶進行了相應(yīng)動作，系統(tǒng)即自動進行優(yōu)惠券發(fā)放、產(chǎn)品推薦等營銷行為，促使成單；如客戶長時間未轉(zhuǎn)化，即識別沉睡客戶及即將流失客戶，通過相應(yīng)激活策略實現(xiàn)喚醒。

集團基于數(shù)據(jù)持續(xù)地在不同時間，對每類用戶進行場景化構(gòu)建，推薦個性化、體驗化的內(nèi)容和信息，在不斷的活動和運營中選擇更為合適的運營手段，根據(jù)時間節(jié)點、內(nèi)容類型和品牌產(chǎn)品選擇等要素，建立整套數(shù)據(jù)指標分析和指導(dǎo)運營。

階段三：賦能經(jīng)營策略

基于大數(shù)據(jù)技術(shù)和AI算法能力，集團企業(yè)以數(shù)據(jù)驅(qū)動的客戶研究和精準洞察，除了應(yīng)用于前端營銷側(cè)，更是能協(xié)同優(yōu)化產(chǎn)品側(cè)和供應(yīng)側(cè)，降低庫存風險和運輸成本，將數(shù)據(jù)的價值延展至營銷價值鏈頂部。

1.供應(yīng)鏈

當前，集團企業(yè)規(guī)?；?、品牌化發(fā)展的同時面臨著渠道分散、場景多樣的客群。除了傳統(tǒng)的備貨方式以外，基于精準的客研和洞察，集團應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)提前進行商品布局、庫存優(yōu)化，為智慧零售提供數(shù)字基礎(chǔ)。

集團快速捕捉市場需求，及時進行貨品供應(yīng)調(diào)整，這不僅能夠提升客戶體驗，還可以解決部分庫存積壓，提高商品的流通效率，逐漸達到精益化的供應(yīng)管理。

2.生產(chǎn)端

過CDP前置和加速反饋鏈路，集團短期能夠及時解決客戶問題，長期還能洞察客戶的真實需求，從而進行大量精準的需求預(yù)估，產(chǎn)品上新、迭代和升級。

基于統(tǒng)一、真實的數(shù)據(jù)反饋，以數(shù)據(jù)標簽為基礎(chǔ)細分客戶人群，對不同的類型用戶進行場景化構(gòu)建，集團企業(yè)通過該場景下客戶的行為，比如瀏覽量、頁面停留時間、加購物車等測試，預(yù)判和驗證同品牌不同類、同類多品牌的銷量、產(chǎn)品體驗度，并對該產(chǎn)品全鏈路的數(shù)據(jù)進行記錄，據(jù)此不斷調(diào)整產(chǎn)品側(cè)和生產(chǎn)側(cè)，以便快速調(diào)整產(chǎn)量、測試和驗證產(chǎn)品新方向。

由此可見，數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心在于驅(qū)動以客戶為中心的閉環(huán)鏈路，其中數(shù)據(jù)的實時收集、治理與統(tǒng)一，以及客戶反饋，是構(gòu)建全鏈路的必要條件?；谌?、全品牌和實時的數(shù)據(jù)洞察，集團企業(yè)在全鏈路針對性地提供個性化服務(wù)，精準匹配客戶需求，實踐自動化智能營銷。

以數(shù)據(jù)打通各個環(huán)節(jié)、積累數(shù)據(jù)，集團企業(yè)不斷驅(qū)動數(shù)據(jù)洞察市場變化，形成全體系服務(wù)生態(tài)、差異化客戶體驗和柔性供應(yīng)鏈體系，最終實現(xiàn)覆蓋客戶全生命周期的戰(zhàn)略經(jīng)營體系。