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來源：TopMarketing
轉(zhuǎn)眼又到“體育年”，萬眾期待的杭州亞運(yùn)會即將拉開倒計時100天的帷幕。
除了參賽運(yùn)動員、屏幕前的觀眾，還有一類正摩拳擦掌的群體，當(dāng)屬這屆體育盛會的各類贊助商及合作伙伴。
眾所周知，社交媒體時代，曝光即代表著熱度。而以奧運(yùn)會、亞運(yùn)會為代表的體育賽事，由于極具話題和關(guān)注度，早已超越其本身的運(yùn)動屬性，成為自帶流量的曝光載體和品牌資源的兵家必爭之地。
也正是如此，體育賽事的贊助費(fèi)用日漸水漲船高，對品牌來說，這是一種誘惑，也是一項挑戰(zhàn)。
那么，如何在激烈的營銷戰(zhàn)中借勢運(yùn)動會突圍，發(fā)揮品牌最大效應(yīng)，快速打通用戶心智，就成了品牌需要斟酌的難題。
過去，品牌的營銷動作往往著重于賽事期間。而這次，作為“杭州亞運(yùn)會官方乳制品獨家供應(yīng)商”，伊利從官宣伊始，就搶占先機(jī)，交了一份不一樣的答卷。
在“杭州亞運(yùn)會倒計時100天”到來之際，伊利集團(tuán)聯(lián)合杭州亞組委在錢塘江畔舉行“熱愛 勇立潮頭”主題發(fā)布會，正式宣布伊利成為“杭州亞運(yùn)會官方乳制品獨家供應(yīng)商”。
作為深受國民信賴和支持的乳制品品牌，伊利長期受到各大國際性體育賽事的青睞。從北京奧運(yùn)會、上海世博會、杭州G20峰會，到武漢軍運(yùn)會、北京冬奧會，在萬眾矚目的盛事舞臺上，總能看到伊利的身影。此次再度出征，攜手杭州亞運(yùn)會，對伊利來說，不僅是一次新的挑戰(zhàn)，也是品牌在深耕大體育戰(zhàn)略道路上的又一里程碑。
在體育博弈場上，運(yùn)動員是最為吸睛的存在，也是體育精神的集中展現(xiàn)。本次官宣發(fā)布會上，眾多中國新生代運(yùn)動員加入全新組成的“伊利夢之隊”， 凝聚了伊利對亞運(yùn)深刻理解與營養(yǎng)健康事業(yè)無限熱忱的這支隊伍，將在亞運(yùn)賽場掀起青春風(fēng)暴，奔赴新的征途，逐夢新的輝煌。與此同時，伊利同樣以“熱愛 勇立潮頭”的傳播主題，激發(fā)賽場外的中國廣大青年燃起心中的熱愛與夢想，激勵他們站在時代的潮頭之上，推動時代潮流一浪又一浪滾滾向前。
在品牌營銷漸趨同質(zhì)化的今天，沉浸于互聯(lián)網(wǎng)的用戶每日接收成百上千條新內(nèi)容，審美疲勞無可避免。如何利用差異化思路提升內(nèi)容吸引力，打造出讓消費(fèi)者眼前一亮的營銷事件，對品牌來說至關(guān)重要。
落腳到伊利本次營銷，當(dāng)品牌官宣身份，將熱愛融入品牌精神后，如何通過具象化的載體呈現(xiàn)并傳播？對此，伊利選擇以定制新品為基礎(chǔ)，立足于“文化洞察+技術(shù)互動+社媒種草”三大策略，打造話題中心場，逐步點燃用戶熱情。
作為本屆亞運(yùn)會舉辦地，杭州有著獨特的城市魅力，濃厚的古典文化底蘊(yùn)和引領(lǐng)潮流的前沿科技在這里融合交匯。
數(shù)千年前，李白、白居易在這里留下對杭州之美的贊嘆，蘇東坡、陸游于此地抒發(fā)人生感慨、家國情懷，于是杭州吐納萬物，成了一座靜默的文化博物館；二十一世紀(jì)的今天，當(dāng)科技成為驅(qū)動城市發(fā)展的新動力，杭州奮勇向前，無數(shù)次擔(dān)當(dāng)“第一個吃螃蟹的人”，用“互聯(lián)網(wǎng)+”創(chuàng)新打響城市名頭，成為奔跑在時代前沿的探索者。
在這一背景下，伊利發(fā)布的全新短片，就從審美和象征的雙重意味展現(xiàn)出了杭州的多元化魅力。
在這支短片中，伊利以“AI憶江南”為核心概念，通過孩童與夫子對于憶千年江南的趣味對話作為切入點，融合大眾耳熟能詳?shù)墓糯娫~，帶領(lǐng)觀眾進(jìn)入由AI輔助打造的江南水墨世界。
借由AI，伊利將原本刻印在書本上的平面詩詞打造成了一個具象化的三維立體空間，原本無生命的文字由此變得鮮活，也為消費(fèi)者構(gòu)建了一場沉浸式體驗。在AI概念重新爆火的這兩年，伊利順應(yīng)熱點將AIGC應(yīng)用于品牌內(nèi)容營銷，不失為一次吸睛的創(chuàng)新嘗試。
而在短片結(jié)尾，當(dāng)廣袤空間中的蘇堤春曉、雷峰夕照從眼前之景被濃縮進(jìn)伊利牛奶包裝中時，品牌也借由此完成了新款定制包裝的官宣，并暗示了圍繞新包裝將展開的下一步互動玩法——
告別傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時代的單向傳播，如何提升品牌營銷的有效性？在伊利看來，消費(fèi)者本身有必要成為推動營銷進(jìn)程的重要一環(huán)。
基于對杭州同時承載千年文化和先進(jìn)科技的深刻洞察，以及對于亞運(yùn)盛會悠久歷史的深度挖掘，伊利在本次發(fā)布會隆重推出亞運(yùn)定制裝純牛奶，該款定制裝產(chǎn)品以AIGC技術(shù)輔助包裝設(shè)計，讓傳統(tǒng)古典美與前沿科技充分碰撞，不僅給消費(fèi)者帶來全新視覺體驗，也引領(lǐng)中國食品行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展走進(jìn)AI時代。
與此同時，伊利還同步上線了同樣基于AIGC的沉浸式官方活動，號召廣大消費(fèi)者利用誦詩的創(chuàng)新方式， AI繪制屬于自己的伊利定制包裝，感受科技創(chuàng)新帶來的樂趣。
消費(fèi)者可通過微信朋友圈、公眾號或產(chǎn)品包裝等渠道跳轉(zhuǎn)至H5界面，在互動頁面中根據(jù)提示朗讀給出的詩文。朗讀完畢后，由AI評判“聲波AI曲線”的語音準(zhǔn)確度，并據(jù)此生成個性化的定制包裝設(shè)計。
活動核心玩法與上文短片伊始的朗朗書聲呼應(yīng)，一方面與杭州文化底蘊(yùn)相契合，將詩意的文化氛圍融入營銷多個環(huán)節(jié)，削弱了商業(yè)性和用戶的抵觸心理，另一方面也提升了活動的趣味性和連貫性。
值得一提的是，這份獨屬于用戶的包裝設(shè)計不僅可以用于三維層面的直接展示，還能生成微信頭像，并為用戶生成獨一無二的AIGC設(shè)計師編號。一系列個性化定制的福利為包裝賦予了近似“數(shù)字藏品”的屬性，一定程度上提升了消費(fèi)者的獲得感，有利于快速建立品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系，增強(qiáng)用戶粘性。
用戶生成個性化包裝后，伊利進(jìn)一步發(fā)起點贊排名活動。從個人層面來說，點贊排行榜TOP10可獲得特別包裝禮物，第2023位還可贏取包裝上大屏的機(jī)會。實實在在的福利為消費(fèi)者提供了意料之外的驚喜，也是催生競爭和分享的“助燃劑”；
從群體層面來說，去年《羊了個羊》的爆火讓“地域排行榜”這一營銷手段的適用性得以凸顯。在本次活動中，伊利將各地互動參與量以華北、華南、華中、華東為依據(jù)進(jìn)行分區(qū)排行，并展示于千年之境版圖之中，分區(qū)互動量越大，排名就越靠前。
這種競爭機(jī)制將點贊利益點與用戶的集體榮譽(yù)感和勝負(fù)欲捆綁，部分用戶為了提高本區(qū)排名，會不遺余力地轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散，助力本區(qū)獲勝。由此不僅能夠擴(kuò)大活動參與范圍，也有利于激發(fā)全民互動熱情，提升傳播有效性。
整體來看，活動以“AI生成定制包裝”玩法為切口，以“點贊分享福利”為激勵機(jī)制，打通多渠道數(shù)據(jù)聚合用戶，在實現(xiàn)流量積累的同時也助推了銷量增長。回到杭州亞運(yùn)會本身，活動串聯(lián)起地域文化和科技屬性雙重元素，再通過定制化社交分享將話題擴(kuò)散至更多人群，有效實現(xiàn)了消費(fèi)者對其“杭州亞運(yùn)會官方乳制品獨家供應(yīng)商”身份的認(rèn)知和認(rèn)可，積累了更多潛在消費(fèi)人群。
H5上線后，除了粉絲用戶的積極參與，社媒平臺也迎來了一波UGC、PGC二創(chuàng)。一系列基于互動內(nèi)容的博主種草、漢服變裝、非遺手工等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容誕生，進(jìn)一步助推活動擴(kuò)散，觸達(dá)多圈層人群。
創(chuàng)新、有互動性的活動內(nèi)容，讓伊利借力亞運(yùn)會實現(xiàn)大范圍出圈，拉近了與用戶之間的距離。而在營銷之外，伊利也在長期關(guān)注中國體育和健康事業(yè)，持續(xù)升級大體育戰(zhàn)略，深入布局頂級體育賽事，走出了一條屬于自己的“熱愛”道路。
自2005年簽約北京奧運(yùn)會，伊利已攜手奧運(yùn)走過19年，一路見證了中國體育事業(yè)的崛起與蓬勃發(fā)展。在此期間，作為中國乳業(yè)龍頭與中國首家符合“雙奧”標(biāo)準(zhǔn)的健康食品企業(yè)，伊利為數(shù)萬名奧運(yùn)健兒提供健康營養(yǎng)保障，在長情陪伴中國體育的道路上，推動中國體育事業(yè)和國民營養(yǎng)健康事業(yè)不斷向上發(fā)展。
堅持源自“熱愛”。運(yùn)動員的成功，一部分來自于天賦，另一部分來自于對目標(biāo)的赤誠與堅韌。伊利用深度付出陪伴中國體育事業(yè)成長，同樣來自于對營養(yǎng)健康的執(zhí)著與鉆研。當(dāng)兩種熱愛相遇，同頻共振的力量能夠迸發(fā)出無限可能。
此次牽手亞運(yùn)會，伊利用實際行動將熱愛延續(xù)，為中國體育事業(yè)的發(fā)展注入了新動能。相信在日后的道路，伊利也能懷揣著這份熱愛主張，陪伴中國體育走得更久更遠(yuǎn)。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)