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來(lái)源：黑馬營(yíng)銷(xiāo)
近年來(lái)女性議題崛起，各類多元、包容、堅(jiān)韌、有力量的女性形象也開(kāi)始更多的被看到。“她力量”的到來(lái)，讓基于女性群體的品牌營(yíng)銷(xiāo)不斷深挖創(chuàng)新，呈現(xiàn)出了豐富的議題形式。
作為護(hù)膚界的先行者，15年來(lái)專注干皮修護(hù)的水密碼，也不斷深挖其對(duì)于堅(jiān)韌女性的洞察。繼3.8節(jié)點(diǎn)發(fā)布TVC《致敬堅(jiān)韌之美》、通過(guò)白衣天使人群在時(shí)事中與女性群體共情后，本次618節(jié)點(diǎn)則發(fā)布了TVC《來(lái)綠洲劃水吧》，把切入點(diǎn)放在普通的職場(chǎng)堅(jiān)韌女性。從職場(chǎng)人的一周出發(fā)，展現(xiàn)其人生的選擇，以善為名的壓力，夢(mèng)想的打拼。
從特殊人群到大眾人群，在一脈相傳品牌贊美堅(jiān)韌主張的同時(shí)，展現(xiàn)“為每個(gè)柔軟時(shí)刻提供治愈”，撐不下去的時(shí)候，不妨小小劃個(gè)水治愈一下，修護(hù)好狀態(tài)再出發(fā)。
“留大城市”還是“回小城市”一直是關(guān)乎當(dāng)代青年人生抉擇的熱點(diǎn)議題。
而《來(lái)綠洲劃水吧》TVC，則通過(guò)濃縮普通職場(chǎng)女性的一段關(guān)鍵時(shí)刻，以小見(jiàn)大的展現(xiàn)著職場(chǎng)和生活的權(quán)衡，伴隨著追夢(mèng)路上的掙扎，父母的不理解，人生的選擇……當(dāng)明明拼盡全力卻不一定能獲得完美的結(jié)局，你是否曾像她一樣，懷疑這樣的努力是否值得，在某個(gè)脆弱時(shí)刻，被堆積而來(lái)的情緒沖擊？
片中小綠的片段，更是我們每個(gè)人的人生縮影。面對(duì)晉升考核的節(jié)點(diǎn)、老板的壓力……當(dāng)加班加點(diǎn)的工作成為日常，男友的抱怨，父母的不解等聲音也會(huì)隨之而來(lái)，化為動(dòng)搖夢(mèng)想、懷疑自己的焦慮之聲——畢竟，當(dāng)你全身心的為一件事付出，不一定就能收獲最完美的回報(bào)。
最終，早已忘記今天是自己生日的小綠，通過(guò)母親留給自己的便利貼，揭露出整個(gè)TVC的伏筆。原來(lái)，父母的嘮叨并非不理解，也一直為我們的前行提供著治愈的能量。而現(xiàn)在，母親也希望通過(guò)綠洲霜的方式，讓小綠躲進(jìn)綠洲治愈自己，休息好了再漂亮出發(fā)。
除了故事上的創(chuàng)意，全片還有不得不提的兩大亮點(diǎn)。
一是以聲音作為符號(hào)化元素，打造充滿共鳴的想象空間。在影片開(kāi)頭、劇情高潮處，有大量的聲音符號(hào)，諸如老板的來(lái)電，母親、男友的語(yǔ)音消息，甚至是細(xì)微的環(huán)境聲，都暗示著小綠的情緒變化。
當(dāng)心境不同，日常的聲音則成了焦慮的信號(hào)，呈現(xiàn)出讓人無(wú)法忽視的壓迫感。也以此做為留白，讓用戶不禁聯(lián)想到自己日常中的焦慮之聲。
二是以按下綠洲霜的動(dòng)作，視覺(jué)化比喻“按下暫停鍵”。不得不提到，綠洲霜作為一款“按壓式”產(chǎn)品，本身就在產(chǎn)品包裝上有足夠強(qiáng)的記憶點(diǎn)。本次TVC持續(xù)強(qiáng)化其“按壓式”特色，以按下綠洲霜的動(dòng)作作為視覺(jué)錘，比喻“按下暫停鍵”，瞬間隔絕焦慮的聲音、進(jìn)入修護(hù)治愈的“綠洲”。
作為一款專注干皮修護(hù)的產(chǎn)品，水密碼沙漠綠洲高保濕修護(hù)霜，其蘊(yùn)含水密碼獨(dú)家中國(guó)專利成分「H11太空藻」，內(nèi)修肌底，提升自身水動(dòng)力；沙棘籽油，提升高能鎖水力；羥基積雪草甙，15分鐘舒緩敏感不適。以內(nèi)外修護(hù)技術(shù)，守護(hù)肌膚強(qiáng)韌，讓干皮也能變“綠洲”。
如此，從情感端到功效端，使用戶對(duì)產(chǎn)品代入豐富的視覺(jué)記憶點(diǎn)和使用延伸概念。
本次水密碼618營(yíng)銷(xiāo)，除了一貫歌頌堅(jiān)韌女性之余，還從“劃水”這個(gè)富有年輕化、記憶點(diǎn)的關(guān)鍵詞出發(fā)，打造獨(dú)樹(shù)一幟的美妝產(chǎn)品節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)，玩進(jìn)了年輕人的內(nèi)心圈層。
提到“劃水”，大眾無(wú)可避免的認(rèn)為這個(gè)詞偏中性，難以直接表達(dá)品牌想傳遞的正向價(jià)值。而之所以選擇“劃水”作為本次營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵詞，也是基于水密碼對(duì)于現(xiàn)代人的深刻洞察——勇于拼搏的人疏于對(duì)自己的呵護(hù)，劃過(guò)最大的水，竟是對(duì)自己劃水。
于是，水密碼通過(guò)2步，將“劃水”重塑，并進(jìn)行正向拆解。
第一步是強(qiáng)化洞察深度，先給劃水定性。水密碼通過(guò)洞察年輕人內(nèi)心，發(fā)現(xiàn)劃水只是年輕人面對(duì)焦慮的工作與生活下，一種幽默的自嘲——劃水只是表象，實(shí)質(zhì)是治愈。于是，水密碼推出“治愈式劃水”態(tài)度海報(bào)為618營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行定調(diào)。感到繃不住的時(shí)候，不妨劃水治愈下，修護(hù)好狀態(tài)，再更好的出發(fā)！
第二步，擴(kuò)寬場(chǎng)景維度。水密碼從產(chǎn)品使用痛點(diǎn)場(chǎng)景出發(fā)，圍繞“空調(diào)房久坐皮膚緊繃”、“換季干敏”、“高溫暴曬皮膚泛紅”等時(shí)刻，與職場(chǎng)人共鳴痛點(diǎn)“加班爆肝”“熬夜”“畫(huà)餅”等關(guān)鍵詞進(jìn)行深度結(jié)合，打造“治愈式劃水”指南，以綠洲霜為每個(gè)職場(chǎng)人帶來(lái)治愈。
并基于當(dāng)代職場(chǎng)人“劃過(guò)最大的水，是對(duì)自己和肌膚劃水”的核心洞察，將綠洲霜產(chǎn)品力與“治愈式劃水”主題巧妙結(jié)合，強(qiáng)化綠洲霜“實(shí)力不劃水，72 小時(shí)高保濕強(qiáng)修護(hù)”的產(chǎn)品亮點(diǎn)，助力每個(gè)職場(chǎng)人即使“劃水式護(hù)膚”，也能得到有效呵護(hù)，更活出漂亮，治愈職場(chǎng)焦慮癥。
基于以上品牌動(dòng)作，銜接上文提到的《來(lái)綠洲劃水吧》TVC進(jìn)行定調(diào)收攏。水密碼這波618營(yíng)銷(xiāo)，不僅玩轉(zhuǎn)了“劃水”關(guān)鍵詞，就連618電商頁(yè)面也變得充滿年輕化和劃水感，促銷(xiāo)主題與產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)與“劃水”進(jìn)行深度融合，生動(dòng)講述著“劃水一下，漂亮回來(lái)”營(yíng)銷(xiāo)主旨。
作為具有15年歷史的專業(yè)、科技、溫度的國(guó)貨品牌，水密碼一直以致敬堅(jiān)韌之美為品牌主張，持續(xù)呵護(hù)萬(wàn)千女性。在品牌年輕化升級(jí)趨勢(shì)下，水密碼通過(guò)重塑熱門(mén)梗詞、注入品牌自身洞察，實(shí)現(xiàn)了年輕人群的跨圈層傳播，持續(xù)致敬堅(jiān)韌女性。
回顧水密碼3.8節(jié)點(diǎn)到618節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)，從小人群到大圈層，從正向品宣到治愈式玩梗，已經(jīng)打出了一套令人記憶深刻的營(yíng)銷(xiāo)玩法。不由得讓人思考，后續(xù)針對(duì)其主推產(chǎn)品沙漠綠洲高保濕修護(hù)霜，還會(huì)延伸出如何富有創(chuàng)意、兼具情感洞察的創(chuàng)意玩法，一起期待。
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8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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