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作者｜草帽小子
標簽體系是整個用戶畫像建設的地基，不打好地基，摩天大樓就不可能平地而起。草帽小子在做調(diào)研及規(guī)劃過程中，就深深認識到標簽體系的重要性，接下來草帽小子會重點介紹標簽體系。
不同公司的標簽分類有所不同，目前市面上有三種常用的標簽分類方式：按用途分類，可分為基礎信息、用戶行為、業(yè)務偏好、場景標簽；按統(tǒng)計方式分類，可分為事實類標簽、規(guī)則類標簽、預測類標簽；按時效分類，可分為靜態(tài)標簽、動態(tài)標簽。
按用途分類的標簽，可分為基礎信息、用戶行為、業(yè)務偏好、場景標簽。通常面向產(chǎn)品/業(yè)務人員，分類時需要根據(jù)實際的業(yè)務需要進行類別劃分，以便適配業(yè)務人員在通用場景和定制場景下標簽的使用。
基礎信息標簽，是用于描述用戶的基礎屬性，包含自然屬性、社會屬性、業(yè)務屬性等，如性別、年齡、常駐城市、RFM、會員等級等標簽。
年齡
人們在一生中購買不同的商品和服務，在幼年時吃嬰兒食品，在發(fā)育時期和成年時期吃各類食物，在晚年吃特殊的低熱量食品。人們對衣服、家居和娛樂等的喜好也跟年齡有關，這也就是為什么年齡是畫像中常用的標簽。
職業(yè)和收入水平
職業(yè)影響一個人的消費模式，如藍領工人通常會買工作服，公司的董事長則會買名牌服裝及高端產(chǎn)品。不同職業(yè)的人群收入水平不同，針對高收入水平的消費者，可向其推薦更優(yōu)質(zhì)的商品，促進商品轉(zhuǎn)化率。
心理學家馬洛斯認為，在某一特定時間，人們會受到特定需求的趨勢。他的理論是，人類的需求是按層次排列的，從最迫切的需求到最不迫切的需求。按重要程度排列，這五種需求分別是：生理需求、安全需求、社會需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求。消費者總是先尋求滿足最重要的需求，當最重要的需求得到滿足之后，他就會尋求滿足下一個最迫切的需求。
用戶行為類標簽，主要通過洞察用戶在最近一段時間內(nèi)的各類行為，如瀏覽、搜索、收藏、加購等，進一步提煉出用戶的需求。用戶搜索或加購某一類型的商品頻率越高，其消費需求就表現(xiàn)得愈加強烈。提煉出的常見標簽包括近7天上網(wǎng)時段、近30天收藏品類、近30天消費頻度等。運營者可通過組合圈選擇有多種行為的用戶，為其定向推送相關商品。
業(yè)務偏好標簽，用于描述用戶的偏好業(yè)務內(nèi)容，根據(jù)公司業(yè)務不同，劃分不同的分類，通常電商行業(yè)業(yè)務偏好類標簽包含運動戶外、數(shù)碼家電、食品保健等，其他行業(yè)的業(yè)務偏好標簽根據(jù)實際業(yè)務而定。
一般情況下，以上這3類標簽即可滿足常用的標簽使用需求，因為其已描述who（基礎信息）do（用戶行為）what（業(yè)務偏好）的整個過程，該用戶的行為合集構(gòu)成了整個用戶畫像。
但隨著標簽的使用，業(yè)務人員發(fā)現(xiàn)，經(jīng)常會有些同類似的活動，使用到了類似的標簽組合，類似的人群包。于是這類標簽組合便可沉淀下來，針對特定場景使用。
場景應用標簽，用于特定場景下使用，由業(yè)務使用經(jīng)驗積淀而來，例如618/雙十一活動標簽，雙十一預付定金人群、雙十一下單人群等。標簽建設初期可不設置此分類。
按統(tǒng)計方式分類的標簽可分為事實類標簽、規(guī)則類標簽、預測類標簽。與按用途分類不同的是，按統(tǒng)計方式分類的3類標簽通常面向研發(fā)人員，意指標簽是按何種方式計算而來，其復雜程度、產(chǎn)研成本由低至高。
事實類標簽是用戶畫像最基礎、最常見的標簽，通常是基于原始數(shù)據(jù)清理后的歸類，用于描述客觀事實。例如，姓名、會員等級、終端類型、購買次數(shù)、購買金額等。
規(guī)則類標簽，顧名思義，是基于確定的規(guī)則而產(chǎn)生。與事實類標簽不同的是，規(guī)則類標簽擁有更多的業(yè)務屬性，其業(yè)務規(guī)則需與業(yè)務人員共同制定。例如，將“活躍用戶”標簽可定義為，“過去30天發(fā)生a行為x次”&“過去30天發(fā)生b行為x次”，進行綜合評定。
用戶活躍度標簽
實際業(yè)務場景中會涉及根據(jù)用戶的活躍情況，給用戶貼上高活躍、中活躍、低活躍、流失等標簽。那這個過程中高中低活躍度對應的時間范圍是如何劃分的呢？
在這里，靠拍腦門可行不通，標簽講究定義有依據(jù)、建設有方法。
首先劃分用戶的流失周期，運用拐點理論：X軸上數(shù)值的增加會帶來Y軸數(shù)值大幅增益（減益），直到超過某個點之后，當X增加時Y的數(shù)據(jù)增益（減益）大幅下降，即經(jīng)濟學里面的邊際收益的大幅減少，那個點就是圖表中的“拐點”。
比如圖中流失周期增加到5周的時候，用戶回訪率的縮減速度明顯下降，所以這里的5周就是拐點。我們可以用5周作為定義用戶流失的期限，即一個之前訪問/登錄過的用戶，如果之后連續(xù)5周都沒有訪問/登錄，則定義該用戶流失。
劃分完流失周期之后，初期可根據(jù)根據(jù)四分位數(shù)，將用戶的活躍情況劃分為高中低，后期根據(jù)數(shù)據(jù)情況更新規(guī)則。
四分位數(shù)
也稱為四分位點，是指在統(tǒng)計學中把所有數(shù)值從小到大排列并分為四等分，處于三個分割點位置的數(shù)值。
如歷史數(shù)據(jù)，選擇近1個月訪問APP次數(shù)在0-8之間，則取3/4分位點為6、1/4分位點為2。
高活躍用戶：近1個月訪問APP次數(shù)在[6,8]區(qū)間的用戶
中活躍用戶：近1個月訪問APP次數(shù)在[2,6]區(qū)間的用戶
低活躍用戶：近1個月訪問APP次數(shù)在[0,2]區(qū)間的用戶
RFM標簽
根據(jù)美國數(shù)據(jù)庫營銷研究所Arthur Hughes的研究，客戶數(shù)據(jù)庫中有3個神奇的要素，這3個要素構(gòu)成了數(shù)據(jù)分析最好的指標：最近一次消費時間、消費頻率、消費金額。
最近一次消費（Recency）：指用戶上一次購買的的時間，一般上一次消費時間越近的顧客是質(zhì)量更佳的顧客。最近一次消費是維系顧客關系的一個重要指標。
消費頻率（Frequency）：顧客在限定時間周期內(nèi)消費的次數(shù)。消費頻率高的顧客，也是滿意度最高的顧客。根據(jù)這個指標，可以把客戶分成幾等份，相當于劃分了一個忠誠度的階梯。
消費金額（Monetary）：消費金額時產(chǎn)能最直接的衡量指標，也可以驗證“二八定律”，公司80%的收入來自于20%的顧客。
我們在設計RFM標簽時，可根據(jù)二八定律來進行標簽分級。
二八定律
二八定律又名80/20定律、帕累托法則，它是在19世紀末由意大利經(jīng)濟學家帕累托發(fā)現(xiàn)的。帕累托認為，在任何一組東西中，最重要的只占其中一小部分，約20%，其余80%盡管是多數(shù)，卻是次要的。給一個公司帶來80%利潤的是20%的客戶，按照這個原則，如果能把這20%的客戶找出來，提供更好的服務，這對于公司的發(fā)展和業(yè)績增長起到至關重要的作用。
R：如歷史數(shù)據(jù)中80%的用戶最近訪問<90日為“近”，用戶最近訪問>=90日為“遠”。
F：如歷史交易訂單量80%的用戶訂單量<10單為“低頻”，訂單量>=10單為“高頻”。
M：如歷史交易訂單金額80%的用戶交易金額<2000元為“低額”，交易金額>=2000元的為“高額”。
客戶類型可劃分為：
① 重要價值客戶：R↑ F↑ M↑，消費金額、消費頻次大且最近有消費的用戶，則為優(yōu)質(zhì)客戶；可傾斜更多資源、提供VIP服務、專屬客服通道、個性化服務
②重要保持客戶：R↓ F↑ M↑，消費金額和消費頻次大，但最近無消費，需要喚回；可提供有用資源，通過續(xù)訂或更新產(chǎn)品贏回他們
③ 重要發(fā)展客戶：R↑ F↓ M↑，消費金額大，且最近有交易，但消費頻次不高，需要重點識別；可交叉銷售，提供會員/忠誠計劃，推薦其他產(chǎn)品
④ 重要挽留客戶：R↓ F↓ M↑，消費金額大，但消費頻次不高且最近吳曉飛，此為最潛在有價值的客戶，需要挽留；可采取push消息觸達，回訪等措施，來提高留存率
⑤ 一般價值客戶：R↑ F↑ M↓，消費頻次高且最近有消費，但消費金額較?。恍枰M一步挖掘，向上銷售更高價值的產(chǎn)品
⑥ 一般保持客戶：R↓ F↑ M↓，消費頻次高，但最近無消費且消費金額較?。豢上蛏箱N售更高價值的產(chǎn)品
⑦ 一般發(fā)展客戶：R↑ F↓ M↓，最近有消費，但消費頻次及金額較小；可按消費類型推薦其感興趣的產(chǎn)品
⑧ 一般挽留客戶：R↓ F↓ M↓，無消費的新用戶；可開展活動，免費試用，提高客戶興趣，建立品牌認知度
預測類標簽，基于現(xiàn)有事實及規(guī)則無法得出，需要運用決策樹算法、貝葉斯算法等進行數(shù)據(jù)挖掘與訓練，得出標簽預測結(jié)果。
預測類標簽復雜度高、開發(fā)周期長、開發(fā)成本高，且需要算法工程師參與，通常此類標簽的占比較少。
按時效分類，可分為靜態(tài)標簽、動態(tài)標簽，方便業(yè)務人員在需求提出時做好時間維度的限制，同時方便開發(fā)人員在標簽更新時，設置靜態(tài)標簽的更新時間更長，提升數(shù)據(jù)產(chǎn)出效率。
靜態(tài)標簽通常用于描述固有屬性，不隨時間的變化而改變，如性別、身高、體重等。
動態(tài)標簽需要動態(tài)更新，來保持標簽的有效性，如近7天購買次數(shù)、近30天加購次數(shù)等。
隨著標簽的增多，當標簽數(shù)量發(fā)展到成百上千量級時，業(yè)務方要從中找一個標簽就會十分困難。所以標簽在建設初期就需要進行分級分類的管理，就像整理電腦文件夾一般，分類清晰的標簽更便于查詢使用。標簽常用的分級結(jié)構(gòu)為：一級標簽、二級標簽、三級標簽、四級…逐級往下分。
注意：建設初期要注意的是層級不必生搬硬套、劃分過細，根據(jù)標簽建設實際情況劃分即可。如果公司只有幾十個標簽，則劃分至二級足矣，過細反而累贅。
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2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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