MCN與達(dá)人分道揚(yáng)鑣的矛盾，這次爆發(fā)在了體育賽道。

近期，“野球帝怎么了”沖上多平臺(tái)熱搜，有網(wǎng)友爆料稱，體育MCN野球帝旗下9位頭部達(dá)人賬號(hào)主頁關(guān)聯(lián)MCN信息消失，雙方疑似鬧翻。

9月6日，野球帝發(fā)布公告稱，經(jīng)過多輪切磋，野球帝旗下簽約的九位達(dá)人(王翔、馬超賴、益燁、郭雨妍、陳一帆、郭洋、劉守元、郭吳、魏鵬)達(dá)成了新的合作模式：

即公司與達(dá)人進(jìn)行角色對調(diào)，達(dá)人自行負(fù)責(zé)賬號(hào)運(yùn)營，商業(yè)收入的分成比例也從原來的達(dá)人30%、公司70%，調(diào)整為達(dá)人70%、公司30%，但達(dá)人需要向公司定期支付約定好的預(yù)付款，此外，公司同意達(dá)人與野球帝MCN解除綁定。

圖源微博“野球帝”

“和平分手”的公告發(fā)布沒多久，達(dá)人們便接連發(fā)布視頻拋出一顆顆“定時(shí)炸彈”。

9月6日下午，“風(fēng)一樣的男子郭小洋”（下文簡稱郭洋）發(fā)布視頻表達(dá)了對野球帝的不滿，比如獎(jiǎng)金考核標(biāo)準(zhǔn)包含有打掃辦公室衛(wèi)生、外出衛(wèi)生和裝備管理，公司領(lǐng)導(dǎo)曾揚(yáng)言“籃球只是一種手段，內(nèi)容和流量才是最重要”。

這條視頻發(fā)布一個(gè)多小時(shí)后，野球帝內(nèi)容負(fù)責(zé)人張子沫在個(gè)人抖音號(hào)“正趣果”發(fā)布長文中回應(yīng)稱，獎(jiǎng)金是基于不同達(dá)人的現(xiàn)狀和本人探討擬定的，比如日報(bào)、更新頻率和練球等，并曬出以打掃球館作為軟廣植入的拍攝腳本。

圖源抖音賬號(hào)“正趣果”

風(fēng)波并未就此結(jié)束。9月8日，“別賴了馬師傅！”與其他5位球員發(fā)布了一條共創(chuàng)視頻，控訴了自己受到的委屈。

視頻中，賴益燁表示，今年在杭州康復(fù)無法到西安打卡的兩個(gè)月里，只收到了54.19元的底薪，甚至還出現(xiàn)過0底薪的情況。

圖源抖音賬號(hào)“別賴了馬師傅！”

余震還在繼續(xù)。9月12日，野球帝旗下Air China扣籃團(tuán)隊(duì)的楊浩和許文皓在抖音曬出與野球帝的解約合同，宣布退出野球帝。

面對一輪又一輪的熱搜和熱榜，9月13日晚，“野球帝”在微博發(fā)布聲明回應(yīng)種種傳言，師傅們與公司簽訂的兩份主要合同，分別為經(jīng)紀(jì)合同及勞動(dòng)合同，經(jīng)紀(jì)合同主要約定了商單收入及其他收入的分成方式，勞動(dòng)合同約定了基本薪資、績效、獎(jiǎng)金。

比如，關(guān)于2023年3月和4月賴益燁只收到54.19元底薪的傳聞，野球帝曬出兩個(gè)月為其發(fā)放稅前收入114420.41元的銀行流水。

達(dá)人與MCN“分手”在內(nèi)容行業(yè)屢見不鮮，只不過這次糾紛背后，是當(dāng)下體育MCN困局的一個(gè)縮影。

01 “野球帝”和網(wǎng)紅球員，誰成就了誰？

成為體育MCN之前，野球帝靠公眾號(hào)吃到了第一波自媒體的紅利。

公開資料顯示，“野球帝”公眾號(hào)成立于2014年，主要輸出籃球干貨內(nèi)容，文章作者常常自稱“帝哥”，團(tuán)隊(duì)早期核心成員有創(chuàng)始人李?yuàn)W、商務(wù)負(fù)責(zé)人陳明森、品牌負(fù)責(zé)人徐鶴銘、內(nèi)容負(fù)責(zé)人張子沫和文案負(fù)責(zé)人丁辰。

上周，以野球帝成立九周年為契機(jī)，李?yuàn)W用“帝哥”的名義在公眾號(hào)發(fā)文，回顧了公司成立以來的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)：

在李?yuàn)W看來，因?yàn)橐扒虻蹐?jiān)持商業(yè)化道路，才有資金擴(kuò)大產(chǎn)品線和自媒體團(tuán)隊(duì)，有了更多產(chǎn)品、200多名員工和達(dá)人矩陣。

他在文中直言：“達(dá)人矩陣的成功，使野球帝的知名度更上一層樓。但是，沒有野球帝的持續(xù)資金支持和團(tuán)隊(duì)能力，何來達(dá)人矩陣的建立和運(yùn)營？”

追溯幾位頭部達(dá)人的早期視頻，不難發(fā)現(xiàn)野球帝對其賬號(hào)進(jìn)行運(yùn)營的痕跡。

以郭洋為例，2018年底，他便開始在抖音發(fā)布訓(xùn)練相關(guān)視頻，獲贊集中在幾千左右。

圖源：抖音號(hào)“風(fēng)一樣的男子郭小洋”

直到2020年3月，“風(fēng)一樣的男子郭小洋”發(fā)布了一條自己作為“魔鬼教練”訓(xùn)練青少年球員的視頻，并首次帶上了話題標(biāo)簽“野球帝”。從這條獲贊2.9萬的視頻開始，賬號(hào)的風(fēng)格發(fā)生了明顯變化。

該條視頻評(píng)論區(qū)下網(wǎng)友的“考古”

和郭洋與“野球帝”的互動(dòng)

比如，選題從訓(xùn)練干貨延伸到與籃球相關(guān)的段子和趣事，視頻從單一固定機(jī)位變成多視角拍攝，封面更精致、素材更豐富、剪輯節(jié)奏更明快。

圖源：抖音號(hào)“風(fēng)一樣的男子郭小洋”

如果說達(dá)人是一塊璞玉，那么MCN則是打磨璞玉的匠人，做成一個(gè)賬號(hào)，實(shí)力與運(yùn)氣缺一不可。

張子沫曾在長文中提到，“內(nèi)容人格化”是野球帝的內(nèi)容核心，后來，他提出了“野球帝宇宙”的概念。

圖源抖音號(hào)“正趣果”

這些應(yīng)用在賬號(hào)孵化中，體現(xiàn)在球員“王師傅”“馬師傅”等賬號(hào)命名上，同時(shí)，旗下賬號(hào)通過聯(lián)動(dòng)拍視頻形成矩陣互相引流，用“籃球+生活”的內(nèi)容模式吸粉。

比如幾個(gè)“師傅”之間互飆球技、演繹段子，情侶關(guān)系的“是郭雨妍”與“賴益燁_”在打球之余不忘秀恩愛。

籃球是一項(xiàng)團(tuán)隊(duì)運(yùn)動(dòng)，單打獨(dú)斗秀技巧固然炫酷，但“兄弟在身邊，愛人在眼前”的氛圍顯然更吸引網(wǎng)友。

只不過，當(dāng)流量、利益與興趣愛好交織在一起，“快樂籃球”也變了味。

在球員們的控訴中，不難看出這場糾紛的本質(zhì)仍然是利益分配的問題：

借用馬云的一句話，員工離開往往是“錢沒給夠，受委屈了”。

野球帝在回應(yīng)中提到，過去的三年多，公司累計(jì)給付9位師傅稅前收入2047.15萬，其主要來源是商單收入，經(jīng)紀(jì)合同中的商單收入是師傅們的主要收入師傅們分成30%，公司承擔(dān)運(yùn)營成本(編導(dǎo)、拍攝、剪輯、運(yùn)營、法務(wù)、商務(wù)、執(zhí)行等)。

野球帝曬出的圖片顯示，這些達(dá)人2022年年收入最高超過226萬。

圖源微博“野球帝”

在野球帝曬出九位達(dá)人薪資之前，這些達(dá)人的視頻評(píng)論區(qū)中，不少網(wǎng)友們都與他們的“出走”達(dá)成共情。

網(wǎng)友的情緒直接體現(xiàn)在流量上，合約風(fēng)波后，九位達(dá)人持續(xù)漲粉，“野球帝”官方賬號(hào)卻在呈掉粉趨勢。

新榜旗下抖音數(shù)據(jù)工具新抖顯示，最近一個(gè)月，“野球帝”掉粉達(dá)148萬，相比之下，“野球帝王師傅”“別賴了馬師傅”“風(fēng)一樣的男子郭小洋”近一個(gè)月漲粉均在60萬以上，風(fēng)暴中心的九位達(dá)人單月共漲粉451萬。

02 孵化難度大、內(nèi)容門檻高，體育MCN如何破局？

即便掉粉百萬，野球帝依然目前抖音粉絲覆蓋量最高的一家體育MCN。

新抖數(shù)據(jù)顯示，目前野球帝旗下簽約達(dá)人超過30位，覆蓋粉絲超過8000萬，其中80%為體育類達(dá)人，風(fēng)暴中心的九位達(dá)人曾是旗下頭部網(wǎng)紅。

雖然達(dá)人的出走讓作為MCN的野球帝受到重創(chuàng)，但它已經(jīng)成長為一家并不依賴于MCN業(yè)務(wù)的體育商業(yè)公司。

企查查顯示，與野球帝相關(guān)的體育公司有8家，分布在深圳、西安、上海和鄭州等地，法人均由初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)核心人員承擔(dān)，其商業(yè)版圖涉及文化、廣告、體育場館、體育用品和服飾等多個(gè)領(lǐng)域。

一家體育MCN要想持續(xù)發(fā)展，只做MCN遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。畢竟縱觀整個(gè)MCN大盤，體育MCN的存在感并不強(qiáng)。

新抖數(shù)據(jù)顯示，在監(jiān)測到的近2000家MCN中，以體育達(dá)人為主的MCN僅有31家，占比為1.5%，相比之下，以生活類達(dá)人為核心的MCN超過500家。

去年年初，王濛曾在《騰訊新聞·財(cái)約你》采訪中表示，自己經(jīng)營著一家體育MCN，希望幫助解決退役運(yùn)動(dòng)員的再就業(yè)問題，既要培養(yǎng)運(yùn)動(dòng)員網(wǎng)紅，也培養(yǎng)沒知名度的運(yùn)動(dòng)員擔(dān)任幕后攝像和中控等工作。

企查查顯示，由王濛擔(dān)任法人并持股的北京瀾橙文化傳播有限公司申請了“濛主播”“濛主來了”“運(yùn)動(dòng)者聯(lián)濛”等商標(biāo)。如今一年半過去，王濛雖然依靠自身IP的名氣活躍在互聯(lián)網(wǎng)，其MCN卻沒有掀起太大的水花。

資深體育行業(yè)從業(yè)者小木認(rèn)為，野球帝的達(dá)人熱度高得有些離譜，其流量和收入甚至高過很多職業(yè)球員，在整個(gè)行業(yè)里算得上“幸存者偏差”。

究其原因，體育類內(nèi)容需要長期積累，很難通過“孵化”速成。

以美妝賽道為例，一位與美妝達(dá)人合作密切的化妝師透露，一些美妝博主是有“槍手”的，鏡頭里出現(xiàn)的妝容實(shí)際上是專業(yè)化妝師完成的，博主如果顏值高，就算不會(huì)化妝也可以通過剪輯手法變成“美妝博主”。

這樣的“方法”放在體育賽道卻難以復(fù)制。多位從業(yè)者認(rèn)為，成為體育博主有三個(gè)必要條件：

一是專業(yè)的運(yùn)動(dòng)能力或相關(guān)知識(shí)；

二是創(chuàng)作能力、表達(dá)能力或變現(xiàn)力；

三是加分項(xiàng)顏值、身材和性格等。

“體育賬號(hào)孵化起來很難，畢竟運(yùn)動(dòng)的門檻擺在這。”小木說。

除了孵化素人難度高，簽約知名球員的難度也不小。

一位MCN創(chuàng)始人認(rèn)為，體育MCN最大的難點(diǎn)在于向成熟的體育市場發(fā)起了挑戰(zhàn)。

“體育是一個(gè)組織化程度很高的行業(yè)，和文娛影視有相似之處，比如明星藝人的合約掌握在經(jīng)紀(jì)公司，版權(quán)在影視公司，體育產(chǎn)業(yè)的核心資源仍然在體育經(jīng)紀(jì)和賽事版權(quán)公司手中。”

雖然體育MCN的數(shù)量少，但其商業(yè)變現(xiàn)的天花板并不低。商業(yè)廣告、直播帶貨、IP品牌和線下訓(xùn)練都是跑得通的變現(xiàn)路徑。

無憂傳媒CEO雷彬藝曾對體育MCN提出建議，把運(yùn)動(dòng)員的專業(yè)性和生活性的結(jié)合是關(guān)鍵，商業(yè)變現(xiàn)方面也不要自我設(shè)限，廣告、電商、線上、線下都可以考慮。

“短視頻內(nèi)容是面向大眾傳播的，太強(qiáng)調(diào)專業(yè)性就把受眾做窄了，畢竟看‘熱鬧’的外行才是大多數(shù)。”

小木同樣表示，門檻低、大伙想玩就能玩的項(xiàng)目變現(xiàn)能力更強(qiáng)，比如跑步、戶外徒步等，很多成年人想鍛煉身體，但不知道如何選合適的鞋子，這時(shí)候可以通過博主完成種草和消費(fèi)。

新抖數(shù)據(jù)顯示，多位頭部跑步博主單月帶貨銷售額在500萬元以上。

因此，體育MCN破局的關(guān)鍵在于降低門檻和擴(kuò)大受眾范圍。

比如，足球和籃球比冰球和橄欖球更容易漲粉，普通運(yùn)動(dòng)鞋往往比專業(yè)訓(xùn)練鞋更好賣。

新抖數(shù)據(jù)顯示，在運(yùn)動(dòng)戶外垂類熱門商品中，8月銷售額排名前20的運(yùn)動(dòng)鞋中，普通時(shí)尚運(yùn)動(dòng)鞋數(shù)量遠(yuǎn)高于專業(yè)跑鞋等帶有功能性的鞋子。

老金在頭部短視頻平臺(tái)做體育內(nèi)容運(yùn)營，日常工作之一便是監(jiān)測有潛力的創(chuàng)作者，在他看來，有網(wǎng)紅潛質(zhì)的體育創(chuàng)作者可遇不可求，達(dá)人的成長無外乎依靠MCN和自立門戶兩條路：

如果素人有潛力被MCN注意到，可以通過團(tuán)隊(duì)包裝和運(yùn)營拍攝出更專業(yè)的內(nèi)容，達(dá)人和機(jī)構(gòu)互相成就實(shí)現(xiàn)一場雙贏；

如果達(dá)人自己就有能力變現(xiàn)，則完全不需要掛靠MCN，組個(gè)小團(tuán)隊(duì)就能獨(dú)立運(yùn)作。

除此之外，部分體育明星會(huì)將自媒體賬號(hào)合約單獨(dú)打包的方式售賣給MCN，尋求MCN對內(nèi)容的專業(yè)化運(yùn)營。

短期來看，九位達(dá)人脫離MCN對其賬號(hào)商業(yè)化的影響并不大，合約到期后，賬號(hào)仍歸屬于達(dá)人，并通過變更合約獲得了內(nèi)容的自主權(quán)。

星圖數(shù)據(jù)顯示，這九位達(dá)人60秒以上視頻廣告報(bào)價(jià)集中在10萬元至36萬元，合作的廣告主不僅有體育品牌，也有美妝、酒水品牌和互聯(lián)網(wǎng)App等。

一位資深媒介阿水表示，只要數(shù)據(jù)表現(xiàn)好，這些達(dá)人離開MCN對廣告合作并不會(huì)受波及，主要差別在于返點(diǎn)政策，“因?yàn)镸CN賬號(hào)數(shù)量比較多，相應(yīng)返點(diǎn)政策會(huì)更好”。

長期來看，達(dá)人們面對著持續(xù)生產(chǎn)內(nèi)容和處理商務(wù)等瑣事的雙重考驗(yàn)。

阿水提到，MCN商務(wù)團(tuán)隊(duì)更有經(jīng)驗(yàn)，執(zhí)行對接會(huì)更順暢，由于個(gè)人博主的精力有限，“一些個(gè)人博主回復(fù)很慢，MCN相對響應(yīng)更快”。

這次合約風(fēng)波似乎還沒有畫上句號(hào)，體育達(dá)人和MCN之間如何分蛋糕，實(shí)現(xiàn)雙方的持續(xù)共贏，是留給體育MCN的一道思考題。