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來源|接地氣的陳老師
經(jīng)常有同學(xué)反饋：“我們公司的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，數(shù)量多且經(jīng)常同時(shí)做，該怎么系統(tǒng)的分析？”從單一運(yùn)營(yíng)動(dòng)作分析到搭建體系，是高級(jí)數(shù)據(jù)分析師必備能力，今天系統(tǒng)分享下。
單個(gè)活動(dòng)VS 策略組合
如果只做一個(gè)活動(dòng)的分析，估計(jì)很多同學(xué)都沒問題。
第一步：定目標(biāo)
第二步：找差距
第三步：看過程
第四步：寫建議
搞掂！（如下圖）
但是！當(dāng)要分析的是一個(gè)策略組合的時(shí)候，麻煩就來了。因?yàn)橐粋€(gè)策略組合下有多個(gè)活動(dòng)，經(jīng)常出現(xiàn)活動(dòng)相互搶用戶的問題。比如用戶運(yùn)營(yíng)，同時(shí)對(duì)新用戶、復(fù)購(gòu)用戶、沉睡用戶有獎(jiǎng)勵(lì)。用戶很有可能被優(yōu)惠力度最大的吸引過去，導(dǎo)致其他的策略統(tǒng)統(tǒng)失效。
而且，策略之間也會(huì)相互重疊。比如用戶運(yùn)營(yíng)的活動(dòng)，與商品運(yùn)營(yíng)的活動(dòng)相互重疊。如果設(shè)置成完全不可疊加，則用戶又會(huì)奔著最優(yōu)惠的去，其他的策略失效。如果設(shè)置可以疊加，很有可能堆疊出超級(jí)優(yōu)惠，額外增加被薅羊毛的風(fēng)險(xiǎn)。
1、用戶留存、流失等指標(biāo)不見改善
2、單個(gè)活動(dòng)參與率始終不高，又找不到合理解釋
3、不管，羊毛黨橫行；一管，各種指標(biāo)又開始跌
4、單個(gè)活動(dòng)評(píng)估出的效益，加總起來，比總業(yè)績(jī)還高
綜上，運(yùn)營(yíng)策略分析，核心要解決的就是：排兵布陣的問題。為了避免各個(gè)部門各自為戰(zhàn)，需要圍繞同一目標(biāo)，把能投入的資源梳理清楚，再統(tǒng)一評(píng)估效果。
而想達(dá)成這個(gè)目標(biāo)，就不能等到幾十上百個(gè)活動(dòng)做完以后，再試圖拆解出每個(gè)活動(dòng)的影響。而是要在活動(dòng)立項(xiàng)的時(shí)候，就開始著手工作。
第一步：明確策略方向
進(jìn)行策略分析第一步，是在整體策略上，得有個(gè)清晰的目標(biāo)。這是避免各自為戰(zhàn)的先決條件。
一般運(yùn)營(yíng)上，會(huì)選擇商品/用戶作為主目標(biāo)。
如果選商品做主目標(biāo)，可以從四大品類布局著手（如下圖）
如果選用戶做主目標(biāo)，則先定整體策略，再定每一層目標(biāo)（如下圖）。
這一步看似簡(jiǎn)單，可對(duì)很多公司來說，非常難實(shí)現(xiàn)。因?yàn)楹芏喙?，特別是大公司，講究“政策延續(xù)性”，相當(dāng)多的項(xiàng)目都是“因?yàn)橐觯砸?rdquo;或者“因?yàn)槿ツ曜隽?，所以今年繼續(xù)做”，沒有清晰的方向和整體規(guī)劃。這種時(shí)候，自然也無法進(jìn)行策略上分析。
1、有多少活動(dòng)在進(jìn)行？
2、每個(gè)活動(dòng)歸屬哪個(gè)部門？
3、每個(gè)活動(dòng)服務(wù)哪些目標(biāo)？
4、每個(gè)活動(dòng)針對(duì)哪些群體？
5、每個(gè)活動(dòng)配置了何種獎(jiǎng)勵(lì)？
總之，目標(biāo)-部門-對(duì)象-商品-獎(jiǎng)勵(lì)，五大要素要對(duì)齊，這樣才構(gòu)成真正意義上的，圍繞一個(gè)目標(biāo)的：策略組合。并且，如果策略之間會(huì)相互有重疊，優(yōu)惠可以相互疊加，或者活動(dòng)相互爭(zhēng)搶用戶，在這個(gè)階段就能發(fā)現(xiàn)。避免被薅了羊毛以后，才當(dāng)事后諸葛亮（如下圖）。
這個(gè)看似簡(jiǎn)單，可在很多公司，又是不可能完成的任務(wù)。大公司有大公司病，部門之間深溝高壘，信息不通很常見。小公司經(jīng)常是有機(jī)會(huì)就上，缺少人員收集信息，還是不知道別人干了啥。這種時(shí)候，又自然無法進(jìn)行策略上分析。
第三步：關(guān)注整體影響
當(dāng)活動(dòng)實(shí)際開始以后，每個(gè)活動(dòng)的策劃，都會(huì)盯緊自己的活動(dòng)，輸出單個(gè)活動(dòng)的分析結(jié)果。因此在策略分析層面，就不需要在單個(gè)活動(dòng)評(píng)估上浪費(fèi)太多時(shí)間，而是緊盯整體目標(biāo)。
1、每個(gè)活動(dòng)，對(duì)目標(biāo)人群覆蓋有多少
2、按單人實(shí)際獲得獎(jiǎng)勵(lì)匯總，每個(gè)活動(dòng)在各目標(biāo)上實(shí)際消耗多少
3、在當(dāng)前活動(dòng)組下，是否能達(dá)成整體目標(biāo)
4、哪一目標(biāo)達(dá)成的好，哪一目標(biāo)差
（如下圖）
輸出建議的時(shí)候，優(yōu)先看大盤。這樣才會(huì)體現(xiàn)出策略的感覺，而非陷在一兩個(gè)具體活動(dòng)力出不來。從整體上看，可以有如下布局：
總之，效益好，資源豐富，就多做投入；效益差，就專項(xiàng)解決。這樣避免了只見樹木，不見森林的問題。
而且這樣做，能很好地回答領(lǐng)導(dǎo)們：“為啥單個(gè)活動(dòng)都很好，大盤不漲”的問題。如果若干個(gè)活動(dòng)疊加，影響的用戶實(shí)際上是同一類，那就沒有起到多活動(dòng)相互補(bǔ)充效果。一個(gè)活動(dòng)很容易單點(diǎn)見效，比如找個(gè)爆款打折，肯定銷量，收入都漲了。但是覆蓋不到某些弱勢(shì)群體，則也不會(huì)對(duì)大局產(chǎn)生影響?？傊?，要把活動(dòng)擺在一起看，才能看出效果。
第四步：逐項(xiàng)進(jìn)行優(yōu)化
除了看整體結(jié)果，圍繞子目標(biāo)，也能有很多有趣的發(fā)現(xiàn)（如下圖）：
試想，如果出現(xiàn)：
1、喚醒用戶的專項(xiàng)活動(dòng)，還沒季度末清倉(cāng)吸引的沉睡用戶多。
2、新用戶刺激首單的券，還沒單品爆款吸引的新用戶消費(fèi)多。
3、VIP專屬優(yōu)惠沒人用，都跑去買新品特賣了
則說明：這些針對(duì)用戶的專項(xiàng)活動(dòng)沒有達(dá)成目標(biāo)。要么是獎(jiǎng)勵(lì)力度不夠，要么是根本沒抓住用戶需求，用一些毫無感覺的抵用券敷衍了事。發(fā)現(xiàn)了這些問題以后，就能對(duì)具體活動(dòng)設(shè)置進(jìn)行優(yōu)化。
并且，如果一個(gè)用戶重復(fù)的參與活動(dòng)，則說明用戶是明顯的優(yōu)惠愛好者。如果一個(gè)用戶對(duì)活動(dòng)不感冒，則說明可能是需求驅(qū)動(dòng)/品牌驅(qū)動(dòng)。這樣分組做標(biāo)簽以后，也能推動(dòng)精細(xì)化策略制定，優(yōu)惠整個(gè)策略方向（如下圖）。
綜上可見：想要實(shí)現(xiàn)真正的運(yùn)營(yíng)策略分析，首先得把運(yùn)營(yíng)工作，從一個(gè)個(gè)孤立的，單點(diǎn)式活動(dòng)中解放出來，站在二層樓看問題。把各種主動(dòng)動(dòng)作拉通，看清楚圍繞一個(gè)目標(biāo)的策略組合是什么，才能做到策略層面的分析。
但遺憾的是，無論大小企業(yè)，都有很多業(yè)務(wù)方面的因素，制約了策略分析體系的建立。各掃門前雪的辦公室政治，干就完了奧力給的粗暴運(yùn)營(yíng)，都會(huì)導(dǎo)致信息的不通暢。
數(shù)據(jù)分析師連發(fā)生了什么都是后知后覺，數(shù)據(jù)沒有做標(biāo)記，活動(dòng)規(guī)則之間相互重疊毫無策略可言，又能做什么分析呢？
那作做數(shù)據(jù)的同學(xué)能做哪些改善呢？首先可以做的是第二步：收集信息。之后自己試著圍繞一個(gè)目標(biāo)，看各種活動(dòng)的影響。這樣即使業(yè)務(wù)方管理混亂，做數(shù)據(jù)的同學(xué)也能自己積累經(jīng)驗(yàn)，增強(qiáng)分析能力。
所以強(qiáng)烈建議做數(shù)據(jù)的同學(xué)們把收集工作做起來，畢竟?jié)q的本事是自己的，無論走到哪里都好用，與大家共勉。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)