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樸素的內(nèi)核

當(dāng)我們的思維陷入自我視角的時(shí)候，就會(huì)很容易忽視一些很樸素，很簡(jiǎn)單的道理。最近看到一段話，靖捷先生，天貓總裁，引用他在校友會(huì)的一段話。我對(duì)這段話還是挺有印象的，我非常認(rèn)同。

“要去找到所有事情背后最本質(zhì)的最樸素的內(nèi)核，那一定不是理論體系，一定不是模型和框架，體系越復(fù)雜，應(yīng)用場(chǎng)景就越有限；理論越完備，適用條件就越苛刻；忘記那些結(jié)論，應(yīng)用那些方法，用外企教給我們的思考方法，去發(fā)現(xiàn)這個(gè)行業(yè)這個(gè)產(chǎn)品這個(gè)渠道這些用戶(hù)的動(dòng)機(jī)、障礙、習(xí)慣，不要套用，不要照搬，不要簡(jiǎn)單的移植。”

內(nèi)核是什么？和營(yíng)銷(xiāo)什么有關(guān)系？如何去找？

這正是今天我想來(lái)探討，提到找內(nèi)核，就不得不先提營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)。在我們眼中，營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)是什么？

比如科特勒體系里，營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是利他。是不是腦海里會(huì)閃過(guò)幾個(gè)畫(huà)面

總體來(lái)說(shuō)，經(jīng)過(guò)觀察，還是相當(dāng)多的人并不認(rèn)同“利他”，營(yíng)銷(xiāo)不盈利跑去利他，你是風(fēng)還是沙？

這么佛光普照的事，簡(jiǎn)直不靠譜，做慈善也要錢(qián)，不是嗎？

我為什么要把“利他”這個(gè)點(diǎn)，放在開(kāi)場(chǎng)？

“利他”的營(yíng)銷(xiāo)是什么鬼？

我一直在思考，營(yíng)銷(xiāo)和生活的關(guān)系。營(yíng)銷(xiāo)中的”利他“到底是什么意思。

我們不談宗教信仰，不談價(jià)值觀取舍，僅僅從我們生活的角度來(lái)探討?？铺乩瞻牙鰹闋I(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)，社會(huì)責(zé)任做為趨勢(shì)，是否有更深刻的意義。

《營(yíng)銷(xiāo)管理》第15版里，有這么一個(gè)案例：小企業(yè)星期六。書(shū)中這個(gè)案例篇幅描述并不多，但是被特意拿來(lái)做為成功營(yíng)銷(xiāo)的范例，正是它出色的運(yùn)用了利他，做了符合社會(huì)責(zé)任這個(gè)趨勢(shì)的事。

簡(jiǎn)單回顧下：

美國(guó)運(yùn)通在2010年孵化，呼吁人們?cè)诟卸鞴?jié)后一個(gè)周六到本地社區(qū)的小企業(yè)中消費(fèi)

這一年一次的購(gòu)物促銷(xiāo)，已經(jīng)成為了固定的購(gòu)物日，運(yùn)通卡也成功的擠入了美國(guó)購(gòu)物季旺季檔期

數(shù)據(jù)稱(chēng)參與進(jìn)來(lái)的企業(yè)銷(xiāo)量都上漲了28%，

而發(fā)起人美國(guó)運(yùn)通公司，2011和2012兩年均有21%的交易額增長(zhǎng)。

參與的人非常多，不斷有新的小企業(yè)主參加到項(xiàng)目中來(lái)

在看到這個(gè)案例之初，我并不知道運(yùn)通是什么公司。也不理解

1. 它為什么要選感恩節(jié)后的周六？有什么特殊意義？

2. 它為什么要選小型的零售商？

3. 運(yùn)通為什么要做這個(gè)項(xiàng)目？

4. 運(yùn)通做了什么？

5. 這個(gè)項(xiàng)目為什么成功了？

6. 這個(gè)項(xiàng)目成功的意義是什么？

隨后，我查找了一些資料。

美國(guó)運(yùn)通，國(guó)際上最大的旅游服務(wù)及綜合性財(cái)務(wù)、金融投資及信息處理的環(huán)球公司，在信用卡、旅行支票、旅游、財(cái)務(wù)計(jì)劃及國(guó)際銀行業(yè)占領(lǐng)先地位

而這個(gè)案例是它旗下以信用卡，小企業(yè)，持卡人為主角的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)事件。

美國(guó)運(yùn)通信用卡以服務(wù)優(yōu)質(zhì)著稱(chēng)，而且申請(qǐng)難度相對(duì)較高，有些人把刷運(yùn)通卡看作身份的象征，尤其是高端的卡，就是階層的代表。

美國(guó)運(yùn)通與小商家的這一組合，從傳統(tǒng)意義上來(lái)講，是非常違和的。結(jié)賬只收現(xiàn)金，收卡不收運(yùn)通卡一直以來(lái)是很多小商家的普遍共識(shí)。

結(jié)賬只收現(xiàn)金，收卡不收運(yùn)通卡1看似無(wú)效的用戶(hù)......

用戶(hù)之間似乎并不匹配

2幾乎被拒絕的存在......

小商家偏向現(xiàn)金交易，尤其是在紐約的亞洲人經(jīng)營(yíng)的餐館和超市，尤其普遍

3增加成本的萬(wàn)惡之徒......

從商家的角度看來(lái)，信用卡交易就意味著商家要支付手續(xù)費(fèi)

4你是最貴的......

在所有支付平臺(tái)中，美國(guó)運(yùn)通向店家收取的手續(xù)費(fèi)是最高的

在我們的常識(shí)中，小商家以及在小商家消費(fèi)的人，都難以成為運(yùn)通的有效用戶(hù)與使用場(chǎng)景。那運(yùn)通為什么要去選擇這些拒絕運(yùn)通卡的小商家做為發(fā)力點(diǎn)，并且成功了呢？

按照時(shí)間點(diǎn)，那個(gè)時(shí)候的美國(guó)，處于金融危機(jī)后的蕭條階段，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至到2015年，美國(guó)有2800萬(wàn)小企業(yè)，他們對(duì)經(jīng)濟(jì)起到至關(guān)重要的作用。所以，在美國(guó)，有一半的人要么是小企業(yè)主，要么就是在這些小企業(yè)里工作。小企業(yè)主們支持了美國(guó)很多事業(yè)。

簡(jiǎn)而言之，這個(gè)是個(gè)在增長(zhǎng)的市場(chǎng)。于是運(yùn)通，合理的順應(yīng)國(guó)情，巧妙的把用卡率增長(zhǎng)與扶持當(dāng)?shù)匦∑髽I(yè)銷(xiāo)售增長(zhǎng)捆綁在一起，這就是當(dāng)時(shí)運(yùn)通走的一步棋。

運(yùn)通的策略

• 選對(duì)時(shí)間，選擇美國(guó)的全國(guó)性購(gòu)物季，前有黑五，后有借力“假期購(gòu)物季”的東風(fēng)，多沾人氣。

• 選對(duì)渠道，借用社交媒體，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)動(dòng)宣傳，呼吁感恩小企業(yè)，到當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)消費(fèi)

• 選對(duì)勢(shì)能，啟用明星效應(yīng)，奧巴馬也支持并參與，大規(guī)模化創(chuàng)作內(nèi)容。

接著，運(yùn)通是如何冷啟動(dòng)的呢？

冷啟動(dòng)

• 補(bǔ)貼企業(yè)主，鼓勵(lì)所有美國(guó)運(yùn)通的持卡者在當(dāng)?shù)氐男∑髽I(yè)、小商鋪進(jìn)行消費(fèi)，每單由美國(guó)運(yùn)通提供 10~25 美元的補(bǔ)貼

• 補(bǔ)貼推廣，補(bǔ)貼最先注冊(cè)的1萬(wàn)家小企業(yè)，提供在臉書(shū)上打廣告的經(jīng)費(fèi)，幫助它們建立自己的臉書(shū)頁(yè)面，引導(dǎo)制作自身業(yè)務(wù)的宣傳視頻，并通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)和谷歌傳播。

• 數(shù)字化輔助，加大數(shù)字化手段，通過(guò)智能數(shù)據(jù)提升客戶(hù)關(guān)系管理，清楚認(rèn)識(shí)到客戶(hù)所處的生命階段、財(cái)富階段，掌握客戶(hù)的業(yè)務(wù)行為，提供相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)

更重要的是，他跳出固有資本思維，從另一個(gè)角度“利他”，匹配到了發(fā)力點(diǎn)

不管運(yùn)通本意上是否有利他心，形式上它展現(xiàn)了利他與責(zé)任，是個(gè)有溫度的品牌。也幫助了消費(fèi)者完成他們“利他”的行為。是的，消費(fèi)者有“愛(ài)心”有“利他心”。不過(guò)，我也覺(jué)得，在利他的底層，還有一個(gè)也許自身也沒(méi)有意識(shí)到的感知：

消費(fèi)者通過(guò)響應(yīng)呼吁，建立維護(hù)小企業(yè)是讓社會(huì)穩(wěn)定，也是讓自己生活安定，免受威脅的感知。以及讓世界美好，大家都美好，歲月靜好的愿景。

我之所以會(huì)在開(kāi)場(chǎng)提出“本質(zhì)”并講述這個(gè)案例

因?yàn)楸举|(zhì)會(huì)決定行為的表現(xiàn)。換句話說(shuō)，本質(zhì)就是起點(diǎn)。而起點(diǎn)會(huì)決定終點(diǎn)。

營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)是什么？

我覺(jué)得，就是生活

營(yíng)銷(xiāo)與我們息息相關(guān)，從商業(yè)的角度，這是為了盈利而定義的一門(mén)學(xué)科；從消費(fèi)者角度，這是滿足生活多樣化需求的一種方式。

營(yíng)銷(xiāo)就是為了生活而存在。

我們可以認(rèn)為，運(yùn)籌帷幄用的是營(yíng)銷(xiāo)思維；也可以認(rèn)為哄老婆孩子用的也是營(yíng)銷(xiāo)思維。甚至zf的政策，發(fā)展戰(zhàn)略計(jì)劃，都能找到營(yíng)銷(xiāo)思維的影子。

實(shí)際上，我們對(duì)營(yíng)銷(xiāo)定義的起點(diǎn)不同，我們找到的內(nèi)核也會(huì)不同。剛才我說(shuō)了一句話，起點(diǎn)會(huì)決定終點(diǎn)。回答這個(gè)問(wèn)題，還是要從人身上出發(fā)。

世界觀是我們對(duì)世界的認(rèn)可方式

它會(huì)影響我們的行為，進(jìn)而影響我們的遭遇，我們總是會(huì)不由自主的跟隨自己的習(xí)氣和情緒走，會(huì)讓所有的app都服從底層情緒邏輯；并通過(guò)學(xué)習(xí)和練習(xí)來(lái)實(shí)現(xiàn)自律與克制。

用什么樣做為觀察生活，洞察營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)，決定了我們的框架截然不同。用黃金思維圈來(lái)說(shuō)，這恰好對(duì)應(yīng)的是why，用梁寧的產(chǎn)品思維來(lái)說(shuō)，這就是存在層。

例如，我的兩大支撐觀點(diǎn)：因果和輪回（不是宣揚(yáng)佛教哈）

事物的內(nèi)部聯(lián)系包括因果關(guān)系 、層遞關(guān)系、主次關(guān)系、總分關(guān)系、并列關(guān)系等，我認(rèn)為這個(gè)世界最大，最本質(zhì)的邏輯，實(shí)際是因果關(guān)系。

我們最熟悉的一句話：凡事背后必有原因。恰恰體現(xiàn)的正是這個(gè)。

因果建立在時(shí)間維度上，具有不可逆的順序，但是有轉(zhuǎn)移和修正的可行性。

不可逆：已經(jīng)發(fā)生的，無(wú)法修改，難以彌補(bǔ)；

轉(zhuǎn)移：可以通過(guò)其他行為，將結(jié)果導(dǎo)向給新的可能

修正：世界觀的改變

我把輪回做為第二個(gè)觀點(diǎn)，有很大程度是因?yàn)椋^大多數(shù)人是服從自己習(xí)氣生活。

在換湯不換藥的行為習(xí)慣下，收獲到的，本質(zhì)上也不會(huì)有多少的改變，相反，會(huì)不斷重復(fù)自己很想擺脫的困擾。

“例如學(xué)了很多道理，依然過(guò)不好這一生。”

這便是輪回的一個(gè)代表。正如大家所知，我們所有人原本的思維定勢(shì)與習(xí)慣，以及價(jià)值觀取向；都會(huì)深刻影響我們所有人的行為與判斷，進(jìn)而影響每一個(gè)判斷。這就是起點(diǎn)帶來(lái)的作用。

營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)是生活，那么生活的基礎(chǔ)是什么？

這個(gè)毋庸置疑，“人”，以及由人組成的協(xié)作社會(huì)。一切的營(yíng)銷(xiāo)行為都是圍繞人來(lái)設(shè)計(jì)。觀察人的行為，分析人的情緒，破解人欲望的密碼；了解人的行為模式更能接觸原點(diǎn)。

一、人是情緒的聚合物

特征

• 日常簡(jiǎn)單的決策由情緒和習(xí)慣來(lái)完成......

• 重要的決策，才會(huì)有理智的參與，在每個(gè)瞬間，都有可能存在讓情緒崩壞的漏洞。我們常常叫做：用戶(hù)體驗(yàn)

• 道德需要內(nèi)心與物質(zhì)世界的雙重安穩(wěn)為前提，一個(gè)生活艱難的人，或許有大道德的底線，但是很難講小道德和素養(yǎng)，所以需求是有階段和前提的。

• 情緒反應(yīng)了一個(gè)人內(nèi)心世界的穩(wěn)定性.，內(nèi)心安穩(wěn)的人，經(jīng)過(guò)反復(fù)加固內(nèi)在認(rèn)知，可以超越物質(zhì)世界的話語(yǔ)權(quán)，而內(nèi)心不足夠安穩(wěn)的人，會(huì)受物質(zhì)世界的影響

二、人是自我為中心的象牙塔

人的認(rèn)知取決于自身的視野和生活環(huán)境；大多數(shù)人，會(huì)把身邊的所見(jiàn)所得做為參照物，把眼前的樣本，做為全世界的范本，若是同一個(gè)現(xiàn)象見(jiàn)多了，就會(huì)判斷為真實(shí)。

舉個(gè)例子，大家就理解了，北方這邊豆花，貌似都是咸的。他們不認(rèn)可甜豆花，而南方恰好相反

視野越大意味著進(jìn)入視線的參照物更多。同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)讓信息的傳遞變得更為簡(jiǎn)單和容易，人與人溝通的成本和距離越來(lái)越小，使得我們極有可能會(huì)被同一個(gè)信息引導(dǎo)，被同一個(gè)認(rèn)知格式化，然后趨向同一個(gè)判斷。

三、普遍存在的思考退化現(xiàn)象

越是習(xí)慣深度思考的人，越是能克制情緒；

被退化的思考能力，依賴(lài)情緒與思考的深度頻率成反比。

越來(lái)越趨進(jìn)簡(jiǎn)單，直接，快速

這個(gè)現(xiàn)象其實(shí)并不是現(xiàn)代才有，只是科技讓現(xiàn)象更明顯。有段時(shí)間，我去研究了茶葉的歷史，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有意思的現(xiàn)象

茶葉的食用演變過(guò)程大致是這樣的：

生嚼→粗加工（切碎做湯）→簡(jiǎn)單（剁碎熬粥）→做成茶飲→和各種調(diào)味品一起研磨成沖飲→煮食過(guò)濾→沖泡過(guò)濾

這個(gè)過(guò)程和當(dāng)時(shí)社會(huì)的生產(chǎn)力很有關(guān)系，生產(chǎn)力越高，茶葉的加工越精細(xì)，工藝越好，相對(duì)的，食用方式越簡(jiǎn)單。在幾千年的茶飲文化中，茶不斷重復(fù)。

加工→簡(jiǎn)單的吃→吃的更精致→文化屬性，社交屬性的融入→工藝突破→更方便

這樣一個(gè)周而復(fù)始的過(guò)程。

每一次的工藝變革，都是在上一次的基礎(chǔ)上，讓?xiě)?yīng)用者更方便；在工藝突破之前，會(huì)從最初的飲用方式，逐漸講究形，色，香，味，工具等周邊，以及文化，精神等元素。

而工藝無(wú)法突破之前，會(huì)把飲茶的美學(xué)發(fā)揮到極致，直到下一個(gè)飲茶方式的出現(xiàn)，改變用戶(hù)的行為習(xí)慣。周而復(fù)始。

在過(guò)去，茶儼然是社交界最高的通貨之一。此外還有一個(gè)現(xiàn)象，每一次工藝突破，都有種植區(qū)擴(kuò)散，以及飲用人群突破層級(jí)，應(yīng)用場(chǎng)景更細(xì)致的現(xiàn)象。

從充饑，到藥用保健，祭祀，賞賜，身份標(biāo)榜，待客，日常；工藝每進(jìn)步一次，茶飲覆蓋范圍都會(huì)擴(kuò)大。

而后，我又發(fā)現(xiàn)，我們很多生活的現(xiàn)象，都有類(lèi)似的規(guī)律。比如，我們都知道的福特汽車(chē)的故事，

福特問(wèn)，你要什么？答，我要更快！哪怕有了汽車(chē)，還是要求只有更快！才有了現(xiàn)在的飛機(jī)，高鐵，磁懸浮。以后還會(huì)有更快。

技術(shù)的變革之前，都是在當(dāng)下最高的速度之內(nèi)，過(guò)渡到美學(xué)，再過(guò)渡到精神世界。

每一個(gè)變革，都是基于生活的需要場(chǎng)景。

四、不是所有元素都能發(fā)生顯著化學(xué)反應(yīng)

需求有階層

價(jià)值受能力限制

價(jià)值還會(huì)受認(rèn)知的限制

不對(duì)等的交換會(huì)終結(jié)關(guān)系

五、生活是動(dòng)態(tài)的平衡

人會(huì)自我調(diào)節(jié)，而營(yíng)銷(xiāo)會(huì)被動(dòng)的跟隨，敏銳的感受到了已經(jīng)存在的趨勢(shì)，拿起了旗幟，創(chuàng)新品類(lèi)，往有利自己的方向推波助瀾。供求的不平衡，就會(huì)引起新一輪的變革

六、營(yíng)銷(xiāo)可以改變生活

所以，科特勒把“利他”與“社會(huì)責(zé)任”做為營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)以及新的趨勢(shì)，是具有一個(gè)很深刻的洞察。

我們所有人，都是在一個(gè)相對(duì)封閉的環(huán)境中生存，共享一切資源（以星球?yàn)閱挝坏脑?，地球確實(shí)是封閉性的空間）；資源是有上限的，環(huán)境是共享的，大家都是一根藤上的螞蚱，跑不了你，蹦不了我。

可見(jiàn)，“利他”“責(zé)任”做為營(yíng)銷(xiāo)的核心，有極為深刻的意義。不是很認(rèn)同，這是營(yíng)銷(xiāo)的最高境界，相反，這有可能是基礎(chǔ)要求。

我指的是起點(diǎn)，開(kāi)始的時(shí)候就有這樣的基礎(chǔ)。要么心理基礎(chǔ)，要么物質(zhì)基礎(chǔ)。以自己資源為前提。

有利可圖之下，滿足可滿足的需求。

懷著利他的目的，策劃可以利他的營(yíng)銷(xiāo)，同時(shí)智慧的選擇可滿足需求，而不是無(wú)底線滿足，并依次獲得正當(dāng)?shù)睦麧?rùn)。

比如被我稱(chēng)為“核心要素”的

匹配的需求

獨(dú)特的價(jià)值供應(yīng)

對(duì)等的交換物

他們與黃金思維圈有著相通之處