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來(lái)源：互聯(lián)網(wǎng)怪盜團(tuán)
從2019年到2022年，A股市場(chǎng)流行了三年的“MCN概念”；相信大家對(duì)于遙望科技、天下秀、盛訊達(dá)等“MCN概念股”當(dāng)年的強(qiáng)勁表現(xiàn)還記憶猶新。嚴(yán)格地說(shuō)，東方甄選在2022年的異軍突起，也是這場(chǎng)概念炒作的自然延伸，因?yàn)闁|方甄選的主力投資者多為內(nèi)資機(jī)構(gòu)。
A股機(jī)構(gòu)投資者炒作“MCN概念股”的邏輯很簡(jiǎn)單，主要有兩條：第一，電商直播正在冉冉升起，這一風(fēng)口的最大受益者除了直播平臺(tái)（例如抖音、快手等），就是MCN了；第二，他們相信MCN具備某種“標(biāo)準(zhǔn)化批量制造網(wǎng)紅”的能力，其成功具備可復(fù)制性，未來(lái)業(yè)績(jī)具備可預(yù)測(cè)性。如果這些MCN還能在供應(yīng)鏈端有一定的積累，能夠打通從生產(chǎn)商到消費(fèi)者的完整鏈路，那就完美了。
與此形成鮮明對(duì)比的是，在一級(jí)市場(chǎng)，MCN從來(lái)不是什么熱門概念。業(yè)績(jī)優(yōu)秀的頂級(jí)MCN固然可以獲得投資，但是作為一個(gè)整體，MCN從未形成一個(gè)熱門賽道（很多年前或許有過(guò)）。與元宇宙、Web3.0以及生成式AI等真正的熱門賽道相比，MCN在一級(jí)市場(chǎng)獲得的關(guān)注度不值一提。在美股、港股等主要由外資驅(qū)動(dòng)的二級(jí)市場(chǎng)，MCN基本上也不受追捧，東方甄選已經(jīng)算是極其罕見的特例了。
那么，到底是A股投資者對(duì)了，還是一級(jí)市場(chǎng)（以及美元二級(jí)市場(chǎng)）投資者對(duì)了呢？從最近幾天持續(xù)發(fā)酵的董宇輝“小作文”事件看，后者毫無(wú)疑問(wèn)是對(duì)的。有趣的是，董宇輝與東方甄選的矛盾尚未徹底解決，董明珠怒斥孟羽童的新聞?dòng)值巧狭松缃幻襟w熱搜。這兩件事情在本質(zhì)上反映的是同一個(gè)問(wèn)題：網(wǎng)紅孵化機(jī)構(gòu)與網(wǎng)紅之間的主導(dǎo)權(quán)與利益分配之爭(zhēng)。區(qū)別在于，東方甄選是一個(gè)專業(yè)的網(wǎng)紅孵化機(jī)構(gòu)，而格力只是順道孵化了一個(gè)網(wǎng)紅而已。
讓我們仔細(xì)思考一下：MCN的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么？在A股機(jī)構(gòu)投資者的期待中，它們至少應(yīng)該具備以下能力：
技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施，包括直播間、設(shè)備器材、后期剪輯能力等。
專業(yè)運(yùn)營(yíng)能力，既包括內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，也包括投流（買量）方面的能力。
對(duì)接商品的能力，可以是與品牌方的關(guān)系，也可以是自建供應(yīng)鏈的能力。
工業(yè)化、可持續(xù)地培育網(wǎng)紅尤其是頂尖網(wǎng)紅的能力。
上述幾條能力當(dāng)中，前兩條其實(shí)沒(méi)有什么壁壘可言——只要有足夠的啟動(dòng)資金，再加上有一定經(jīng)驗(yàn)的中層業(yè)務(wù)骨干，任何人都能迅速?gòu)?fù)制這兩項(xiàng)能力。第三條其實(shí)不算一項(xiàng)真正的能力，它高度依賴于MCN及其旗下KOL的知名度，幾乎無(wú)法獨(dú)立存在。A股市場(chǎng)樂(lè)意予以估值的，主要是第四條——這也是爭(zhēng)議最大的一條。
具體而言，爭(zhēng)議分為兩方面：第一，KOL（尤其是電商垂類KOL）有沒(méi)有一套工業(yè)化的“培育方法論”？如果有，那么掌握了這套方法論的MCN就是有價(jià)值的。第二，電商KOL能否克服“馬太效應(yīng)”，呈現(xiàn)百花齊放的態(tài)勢(shì)？如果能，那么MCN就可以通過(guò)培育大量的、多層次的KOL，去與頂尖KOL掰手腕，從而獲得更大的話語(yǔ)權(quán)。
顯然，從2019年到2022年，A股（以及“港A股”）投資者對(duì)上面兩個(gè)問(wèn)題的主流答案都是肯定的。他們認(rèn)為，KOL說(shuō)白了只是一個(gè)念臺(tái)詞的提線木偶，不可能脫離MCN的掌控。就算KOL想與自己的MCN撕破臉、索取更高回報(bào)，MCN也完全可以放他們單飛，自己轉(zhuǎn)身又培育出下一個(gè)KOL。“KOL沒(méi)有真實(shí)能力，全靠MCN賦能”，這就是那些坐在陸家嘴或金融街寫字樓里的人的主流意見。
很可惜，經(jīng)驗(yàn)一再證明，MCN并不具備培育KOL的“方法論”，對(duì)后者的“賦能”也相當(dāng)值得懷疑。至少在電商垂類，頂級(jí)KOL的誕生是天時(shí)地利人和的共同結(jié)果，單憑人力是無(wú)法計(jì)劃的。哪怕在董宇輝“小作文”事件之前，我們也能看到大量先例：
李佳琦所在的美ONE MCN，多年以來(lái)也只培養(yǎng)出了李佳琦一個(gè)頂級(jí)KOL。哪怕是作為平臺(tái)方的淘寶直播，至今也未能找到下一個(gè)“李佳琦”——在2022年李佳琦停播期間，我們已經(jīng)看得很清楚了。
在薇婭停播之后的兩年里，她本人的MCN推出了“蜜蜂驚喜社”的一批直播間，致力于依托新人主播做帶貨。盡管產(chǎn)生了一些中腰部KOL、取得了一定的GMV，但與頂尖KOL的差距還非常遙遠(yuǎn)。
辛巴與快手平臺(tái)之間的恩怨離合，已經(jīng)夠拍幾十集的連續(xù)劇了?？焓忠贿呄Ｍ涟偷挠绊懥?，一邊又要仰仗辛巴帶動(dòng)自身電商業(yè)務(wù)。直到今天，辛巴家族仍能占據(jù)快手電商的小半壁江山。至于辛巴與其徒子徒孫之間的內(nèi)部矛盾，那又是另一個(gè)話題了。
如果我們稍微審視一下美ONE、辛選、交個(gè)朋友、小楊哥……等一線電商MCN，就會(huì)發(fā)現(xiàn)它們幾乎都只有一個(gè)真正意義上的頂尖KOL，以此為脊梁帶動(dòng)一批中腰部KOL，后者的流量、業(yè)績(jī)也離不開前者的助推。A股投資者所期待的“去頭部化”“百花齊放”，乃至“工業(yè)化生產(chǎn)頂級(jí)KOL”，只是一廂情愿的癡人說(shuō)夢(mèng)罷了！而且，頂尖KOL要么本身就是MCN創(chuàng)始人，要么隨著自身地位的上升而“翻身做主人”、成為MCN的大股東——李佳琦就是典型的例子?，F(xiàn)在，東方甄選也逃不過(guò)這套“歷史周期律”。
平心而論，東方甄選的“機(jī)構(gòu)資源稟賦”，已經(jīng)比一般MCN好很多了。首先，對(duì)于大部分受過(guò)高等教育的中國(guó)人而言，新東方這塊金字招牌是很有號(hào)召力的，即所謂“IP自帶流量”。其次，新東方旗下有大批隨機(jī)應(yīng)變、旁征博引、符合知識(shí)分子口味的優(yōu)秀講師，并且具備一定的“講師培養(yǎng)經(jīng)驗(yàn)”。再次，俞敏洪本人既是管理層、又是資深KOL，對(duì)資本市場(chǎng)規(guī)律和互聯(lián)網(wǎng)流量規(guī)律都有深刻理解，這也是其他MCN創(chuàng)始人不可能具備的。
因此，在過(guò)去一年多當(dāng)中，董宇輝與東方甄選還算合作愉快；如果換了別的MCN，雙方的矛盾可能早就激化并公開化了。可是，歷史周期律只會(huì)被推遲，卻不可能永遠(yuǎn)缺席。只要東方甄選沒(méi)有能力培養(yǎng)下一個(gè)“董宇輝”，只要大部分粉絲認(rèn)同的是“董宇輝”這張臉、而非“東方甄選”這塊招牌，只要董宇輝還是東方甄選的一個(gè)普通員工（無(wú)論他的薪酬究竟是多高），矛盾就總歸要爆發(fā)的。換了你我當(dāng)中的任何一個(gè)人處在董宇輝的位置，也會(huì)做出同樣的選擇！
作為一個(gè)資深足球愛好者，我立即想到了姆巴佩對(duì)巴黎圣日耳曼足球俱樂(lè)部的予取予求：拿著全歐洲最高的工資，享受著對(duì)主教練戰(zhàn)術(shù)乃至球隊(duì)轉(zhuǎn)會(huì)決策的“一票否決權(quán)”，堅(jiān)持只簽兩年的短約，時(shí)不時(shí)與皇馬眉來(lái)眼去，即便如此還不愿意放棄九位數(shù)的“忠誠(chéng)獎(jiǎng)金”！面對(duì)這種“既要、又要、還要”的貪婪，大巴黎管理層不但不敢封殺，甚至不敢在公開場(chǎng)合表現(xiàn)不滿，還得當(dāng)個(gè)佛爺供著！說(shuō)白了，無(wú)非是因?yàn)槟钒团迥芰Τ瑥?qiáng)、不可復(fù)制、自身粉絲基礎(chǔ)遠(yuǎn)大于俱樂(lè)部，后者根本沒(méi)有本錢與前者博弈——頂尖KOL與自家MCN的博弈也是如此。
上述“核心員工翻身做主人”的場(chǎng)景，在國(guó)內(nèi)金融業(yè)也不罕見，很多投資者可能立即會(huì)想到金牌分析師和明星基金經(jīng)理動(dòng)輒跳槽乃至自立門戶的案例。不同之處在于，國(guó)內(nèi)金融業(yè)有牌照限制，券商或基金公司哪怕失去了明星員工，依托牌照資源仍然有存在價(jià)值。此外，國(guó)內(nèi)持牌金融機(jī)構(gòu)大部分為國(guó)企，財(cái)務(wù)資源雄厚，失去明星員工不足以動(dòng)搖其基礎(chǔ)。而MCN既無(wú)牌照資源也無(wú)財(cái)務(wù)資源，在與明星員工攤牌的時(shí)候，除了可能存在的競(jìng)業(yè)禁止協(xié)議（其效力很值得懷疑）之外，真可謂毫無(wú)還手之力……
補(bǔ)充一句：能夠產(chǎn)生李佳琦或董宇輝這個(gè)級(jí)別的KOL，能夠與他們就利益分配產(chǎn)生爭(zhēng)議，對(duì)于MCN而言已經(jīng)算是“幸福的折磨”了。大部分MCN無(wú)論經(jīng)營(yíng)多久都孵化不出一個(gè)頂級(jí)KOL，只能依托一群中腰部KOL，賺著“比上不足比下有余”的辛苦錢。哪怕是董宇輝“小作文”事件發(fā)酵到今天的地步了，如果我們?nèi)?wèn)問(wèn)俞敏洪本人“是否后悔孵化出了董宇輝”，他的真心話肯定還是“不后悔”。畢竟，只有先創(chuàng)造了巨大利益，才輪得到討論分配利益的問(wèn)題。
所以，MCN過(guò)去、現(xiàn)在、未來(lái)都不是一門好生意，因?yàn)樗媾R的道路僅有兩條：要么從來(lái)孵化不出一個(gè)頂級(jí)KOL，也就無(wú)法做大規(guī)模、真正交出讓資本市場(chǎng)滿意的答卷（A股大部分“MCN概念股”屬于此類）；要么孵化出了一個(gè)頂級(jí)KOL，然后不可避免地產(chǎn)生利益分配問(wèn)題，最終選擇退讓或者干脆被對(duì)方單飛。
具體到董宇輝，我認(rèn)為只要條件合適，他還是樂(lè)意與東方甄選修復(fù)關(guān)系而不是單飛的——后者風(fēng)險(xiǎn)太大，很容易兩敗俱傷。東方甄選可能必須接受一個(gè)現(xiàn)實(shí)：頂尖KOL不可能做公司普通員工，他只能是公司的焦點(diǎn)，所有人都必須圍著他轉(zhuǎn)。如果要在某個(gè)管理層與頂尖KOL之間二選一的話，明眼人都要選擇后者。這種情況在足球界司空見慣：博格巴做掉了穆里尼奧，姆巴佩趕走了波切蒂諾，巴薩眾將集體驅(qū)逐了塞蒂恩。嚴(yán)格地說(shuō)，穆帥、波帥等人的水平還是有的，要對(duì)他們進(jìn)行“二選一”，俱樂(lè)部還得肉疼一下；MCN進(jìn)行“二選一”則是一道送分題，壓根不必肉疼。
具體到董宇輝“小作文”事件如何收?qǐng)?，答案與姆巴佩下一站到底去哪兒一樣：一切皆有可能，但肯定是對(duì)KOL最有利的方式。如果大巴黎愿意退讓到底，那么姆總當(dāng)然愿意在自己的家鄉(xiāng)踢球、享受祖國(guó)觀眾的歡呼，拿著錢踢難度不大的養(yǎng)生球；如果大巴黎竟然決定硬氣一把，那么姆總轉(zhuǎn)身就會(huì)投入皇馬或曼城的懷抱，拿著同樣水平（甚至更高）的錢，搏一把歐冠冠軍和金球獎(jiǎng)。雖然姆總稍微貪婪了一點(diǎn)，可是情商極高、在徹底攤牌的邊緣反復(fù)橫跳，若無(wú)意外，最后他一定能拿到自己想要的東西。
至于大巴黎的主教練和總經(jīng)理會(huì)死到哪里去，卡塔爾石油巨頭會(huì)因此損失多少錢——這種話題真的有人關(guān)心嗎？
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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