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一、什么是銷售策略

簡(jiǎn)單來說，銷售策略就是在完成規(guī)劃中的產(chǎn)品后，預(yù)選對(duì)銷售渠道、銷售模式以及對(duì)渠道的利潤(rùn)分成進(jìn)行規(guī)劃；利用內(nèi)外資源高效的將產(chǎn)品產(chǎn)品展示在目標(biāo)用戶前，并通過一定的策略驅(qū)動(dòng)渠道進(jìn)行大力推銷和宣傳，以及利用一些宣傳營(yíng)銷方式讓用戶認(rèn)可并購買產(chǎn)品。

此階段的銷售策略和產(chǎn)品上市后的促銷策略有些區(qū)別，現(xiàn)階段的銷售策略偏重大框架形式的規(guī)劃，包括目標(biāo)用戶是誰？他們習(xí)慣在什么地方了解信息？什么渠道能觸達(dá)到他們？什么類型的信息會(huì)引起他們的注意？我們需要怎么做他們才會(huì)購買我們的產(chǎn)品？對(duì)于各個(gè)渠道通過什么模式進(jìn)行激勵(lì)以及分配利潤(rùn)？產(chǎn)品應(yīng)該如何定價(jià)？后續(xù)產(chǎn)品如何運(yùn)營(yíng)才會(huì)提高復(fù)購率等等。

我們甚至可以通過此階段的分析，反推出我們的產(chǎn)品應(yīng)該如何設(shè)計(jì)？才會(huì)為后續(xù)的銷售的順利開展提供助力。

二、為什么需要銷售策略

可能有人覺得，銷售策略難道不應(yīng)該是銷售或市場(chǎng)部門應(yīng)該考慮的事情嗎？其實(shí)不然， 產(chǎn)品經(jīng)理的核心目標(biāo)是保證產(chǎn)品在市場(chǎng)上獲得成功，因此，產(chǎn)品經(jīng)理需要以保證產(chǎn)品成功的視角，來考慮產(chǎn)品的銷售問題。

產(chǎn)品力在現(xiàn)今時(shí)代，已不是唯一決定產(chǎn)品是否成功的要素，產(chǎn)品經(jīng)理也并非只需要關(guān)注產(chǎn)品的誕生周期。優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理都會(huì)在產(chǎn)品研發(fā)階段開始思考后續(xù)產(chǎn)品如何銷售，并把銷售策略融合到產(chǎn)品的研發(fā)階段，這樣能大大提高產(chǎn)品的成功概率。

三、需要收集的資料

經(jīng)過產(chǎn)品前期宏觀的市場(chǎng)分析后，此刻我們對(duì)進(jìn)入什么行業(yè)，具體做什么類型的產(chǎn)品已有大致結(jié)論，此階段我們需要進(jìn)一步收集盡可能多的信息，便于我們接下來做銷售策略分析。

1. 目標(biāo)用戶信息

繪制精確的目標(biāo)用戶畫像，包括性別，年齡，愛好，收入情況，購買產(chǎn)品的渠道（線上還是線下），他們一般會(huì)出現(xiàn)在什么社區(qū)，更加重要的是傾聽用戶的故事以便能深入了解用戶。

用戶信息應(yīng)盡可能詳細(xì)，如之前已做過相關(guān)工作，則可直接作為輸入內(nèi)容拿來用即可。

2. 銷售渠道特點(diǎn)

了解不同銷售渠道特點(diǎn)，成本和效果，綜合看哪種渠道適合銷售自己的產(chǎn)品。本質(zhì)上來看就是如何以最小推廣成本讓用戶購買產(chǎn)品，常規(guī)的銷售渠道有如下一些：

線上零售渠道：如京東，天貓，拼多多等，需要了解各個(gè)平臺(tái)的收費(fèi)模式和同類產(chǎn)品的銷量情況，評(píng)估自己的產(chǎn)品是否盈利。

大體來說，線上渠道適合價(jià)值不高且功能不復(fù)雜的常用的產(chǎn)品，如500元以下價(jià)值。這是因?yàn)榫€上零售渠道用戶體驗(yàn)度低，線上多用圖文解說來展示產(chǎn)品，用戶能夠看到的僅僅是產(chǎn)品的大致外觀，功能點(diǎn)和產(chǎn)品參數(shù)；產(chǎn)品的差異化特性并不能給到用戶最直觀感受，用戶能夠拿到手上最好再嘗試使用更能促進(jìn)購買，這就是某些復(fù)雜高價(jià)值產(chǎn)品僅在線下才能產(chǎn)生銷售的原因；電商渠道通常會(huì)壓一定的貨款，因此資金流方面會(huì)較為緊張。

社群專業(yè)網(wǎng)站：線上社群專業(yè)網(wǎng)站一般聚集了對(duì)某一個(gè)話題感興趣的用戶，它集中了最精準(zhǔn)的用戶群，針對(duì)性強(qiáng)的產(chǎn)品在這些網(wǎng)站上投放廣告也有較好的效果，但這些網(wǎng)站一般不直接銷售，如果想要達(dá)成銷售效果，還需考慮在這些平臺(tái)/渠道的落地。

社交電商：社交電商一般是利用銷售人員的熟人圈進(jìn)行銷售，例如微商。這種方式天然具備常規(guī)渠道所不具備的高信用特征，減少了商業(yè)中的信用阻力，提高了交易轉(zhuǎn)化率。

短視頻平臺(tái)：如今，短視頻平臺(tái)已成大家常用的銷售平臺(tái)，短視頻相對(duì)于傳統(tǒng)網(wǎng)頁，能給用戶提供更多的商品信息，主播能充分展示產(chǎn)品特色，產(chǎn)品得到全方位展示，大大降低用戶的決策成本。

傳統(tǒng)商超：傳統(tǒng)商超具備規(guī)模大的特點(diǎn)，但此渠道大多屬于自選式，不適合有復(fù)雜應(yīng)用的產(chǎn)品。此外還需要考慮回款問題，盡量贏得充沛的現(xiàn)金流。

代理商：代理商模式適合復(fù)雜應(yīng)用的產(chǎn)品，但交易鏈過長(zhǎng)，交易效率不高?，F(xiàn)有不少新零售均是通過縮短交易鏈來提高產(chǎn)品交易效率。如采用此模式，需要考慮如何進(jìn)行渠道利潤(rùn)的分成。從現(xiàn)金流來說，代理商模式多是現(xiàn)貨現(xiàn)結(jié)，因此資金流方面比較好。

展會(huì)及沙龍：2B端產(chǎn)品常用的銷售方式，參與的多是意向客戶，適合復(fù)雜有技術(shù)含量的產(chǎn)品，銷售人員常由專業(yè)人員扮演。

3. 競(jìng)品信息

接下來產(chǎn)品經(jīng)理就需要收集同類競(jìng)品的信息了，主要包括產(chǎn)品、商業(yè)模式、戰(zhàn)略規(guī)劃三個(gè)方面。

競(jìng)品基礎(chǔ)信息 ：

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品信息從以下幾個(gè)方面去收集：

• 細(xì)分用戶，競(jìng)品有沒有細(xì)分用戶，具體的細(xì)分用戶是什么樣子的？

• 產(chǎn)品特色，競(jìng)品的產(chǎn)品特點(diǎn)是什么，顏值高還是性能強(qiáng)？它是以一個(gè)什么樣的方式去解決細(xì)分用戶的問題的？

• 銷售渠道，競(jìng)品的銷售渠道是哪些？各個(gè)渠道的產(chǎn)品銷售效率如何？

• 競(jìng)品的價(jià)格體系，如平臺(tái)價(jià)格，大B價(jià)格，小B價(jià)格，市場(chǎng)價(jià)等等，越詳細(xì)清晰越好。

競(jìng)品盈利模式：

這個(gè)環(huán)節(jié)主要是了解競(jìng)品是如何盈利的，在啟動(dòng)產(chǎn)品的那一刻，產(chǎn)品經(jīng)理就需要清楚地知道自己的產(chǎn)品到底靠什么賺錢。

硬件行業(yè)通常有三種方式：

• 單純靠賣硬件賺錢，如傳統(tǒng)冰箱洗衣機(jī)，吹風(fēng)機(jī)等等。此模式下的競(jìng)爭(zhēng)一般都是產(chǎn)品單點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)，如何把產(chǎn)品精細(xì)化優(yōu)化提升產(chǎn)品體驗(yàn)是產(chǎn)品經(jīng)理需要考慮的事情。

• 不依靠硬件產(chǎn)品賺錢，硬件只是公司的一級(jí)火箭，如小米手機(jī)，小米手機(jī)的利潤(rùn)率很低，單靠硬件并不能支持利潤(rùn)，小米售賣手機(jī)只是支撐公司戰(zhàn)略的途徑，真正盈利的是廣告收入，因此產(chǎn)品經(jīng)理分析盈利模式很重要，不然會(huì)貿(mào)然陷入價(jià)格戰(zhàn)。

• 靠后續(xù)的內(nèi)容和服務(wù)賺錢，如現(xiàn)在比較火熱的音箱，單看硬件，他們的利潤(rùn)做的很低，甚至是以低于成本價(jià)提供給用戶，但用戶在后續(xù)的使用過程中，會(huì)持續(xù)消費(fèi)音頻產(chǎn)品，或者服務(wù)類產(chǎn)品，依靠這些收入，公司也能持續(xù)盈利。

差異化定位：

為了讓自己的產(chǎn)品更具競(jìng)爭(zhēng)力，產(chǎn)品經(jīng)理一定要先了解競(jìng)品的市場(chǎng)定位，便于在產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段就確立并強(qiáng)化自己產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，打造差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

在這一點(diǎn)上，王老吉是一個(gè)極其成功的案例。飲料市場(chǎng)上強(qiáng)敵如云，無論是可口可樂、百事可樂等碳酸飲料，還是紅牛、佳得樂等功能型飲料和農(nóng)夫山泉等礦物質(zhì)水飲料，都在飲料市場(chǎng)上極具競(jìng)爭(zhēng)力。

王老吉從一開始就定位了自己“怕上火喝王老吉”的涼茶屬性，通過產(chǎn)品打造營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)這一系列動(dòng)作來強(qiáng)化這一核心差異化的功能點(diǎn)，將自己與涼茶這一品類畫上了等號(hào)，取得了極大的成功。

陌陌也是一個(gè)很好的案例，當(dāng)年微信借助騰訊原有的QQ關(guān)系鏈走進(jìn)市場(chǎng)以后，大家普遍認(rèn)為社交軟件產(chǎn)品的發(fā)展已經(jīng)沒有任何空間了；而陌陌認(rèn)為微信更傾向于熟人社交，于是將自己定位為陌生人社交，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)推廣一直強(qiáng)調(diào)這一定位，從而實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。

產(chǎn)品經(jīng)理在設(shè)定產(chǎn)品的初期需要花費(fèi)精力來思考一個(gè)問題：自己產(chǎn)品的差異化到底是什么？是技術(shù)層面的革新，如當(dāng)年的蘋果手機(jī)；還是找到了一個(gè)還沒有被滿足的特定群體的用戶需求，如定位為廣場(chǎng)舞視頻教學(xué)的糖豆App是通過高性價(jià)比來打造爆款，從而不斷提升自身產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)門檻兒，如靠賣手機(jī)起家的小米。