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MCN變局:借殼上市、押注自營、搶灘數(shù)字人
2023-08-23 16:10:49

文 | 林京

隨著超級頭部主播紛紛退居幕后,背后的MCN機(jī)構(gòu)也正發(fā)生巨變。薇婭、雪梨背后的MCN機(jī)構(gòu),先后斥資在杭州買地自建企業(yè)總部大樓,羅永浩“交個(gè)朋友”成功借殼世紀(jì)??粕鲜?,成為繼遙望科技、東方甄選之后的第三家直播電商概念股。

距離淘寶直播上線已經(jīng)過去7年,抖音、快手短視頻直播電商也已經(jīng)發(fā)展5年,這些MCN機(jī)構(gòu)踩中流量紅利時(shí)代,迅速崛起,他們一手打造的頭部主播,也曾創(chuàng)造過單場帶貨額就超過幾億甚至幾十億的戰(zhàn)績。

硬幣的另一面是,隨著直播帶貨進(jìn)入平穩(wěn)期,如今MCN機(jī)構(gòu)不再只依托平臺發(fā)展,探索第二增長曲線迫在眉睫。但對很多MCN機(jī)構(gòu)來說,這依舊是一路摸著石頭過河。

01 超級頭部主播退居幕后,MCN機(jī)構(gòu)謀變

畢業(yè)之后的王驍,正趕上直播帶貨的黃金時(shí)期,也見證了MCN機(jī)構(gòu)的迅速發(fā)展。那時(shí)候,很多求職者擠破腦袋都想進(jìn)入頭部MCN機(jī)構(gòu),獲得遠(yuǎn)高于其他行業(yè)的薪酬,工作一兩年之后,月入5萬、10萬的收入水平也屢見不鮮。

而現(xiàn)在,王驍說,行業(yè)趨于平穩(wěn)發(fā)展的一個(gè)信號是,從主播到運(yùn)營等群體的收入已經(jīng)大幅下降,月薪2萬可能就算是鳳毛麟角了。

超級頭部主播無疑是一家MCN機(jī)構(gòu)的金字招牌,為MCN實(shí)現(xiàn)不斷破圈,也吸引著無數(shù)的品牌方涌入直播間,上演“一坑位”難求的景象。

然而,過去兩年,薇婭、雪梨因偷稅漏稅退居幕后,羅永浩再度回歸創(chuàng)業(yè),連李佳琦也開始減少出現(xiàn)在直播間的頻次和時(shí)長。

MCN機(jī)構(gòu)也在不斷進(jìn)行新的排位和洗牌。據(jù)“晚點(diǎn)”報(bào)道,李佳琦所在的直播機(jī)構(gòu)美腕去年GMV(商品零售總額)超過650億元,辛巴背后的辛選集團(tuán)披露的數(shù)據(jù)顯示,2022年成交總額達(dá)到500億元。

他們的成績遠(yuǎn)高于已經(jīng)上市的MCN機(jī)構(gòu)。目前,遙望科技、東方甄選、“交個(gè)朋友”三家GMV已經(jīng)逐漸接近,“交個(gè)朋友”上半年GMV超50億元,遙望科技約60億,而東方甄選2023財(cái)年上半年(2022年6月1日至11月30日)在報(bào)告期內(nèi)的數(shù)據(jù)顯示,GMV達(dá)50億。

但利潤率卻大相徑庭,“交個(gè)朋友”上市后首份財(cái)報(bào)顯示,2023年上半年調(diào)整后凈利潤約為9500萬元。遙望科技公告則顯示,預(yù)計(jì)2023年上半年實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤將出現(xiàn)虧損,預(yù)計(jì)虧損金額為1.8億元–2.2億元。

這一定程度上反映MCN機(jī)構(gòu)構(gòu)建的商業(yè)模式的效果,而且行業(yè)內(nèi)卷之下,MCN機(jī)構(gòu)面臨著更多挑戰(zhàn)。

如今,要實(shí)現(xiàn)同樣一場幾千萬元GMV直播的效果,現(xiàn)在付出的成本也遠(yuǎn)高于以前。在頭部MCN機(jī)構(gòu)工作兩年后,王驍介紹,“比起初期享受平臺流量紅利,現(xiàn)在短視頻平臺的投流費(fèi)用已經(jīng)大幅增加,以前做美妝產(chǎn)品,一個(gè)用戶投流需要1元,現(xiàn)在可能需要幾十、甚至上百元。”

對于主要依托于明星IP的MCN機(jī)構(gòu)而言,則是面臨帶貨效果不達(dá)預(yù)期的風(fēng)險(xiǎn),王驍透露,因?yàn)槊餍侵鞑ズ灱s費(fèi)用昂貴,例如花費(fèi)8000萬元簽約一個(gè)知名明星,本來希望能實(shí)現(xiàn)單場一個(gè)億的GMV,但實(shí)際上一場直播效果實(shí)際只賣出幾十萬。

此外,還有一些明星主播,不管直播結(jié)果好與壞,MCN機(jī)構(gòu)都需要支付一筆出場費(fèi)用。而且,現(xiàn)在明星主播對用戶來說,新鮮感肯定不如從前。

不止電商型MCN機(jī)構(gòu),內(nèi)容型MCN機(jī)構(gòu)也面臨挑戰(zhàn)。一位代理商告訴Tech星球,各個(gè)MCN機(jī)構(gòu)都變化明顯,尤其是前端商務(wù)(負(fù)責(zé)跟各個(gè)商家選品溝通)和跟播運(yùn)營人員流動很挺頻繁,讓她比較吃驚的是,一個(gè)以短視頻為主的達(dá)人MCN居然配備有200+銷售人員。

另一位內(nèi)容型MCN機(jī)構(gòu)員工則表示,客戶預(yù)算變少,對達(dá)人要求也變高,以前一條內(nèi)容植入可能只看點(diǎn)贊量、播放量,現(xiàn)在他們希望達(dá)人能夠直接掛上購物車,看實(shí)際轉(zhuǎn)化的成交量。

02 借殼上市、謀求轉(zhuǎn)型、布局?jǐn)?shù)字人

隨著頭部主播漸漸隱退,MCN機(jī)構(gòu)需要一個(gè)更加穩(wěn)固的商業(yè)模式,它們不再過分依賴單一平臺、單一主播,盡可能規(guī)避潛在的風(fēng)險(xiǎn)。

行業(yè)也有前車之鑒,“網(wǎng)紅直播第一股”如涵退市時(shí),王思聰曾發(fā)朋友圈表示,不可復(fù)制性是如涵退市最大的問題之一,“簽約了一百多個(gè)網(wǎng)紅,但是就一個(gè)張大奕,在2017財(cái)年和2018財(cái)年以及2019財(cái)年前三季度分別占據(jù)了收入的50.8%、52.4%和53.5%,這是多么不健康的比例。”

如今,打造主播矩陣以及搭建垂類直播間,幾乎是MCN機(jī)構(gòu)的一致選擇。謙尋搭建的“蜜蜂驚喜社”、“蜜蜂歡樂社”和“蜜蜂心愿社”,美腕先后推出了“所有女生”“所有女生的衣櫥”等新直播間,“交個(gè)朋友”搭建的覆蓋酒水、美妝、服飾等各個(gè)品類直播間。

從一家頭部MCN機(jī)構(gòu)離職的員工苗苗告訴Tech星球,一些MCN機(jī)構(gòu)跟平臺簽有協(xié)議,搭建垂類直播間也有助于完成年度銷售額,如果無法如期完成,下一年很難再拿到有流量扶持的合約。此外,在戰(zhàn)略層面,垂類直播間也有配合平臺要發(fā)展某一類目的需求。

但是,真正做起來一個(gè)賬號很難。苗苗表示,前期起號可以借助頭部主播IP把直播間打造成一個(gè)穩(wěn)定的流量,但后續(xù)發(fā)展中,賬號的主播、整體的策劃團(tuán)隊(duì)、運(yùn)營團(tuán)隊(duì),都要進(jìn)行長線布局,而且不同垂類直播間的賬號屬性和打法也各不相同。

同時(shí),隨著大模型概念爆火,MCN機(jī)構(gòu)開始公開擁抱數(shù)字人主播,進(jìn)一步復(fù)制“超級主播”的能力。謙尋近日發(fā)布了新的產(chǎn)品服務(wù),分別是“AI數(shù)字人直播服務(wù)”和“一站式AI智能直播綜合服務(wù)平臺”,主要面向品牌方和店家的直播需求。據(jù)謙尋控股合伙人兼謙語智能CEO陶亞冬透露,目前他們擁有的數(shù)字人接近100位,且還在持續(xù)簽約中。

據(jù)悉,作為謙語智能50%股權(quán)的控股方,硅基智能主要在背后為其提供技術(shù)支持。硅基智能創(chuàng)始人&CEO司馬華鵬向Tech星球透露,目前已經(jīng)合作了很多MCN機(jī)構(gòu),在直播電商領(lǐng)域,硅基智能的下一步計(jì)劃是訓(xùn)練數(shù)字人能在直播間中走動,包括轉(zhuǎn)身、跳舞等,深入更多的直播間場景。

另一些MCN機(jī)構(gòu)則開始謀求轉(zhuǎn)型。無憂傳媒官網(wǎng)顯示,目前簽約主播達(dá)人超過10萬人,無憂傳媒在“主陣地”秀場直播面臨監(jiān)管加強(qiáng)之后,持續(xù)加碼電商直播業(yè)務(wù)。不過,目前出圈的電商主播只有廣東夫婦、多余和毛毛姐、小熊出沒、胖胖小魚媽媽4位,且MCN機(jī)構(gòu)需要付出更多的成本去幫助主播出圈,比如廣東夫婦直播間里每分鐘送iPhone,還送黃金、LV包和愛馬仕包等等。

去年開始,無憂傳媒還跟旗下部分主播簽約了“終生主播”協(xié)議,進(jìn)一步與主播構(gòu)建更加緊密的關(guān)系。

走向資本市場,應(yīng)該是MCN機(jī)構(gòu)都想要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。謙尋、美腕此前都有過上市傳言,但再沒有進(jìn)一步進(jìn)展。上市成功的遙望科技、“交個(gè)朋友”都是借助上市企業(yè)曲線登陸資本市場。但之后的挑戰(zhàn)在于,如何向資本市場持續(xù)不斷地講述新故事。

03 推出自營,打造產(chǎn)業(yè)鏈,MCN摸著石頭過河

過去,超級主播具有很強(qiáng)的議價(jià)能力,“全網(wǎng)最低價(jià)”彰顯著他們的影響力,也能增加用戶粘性?,F(xiàn)在MCN機(jī)構(gòu)紛紛進(jìn)入上游供應(yīng)鏈,推出自營品牌,向貨品后端延伸,去實(shí)現(xiàn)直播間的低價(jià)。

目前,謙尋打造的服飾品牌“VIYANIYA”、化妝品牌“四季日記”,辛巴的自創(chuàng)品牌HOLAX,小楊哥“三只羊”公司與歐普康視將共建美瞳新品牌,也有望成為它們的第二增長曲線。

對比東方甄選來看,財(cái)報(bào)顯示,2022年6-11月,東方甄選共推出65款自營產(chǎn)品,平均每月推出超過10款新品,包括農(nóng)產(chǎn)品、食品、生活用品等,而自營產(chǎn)品帶來的收入超過了10億元。

MCN機(jī)構(gòu)也告別過去的輕資產(chǎn)模式,紛紛購地蓋樓,以“重資產(chǎn)”模式打造更加完善的直播產(chǎn)業(yè)鏈。

不止外部行業(yè)挑戰(zhàn),它們在短短數(shù)年時(shí)間,構(gòu)建起龐大的員工團(tuán)隊(duì),目前謙尋的員工大約有1400多名,交個(gè)朋友員工1500名,辛選員工突破4000名,這也考驗(yàn)著團(tuán)隊(duì)的內(nèi)部管理。

在頭部MCN機(jī)構(gòu)工作一年時(shí)間里,苗苗告訴Tech星球,在流量紅利期時(shí),MCN要迅速抓住,大范圍招兵買馬,聚集了各種不同類型的員工,管理并未能跟上,員工有時(shí)會陷入無效的內(nèi)耗、內(nèi)卷狀態(tài)。

此外,盡管部分MCN面臨瓶頸,但總有新的MCN機(jī)構(gòu)崛起,比如東方甄選,對直播內(nèi)容形式的創(chuàng)新,小楊哥成為直播切片“第一個(gè)吃螃蟹的人”,通過對直播片段進(jìn)行二次剪輯上傳到平臺進(jìn)行帶貨。據(jù)億邦動力報(bào)道,2022年,小楊哥“三只羊”網(wǎng)絡(luò)公司的直播切片帶貨收入達(dá)到1.7億元,2023年授權(quán)賬號和人均收入都將翻番,帶貨收入或?qū)⒆龅?.8億元。

對于MCN機(jī)構(gòu)未來的發(fā)展,苗苗認(rèn)為,很多短視頻平臺的電商MCN機(jī)構(gòu),從平臺、管理層到內(nèi)部員工,其實(shí)都是一步一步摸索前行,并沒有太多經(jīng)驗(yàn)可以參考。因此,公司“擁抱變化”的策略,直播間過山車般流量變化,不斷試錯(cuò)的選品組合,都是常態(tài)。

在她看來,MCN機(jī)構(gòu)隨著流量崛起,也可能會在流量紅利結(jié)束時(shí)衰落,目前很多MCN機(jī)構(gòu),首先是在頭部主播隱退后保持住流量基本盤,優(yōu)化跟商家合作模式,未來的轉(zhuǎn)型探索,大家策略各不相同,但都是繼續(xù)摸著石頭過河。

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6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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