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隨著商業(yè)推廣平臺“燈火”和直播板塊的正式亮相，支付寶的商業(yè)化步調(diào)終于浮出水面。
不久前杭州剛剛落幕的2023支付寶合作伙伴大會上，除了進(jìn)一步補(bǔ)齊商業(yè)版圖外，支付寶還推出了面向海外游客的國際版，試圖尋找新的用戶增量。
自2020年宣布轉(zhuǎn)型數(shù)字生活開放平臺以來，手握10億國民用戶的支付寶一直在努力搭建數(shù)字化“改造”的平臺生態(tài)，挖掘自身流量價(jià)值。
去年7月，支付寶首次對外發(fā)布了商家數(shù)字化自運(yùn)營模型“C-CARE”，引領(lǐng)平臺上商家的數(shù)字化經(jīng)營邁向了一個(gè)新臺階。
而今年，后疫情時(shí)代拉開帷幕，不僅對企業(yè)的經(jīng)營模式和戰(zhàn)略應(yīng)對帶來更多挑戰(zhàn)，也對數(shù)字化經(jīng)營服務(wù)商們提出了更高要求。
數(shù)字化經(jīng)營如何走向更高質(zhì)量？支付寶商業(yè)化的開閘是否恰逢其時(shí)？
后疫情時(shí)代，數(shù)字化經(jīng)營已經(jīng)成為企業(yè)恢復(fù)運(yùn)轉(zhuǎn)效率、提振市場消費(fèi)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一。
今年春節(jié)期間，復(fù)星集團(tuán)旗下的豫園文化以《山海經(jīng)》為藍(lán)本，在支付寶上開展了一場主題燈會直播首秀。最終這場直播觀看人數(shù)格在8300萬人次，相當(dāng)于豫園兩年的客流量，其中兔子燈等還創(chuàng)造了30萬元銷售額。
用復(fù)星聯(lián)席CGO孟文博的話來形容這次合作，是“一拍即合，雙向奔赴”。
作為一家全球家庭消費(fèi)產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，復(fù)星集團(tuán)的數(shù)字化探索很早就已開啟，但對于像復(fù)星這樣一個(gè)既涵蓋實(shí)體零售業(yè)、商業(yè)地產(chǎn)、餐飲，又兼具純線上品牌的大型綜合性集團(tuán)而言，如何把垂直孤立品牌聚合打通，對分散在各個(gè)品牌的會員進(jìn)行觸達(dá)和有效激活，顯然并非易事。
年初這場慢直播取得的成效，讓復(fù)星堅(jiān)定了進(jìn)一步深度布局支付寶的信心。在孟文博看來，支付寶的人群高滲透率、流量優(yōu)勢和數(shù)字化產(chǎn)品恰恰可以把人、貨、場、時(shí)空這件事情很好地串聯(lián)和連接起來。
今年515復(fù)星家庭日期間，復(fù)星旗下超60家品牌如三亞亞特蘭蒂斯、老廟等在支付寶亮相并發(fā)放總金額超15億元的消費(fèi)券。這也是復(fù)星首次和互聯(lián)網(wǎng)平臺合作發(fā)券，近半個(gè)月用戶就已領(lǐng)取近200萬張消費(fèi)券。
其中，老廟黃金作為復(fù)星另一探路先鋒，在支付寶上的單場直播創(chuàng)造了550萬元銷售額的記錄。超出預(yù)期的是，老廟過往的用戶群體以45歲為分界線，而此次涌入直播間“搶金條”的消費(fèi)者，一半以上是90后新用戶。
過去三年里，如復(fù)星一般謀求發(fā)展轉(zhuǎn)型的企業(yè)不在少數(shù)，數(shù)字化經(jīng)營已然成為后疫情時(shí)代企業(yè)的首選戰(zhàn)略。
如此前受沖擊較大的餐飲業(yè)，以連鎖餐飲巨頭海底撈為例，過去一年，其重塑了外賣體系，組建了社區(qū)營運(yùn)事業(yè)部，強(qiáng)化到家服務(wù)業(yè)態(tài)，通過公私域聯(lián)動的方式進(jìn)行團(tuán)購售賣、通過直播+社群+團(tuán)購的方式提升交易轉(zhuǎn)化。
到了今年，海底撈則需要在多元化場景下，進(jìn)一步提高消費(fèi)頻次，拓展觸達(dá)消費(fèi)者的渠道。因此，無論是在抖音、美團(tuán)還是支付寶的直播間，都能看到海底撈外送的身影。
而隨著企業(yè)紛紛涌入數(shù)字化經(jīng)營的存量市場，激發(fā)用戶的全生命周期已成為商家提升經(jīng)營效率的關(guān)鍵，這也倒逼著數(shù)字化經(jīng)營服務(wù)商們不斷進(jìn)化升級。
今年的合作伙伴大會上，支付寶宣布要對去年發(fā)布的C-CARE產(chǎn)品體系做四個(gè)方向的全面升級。
首先是公私域聯(lián)動升級。在螞蟻集團(tuán)副總裁、支付寶商家數(shù)字化事業(yè)部總經(jīng)理何勇明看來，當(dāng)下，私域是未來的主流，怎樣結(jié)合私域與公域的聯(lián)動來提高短時(shí)間內(nèi)的經(jīng)濟(jì)效益以及未來可持續(xù)的發(fā)展必然會成為一個(gè)趨勢。
“我們會將諸多公域場景所對應(yīng)的特色場域、特色人群進(jìn)一步開放出來。” 螞蟻集團(tuán)副總裁、支付寶數(shù)字化產(chǎn)品事業(yè)部總經(jīng)理陳先達(dá)表示，如車生活、醫(yī)療頻道中有諸多的高質(zhì)量用戶，都可以全面向生態(tài)開放，做到場景互通直達(dá)私域做經(jīng)營。
其次是互動升級。過去一年，支付寶致力于讓用戶可沉淀，接下來，整個(gè)沉淀資產(chǎn)后的后鏈路運(yùn)營會成為非常重要的重點(diǎn)，以小程序?yàn)槔?，收藏后的用戶可以做到非常好的分層運(yùn)營，帶來更好的轉(zhuǎn)化效果。
然后是營銷升級，將側(cè)重于三個(gè)維度進(jìn)行全方位的能力提升。在工具層面，直播即時(shí)互動型工具將是非常重要的選擇，成為商家轉(zhuǎn)化的最佳助手；在支付層面，以芝麻體系為支撐，加入先用后付方式，帶來新的消費(fèi)體驗(yàn)；在產(chǎn)品層面，通過任務(wù)+券包的玩法帶來更好的復(fù)購，提升商家營銷效果的可持續(xù)性。
最后是效率升級。陳先達(dá)會上分享，支付寶會將兩大核心能力全面向生態(tài)開放：其一是網(wǎng)商銀行多年沉淀的資金能力以采購貸云資金的方式全面開放出來。其二是螞蟻多年沉淀的技術(shù)能力會以小程序云的方式面向生態(tài)。
“全渠道經(jīng)營效率已成為所有的企業(yè)和商家特別關(guān)注的問題，但哪些渠道真正做到自主經(jīng)營，哪些渠道怎么精細(xì)化經(jīng)營來提高ROI效率，這個(gè)趨勢是非常明顯的。” 何勇明認(rèn)為，降低商家數(shù)字化門檻依然是最核心的一個(gè)命題，提升商家自主經(jīng)營效率也是支付寶必須堅(jiān)定的一條路徑。
螞蟻集團(tuán)副總裁、支付寶商家數(shù)字化事業(yè)部總經(jīng)理何勇明
過去一年，支付寶新增開放產(chǎn)品128個(gè)，與服務(wù)商共建解決方案超650個(gè)，給商家?guī)砹送?1%的交易用戶增長。在開放工具優(yōu)化上，支付寶小程序云上線，小程序平均開發(fā)周期從2周縮短到10天，讓中小企業(yè)的云需求成本降低30%。
與此同時(shí)，支付寶的私域新陣地“商家粉絲群”已完成內(nèi)測，目前已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了與小程序、直播、搜索、IoT設(shè)備等主要入口打通，為商家提供了更多群經(jīng)營場景。
何勇明表示，平臺的發(fā)展離不開生態(tài)參與者的支持。會上，支付寶升級了流量激勵計(jì)劃“繁星”，將投入流量點(diǎn)數(shù)40億，計(jì)劃扶持超4萬大中小商家。
在不少人印象中，提到支付寶第一時(shí)間想到的是支付、理財(cái)、生活繳費(fèi)等工具類關(guān)鍵詞，但今年隨著商業(yè)推廣平臺燈火和直播板塊的正式亮相，支付寶過往的形象將進(jìn)一步發(fā)生轉(zhuǎn)變。
如每天定時(shí)到支付寶收取能量、喂雞的用戶可能早就發(fā)現(xiàn)，生活號不再僅局限于圖文內(nèi)容，而是加入了短視頻、直播和圖文等多種形式的新內(nèi)容。有用戶在視頻評論區(qū)留言：視頻刷了三小時(shí)，都忘記我是來喂雞的了。
據(jù)支付寶直播產(chǎn)品負(fù)責(zé)人祝勤玫介紹，去年支付寶的直播內(nèi)容以內(nèi)容型的慢直播為主，從今年年初開始，支付寶開始引進(jìn)了一系列經(jīng)營類型的直播間，嘗試直播帶貨。
數(shù)科社留意到，在支付寶APP首頁下方的生活頻道，也可以說是短視頻直播內(nèi)容專區(qū)，點(diǎn)擊生活tab會直接進(jìn)入上一次歷史頁面，而整體的分區(qū)、排版風(fēng)格已和短視頻產(chǎn)品界面大致相似。此外，生活號、直播的入口還會出現(xiàn)在APP首頁，甚至在首頁宮格更多應(yīng)用中打造了支付寶直播的獨(dú)立應(yīng)用，可見平臺大力扶持和發(fā)展這個(gè)板塊的決心。
“我們發(fā)現(xiàn)支付寶上的用戶基于支付寶本身的一些產(chǎn)品特征跟屬性，天然會對我們的直播間有非常高的信任感，更愿意在我們的直播間產(chǎn)生高的消費(fèi)，特別是在黃金、3C數(shù)碼、大小家電這些高客單的品類上形成轉(zhuǎn)換。”祝勤玫表示，從數(shù)據(jù)表現(xiàn)來看，支付寶直播間交易用戶的客單價(jià)可以達(dá)到行業(yè)平均水平的2-3倍。
在外界看來，支付寶開辟短視頻、直播帶貨等新路徑，可以說是恰逢其時(shí)。支付寶雖坐擁10億用戶，但相比抖音、快手、微信、B站、小紅書這些內(nèi)容社區(qū)社交平臺，在用戶黏性和平均使用時(shí)長上相對處于弱勢。
而支付寶的優(yōu)勢一方面在于有著高強(qiáng)度關(guān)聯(lián)的如支付、理財(cái)、繳費(fèi)、公益等觸及點(diǎn)，另一方面則是近二十年來沉淀的用戶信任度，唯一缺少的便是內(nèi)容屬性與合理的商業(yè)化變現(xiàn)渠道。如今，這兩塊拼圖已經(jīng)被補(bǔ)全了。
目前來看，支付寶直播帶貨的開閘為合作伙伴帶來的收益十分顯著。在支付寶的巨大流量池中，商家日復(fù)一日地在直播中日播，通過公域的不斷曝光能不斷地沉淀自己的用戶進(jìn)到私域。反之，商家將直播間分享到自家商家群、粉絲群，用戶可通過分享鏈接再次回到直播間。
反應(yīng)到數(shù)據(jù)上便會發(fā)現(xiàn)：從這些私域召回的用戶在成交的客單價(jià)以及轉(zhuǎn)化率上可達(dá)到普通用戶的5倍甚至更高，私域鏈路也給了產(chǎn)品建設(shè)上的方向。
祝勤玫透露，目前已有19大行業(yè)商家在支付寶開播，最近三個(gè)月支付寶新增了26個(gè)超百萬銷量直播間。
眼下，高質(zhì)量數(shù)字化經(jīng)營的下半場競賽已經(jīng)拉開序幕，無論對于商家還是服務(wù)商而言，都將面臨著全新的挑戰(zhàn)和機(jī)會。
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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