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昨天我們探討了從 0 到 1 的業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略，今天繼續(xù)深入，聚焦從 1 到 10 的跨越增長(zhǎng)鴻溝的營(yíng)銷策略。
進(jìn)入從 1 到 10 的階段，意味著核心人群匹配已經(jīng)成立，核心大單品具備增長(zhǎng)潛力，商業(yè)模式初步驗(yàn)證成功。此時(shí)，業(yè)務(wù)需要進(jìn)入更大的增長(zhǎng)池，向規(guī)模效應(yīng)發(fā)起沖擊。
在這個(gè)階段，產(chǎn)品、渠道、供應(yīng)鏈和品牌營(yíng)銷都將面臨巨大挑戰(zhàn)。企業(yè)需要在認(rèn)知層面與過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行人為割裂，因?yàn)閼?zhàn)略目標(biāo)和市場(chǎng)環(huán)境都發(fā)生了巨大變化，所需的能力結(jié)構(gòu)也需要進(jìn)行大的調(diào)整和變革。
在這一階段，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)目標(biāo)，有兩個(gè)核心戰(zhàn)略方向：穩(wěn)基礎(chǔ)和向外拓，營(yíng)銷策略也需圍繞這兩個(gè)方向展開。
在從 1 到 10 的階段，用戶端的品牌心智和企業(yè)資源積累尚且不足，又面臨增長(zhǎng)的需求和壓力。
此時(shí)，企業(yè)不能盲目拓展品類，因?yàn)閺?0 到 1 通常是從相對(duì)藍(lán)海的賽道進(jìn)入，或從大賽道的細(xì)分領(lǐng)域切入。
選對(duì)了品類，意味著只要品類增長(zhǎng)，細(xì)分需求就有未被滿足的空間，從 1 到 10 的增長(zhǎng)空間是足夠的。
如果急于拓展到紅海品類，不僅會(huì)消耗戰(zhàn)略資源，還可能擾亂用戶認(rèn)知，讓消費(fèi)者不知道為什么要選擇你。
因此，從 1 到 10 的階段不能急于擴(kuò)張品類，而應(yīng)打好品類認(rèn)知和品牌認(rèn)知的基礎(chǔ)。
在產(chǎn)品端，企業(yè)需鞏固和優(yōu)化產(chǎn)品品質(zhì)，強(qiáng)化供應(yīng)鏈管理，提高效能。確保產(chǎn)品的穩(wěn)定性和高質(zhì)量，是贏得用戶信任和市場(chǎng)份額的關(guān)鍵。
在渠道上，企業(yè)應(yīng)精耕細(xì)作，加深與核心大渠道的綁定聯(lián)系。通過(guò)優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，提高渠道效率，確保產(chǎn)品能夠順暢地觸達(dá)目標(biāo)用戶。
在品牌和營(yíng)銷端，主要做兩件事情：口碑運(yùn)營(yíng)和內(nèi)容建設(shè)。
1. 口碑運(yùn)營(yíng)：產(chǎn)品和服務(wù)的口碑是一切增長(zhǎng)的基石。歐萊雅的用戶調(diào)研顯示，超過(guò) 45% 的用戶通過(guò)口碑選擇購(gòu)買。
企業(yè)需要實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)口碑，從電商評(píng)論到各大平臺(tái)的用戶反饋，動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)可度及問(wèn)題點(diǎn)，及時(shí)反饋和處理。同時(shí)，加速好口碑的傳播。
重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)核心用戶群，通過(guò)私域沉淀或長(zhǎng)期服務(wù)權(quán)益的約定，經(jīng)營(yíng)深度關(guān)系，讓這部分人成為口碑的穩(wěn)定傳播者。
此外，找到有更強(qiáng)傳播影響力的人群，如符合品牌調(diào)性的 KOL 達(dá)人，基于他們對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的真實(shí)認(rèn)可，建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，獲得更強(qiáng)的推薦。
2. 內(nèi)容建設(shè)：內(nèi)容建設(shè)包括品牌內(nèi)容和產(chǎn)品內(nèi)容。品牌內(nèi)容是品牌自我表達(dá)和與核心用戶交流的重要方式，在內(nèi)容風(fēng)格、話語(yǔ)體系、視覺體系上必須保持長(zhǎng)期一致性，成為品牌心智的內(nèi)核。
無(wú)論產(chǎn)品如何延展，用戶的圈子如何擴(kuò)大，品牌的表達(dá)在一定時(shí)間內(nèi)必須穩(wěn)定。相對(duì)應(yīng)的，產(chǎn)品內(nèi)容需要具備更大的靈活性。
在核心賣點(diǎn)的基礎(chǔ)上，根據(jù)不同的投放平臺(tái)，打磨出溝通效率最高的表達(dá)模式，并持續(xù)復(fù)用和迭代。
關(guān)于產(chǎn)品內(nèi)容，在這里，介紹一個(gè)“一加N”的公式：
一：核心賣點(diǎn)，是從 0 到 1 成為潛力大單品的支撐點(diǎn)。對(duì)于“一”，不僅要給出賣點(diǎn)，還要給出相應(yīng)的功能、利益的信任點(diǎn)，即支撐為什么能成為“一”的關(guān)鍵點(diǎn)，是企業(yè)的核心技術(shù)能力、原料優(yōu)勢(shì)、設(shè)計(jì)能力還是其他稟賦。
N：其他若干功能點(diǎn)。在“一”的基礎(chǔ)上，通過(guò)讓不同的創(chuàng)作者、不同的人群更加靈活地使用N的賣點(diǎn)組合，形成多樣化的表達(dá)。
通過(guò)“一加N”的公式，形成核心賣點(diǎn)的內(nèi)容傳達(dá)形式，保證內(nèi)容的說(shuō)服力和靈活性，并在不同渠道加以打磨優(yōu)化，成為產(chǎn)品內(nèi)容的核心要素。
在這個(gè)階段，由于產(chǎn)品的核心人群可能會(huì)有較大的拓展和變化，因此產(chǎn)品內(nèi)容需要?jiǎng)討B(tài)精細(xì)打磨，以獲得新人群的興趣和信任。
在穩(wěn)住基礎(chǔ)的同時(shí)，企業(yè)還需要積極向外拓展，尋找新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。這里有兩種方法：用老產(chǎn)品破圈獲得新用戶，以及打造新產(chǎn)品來(lái)滿足老用戶。
從 1 到 10 的階段，企業(yè)需要將產(chǎn)品從小眾人群推向主流和大眾市場(chǎng)。這主要包括兩個(gè)層面的問(wèn)題：破圈品牌心智和主流人群的拓展。
1. 破圈品牌心智：從 1 到 10 最難的一點(diǎn)在于將當(dāng)期效率至上的精準(zhǔn)營(yíng)銷轉(zhuǎn)向占領(lǐng)大眾人群心智的營(yíng)銷。進(jìn)入主流人群的破局，在今天的中國(guó)，沒有辦法只靠種草、聯(lián)名款這類方式來(lái)解決，必須選擇大眾媒體廣告的方式。
廣告通過(guò)增強(qiáng)受眾對(duì)廣告信息的記憶，在人們的頭腦中搭建記憶結(jié)構(gòu)。當(dāng)需要產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，相應(yīng)的記憶結(jié)構(gòu)就會(huì)激活。在越多的人腦中建立記憶結(jié)構(gòu)，產(chǎn)品的銷售量就越大。
而高度定向的精準(zhǔn)媒體，雖然看似減少了浪費(fèi)，但事實(shí)上，這一部分人的數(shù)量很快就會(huì)走到盡頭，導(dǎo)致長(zhǎng)期銷量下滑。
相反，以大眾媒體為中心，能更好地確保品牌信息觸達(dá)更多潛在用戶。
2. 主流人群拓展：拓展主流人群需要企業(yè)調(diào)整營(yíng)銷策略，從精準(zhǔn)營(yíng)銷轉(zhuǎn)向更廣泛的大眾傳播。通過(guò)大眾媒體廣告，提升品牌知名度，吸引更多的潛在用戶。
在 1 到 10 的成長(zhǎng)階段，新產(chǎn)品研發(fā)出來(lái)是給老用戶消費(fèi)的，而不是新用戶。為什么呢？
因?yàn)樵谠缙诤椭衅诘陌l(fā)展階段，企業(yè)要打磨一款新品、拓展新的人群、進(jìn)行新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)所耗費(fèi)的資源對(duì)初創(chuàng)企業(yè)、中期企業(yè)來(lái)說(shuō)都太大了。
因此，核心資源還是要投入在主流大單品的持續(xù)增長(zhǎng)和破圈里，而不是為了新產(chǎn)品去拓展新的人群。新產(chǎn)品不是為了耗費(fèi)或稀釋資源，而是要幫助做大整體的業(yè)務(wù)盤子。
用新產(chǎn)品來(lái)激活老用戶的潛力，可以讓用戶在對(duì)品牌的信任基礎(chǔ)上更容易做出決策轉(zhuǎn)化。
例如，作業(yè)幫在兒童學(xué)習(xí)平板市場(chǎng)中，針對(duì)不同用戶群體推出了更加專業(yè)的學(xué)習(xí)機(jī)。作業(yè)幫通過(guò)自研銀河大模型，將優(yōu)質(zhì)教研內(nèi)容與前沿AIGC技術(shù)高度融合，為用戶提供更智能化、多元化的學(xué)習(xí)服務(wù)。
其產(chǎn)品在AI精準(zhǔn)學(xué)習(xí)和個(gè)性化學(xué)習(xí)建議方面表現(xiàn)突出，成功吸引了大量老用戶的再次購(gòu)買，并在市場(chǎng)中獲得了較高的用戶滿意度和轉(zhuǎn)化率。
此外，新產(chǎn)品還能對(duì)已有的潛在用戶產(chǎn)生影響。這部分用戶對(duì)產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知度和好感度都很高，但尚未轉(zhuǎn)化為購(gòu)買用戶。
企業(yè)可以通過(guò)建構(gòu)核心大單品的同品類矩陣來(lái)吸引這部分用戶。
例如，針對(duì)不同人群和購(gòu)買力，設(shè)計(jì)不同價(jià)格體系和功能的產(chǎn)品。同時(shí)，要考慮最大限度復(fù)用已有渠道的能力，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)之初就要考慮銷售渠道的兼容性。
總結(jié)一下，從 1 到 10 的增長(zhǎng)階段，核心的營(yíng)銷策略主要包括穩(wěn)基礎(chǔ)和向外拓兩個(gè)大策略。
穩(wěn)基礎(chǔ)在品牌和營(yíng)銷端主要是口碑運(yùn)營(yíng)和內(nèi)容建設(shè)，穩(wěn)住核心人群，穩(wěn)定品牌基石。
向外拓則主要有兩個(gè)抓手：用老產(chǎn)品破圈新人群，打入主流人群的心智和渠道；用新產(chǎn)品來(lái)滿足老用戶，通過(guò)同品類和近似品類的產(chǎn)品矩陣，滿足同一群人，包括已購(gòu)用戶和高認(rèn)知的潛在用戶。
通過(guò)這兩個(gè)策略的協(xié)同運(yùn)作，企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)從 1 到 10 的跨越增長(zhǎng)，為業(yè)務(wù)的持續(xù)發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)