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最近兩天，鐘薛高的討論熱度非常高，作為了解不深的路人，菜雞公關想從旁觀者視角，聊聊“為什么鐘薛高雪糕不化”這場危機公關事件。
先說下事情經過，某位熱心網友做了個測試，將鐘薛高雪糕放置于30℃高溫下，一小時后竟然沒有完全融化。從而引出了“鐘薛高雪糕中是否加入了大量添加劑”的話題討論。
從鐘薛高官方兩次回應來看，聲明內容的重點，也始終落在“產品成分嚴格符合國家相關標準”這一點上。
但可能連鐘薛高公關也都沒能預見到，這個話題從上周五起，持續(xù)了整整五天，熱度依然高居不下，甚至連周杰倫發(fā)新歌都沒能改變這一點。
菜雞公關想要討論以下三點：
1.鐘薛高為什么遭遇全網輿論圍剿？
2.鐘薛高公關做了哪些事情，他們的應對策略是什么？
3.假如我是鐘薛高公關，我會怎么應對
作為從未吃過鐘薛高雪糕的路人，菜雞公關第一次聽到這個品牌名，還是從朋友那里。但緊隨其后的描述是，味道一般、沒什么特別的、價格很貴、不小心誤買的。
事實上這些詞，某種程度上也代表了微博大眾的心聲。理性來說，“鐘薛高雪糕不化”并不是什么大的原則性問題，只要原料衛(wèi)生、符合國家相關標準，那根本不值得引起大眾的關注。
但從現實來看，微博熱度始終高居不下。引發(fā)大眾負面情緒的，并不在于雪糕不化，而在于雪糕貴且不值。
如果某款產品的價格遠高于同類競品，那它必須提供額外的場景、服務或者體驗。比如星巴克，“商務人士的社交地”這個場景，提供了咖啡的溢價空間；再比如海底撈，體貼入微到消費者都“社恐”的服務，也提高了自家品牌火鍋的客單價。
而很遺憾地是，當人們提到鐘薛高的時候，能想到的只是，放在便利店冰柜里的高價雪糕，由于沒有價格標簽，總會有“受害者”誤拿并為它買單，俗稱“雪糕刺客”。
鐘薛高并未能夠給它的用戶營造一種與價格相匹配的場景、服務或者是體驗。這也導致了被鐘薛高雪糕“背刺”的受害者只會越來越多，日積月累，也造就了今日這番全網”圍剿‘的景象。
當我們想要去評價一家公司的危機公關應對時，我們可以先梳理下他們到底做了哪些事情。
第一件事：兩次公關聲明，與公眾對話不真誠。
7月2日，鐘薛高第一次微博熱搜：#鐘薛高31度室溫下放1小時不化#
7月2日晚21點，鐘薛高官微發(fā)布聲明，附上了兩家媒體的背書：“上海網絡辟謠”公眾號、中國食品安全網
這里有個值得思考的地方，“上海網絡辟謠”公眾號文章《不容易融化的冷飲質量不好》發(fā)布時間是6月30日，這也就是說，鐘薛高公關應該至少提前兩天知道了這件事，并且進行了處理。這個處理方式是否妥當，從結果來說，菜雞公關覺得有待考量。
因為一方面這個話題在兩天后被全網廣泛討論；另一方面，鐘薛高的提前兩天對外回應，是否又會是此次危機公關事件的導火索呢，如果它沒有提前回應，有可能甚至都不會有人關注到。
7月6日，鐘薛高官微第二次發(fā)布聲明。
如前面所說，兩次聲明的落腳點，都是在反復強調，鐘薛高雪糕符合國家有關標準。
兩次聲明的不同點在于，第二次著重解釋了卡拉膠這一添加劑。
也就是說，鐘薛高試圖在第一次聲明里模糊這件事，這點上公關是做得不到位的。在已經上熱搜的情況下，鐘薛高依然抱有僥幸心理，不愿意和大眾真誠對話。
畢竟，危機公關的第一處理策略是降熱度，在不到萬不得已的情況下，盡量不要發(fā)第二次聲明。而鐘薛高卻在時隔四天之后，發(fā)布了第二次公關聲明，這無形中就是給自家熱度又加了一把火。當然，這肯定是迫不得已的。
第二件事：媒體關系維護，側重傳統(tǒng)媒體、行業(yè)媒體，放棄了大眾媒體陣地。
當菜雞公關看到全網都在“圍剿”鐘薛高的時候，自然產生了這樣一個疑問，鐘薛高公關是否有在和媒體溝通？
于是，搜了下轉載鐘薛高公關聲明的媒體，這里只簡單列公眾號渠道發(fā)布的媒體：
觀察者網
錢江晚報
新華每日電訊
新聞晨報
南方都市報
每日經濟新聞
中國經營報
澎湃新聞
……
從以上媒體清單可以發(fā)現，主動發(fā)布鐘薛高公關聲明，不做任何偏負面解讀的媒體，主要側重在傳統(tǒng)網媒、地方報社這塊。這和鐘薛高在第一次公關聲明里，附的背書媒體類型是類似的。
概括來說就是，傳統(tǒng)媒體、食品行業(yè)媒體、官方媒體。
而菜雞公關之所以最初產生全網“圍剿”鐘薛高這一認知，也是因為我并不是這些媒體的受眾，大部分微博用戶也并不是，而我們大多數人認為，微博即世界。
在創(chuàng)投媒體這塊，事實上鐘薛高也并沒有進行太多的媒體維護。在36氪上搜索“鐘薛高”關鍵詞，也可以發(fā)現，對于鐘薛高的評價，絕大部分的作者觀點都偏負面。
站在鐘薛高公關的角度，菜雞公關認為，他們是有自己的一套危機公關應對邏輯的，公關聲明的落腳點在于食品安全，和構建傳統(tǒng)媒體的輿論陣地，這兩者是統(tǒng)一的。
理性來看，對于鐘薛高來說，只要不觸碰到食品安全這條紅線，一切都是可以用時間來解決的。
鐘薛高有可能迎來輿論反轉嗎？
如果你問菜雞公關，我的答案是非常難，可能性無限趨于0。
如前面所說，鐘薛高此次的危機公關，重點并不在于雪糕是否會化，而在于鐘薛高品牌帶給大眾的負面形象，可以說是根深蒂固了，而品牌建設并非一朝一夕的事情。
那么，作為事前豬一樣，事后諸葛亮的菜雞公關，還會有什么建議呢？
1.管理好自家高管，禁止他們對外發(fā)聲。鐘薛高的很多次輿論風波，都來源于創(chuàng)始團隊不當言論，作為公關，如果CEO喜歡對外發(fā)聲，是件好事，但也是件壞事。而對一直被架在輿論風口的鐘薛高來說，一定是件壞事。
2.投放媒體多元化。菜雞公關能夠理解鐘薛高的公關應對策略，但在品牌口碑已經觸底的情況下，將所有預算投入在傳統(tǒng)媒體上，并不合理。大眾媒體、創(chuàng)投媒體，甚至都看不到任何偏中立的言論，這點菜雞公關無法理解。
3.不妨模仿下騰訊公關的惡搞式策略。雖然菜雞公關素來不喜歡騰訊公關的某些做法，但不得不說，他們的惡搞策略還是有可取之處的。當大眾根本聽不進去你說話的時候，那只能走這種幽默、自嘲式路徑。
比如就“為什么雪糕不化”這個話題，可以和冷知識、漫畫類的KOL合作，編一些段子，為什么冰淇淋一定要是冰的？雪糕這個詞在詞典的解釋是，一種冰凍類的奶類甜品。那從這個解釋看，甜品也完全沒必要化呀。（這些只是未成熟的想法，只為拋磚引玉，請輕噴。）
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5. 不實信息，主要表現為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經歷等誤導他人的內容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯。
6. 傳播封建迷信，主要表現為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
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