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據(jù)抖音官方發(fā)布的《2020抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，去年抖音日均活躍用戶突破6億，日均視頻搜索次數(shù)達(dá)4億。短視頻平臺流量變得更多，意味著短視頻用戶對于廣告主的重要性也變得更高。
App Growing基于Q4期間（10月01日-12月31日）所追蹤到的抖音移動廣告情報(bào)，從其廣告投放概覽、熱投行業(yè)廣告創(chuàng)意素材、抖音直營電商情報(bào)，及基于全年數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)了 App推廣排行榜 Top50 等方面進(jìn)行解析，希望為廣告主投放抖音媒體提供借鑒與參考。
說明：本報(bào)告以投放廣告數(shù)作為衡量廣告投放力度的依據(jù)，廣告投放數(shù)不完全等于其實(shí)際廣告消耗，僅供參考。本報(bào)告數(shù)據(jù)主要統(tǒng)計(jì)時(shí)間為2020.10.01-2020.12.31。
1-1 服飾鞋包、日用百貨廣告投放力度逐月遞增
從2020年Q4的數(shù)據(jù)上來看，游戲、文化娛樂、服飾鞋包、護(hù)膚美容是抖音平臺上的重點(diǎn)廣告行業(yè)。
其中，游戲、服飾鞋包、日用百貨行業(yè)的廣告投放數(shù)逐月遞增，而文化娛樂則為逐月遞減，其他行業(yè)的廣告投放數(shù)較穩(wěn)定。
服飾鞋包與日用百貨的廣告投放數(shù)增加，推測與二類電商廣告主的強(qiáng)勢投放相關(guān)。入冬后，棉衣、暖風(fēng)機(jī)等單品熱賣，也讓相關(guān)行業(yè)廣告主增大了投放力度。
1-2 豎視頻成為主要素材形式
抖音與快手上，豎視頻、視頻都是重點(diǎn)的廣告素材形式，但相比于Q3，抖音上的豎視頻廣告由占比84.01%下降至75.54%。
快手上的豎視頻廣告數(shù)增加較多，由占比59.02%上升至80.88%。
2-1 傳奇、小說漫畫成兩大平臺的熱投風(fēng)格
對比抖音、快手Q4期間的App 推廣概覽，發(fā)現(xiàn)游戲類App 中廣告投放數(shù)占比Top 1都為傳奇游戲廣告，而非游戲類中小說漫畫App廣告數(shù)都占比前三。
另外，抖音上戰(zhàn)爭、仙俠、三國類的重度手游廣告投放占比較高，而快手依然偏向于模擬、休閑、網(wǎng)賺類的輕度手游風(fēng)格。
2-2 年度抖音 游戲App推廣排行榜Top 50
由排行榜上看，抖音年度熱推游戲前三為《陽光養(yǎng)豬場》、《三國志·戰(zhàn)略版》和《夢幻西游》。
其中，有6款傳奇手游、7款休閑&網(wǎng)賺類手游上榜，從去年開始手游便開始展現(xiàn)休閑化、輕度化的趨勢，不少大廠也以投資的方式加入休閑小游戲的搶量賽道。
但休閑游戲玩法局限，往往很難精品化，使得一些休閑游戲在吸量之后迅速退場，在投放后期呈現(xiàn)出疲態(tài)，不再有新的休閑類手游上榜。
反而是老牌的傳奇、三國類手游仍然堅(jiān)挺，占據(jù)榜單前列。
2-3 年度抖音 非游戲App推廣排行榜Top 50
上榜的應(yīng)用中有7款閱讀App、5款購物App，且排名靠前的應(yīng)用多出自字節(jié)跳動旗下，如《今日頭條》、《番茄小說》、《西瓜視頻》。
就像當(dāng)年微信利用QQ擴(kuò)大用戶群體一樣，字節(jié)也為自家流量巨大的明星產(chǎn)品“抖音”，賦予了更多的帶量期望，想要進(jìn)一步提升自有流量的利用率。
另外，如《計(jì)步寶》、《步多多》、《答多多》這類的網(wǎng)賺軟件在榜單上的出現(xiàn)頻率也較高，廣告投放力度較大。
3-1 熱門廣告文案
1）游戲行業(yè)
游戲行業(yè)熱門廣告文案盤點(diǎn)：
- 夢幻西游手游上億玩家，登陸7天，就送永久西海龍王！
- 全新3D魔幻大作，今日首發(fā)！限時(shí)預(yù)約領(lǐng)+15卓越套裝，屬性拉滿！
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- 《夢幻西游》手游裝備自由交易，一分不氪也能當(dāng)大佬！
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2）文化娛樂行業(yè)
文化娛樂行業(yè)熱門廣告文案盤點(diǎn)：
- 想看什么隨便搜，海量電影電視劇盡在西瓜視頻
- 39歲之前逼自己讀完這10本書，你的思維會產(chǎn)生改變！本地包郵
- 米讀官方新活動：百元現(xiàn)金紅包，下載系統(tǒng)自動發(fā)放，提現(xiàn)秒到賬
- 別再傻乎乎的看付費(fèi)小說了，這里全站小說免費(fèi)看，還能賺錢！
- 追劇太費(fèi)流量？來西瓜視頻，極速緩存省流量，海量大片隨心看
3）服飾鞋包行業(yè)
服飾鞋包行業(yè)熱門廣告文案盤點(diǎn)：
- 趕緊搶1條，2萬元檔次的皮帶，今天只要這個(gè)價(jià)！每人限量一條
- 一口氣買了4件給老婆，比旗袍還洋氣的優(yōu)雅打底衫，穿上年輕20歲
- 真皮皮衣這個(gè)價(jià)太值了！100%頭層綿羊皮，假一賠三，貨到付款！
- 高檔假兩件開衫，一件穿20年，今日才賣這價(jià)？值哭了
- 過了30的男人別再穿羽絨服了，試試這款加絨衛(wèi)衣，帥氣顯年輕
4）護(hù)膚美容行業(yè)
護(hù)膚美容行業(yè)熱門廣告文案盤點(diǎn)：
- 不管不管涂上這個(gè)我就是女明星 雅詩蘭黛白金粉底液
- 不要亂買護(hù)膚品了，這款WIS極潤套裝，讓你素顏也很美
- 適合20-70歲，頭發(fā)稀少，別再用生姜水洗頭了，教你簡單一招
- 本地單眼皮女孩福利！這款蕾絲雙眼皮貼，秒變雙眼皮，包郵！
- 老板下了死命令！黃金頸膜今日99元40片！售完為止！快搶
3-2 近30天熱門創(chuàng)意分析
1）游戲行業(yè)
① 展現(xiàn)真實(shí)生活場景，增加用戶的信任力
通過真人斗地主將廣告內(nèi)容生活化，調(diào)性更真實(shí)、接地氣，而且前面“打牌”的鋪墊較長，能夠讓用戶體驗(yàn)抓到好牌一路贏到底的爽感，最后再用“小美斗地主，把把都是好牌”的利益點(diǎn)轉(zhuǎn)到產(chǎn)品介紹。
整個(gè)吸引到轉(zhuǎn)化的路徑比較直觀，邏輯通順，且貼合產(chǎn)品特點(diǎn)和用戶心理，這樣用戶會更容易買單。
② 明星出演情景劇，顏值高畫面高級
《榮耀大天使》不僅請到了當(dāng)紅的迪麗熱巴和孫紅雷代言，廣告也制作得用心，采用電影級畫面，劇情引人入勝而且用明星還原游戲里的各類職業(yè)與游戲場景，能夠更有誘惑力。畢竟當(dāng)紅明星代言，也可以在一定程度上提升一款游戲的口碑。
③ 結(jié)合熱點(diǎn)節(jié)日，制作精美的游戲角色動畫
《我的小家》結(jié)合“春節(jié)”這一熱點(diǎn)，讓游戲里的人物通過對話、動作的形式來展現(xiàn)春節(jié)一起打掃家里的溫馨場景，一方面這樣能塑造游戲人物IP，讓游戲更有“人氣”，另一方面結(jié)合時(shí)事能夠提升用戶的信任感。
且春節(jié)布置家里，也符合《我的小家》這一款模擬裝修游戲的玩法。
④ 翻拍經(jīng)典影視片段，提升熟悉感
現(xiàn)在廣告都在追求更“原生化”，而原生化最常用的一種方式就是翻拍經(jīng)典影視劇片段。
首先，經(jīng)典畫面能在視頻的前5s成功吸引用戶的注意力，其次，用經(jīng)典角色形象來說廣告口播會提升用戶熟悉感，更容易產(chǎn)生共鳴。
2）文化娛樂行業(yè)
① 對話式展現(xiàn)小說情節(jié)，用戶能夠一秒代入
用人物對話將小說里的情節(jié)配音演出，類似于廣告劇的形式，再加上配音的演員情感真實(shí)，能夠讓用戶一秒代入原場景，而且也不用頻繁地閱讀文字，減少閱讀障礙。
等劇情進(jìn)展到“爽點(diǎn)”或高潮的地方，再引導(dǎo)用戶下載閱讀，此時(shí)誘惑力就會翻倍。
② 熟人推薦式套路
西瓜視頻的廣告中常出現(xiàn)熟人推薦式套路，如主角在跟朋友聊天時(shí)透露，最近兒子/女兒推薦他上西瓜視頻免費(fèi)看電視劇/電影，朋友會自然而然地疑問：“啥是西瓜視頻”，這時(shí)主角才開始產(chǎn)品的賣點(diǎn)口播。
廣告中的主角多是婦女、老父親等平?？沼鄷r(shí)間多、有精力追劇的人，廣告場景比較生活化。
3）護(hù)膚美容行業(yè)
① 疑問句引入專業(yè)科普
護(hù)膚美容類產(chǎn)品因涉及一些專業(yè)知識與干貨內(nèi)容，廣告通常都會使用疑問句作為封面，如“植發(fā)多少錢”、“嘴唇干裂的原因”等，通過干貨來吸引用戶注意力，也會第一時(shí)間讓用戶覺得這個(gè)內(nèi)容與自己有關(guān)系，從而繼續(xù)看下去。
② 高顏值主播使用效果分享，吸睛十足
這是美妝、穿搭相關(guān)產(chǎn)品上經(jīng)常使用的套路，并且這類廣告的曝光較高。高顏值主播具備一定的審美價(jià)值，賞心悅目的試色視頻也會吸引比較多的點(diǎn)贊，從而讓廣告能夠出圈。
據(jù)快選品發(fā)布的《2020新電商營銷白皮書》顯示，二類電商行業(yè)在投的廣告主中有9成以上的商家為抖店商家，且抖店銷量占比頭部20%的商家創(chuàng)造了抖店渠道94.86%的銷量。
4-1 抖店在售商家呈現(xiàn)回升趨勢
由于抖店二類電商暫緩新開戶及白名單制度的推行，自11月初，抖店每日新增商家數(shù)呈斷崖式下降，目前暫未放開限制。
但是從數(shù)據(jù)上看，自12月13日，抖店渠道每日在售商家（即當(dāng)天產(chǎn)生銷量的商家）開始呈現(xiàn)回升趨勢。
4-2 抖店商家超4成主營服飾鞋包品類
抖店渠道超4成在主營服飾鞋包品類，其次為餐飲食品、日用百貨。
在重點(diǎn)品類銷量方面，2020年度銷量最高的為服飾鞋包品類，Q4期間，抖音直播銷售額占比最高的品類也是服飾鞋包。
4-3 抖店商品常用價(jià)格為99元
抖店商品常用的價(jià)格為99元，49-188為常用價(jià)格區(qū)間，大多數(shù)為比較平價(jià)的商品。
4-4 二類電商重點(diǎn)渠道熱銷商品榜
抖店的年度熱銷單品為上衣，騰訊楓頁為清潔劑，度小店為減肥藥，可以看到每個(gè)渠道熱銷的品類都有一定差別，但服飾鞋包品類的單品在各渠道均有上榜。
說明：本報(bào)告為 App Growing 制作，報(bào)告中所有的文字、圖片、表格均受有關(guān)商標(biāo)和著作權(quán)的法律保護(hù)，轉(zhuǎn)載需注明來源。如有部分文字和數(shù)據(jù)或圖片素材采集于公開信息，僅為說明問題之引用，所有權(quán)為原作者所有。報(bào)告內(nèi)容僅供一般性參考，不應(yīng)視為針對特定事務(wù)的意見或依據(jù)。
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8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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