作者｜孫越冰

編輯｜胡展嘉

運(yùn)營(yíng)｜陳佳慧

出品｜零態(tài)LT（ID：LingTai_LT）

“高途佳品和東方甄選，就差了一個(gè)董宇輝。”

近日，東方甄選粉絲大量涌入對(duì)家高途佳品的直播間，粉絲此舉被認(rèn)為是在“捍衛(wèi)董宇輝，叫板東方甄選”。

事情起因并不復(fù)雜。

緣起于東方甄選的主播董宇輝在直播間朗誦的吉林省小作文受到網(wǎng)友盛贊，東方甄選官方賬號(hào)小編卻在評(píng)論區(qū)置頂了文案并非出自董宇輝之手的評(píng)論，與此前董宇輝和東方甄選創(chuàng)始人俞敏洪的言論相悖。

為此，自稱(chēng)為“丈母娘”的粉絲們認(rèn)為董宇輝是被東方甄選“背刺”了。

此次輿論漩渦中的董宇輝，是新東方旗下東方甄選直播間的一位帶貨博主，從英語(yǔ)教師轉(zhuǎn)型直播帶貨后，憑借雙語(yǔ)直播、詩(shī)意帶貨，斬獲千萬(wàn)粉絲。

輿論不斷發(fā)酵后，東方甄選CEO孫東旭、創(chuàng)始人俞敏洪以及董宇輝本人均已回應(yīng)，12月14日午間，俞敏洪再次發(fā)聲，稱(chēng)其已經(jīng)向董宇輝致歉，并表示公司在管理上存在很大漏洞。同日晚間，孫東旭也發(fā)布視頻稱(chēng)向董宇輝表達(dá)歉意，歉意內(nèi)容大致為不該泄露董宇輝薪水，以及把顧客行為當(dāng)成“飯圈文化”。

截至發(fā)稿，風(fēng)波仍未平息。東方甄選股價(jià)及直播間粉絲持續(xù)下滑，與之相關(guān)的多個(gè)話(huà)題還掛在抖音和微博的熱搜上。

一時(shí)之間，董宇輝正在被污名化的言論甚囂塵上。

1、一場(chǎng)內(nèi)訌引發(fā)粉絲反水，后院失火典范

這次“小作文”事件，直接將東方甄選的內(nèi)部矛盾升級(jí)為公司與粉絲的外部矛盾。

輿論各方涉及了東方甄選抖音官方賬號(hào)的小編、董宇輝本人、董宇輝粉絲、東方甄選CEO孫東旭以及東方甄選創(chuàng)始人俞敏洪。

先梳理下小作文風(fēng)波始末。

12月5日，東方甄選發(fā)布了董宇輝錄制的“吉林之行”預(yù)熱視頻，董宇輝娓娓道來(lái)的文案再次得到粉絲認(rèn)可。次日，在該條視頻中的評(píng)論區(qū)，東方甄選小編置頂了評(píng)論，稱(chēng)很多視頻小作文大部分是由文案創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)所寫(xiě)，主播主要負(fù)責(zé)演繹，頗有“攬功”之疑。

董宇輝的粉絲發(fā)出反問(wèn)，表示俞敏洪在直播中已經(jīng)說(shuō)過(guò)，山西小作文出自董宇輝之手，小編是在“打臉“老板嗎？

12月9日，董宇輝本人在直播時(shí)安撫粉絲說(shuō)，“我們那個(gè)自稱(chēng)很了解業(yè)務(wù)的小編在評(píng)論區(qū)胡回復(fù)，導(dǎo)致很多朋友心里不舒服”。如果事件就此結(jié)束，可能這場(chǎng)風(fēng)波也不會(huì)繼續(xù)發(fā)酵。

次日，東方甄選小編仍無(wú)“停戰(zhàn)”之意，直接在評(píng)論區(qū)否認(rèn)董宇輝所說(shuō)的“胡回復(fù)”，還表示“本來(lái)就很憋屈，這次評(píng)論區(qū)烏煙瘴氣，不能忍”，繼續(xù)明確小作文很多是文案團(tuán)隊(duì)所創(chuàng)作。

就在小編回應(yīng)的同一天，也就是12月10日，董宇輝取消了 “吉林之行”直播。

兩天后，東方甄選CEO孫東旭趕忙來(lái)救場(chǎng)，直播回應(yīng)輿情，批評(píng)了小編團(tuán)隊(duì)工作有情緒，溝通方式不恰當(dāng)。同時(shí)表明，公司并未虧待董宇輝，董宇輝年薪不止千萬(wàn)。最后他表示，部分粉絲的極端觀點(diǎn)是在捧殺和拉踩，公司堅(jiān)決向飯圈行為說(shuō)不，希望粉絲們保持冷靜。

CEO孫東旭的回應(yīng)似乎是“火上澆油”，粉絲不滿(mǎn)“來(lái)東方甄選買(mǎi)東西，還要被人訓(xùn)話(huà)”。

12月13日凌晨，董宇輝千字回應(yīng)“小作文”風(fēng)波，詳細(xì)的介紹了小作文創(chuàng)作模式，既包括本人創(chuàng)作，也包括文案團(tuán)隊(duì)自主創(chuàng)作，同時(shí)還有雙方合作創(chuàng)作的模式。

就連董宇輝助手程琳也加入了對(duì)戰(zhàn)，其發(fā)布的視頻文案稱(chēng)，“放下個(gè)人素質(zhì)，享受缺德人生。拒絕精神內(nèi)耗，有事兒直接發(fā)瘋，與其委屈自己，不如為難別人”。

同日，俞敏洪回應(yīng)表示，小編用自己的口吻進(jìn)行了一些不是特別合適的發(fā)聲。事情本身不是大事，如果大家想要愛(ài)護(hù)東方甄選或者愛(ài)護(hù)董宇輝，最好是理性地發(fā)言，表達(dá)自己的觀點(diǎn)。

董宇輝的粉絲們對(duì)于東方甄選各方表露出來(lái)的態(tài)度顯然不甚滿(mǎn)意，他們紛紛出走到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手直播間表達(dá)抗議。

12月11日開(kāi)始，董宇輝粉絲們涌入高途佳品、學(xué)家優(yōu)品直播間。數(shù)據(jù)顯示，12月11日當(dāng)日有60萬(wàn)人涌入高途佳品直播間，而此前直播間人數(shù)只有幾萬(wàn)人。而當(dāng)晚東方甄選直播間的觀看人次略超800萬(wàn)，相比此前突破千萬(wàn)的觀看人次已有明顯下滑。

甚至有董宇輝粉絲直接向高途佳品出謀劃策，讓他把董宇輝“挖”過(guò)來(lái)。高途創(chuàng)始人陳向東的回應(yīng)更耐人尋味，“董宇輝不是用來(lái)挖的，董宇輝是用來(lái)愛(ài)的。”陳向東還說(shuō)，團(tuán)隊(duì)中的人才是需要特別呵護(hù)和關(guān)愛(ài)的，高途珍惜每一位人才。

至此，東方甄選內(nèi)部的管理矛盾、資源分配矛盾被搬到臺(tái)面上，成為“后院失火”的典范，也為東方甄選的用戶(hù)粘性埋下不牢靠伏筆。

截至發(fā)稿，俞敏洪和東方甄選再次給出了回應(yīng)。

12月14日，俞敏洪稱(chēng)公司在管理上存在很大的漏洞，“我作為董事長(zhǎng)負(fù)有領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任，也向宇輝表達(dá)了歉意。”東方甄選方面表示，目前公司工作人員正在調(diào)查當(dāng)中，后續(xù)信息會(huì)通過(guò)官方公布。

2、厘清風(fēng)波中的三個(gè)問(wèn)題，一切直指“去輝運(yùn)動(dòng)”

一場(chǎng)“小作文”風(fēng)波，卻引發(fā)多家上市公司連鎖反應(yīng)，資本市場(chǎng)為之震蕩，原因不僅僅是表面的“粉絲反水”那么簡(jiǎn)單。

本文嘗試?yán)迩暹@場(chǎng)風(fēng)波中關(guān)鍵的三個(gè)問(wèn)題：

一、粉絲為什么憤怒？

二、小編為何“不尊重”董宇輝？

三、粉絲的抵制行動(dòng)被東方甄選批判為“飯圈文化”是否合理？

首先，第一個(gè)問(wèn)題，前文梳理風(fēng)波始末時(shí)已略有提及，粉絲的憤怒主要來(lái)源于兩點(diǎn)，一是東方甄選不夠尊重董宇輝，連“區(qū)區(qū)小編”都可以公開(kāi)在官方賬號(hào)嗆聲董宇輝；二是東方甄選CEO孫東旭直指粉絲“飯圈文化”過(guò)于極端。

由此，引出第二個(gè)問(wèn)題，小編為何不選擇私下與董宇輝溝通，而是將不滿(mǎn)之聲公開(kāi)訴諸網(wǎng)絡(luò)？雖然表面是與粉絲對(duì)戰(zhàn)，但實(shí)際卻讓董宇輝下不來(lái)臺(tái)，有“不尊重”董宇輝之嫌。

實(shí)際上，董宇輝一直以來(lái)都表示，自己在公司中并非高管，身份也是打工人。但是，作為當(dāng)紅主播，董宇輝的薪酬也是高管級(jí)別的薪酬。

因此，小編的種種發(fā)言很容易被猜測(cè)為員工內(nèi)部的不滿(mǎn)與嫉妒。同為打工人，董宇輝可以在臺(tái)前收獲更多名與利，小編以及文案團(tuán)隊(duì)則需要在幕后“做苦力”。對(duì)此，孫東旭和俞敏洪都已經(jīng)表達(dá)了態(tài)度，認(rèn)為小編“存在工作情緒”“缺乏職業(yè)精神”等等。

如果只是單個(gè)員工在個(gè)人賬號(hào)“不尊重”董宇輝，也可以理解，但錯(cuò)就錯(cuò)在這位員工在公司大號(hào)上多次發(fā)布置頂言論，且至今也無(wú)道歉之態(tài)。這很容易被粉絲理解為，員工如此“強(qiáng)勢(shì)”，莫不是代表了官方態(tài)度？

由此引發(fā)了另外一種猜測(cè)：東方甄選或許也希望逐步削弱董宇輝的影響力。

截至12月14日，董宇輝個(gè)人抖音賬號(hào)粉絲量超1300萬(wàn)，東方甄選旗下其他主播頓頓、明明、yoyo粉絲數(shù)均在100～200萬(wàn)左右。

在上一財(cái)年，東方甄選虧損5.34億元，而在2023財(cái)年，公司凈利潤(rùn)達(dá)到9.71億元，實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。俞敏洪當(dāng)然也知道董宇輝的重要性，曾公開(kāi)致謝董宇輝，稱(chēng)“幸虧出了董宇輝，沒(méi)有他東方甄選不會(huì)賣(mài)這么好。”

但董宇輝陷入輿論風(fēng)波，已并非首次。自董宇輝走紅后，東方甄選表露出的態(tài)度是“反對(duì)造神”。

今年年初，東方甄選名下直播間關(guān)于“宇輝力推”的個(gè)人推薦標(biāo)簽被刪去，董宇輝的直播時(shí)長(zhǎng)被縮短，東方甄選被傳嘗試“去董宇輝化”。

在三個(gè)月前，抖音還出現(xiàn)了2000個(gè)董宇輝賬號(hào)，均是公司投放的董宇輝的直播片段切片，但董宇輝本人卻不知情，引發(fā)粉絲不滿(mǎn)，認(rèn)為東方甄選在“去輝化”的同時(shí)，還在壓榨他的商業(yè)價(jià)值。

彼時(shí)，俞敏洪專(zhuān)門(mén)為此致歉。“東方甄選有千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)，但董宇輝只有一個(gè)。”

正如網(wǎng)友所說(shuō)，簇?fù)頄|方甄選的粉絲大部分是董宇輝的粉絲。這場(chǎng)鬧劇中顯露出來(lái)的，正是東方甄選的用戶(hù)群體并不牢靠。

最后一個(gè)關(guān)于“飯圈文化”的問(wèn)題，其實(shí)和前文所提的“反對(duì)造神”也有密切關(guān)聯(lián)。任何事情，其實(shí)無(wú)關(guān)對(duì)錯(cuò)、合理與否，都與所處的立場(chǎng)有關(guān)。

東方甄選這邊，或許為了讓粉絲不要過(guò)度推崇單一的頭部主播，孫東旭將此事定性為“飯圈文化”，并稱(chēng)“公司堅(jiān)決向飯圈文化說(shuō)‘不’”，另一邊，俞敏洪也表示“不認(rèn)為東方甄選有什么飯圈文化，也堅(jiān)決抵制飯圈文化”，就連當(dāng)事人董宇輝和小編也都提到了反對(duì)飯圈文化之言。

東方甄選這邊將粉絲認(rèn)為是“飯圈”，另一邊高途就順勢(shì)接了過(guò)來(lái)。

對(duì)于“粉絲的抵制行動(dòng)被東方甄選批判為‘飯圈文化’是否合理”這個(gè)問(wèn)題，高途CEO陳向東表示，“飯圈文化本身沒(méi)有好壞。任何的文化，我們都不能單方面狹隘地否定它。如果用好這樣的文化，你的能量場(chǎng)就不一樣了。”

從小作文事件開(kāi)始至今，高途集團(tuán)股價(jià)漲幅達(dá)到44%，東方甄選股價(jià)下跌15%。12月10日至今，東方甄選抖音賬號(hào)累計(jì)掉粉超過(guò)14萬(wàn)。

3、超頭與公司的博弈，退場(chǎng)只是時(shí)間問(wèn)題

跳出小作文事件本身，東方甄選對(duì)于頭部主播與公司的關(guān)系上，處理的并不高明。

東方甄選與頭部主播，正如新東方與明星教師。但不同的是，以前的新東方有多個(gè)明星教師，但目前的東方甄選，只出了一個(gè)董宇輝。

如果沒(méi)有“雙減政策”，或許新東方仍然是市值兩千多億的教培行業(yè)巨頭。2021年，教培行業(yè)迎來(lái)重大變革，新東方全面停止了K9 學(xué)科培訓(xùn)業(yè)務(wù)，公司股價(jià)從200多美元一路下跌，最低時(shí)甚至跌破1美元。

瀕臨破產(chǎn)下，俞敏洪決定試水農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨領(lǐng)域，通過(guò)新成立的東方甄選承接轉(zhuǎn)型任務(wù)，并于同年12月開(kāi)啟首播。

半年后，董宇輝使用雙語(yǔ)講解商品的直播片段，引發(fā)全網(wǎng)熱議。

董宇輝一夜爆紅，東方甄選也打了個(gè)翻身仗。

根據(jù)東方甄選2023財(cái)年數(shù)據(jù)，從2022年6月1日至2023年5月31日，東方甄選全年凈營(yíng)收45億元，同比增加651%，其中，“自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商”營(yíng)收39億元，總營(yíng)收占比超八成。東方甄選全年帶貨GMV達(dá)到100億元，總訂單數(shù)達(dá)到1.36億單。

其實(shí)，從交個(gè)朋友與羅永浩，到美腕與李佳琦，機(jī)構(gòu)嘗試去頭部化主播的案例比比皆是。

自去年開(kāi)始，羅永浩就逐步淡出交個(gè)朋友直播間。但翻看2023年以來(lái)抖音每個(gè)月的帶貨排行榜時(shí)，還是可以看到，交個(gè)朋友直播間基本保持在TOP10的位置。

再來(lái)看美腕，也在投入大量資源培養(yǎng)旺旺、慶子、丘丘、宋宋、羊盒等多位新主播，還在去年雙十一推出了“所有女生”和“所有女生的衣櫥”等去掉“李佳琦”名字的直播間。

可以預(yù)料的是，不管東方甄選如何處理這場(chǎng)鬧劇，董宇輝都不會(huì)一直作為“超頭”主播壓陣。

當(dāng)然，董宇輝短期內(nèi)也不會(huì)離職。

據(jù)市場(chǎng)消息，有新東方人士透露董宇輝收入由年薪加期權(quán)構(gòu)成，若提前離職則所有期權(quán)全部歸零。

毋庸置疑，去頭部化是行業(yè)的趨勢(shì)，而野心不小的東方甄選，也會(huì)繼續(xù)推進(jìn)“去輝”運(yùn)動(dòng)。不過(guò)，經(jīng)過(guò)此次粉絲公開(kāi)“宣戰(zhàn)”，東方甄選未來(lái)的路可能會(huì)走的比其他機(jī)構(gòu)更加“艱難”。

董宇輝之后，東方甄選也有意培養(yǎng)頓頓、Yoyo、明明、七七、中燦、冬冬等在內(nèi)的20多個(gè)主播，同時(shí)開(kāi)設(shè)多個(gè)賬號(hào)，包括圖書(shū)、酒品、文旅等六大賬號(hào)的自播矩陣。

不僅不想依賴(lài)單個(gè)主播，東方甄選還不想依賴(lài)單個(gè)平臺(tái)。

去年8月，俞敏洪上架“東方甄選APP”，今年還將直播間開(kāi)到了淘寶，由俞敏洪和孫東旭帶隊(duì)，在17個(gè)小時(shí)的直播中，實(shí)現(xiàn)帶貨額1.75億元。

在俞敏洪于14日午間對(duì)董宇輝致歉后，孫東旭也發(fā)布微博視頻向董宇輝表達(dá)歉意。不過(guò)，截至發(fā)稿，董宇輝尚未作出進(jìn)一步回應(yīng)，其目前的 IP 地址顯示在西安，還將自己抖音賬號(hào)主頁(yè)的“曾經(jīng)是老師，現(xiàn)在是售貨員”簡(jiǎn)介改為了“勿意，勿必，勿固，勿我”。

正如俞敏洪上線自家APP時(shí)所說(shuō)的，過(guò)于依賴(lài)抖音單一平臺(tái)的商業(yè)模式具有很強(qiáng)的“脆弱性”，而今內(nèi)部與董宇輝的矛盾被公開(kāi)化，兩位高層均向董宇輝致歉，何嘗不是一種“脆弱”的表達(dá)？

反過(guò)來(lái)想，如若網(wǎng)友猜測(cè)成真，所有一切真的只為了“去董宇輝”化，那可真就應(yīng)了古話(huà)：太平本是將軍定，不許將軍見(jiàn)太平。