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隨著我國(guó)消費(fèi)不斷升級(jí)、消費(fèi)方式多元化，國(guó)內(nèi)休閑食品市場(chǎng)正迎來(lái)高速增長(zhǎng)的“黃金期”，據(jù)《中國(guó)休閑食品發(fā)展研究報(bào)告》顯示，去年國(guó)內(nèi)休閑食品市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)2萬(wàn)億，可見(jiàn)行業(yè)景氣度高，發(fā)展空間還很大。
在這種背景下，我國(guó)休閑食品市場(chǎng)的頭部玩家已逐一上市，賽道呈現(xiàn)三只松鼠、良品鋪?zhàn)印俨菸丁叭愣αⅰ钡木置?。其中?strong>三只松鼠作為我國(guó)首家跨過(guò)百億門檻的休閑食品企業(yè)，其在市場(chǎng)中的地位不言而喻。
而今，它卻不像看上去那樣風(fēng)光，在整個(gè)市場(chǎng)持續(xù)走高的當(dāng)下，三只松鼠反在走低。
（配圖來(lái)自Canva可畫(huà)）
休閑食品行業(yè)的高速成長(zhǎng)得益于背后資本加持。截至去年十二月底，休閑食品中信指數(shù)近一年漲幅了39.76，足見(jiàn)休閑食品市場(chǎng)方興未艾，但三只松鼠現(xiàn)下的“頹勢(shì)”卻打破了這一繁榮景象。
近期三只松鼠就遭遇了大股東接連減持、股價(jià)持續(xù)下跌的打擊。
據(jù)2020年的公告顯示，三只松鼠的兩大股東皆有減持，IDG資本和今日資本旗下基金已累計(jì)減持1627.23萬(wàn)股，還有5590.77萬(wàn)股待減持，約占總股本13.94%，而三只松鼠近半年股價(jià)跌幅近50%，其市值在去年12月底已減至163億。
對(duì)比三只松鼠，其他玩家就顯得“游刃有余”多了。2月份才上市的良品鋪?zhàn)庸蓛r(jià)漲幅超過(guò)了400%，且總市值超達(dá)250億元，時(shí)至今日已反超三只松鼠，而洽洽食品股價(jià)漲幅超過(guò)60%，市值接近280億，三只松鼠過(guò)往風(fēng)頭似乎已被掩蓋。
其實(shí)這一切都是可以預(yù)見(jiàn)的，三只松鼠多年來(lái)增收不增利已是不利征兆。
自2017年開(kāi)始，其業(yè)績(jī)便有逐年下滑的趨勢(shì)，在2020年的半年報(bào)中，其凈利潤(rùn)只有1.88億元，與往年同比減少29.51%。從過(guò)往來(lái)看，其毛利率可以說(shuō)是行業(yè)倒數(shù)，去年三季報(bào)顯示其銷售毛利率僅有27.03%，而來(lái)伊份、鹽津鋪?zhàn)?、洽洽、良品鋪?zhàn)右逊謩e達(dá)到43.64%、42.48%、33.55%、31.5%。
一切都可顯現(xiàn)如今三只松鼠正處“進(jìn)退兩難”的危險(xiǎn)局面。
2012年，三只松鼠從互聯(lián)網(wǎng)賽道切入休閑食品行業(yè)，憑借線上渠道的發(fā)力，迅速在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，短短幾年內(nèi)就發(fā)展為休閑食品行業(yè)的龍頭企業(yè)，其“國(guó)民零食第一股”實(shí)力已不可小覷，但就其近期“頹勢(shì)”來(lái)看，其本身明顯還存在不少問(wèn)題。
三只松鼠重度依賴天貓、京東等第三方線上渠道在業(yè)內(nèi)已是不爭(zhēng)的事實(shí)，而其在享受流量紅利、快速增長(zhǎng)的同時(shí)，也在被線上渠道的低利潤(rùn)、高成本等影響。
首先，現(xiàn)下互聯(lián)網(wǎng)紅利正在消失，電商平臺(tái)流量成本日益增多，三只松鼠的獲客難度也在與日俱增。
近幾年三只松鼠的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)費(fèi)增速甚至超過(guò)了營(yíng)收，2018年和2019年的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)費(fèi)增速為60%和67.9%，但同時(shí)間段的營(yíng)收增長(zhǎng)為26%和39%。而其去年的推廣、平臺(tái)服務(wù)費(fèi)為3.98億，對(duì)比往年同比增長(zhǎng)了50.8%，看得出其各種高額的線上費(fèi)用已使其線上發(fā)展乏力。
其次，三只松鼠正加緊布局線下渠道，其共建立785家松鼠聯(lián)盟小店、164家直營(yíng)店等，但線下經(jīng)營(yíng)的成果都不太不理想。
一直以來(lái)，其線下門店不管是業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)還是門店客流等方面并沒(méi)多大起色，而迅速擴(kuò)張下的高額門店管理成本和各種人工費(fèi)用卻在不斷攀升。據(jù)去年三季報(bào)可知，其當(dāng)下所有線下門店的銷售收入只占總營(yíng)收的8.89%，但門店管理費(fèi)卻較往年增加了47.17%。
再者，三只松鼠當(dāng)下還需解決產(chǎn)品品類同質(zhì)化、食品安全不佳等問(wèn)題。總體來(lái)看，三只松鼠線上渠道增長(zhǎng)乏力、線下渠道布局不理想、產(chǎn)品本身“不給力”是其稍顯“頹勢(shì)”的根本誘因。
如今休閑食品賽道中的頭部玩家已各憑優(yōu)勢(shì)在市場(chǎng)中占據(jù)領(lǐng)先位置，三只松鼠面臨來(lái)自對(duì)手的巨大壓力。
就銷售渠道來(lái)看，良品鋪?zhàn)釉缜爸鳡I(yíng)線下渠道，至今已構(gòu)建且完善了線下渠道銷售零售體系，加上其后續(xù)持續(xù)投入線上渠道，當(dāng)下已基本實(shí)現(xiàn)線上線下雙線平衡發(fā)展。相較于三只松鼠這類線上起家的品牌，其線下渠道探索方面的經(jīng)驗(yàn)更加豐富，線上渠道的把握也不差。
據(jù)悉，2020年9月底，良品鋪的線下門店已超過(guò)2569家，而松鼠卻才起步不久，其線下市場(chǎng)的爭(zhēng)奪明顯不占優(yōu)勢(shì)。
就品牌定位層面，良品鋪?zhàn)佣嗄暌恢敝鞔颉案叨肆闶场钡目谔?hào)，再加上其前幾年品牌高端化升級(jí)的一系列品牌推廣投放策略，以及各類明星廣告宣傳等，已經(jīng)讓其品牌區(qū)別于其他玩家，其利潤(rùn)空間更大，且品牌營(yíng)銷效益更強(qiáng)。
而三只松鼠一直都走的是“親民”路線，憑借擬人化的可愛(ài)卡通松鼠形象來(lái)吸引年輕女性主力消費(fèi)者，但就整體的品牌價(jià)值而言，明顯良品鋪?zhàn)痈鼜?qiáng)，更能吸引不同細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)人群。
總的來(lái)說(shuō)，如今三只松鼠在品牌、渠道等方面已逐漸不占優(yōu)勢(shì)，當(dāng)下其還得另尋新的增長(zhǎng)點(diǎn)來(lái)“破局”，以保證其品牌能夠長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
在市場(chǎng)賽道日漸激烈的當(dāng)下，三只松鼠要想在諸多玩家“脫穎而出”，還需不斷加強(qiáng)其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并彌補(bǔ)自身不足。
就產(chǎn)品方面，三只松鼠要想解決產(chǎn)品品類同質(zhì)化的問(wèn)題，還繼續(xù)走更細(xì)分的市場(chǎng)。當(dāng)下產(chǎn)品“全品類”發(fā)展的路線能助其更進(jìn)一步的擴(kuò)展市場(chǎng)，從單一的堅(jiān)果品牌過(guò)渡到全品類零食品牌，通過(guò)產(chǎn)品品類的擴(kuò)張來(lái)吸引消費(fèi)者購(gòu)買，并帶動(dòng)品牌的收入增長(zhǎng)。
就供應(yīng)鏈方面，當(dāng)下三只松鼠還需繼續(xù)朝著數(shù)字化供應(yīng)鏈平臺(tái)轉(zhuǎn)型。基于大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)打造生產(chǎn)、運(yùn)輸、銷售于一體的數(shù)字化供應(yīng)鏈體系，高度實(shí)現(xiàn)增效降本的景愿。據(jù)悉，三只松鼠在去年已建立了“中國(guó)輕工業(yè)堅(jiān)果休閑食品工程技術(shù)研究中心”，這一權(quán)威機(jī)構(gòu)平臺(tái)或能對(duì)其供應(yīng)鏈發(fā)展提供有效助力，且進(jìn)一步提升產(chǎn)品生產(chǎn)效率。
除此之外，三只松鼠還需繼續(xù)加強(qiáng)其子品牌的布局。如今市場(chǎng)中的新興品牌絡(luò)繹不絕，其想要脫穎而出就得開(kāi)拓新領(lǐng)域，尋求業(yè)績(jī)新增長(zhǎng)，所以當(dāng)下其需細(xì)分消費(fèi)群體，并瞄準(zhǔn)不同市場(chǎng)賽道的需求來(lái)打造更多品牌戰(zhàn)略。
據(jù)悉，去年三只松鼠已推出的4大子品牌：小鹿藍(lán)藍(lán)、養(yǎng)了個(gè)毛孩、鐵功基、喜小雀，在2020年雙十一“鋒芒盡顯”。小鹿藍(lán)藍(lán)銷售位列兒童零食行業(yè)的第一；鐵功基首創(chuàng)高達(dá)500萬(wàn)，可見(jiàn)當(dāng)下其旗下多品牌聯(lián)合發(fā)力的效益不小。
當(dāng)然，轉(zhuǎn)型和改變都不是一蹴而就的，三只松鼠未來(lái)發(fā)展任重而道遠(yuǎn)……
-End-
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1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
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3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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