標(biāo)簽體系是整個(gè)用戶畫(huà)像建設(shè)的地基，不打好地基，摩天大樓就不可能平地而起。草帽小子在做調(diào)研及規(guī)劃過(guò)程中，就深深認(rèn)識(shí)到標(biāo)簽體系的重要性，接下來(lái)草帽小子會(huì)重點(diǎn)介紹標(biāo)簽體系。

不同公司的標(biāo)簽分類有所不同，目前市面上有三種常用的標(biāo)簽分類方式：按用途分類，可分為基礎(chǔ)信息、用戶行為、業(yè)務(wù)偏好、場(chǎng)景標(biāo)簽；按統(tǒng)計(jì)方式分類，可分為事實(shí)類標(biāo)簽、規(guī)則類標(biāo)簽、預(yù)測(cè)類標(biāo)簽；按時(shí)效分類，可分為靜態(tài)標(biāo)簽、動(dòng)態(tài)標(biāo)簽。

按用途分類的標(biāo)簽，可分為基礎(chǔ)信息、用戶行為、業(yè)務(wù)偏好、場(chǎng)景標(biāo)簽。通常面向產(chǎn)品/業(yè)務(wù)人員，分類時(shí)需要根據(jù)實(shí)際的業(yè)務(wù)需要進(jìn)行類別劃分，以便適配業(yè)務(wù)人員在通用場(chǎng)景和定制場(chǎng)景下標(biāo)簽的使用。

1) 基礎(chǔ)信息標(biāo)簽

基礎(chǔ)信息標(biāo)簽，是用于描述用戶的基礎(chǔ)屬性，包含自然屬性、社會(huì)屬性、業(yè)務(wù)屬性等，如性別、年齡、常駐城市、RFM、會(huì)員等級(jí)等標(biāo)簽。

年齡

人們?cè)谝簧匈?gòu)買(mǎi)不同的商品和服務(wù)，在幼年時(shí)吃嬰兒食品，在發(fā)育時(shí)期和成年時(shí)期吃各類食物，在晚年吃特殊的低熱量食品。人們對(duì)衣服、家居和娛樂(lè)等的喜好也跟年齡有關(guān)，這也就是為什么年齡是畫(huà)像中常用的標(biāo)簽。

職業(yè)和收入水平

職業(yè)影響一個(gè)人的消費(fèi)模式，如藍(lán)領(lǐng)工人通常會(huì)買(mǎi)工作服，公司的董事長(zhǎng)則會(huì)買(mǎi)名牌服裝及高端產(chǎn)品。不同職業(yè)的人群收入水平不同，針對(duì)高收入水平的消費(fèi)者，可向其推薦更優(yōu)質(zhì)的商品，促進(jìn)商品轉(zhuǎn)化率。

2) 用戶行為標(biāo)簽

心理學(xué)家馬洛斯認(rèn)為，在某一特定時(shí)間，人們會(huì)受到特定需求的趨勢(shì)。他的理論是，人類的需求是按層次排列的，從最迫切的需求到最不迫切的需求。按重要程度排列，這五種需求分別是：生理需求、安全需求、社會(huì)需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。消費(fèi)者總是先尋求滿足最重要的需求，當(dāng)最重要的需求得到滿足之后，他就會(huì)尋求滿足下一個(gè)最迫切的需求。

用戶行為類標(biāo)簽，主要通過(guò)洞察用戶在最近一段時(shí)間內(nèi)的各類行為，如瀏覽、搜索、收藏、加購(gòu)等，進(jìn)一步提煉出用戶的需求。用戶搜索或加購(gòu)某一類型的商品頻率越高，其消費(fèi)需求就表現(xiàn)得愈加強(qiáng)烈。提煉出的常見(jiàn)標(biāo)簽包括近7天上網(wǎng)時(shí)段、近30天收藏品類、近30天消費(fèi)頻度等。運(yùn)營(yíng)者可通過(guò)組合圈選擇有多種行為的用戶，為其定向推送相關(guān)商品。

3) 業(yè)務(wù)偏好標(biāo)簽

業(yè)務(wù)偏好標(biāo)簽，用于描述用戶的偏好業(yè)務(wù)內(nèi)容，根據(jù)公司業(yè)務(wù)不同，劃分不同的分類，通常電商行業(yè)業(yè)務(wù)偏好類標(biāo)簽包含運(yùn)動(dòng)戶外、數(shù)碼家電、食品保健等，其他行業(yè)的業(yè)務(wù)偏好標(biāo)簽根據(jù)實(shí)際業(yè)務(wù)而定。

一般情況下，以上這3類標(biāo)簽即可滿足常用的標(biāo)簽使用需求，因?yàn)槠湟衙枋鰓ho（基礎(chǔ)信息）do（用戶行為）what（業(yè)務(wù)偏好）的整個(gè)過(guò)程，該用戶的行為合集構(gòu)成了整個(gè)用戶畫(huà)像。

但隨著標(biāo)簽的使用，業(yè)務(wù)人員發(fā)現(xiàn)，經(jīng)常會(huì)有些同類似的活動(dòng)，使用到了類似的標(biāo)簽組合，類似的人群包。于是這類標(biāo)簽組合便可沉淀下來(lái)，針對(duì)特定場(chǎng)景使用。

4) 場(chǎng)景應(yīng)用標(biāo)簽

場(chǎng)景應(yīng)用標(biāo)簽，用于特定場(chǎng)景下使用，由業(yè)務(wù)使用經(jīng)驗(yàn)積淀而來(lái)，例如618/雙十一活動(dòng)標(biāo)簽，雙十一預(yù)付定金人群、雙十一下單人群等。標(biāo)簽建設(shè)初期可不設(shè)置此分類。

按統(tǒng)計(jì)方式分類的標(biāo)簽可分為事實(shí)類標(biāo)簽、規(guī)則類標(biāo)簽、預(yù)測(cè)類標(biāo)簽。與按用途分類不同的是，按統(tǒng)計(jì)方式分類的3類標(biāo)簽通常面向研發(fā)人員，意指標(biāo)簽是按何種方式計(jì)算而來(lái)，其復(fù)雜程度、產(chǎn)研成本由低至高。

1) 事實(shí)類標(biāo)簽

事實(shí)類標(biāo)簽是用戶畫(huà)像最基礎(chǔ)、最常見(jiàn)的標(biāo)簽，通常是基于原始數(shù)據(jù)清理后的歸類，用于描述客觀事實(shí)。例如，姓名、會(huì)員等級(jí)、終端類型、購(gòu)買(mǎi)次數(shù)、購(gòu)買(mǎi)金額等。

2) 規(guī)則類標(biāo)簽

規(guī)則類標(biāo)簽，顧名思義，是基于確定的規(guī)則而產(chǎn)生。與事實(shí)類標(biāo)簽不同的是，規(guī)則類標(biāo)簽擁有更多的業(yè)務(wù)屬性，其業(yè)務(wù)規(guī)則需與業(yè)務(wù)人員共同制定。例如，將“活躍用戶”標(biāo)簽可定義為，“過(guò)去30天發(fā)生a行為x次”&“過(guò)去30天發(fā)生b行為x次”，進(jìn)行綜合評(píng)定。

用戶活躍度標(biāo)簽

實(shí)際業(yè)務(wù)場(chǎng)景中會(huì)涉及根據(jù)用戶的活躍情況，給用戶貼上高活躍、中活躍、低活躍、流失等標(biāo)簽。那這個(gè)過(guò)程中高中低活躍度對(duì)應(yīng)的時(shí)間范圍是如何劃分的呢？

在這里，靠拍腦門(mén)可行不通，標(biāo)簽講究定義有依據(jù)、建設(shè)有方法。

首先劃分用戶的流失周期，運(yùn)用拐點(diǎn)理論：X軸上數(shù)值的增加會(huì)帶來(lái)Y軸數(shù)值大幅增益（減益），直到超過(guò)某個(gè)點(diǎn)之后，當(dāng)X增加時(shí)Y的數(shù)據(jù)增益（減益）大幅下降，即經(jīng)濟(jì)學(xué)里面的邊際收益的大幅減少，那個(gè)點(diǎn)就是圖表中的“拐點(diǎn)”。

比如圖中流失周期增加到5周的時(shí)候，用戶回訪率的縮減速度明顯下降，所以這里的5周就是拐點(diǎn)。我們可以用5周作為定義用戶流失的期限，即一個(gè)之前訪問(wèn)/登錄過(guò)的用戶，如果之后連續(xù)5周都沒(méi)有訪問(wèn)/登錄，則定義該用戶流失。

劃分完流失周期之后，初期可根據(jù)根據(jù)四分位數(shù)，將用戶的活躍情況劃分為高中低，后期根據(jù)數(shù)據(jù)情況更新規(guī)則。

四分位數(shù)

也稱為四分位點(diǎn)，是指在統(tǒng)計(jì)學(xué)中把所有數(shù)值從小到大排列并分為四等分，處于三個(gè)分割點(diǎn)位置的數(shù)值。

如歷史數(shù)據(jù)，選擇近1個(gè)月訪問(wèn)APP次數(shù)在0-8之間，則取3/4分位點(diǎn)為6、1/4分位點(diǎn)為2。

高活躍用戶：近1個(gè)月訪問(wèn)APP次數(shù)在[6,8]區(qū)間的用戶

中活躍用戶：近1個(gè)月訪問(wèn)APP次數(shù)在[2,6]區(qū)間的用戶

低活躍用戶：近1個(gè)月訪問(wèn)APP次數(shù)在[0,2]區(qū)間的用戶

RFM標(biāo)簽

根據(jù)美國(guó)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷研究所Arthur Hughes的研究，客戶數(shù)據(jù)庫(kù)中有3個(gè)神奇的要素，這3個(gè)要素構(gòu)成了數(shù)據(jù)分析最好的指標(biāo)：最近一次消費(fèi)時(shí)間、消費(fèi)頻率、消費(fèi)金額。

最近一次消費(fèi)（Recency）：指用戶上一次購(gòu)買(mǎi)的的時(shí)間，一般上一次消費(fèi)時(shí)間越近的顧客是質(zhì)量更佳的顧客。最近一次消費(fèi)是維系顧客關(guān)系的一個(gè)重要指標(biāo)。

消費(fèi)頻率（Frequency）：顧客在限定時(shí)間周期內(nèi)消費(fèi)的次數(shù)。消費(fèi)頻率高的顧客，也是滿意度最高的顧客。根據(jù)這個(gè)指標(biāo)，可以把客戶分成幾等份，相當(dāng)于劃分了一個(gè)忠誠(chéng)度的階梯。

消費(fèi)金額（Monetary）：消費(fèi)金額時(shí)產(chǎn)能最直接的衡量指標(biāo)，也可以驗(yàn)證“二八定律”，公司80%的收入來(lái)自于20%的顧客。

我們?cè)谠O(shè)計(jì)RFM標(biāo)簽時(shí)，可根據(jù)二八定律來(lái)進(jìn)行標(biāo)簽分級(jí)。

二八定律

二八定律又名80/20定律、帕累托法則，它是在19世紀(jì)末由意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家帕累托發(fā)現(xiàn)的。帕累托認(rèn)為，在任何一組東西中，最重要的只占其中一小部分，約20%，其余80%盡管是多數(shù)，卻是次要的。給一個(gè)公司帶來(lái)80%利潤(rùn)的是20%的客戶，按照這個(gè)原則，如果能把這20%的客戶找出來(lái)，提供更好的服務(wù)，這對(duì)于公司的發(fā)展和業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)起到至關(guān)重要的作用。

R：如歷史數(shù)據(jù)中80%的用戶最近訪問(wèn)<90日為“近”，用戶最近訪問(wèn)>=90日為“遠(yuǎn)”。

F：如歷史交易訂單量80%的用戶訂單量<10單為“低頻”，訂單量>=10單為“高頻”。

M：如歷史交易訂單金額80%的用戶交易金額<2000元為“低額”，交易金額>=2000元的為“高額”。

客戶類型可劃分為：

① 重要價(jià)值客戶：R↑ F↑ M↑，消費(fèi)金額、消費(fèi)頻次大且最近有消費(fèi)的用戶，則為優(yōu)質(zhì)客戶；可傾斜更多資源、提供VIP服務(wù)、專屬客服通道、個(gè)性化服務(wù)

②重要保持客戶：R↓ F↑ M↑，消費(fèi)金額和消費(fèi)頻次大，但最近無(wú)消費(fèi)，需要喚回；可提供有用資源，通過(guò)續(xù)訂或更新產(chǎn)品贏回他們

③ 重要發(fā)展客戶：R↑ F↓ M↑，消費(fèi)金額大，且最近有交易，但消費(fèi)頻次不高，需要重點(diǎn)識(shí)別；可交叉銷售，提供會(huì)員/忠誠(chéng)計(jì)劃，推薦其他產(chǎn)品

④ 重要挽留客戶：R↓ F↓ M↑，消費(fèi)金額大，但消費(fèi)頻次不高且最近吳曉飛，此為最潛在有價(jià)值的客戶，需要挽留；可采取push消息觸達(dá)，回訪等措施，來(lái)提高留存率

⑤ 一般價(jià)值客戶：R↑ F↑ M↓，消費(fèi)頻次高且最近有消費(fèi)，但消費(fèi)金額較??；需要進(jìn)一步挖掘，向上銷售更高價(jià)值的產(chǎn)品

⑥ 一般保持客戶：R↓ F↑ M↓，消費(fèi)頻次高，但最近無(wú)消費(fèi)且消費(fèi)金額較??；可向上銷售更高價(jià)值的產(chǎn)品

⑦ 一般發(fā)展客戶：R↑ F↓ M↓，最近有消費(fèi)，但消費(fèi)頻次及金額較?。豢砂聪M(fèi)類型推薦其感興趣的產(chǎn)品

⑧ 一般挽留客戶：R↓ F↓ M↓，無(wú)消費(fèi)的新用戶；可開(kāi)展活動(dòng)，免費(fèi)試用，提高客戶興趣，建立品牌認(rèn)知度

3) 預(yù)測(cè)類標(biāo)簽

預(yù)測(cè)類標(biāo)簽，基于現(xiàn)有事實(shí)及規(guī)則無(wú)法得出，需要運(yùn)用決策樹(shù)算法、貝葉斯算法等進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘與訓(xùn)練，得出標(biāo)簽預(yù)測(cè)結(jié)果。

預(yù)測(cè)類標(biāo)簽復(fù)雜度高、開(kāi)發(fā)周期長(zhǎng)、開(kāi)發(fā)成本高，且需要算法工程師參與，通常此類標(biāo)簽的占比較少。

按時(shí)效分類，可分為靜態(tài)標(biāo)簽、動(dòng)態(tài)標(biāo)簽，方便業(yè)務(wù)人員在需求提出時(shí)做好時(shí)間維度的限制，同時(shí)方便開(kāi)發(fā)人員在標(biāo)簽更新時(shí)，設(shè)置靜態(tài)標(biāo)簽的更新時(shí)間更長(zhǎng)，提升數(shù)據(jù)產(chǎn)出效率。

1）靜態(tài)標(biāo)簽

靜態(tài)標(biāo)簽通常用于描述固有屬性，不隨時(shí)間的變化而改變，如性別、身高、體重等。

2）動(dòng)態(tài)標(biāo)簽

動(dòng)態(tài)標(biāo)簽需要?jiǎng)討B(tài)更新，來(lái)保持標(biāo)簽的有效性，如近7天購(gòu)買(mǎi)次數(shù)、近30天加購(gòu)次數(shù)等。

隨著標(biāo)簽的增多，當(dāng)標(biāo)簽數(shù)量發(fā)展到成百上千量級(jí)時(shí)，業(yè)務(wù)方要從中找一個(gè)標(biāo)簽就會(huì)十分困難。所以標(biāo)簽在建設(shè)初期就需要進(jìn)行分級(jí)分類的管理，就像整理電腦文件夾一般，分類清晰的標(biāo)簽更便于查詢使用。標(biāo)簽常用的分級(jí)結(jié)構(gòu)為：一級(jí)標(biāo)簽、二級(jí)標(biāo)簽、三級(jí)標(biāo)簽、四級(jí)…逐級(jí)往下分。

注意：建設(shè)初期要注意的是層級(jí)不必生搬硬套、劃分過(guò)細(xì)，根據(jù)標(biāo)簽建設(shè)實(shí)際情況劃分即可。如果公司只有幾十個(gè)標(biāo)簽，則劃分至二級(jí)足矣，過(guò)細(xì)反而累贅。