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今天，我們繼續(xù)探討從10~100的階段。隨著規(guī)模不斷擴大，業(yè)務逐漸進入分化期，主業(yè)務可能面臨天花板，核心單品的投放效率和渠道吸引力降低。
此時，企業(yè)需要進行產(chǎn)品迭代和創(chuàng)新，同時規(guī)劃第二曲線，如模式或品類創(chuàng)新。
品牌和營銷策略必須適配業(yè)務模型的變化，采用分層營銷管理，包括針對第一曲線、第二曲線的策略以及夯實基礎(chǔ)深挖業(yè)務護城河。
首先，在10~100的階段，核心大單品可能遇到瓶頸，營銷效率降低，媒體和用戶討論聲量減弱，復購增長變緩。此時，第二曲線可能尚未成熟，資源仍需聚焦在第一曲線，因為是現(xiàn)金流的保障，所以需要專項提升第一曲線單品的營銷效率。
核心大單品的迭代和更新
改變產(chǎn)品形態(tài)風格：根據(jù)消費體驗、新場景和趨勢，吸引新人群。
深挖底層需求：優(yōu)化產(chǎn)品或服務模式，滿足更原始的人性需求。
案例：永璞咖啡將咖啡粉改為咖啡液，這是因為人的最底層，人性是懶和怕麻煩。相對咖啡粉還要沖泡和攪拌，咖啡液能更快地溶解于液體，更絲滑的融入，極其方便。所以更適配消費者追求便捷的底層需求。
新平臺+舊產(chǎn)品：因為核心單品在現(xiàn)有平臺的邊際效應遞減，嘗試新的大平臺推廣，可覆蓋更大的人群體量。小渠道是難以拉動大馬車的，必須是大平臺而非小渠道。
新產(chǎn)品+舊平臺：在原有平臺主推迭代后的產(chǎn)品，利用品牌認知基礎(chǔ)和新產(chǎn)品吸引力，拓展未轉(zhuǎn)化人群。
第二曲線一般都建立在核心業(yè)務的能力和資源基礎(chǔ)上，通?？煞譃閮煞N思路：
大創(chuàng)新：從無到有，開拓新業(yè)務線，采用全新模式增長，如開創(chuàng)或收購新品牌。
小創(chuàng)新：復用現(xiàn)有業(yè)務線用不同模式或方法探索，確保資源可重復使用。
無論是渠道的循環(huán)利用，還是人群的高度聚焦，針對第二曲線的營銷，最關(guān)鍵的一點不是方法和資源，而是團隊。為了能夠讓小樹苗有足夠的成長空間，必須要保證其獨立性，也就是用獨立的團隊去運作。
舉個案例：09年的時候，國民運動品牌安踏收購斐樂這個品牌，收購之前，斐樂也主打?qū)I(yè)運動，但業(yè)績不佳，安踏為了這個品牌找到一個新的定位，主打運動、時尚和母品牌主打的專業(yè)運動，有一定的區(qū)隔性和差異性。
因此在團隊資源、品牌的營銷上都給予這個新品牌以完整和獨立的空間成長。比如這個子品牌由外部的 CEO 獨立負責，并邀請在外部具備多年的設(shè)計師負責產(chǎn)品設(shè)計。
渠道聚焦一二線城市的核心商圈，經(jīng)過一系列的獨立運作，這個品牌的增速非常迅猛，20年底已經(jīng)達到了 200 億的流水。這里也在做一個強調(diào)，就是很多企業(yè)面臨著第一曲線和第二曲線的資源分配問題，這里有兩個原則，就是針對同一平臺的資源優(yōu)先肯定是第一曲線的核心單品，因為在較長的周期里，它還是核心收入的來源。
第二個原則是盡量避免不同品類、不同類型的產(chǎn)品同時同一周期在同一平臺推廣。因為這看似是高效利用資源，實際上會擾亂用戶的認知和心智，造成記憶度下降。
進入10~100的階段，企業(yè)需不斷強化底層能力，將無形資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為壁壘。
對企業(yè)來說，真正的護城河包括品牌、渠道、供應鏈、技術(shù)等等。在這里我們重點說品牌。
很多人說到品牌，提到的都是小紅書、抖音、怎么做雙11、怎么盤貨，這些都是傳播層面的問題，但真正的問題是只講品牌的外延，不說品牌的內(nèi)涵和價值，不提煉品牌的明線和暗線，并不能真正建立起品牌。
這能夠解釋為什么很多企業(yè)活不長，很多品牌都曇花一現(xiàn)，看似吃到了流量紅利、品類紅利，但快速衰落。這些企業(yè)以為自己做了品牌，但從未建立過品牌。
品牌核心認知點：是否有明線上的核心認知點被有效記憶。
品牌價值觀：暗線上是否建立超越產(chǎn)品價值的情感連接。
跨品類吸引力：是否具備跨品類的吸引力和感召力，如蘋果和華為。
舉個案例：掃地機器人品類，在19 ~ 21年的時候，品類紅利中催生了一波掃地機洗地機品牌，他們在渠道和流量的運作中獲得極快的增長。
而到了今年，增長乏力，業(yè)績壓力大，無法新增品類或 ToC 做跨品類的產(chǎn)品，因為沒有建立起有效的品牌認知和足夠的品牌資產(chǎn)，無法支撐跨品類的業(yè)務擴張。
與之相反的是 Babycare 依靠著用愛重新定設(shè)計，這個非常強大的品牌站位，錨定新一代的父母人群，號稱永遠和年輕媽媽站在一起，借助優(yōu)質(zhì)的品牌內(nèi)容，在私域和核心人群中保持高頻、高質(zhì)量的溝通，一路走高直至母嬰全品類市場第一。
有的公司覺得我砸錢做過一兩年的廣告，有一定的認知之后就可以愉快的收割了。
對此華杉講過一句話，非常精準，就是：我們面對的受眾有兩個特性，茫然和健忘。如果你的品牌記憶點沒有持續(xù)有效的曝光，情感溝通沒有一直進行，那么目標用戶很快就會被過多的信息所淹沒，重新變成對品牌茫然的個體。
具體的品牌做法我在之前的文章都有表述，在這里就不做贅述了，只說一點，把品牌做成護城河，必須關(guān)注長期和可持續(xù)性。
品牌能成為護城河，那營銷是否能？
我的答案：營銷本身并不能成為護城河，無論是流量紅利、流量的精細化運營。因為可變因素太多，受環(huán)境和資源的影響變動較大。
但如果把營銷和產(chǎn)品所結(jié)合起來，提煉持續(xù)打造做爆品的能力，成為企業(yè)的內(nèi)在競爭力，那確實是可以成為護城河。
挖掘底層需求：識別用戶在品類中的底層需求，構(gòu)成賽道核心策略。例如，瑞幸的9.9元咖啡戰(zhàn)略和科大訊飛在兒童教育市場的布局。
建立爆品數(shù)據(jù)模型：前向通過用戶行為和渠道數(shù)據(jù)識別潛在的爆品機會，后向通過建立小范圍測試的反饋機制，持續(xù)打磨和優(yōu)化產(chǎn)品。
最后，簡單總結(jié)一下，分層營銷體系包括針對第一曲線、第二曲線的策略和夯實基礎(chǔ)。第一曲線需迭代產(chǎn)品和探索新平臺；第二曲線需確保資源和團隊獨立性；基礎(chǔ)建設(shè)需長期品牌投入和打造爆品機制。通過這些策略，相信你的企業(yè)可實現(xiàn)從10~100的持續(xù)增長。
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7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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