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最近兩天，鐘薛高的討論熱度非常高，作為了解不深的路人，菜雞公關(guān)想從旁觀者視角，聊聊“為什么鐘薛高雪糕不化”這場危機(jī)公關(guān)事件。
先說下事情經(jīng)過，某位熱心網(wǎng)友做了個(gè)測試，將鐘薛高雪糕放置于30℃高溫下，一小時(shí)后竟然沒有完全融化。從而引出了“鐘薛高雪糕中是否加入了大量添加劑”的話題討論。
從鐘薛高官方兩次回應(yīng)來看，聲明內(nèi)容的重點(diǎn)，也始終落在“產(chǎn)品成分嚴(yán)格符合國家相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)”這一點(diǎn)上。
但可能連鐘薛高公關(guān)也都沒能預(yù)見到，這個(gè)話題從上周五起，持續(xù)了整整五天，熱度依然高居不下，甚至連周杰倫發(fā)新歌都沒能改變這一點(diǎn)。
菜雞公關(guān)想要討論以下三點(diǎn)：
1.鐘薛高為什么遭遇全網(wǎng)輿論圍剿？
2.鐘薛高公關(guān)做了哪些事情，他們的應(yīng)對(duì)策略是什么？
3.假如我是鐘薛高公關(guān)，我會(huì)怎么應(yīng)對(duì)
作為從未吃過鐘薛高雪糕的路人，菜雞公關(guān)第一次聽到這個(gè)品牌名，還是從朋友那里。但緊隨其后的描述是，味道一般、沒什么特別的、價(jià)格很貴、不小心誤買的。
事實(shí)上這些詞，某種程度上也代表了微博大眾的心聲。理性來說，“鐘薛高雪糕不化”并不是什么大的原則性問題，只要原料衛(wèi)生、符合國家相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，那根本不值得引起大眾的關(guān)注。
但從現(xiàn)實(shí)來看，微博熱度始終高居不下。引發(fā)大眾負(fù)面情緒的，并不在于雪糕不化，而在于雪糕貴且不值。
如果某款產(chǎn)品的價(jià)格遠(yuǎn)高于同類競品，那它必須提供額外的場景、服務(wù)或者體驗(yàn)。比如星巴克，“商務(wù)人士的社交地”這個(gè)場景，提供了咖啡的溢價(jià)空間；再比如海底撈，體貼入微到消費(fèi)者都“社恐”的服務(wù)，也提高了自家品牌火鍋的客單價(jià)。
而很遺憾地是，當(dāng)人們提到鐘薛高的時(shí)候，能想到的只是，放在便利店冰柜里的高價(jià)雪糕，由于沒有價(jià)格標(biāo)簽，總會(huì)有“受害者”誤拿并為它買單，俗稱“雪糕刺客”。
鐘薛高并未能夠給它的用戶營造一種與價(jià)格相匹配的場景、服務(wù)或者是體驗(yàn)。這也導(dǎo)致了被鐘薛高雪糕“背刺”的受害者只會(huì)越來越多，日積月累，也造就了今日這番全網(wǎng)”圍剿‘的景象。
當(dāng)我們想要去評(píng)價(jià)一家公司的危機(jī)公關(guān)應(yīng)對(duì)時(shí)，我們可以先梳理下他們到底做了哪些事情。
第一件事：兩次公關(guān)聲明，與公眾對(duì)話不真誠。
7月2日，鐘薛高第一次微博熱搜：#鐘薛高31度室溫下放1小時(shí)不化#
7月2日晚21點(diǎn)，鐘薛高官微發(fā)布聲明，附上了兩家媒體的背書：“上海網(wǎng)絡(luò)辟謠”公眾號(hào)、中國食品安全網(wǎng)
這里有個(gè)值得思考的地方，“上海網(wǎng)絡(luò)辟謠”公眾號(hào)文章《不容易融化的冷飲質(zhì)量不好》發(fā)布時(shí)間是6月30日，這也就是說，鐘薛高公關(guān)應(yīng)該至少提前兩天知道了這件事，并且進(jìn)行了處理。這個(gè)處理方式是否妥當(dāng)，從結(jié)果來說，菜雞公關(guān)覺得有待考量。
因?yàn)橐环矫孢@個(gè)話題在兩天后被全網(wǎng)廣泛討論；另一方面，鐘薛高的提前兩天對(duì)外回應(yīng)，是否又會(huì)是此次危機(jī)公關(guān)事件的導(dǎo)火索呢，如果它沒有提前回應(yīng)，有可能甚至都不會(huì)有人關(guān)注到。
7月6日，鐘薛高官微第二次發(fā)布聲明。
如前面所說，兩次聲明的落腳點(diǎn)，都是在反復(fù)強(qiáng)調(diào)，鐘薛高雪糕符合國家有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。
兩次聲明的不同點(diǎn)在于，第二次著重解釋了卡拉膠這一添加劑。
也就是說，鐘薛高試圖在第一次聲明里模糊這件事，這點(diǎn)上公關(guān)是做得不到位的。在已經(jīng)上熱搜的情況下，鐘薛高依然抱有僥幸心理，不愿意和大眾真誠對(duì)話。
畢竟，危機(jī)公關(guān)的第一處理策略是降熱度，在不到萬不得已的情況下，盡量不要發(fā)第二次聲明。而鐘薛高卻在時(shí)隔四天之后，發(fā)布了第二次公關(guān)聲明，這無形中就是給自家熱度又加了一把火。當(dāng)然，這肯定是迫不得已的。
第二件事：媒體關(guān)系維護(hù)，側(cè)重傳統(tǒng)媒體、行業(yè)媒體，放棄了大眾媒體陣地。
當(dāng)菜雞公關(guān)看到全網(wǎng)都在“圍剿”鐘薛高的時(shí)候，自然產(chǎn)生了這樣一個(gè)疑問，鐘薛高公關(guān)是否有在和媒體溝通？
于是，搜了下轉(zhuǎn)載鐘薛高公關(guān)聲明的媒體，這里只簡單列公眾號(hào)渠道發(fā)布的媒體：
觀察者網(wǎng)
錢江晚報(bào)
新華每日電訊
新聞晨報(bào)
南方都市報(bào)
每日經(jīng)濟(jì)新聞
中國經(jīng)營報(bào)
澎湃新聞
……
從以上媒體清單可以發(fā)現(xiàn)，主動(dòng)發(fā)布鐘薛高公關(guān)聲明，不做任何偏負(fù)面解讀的媒體，主要側(cè)重在傳統(tǒng)網(wǎng)媒、地方報(bào)社這塊。這和鐘薛高在第一次公關(guān)聲明里，附的背書媒體類型是類似的。
概括來說就是，傳統(tǒng)媒體、食品行業(yè)媒體、官方媒體。
而菜雞公關(guān)之所以最初產(chǎn)生全網(wǎng)“圍剿”鐘薛高這一認(rèn)知，也是因?yàn)?/span>我并不是這些媒體的受眾，大部分微博用戶也并不是，而我們大多數(shù)人認(rèn)為，微博即世界。
在創(chuàng)投媒體這塊，事實(shí)上鐘薛高也并沒有進(jìn)行太多的媒體維護(hù)。在36氪上搜索“鐘薛高”關(guān)鍵詞，也可以發(fā)現(xiàn)，對(duì)于鐘薛高的評(píng)價(jià)，絕大部分的作者觀點(diǎn)都偏負(fù)面。
站在鐘薛高公關(guān)的角度，菜雞公關(guān)認(rèn)為，他們是有自己的一套危機(jī)公關(guān)應(yīng)對(duì)邏輯的，公關(guān)聲明的落腳點(diǎn)在于食品安全，和構(gòu)建傳統(tǒng)媒體的輿論陣地，這兩者是統(tǒng)一的。
理性來看，對(duì)于鐘薛高來說，只要不觸碰到食品安全這條紅線，一切都是可以用時(shí)間來解決的。
鐘薛高有可能迎來輿論反轉(zhuǎn)嗎？
如果你問菜雞公關(guān)，我的答案是非常難，可能性無限趨于0。
如前面所說，鐘薛高此次的危機(jī)公關(guān)，重點(diǎn)并不在于雪糕是否會(huì)化，而在于鐘薛高品牌帶給大眾的負(fù)面形象，可以說是根深蒂固了，而品牌建設(shè)并非一朝一夕的事情。
那么，作為事前豬一樣，事后諸葛亮的菜雞公關(guān)，還會(huì)有什么建議呢？
1.管理好自家高管，禁止他們對(duì)外發(fā)聲。鐘薛高的很多次輿論風(fēng)波，都來源于創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)不當(dāng)言論，作為公關(guān)，如果CEO喜歡對(duì)外發(fā)聲，是件好事，但也是件壞事。而對(duì)一直被架在輿論風(fēng)口的鐘薛高來說，一定是件壞事。
2.投放媒體多元化。菜雞公關(guān)能夠理解鐘薛高的公關(guān)應(yīng)對(duì)策略，但在品牌口碑已經(jīng)觸底的情況下，將所有預(yù)算投入在傳統(tǒng)媒體上，并不合理。大眾媒體、創(chuàng)投媒體，甚至都看不到任何偏中立的言論，這點(diǎn)菜雞公關(guān)無法理解。
3.不妨模仿下騰訊公關(guān)的惡搞式策略。雖然菜雞公關(guān)素來不喜歡騰訊公關(guān)的某些做法，但不得不說，他們的惡搞策略還是有可取之處的。當(dāng)大眾根本聽不進(jìn)去你說話的時(shí)候，那只能走這種幽默、自嘲式路徑。
比如就“為什么雪糕不化”這個(gè)話題，可以和冷知識(shí)、漫畫類的KOL合作，編一些段子，為什么冰淇淋一定要是冰的？雪糕這個(gè)詞在詞典的解釋是，一種冰凍類的奶類甜品。那從這個(gè)解釋看，甜品也完全沒必要化呀。（這些只是未成熟的想法，只為拋磚引玉，請輕噴。）
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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