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圍繞鐘薛高這一雪糕刺客的“頂流”戰(zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入品牌與受眾交鋒的終局，究竟是你沒(méi)人吃、收入產(chǎn)值徹底脫鉤，還是我傳謠造謠、被扣黑公關(guān)帽子，分出這樣的勝負(fù)大概只是時(shí)間問(wèn)題。畢竟隨著人民網(wǎng)和質(zhì)監(jiān)局被驚動(dòng)從而下場(chǎng)作戰(zhàn)，長(zhǎng)久以來(lái)花大力氣買水軍和不吃雪糕的公關(guān)的“冷飲奢侈品一哥”終于將為一貫的狂妄言論付出代價(jià)。
近日，隨著消費(fèi)者的“鐘薛高質(zhì)量測(cè)試”體現(xiàn)用火燒雪糕都不見(jiàn)融化的事件被曝光，還想用千篇一律的方法為雪糕質(zhì)量洗地的鐘薛高品牌公關(guān)水軍突然成了小丑。
在人民網(wǎng)和質(zhì)監(jiān)局兩家大佬被驚動(dòng)從而下場(chǎng)“討伐”之際，針對(duì)鐘薛高的各路圍攻已經(jīng)不僅限于各個(gè)平臺(tái)乃至各大網(wǎng)紅之間的“品質(zhì)實(shí)驗(yàn)”，以質(zhì)疑雪糕質(zhì)量是否摻雜了會(huì)讓消費(fèi)者吃了鬧肚子的成分，而是擴(kuò)散到各個(gè)苦“雪糕刺客”久矣的消費(fèi)者普遍層面；隨著各個(gè)媒體開(kāi)始競(jìng)相報(bào)道鐘薛高雪糕的“神奇特性”，不滿的聲音一浪高過(guò)一浪，危機(jī)從而產(chǎn)生。
出現(xiàn)了危機(jī)，公關(guān)部就需要從不同角度切入，至少?gòu)目头鸵y(tǒng)一言論而不是口是心非，還要在第二道防線——產(chǎn)品公關(guān)處做好親民的功夫，而不是一味用科學(xué)名詞堆砌的通函“打壓”對(duì)此了解不足的一般非專業(yè)受眾；以及第三道防線，不要大量使用水軍洗地，水軍從其誕生到現(xiàn)在，永遠(yuǎn)都是線上混混打群架的一種觀感，而且反復(fù)重復(fù)一個(gè)優(yōu)點(diǎn)的套牌模式，會(huì)令消費(fèi)者反感大增。
當(dāng)然，還有鐘薛高雪糕品質(zhì)的問(wèn)題，公關(guān)給出的解答未免有侮辱消費(fèi)者智商的方式——固體會(huì)化成水，或雪糕質(zhì)量好，或直言不諱加了卡拉膠，但不肯解釋卡拉膠是什么。
雖然一般消費(fèi)者對(duì)卡拉膠雪糕——比如綠舌頭——并不陌生，但綠舌頭的性價(jià)比之高，不是鐘薛高可以比擬的，這導(dǎo)致消費(fèi)者的憤怒被激發(fā)出來(lái)，而鐘薛高的公關(guān)仍然對(duì)此不見(jiàn)、不聞，一味洗地。
非要逼得上級(jí)出面，雪糕可以不化，你洗地的嘴硬，也該化了變水了吧？
正所謂人民網(wǎng)所言，無(wú)論如何，你只是一塊雪糕，只是最終被吃進(jìn)肚子里的消費(fèi)食品而已，價(jià)格騰貴，也躲不過(guò)被消化的瞬時(shí)命運(yùn)，不能像名牌手包一樣存在長(zhǎng)時(shí)間。
非要如此，當(dāng)然，還不算鐘薛高關(guān)閉官微評(píng)論，也對(duì)食品添加劑的指標(biāo)拒絕詳細(xì)透露，這些都是對(duì)其品牌埋下的雷。今日發(fā)生爆炸，正是無(wú)數(shù)個(gè)被嘴硬的公關(guān)忽視的偶然積累成的必然。
其實(shí)鐘薛高走到這一步也并非偶然。在這個(gè)品牌誕生之初，就給自己埋下了太多的雷，行業(yè)內(nèi)諸多快消品牌的領(lǐng)頭人、代言人為其領(lǐng)導(dǎo)人的言行和作派感到了無(wú)語(yǔ)，甚至從此遠(yuǎn)離了與該品牌的聯(lián)系。
但鐘薛高老板林某似乎不以為意，在品牌故事講不好的路上越走越遠(yuǎn)，并不時(shí)爆出一些驚人之語(yǔ)，處處挑戰(zhàn)著市場(chǎng)與消費(fèi)者群體的承受底線。
比如說(shuō)鐘薛高極具爭(zhēng)議的“奢侈品高價(jià)是因?yàn)榕韵M(fèi)者哄抬”的言論（存疑），和虛假宣傳，這兩條即使半真半假，也在這個(gè)重視品牌高管對(duì)消費(fèi)者態(tài)度如何的時(shí)代，成為兩顆隨時(shí)會(huì)被拎出來(lái)引爆的地雷。
此外，鐘薛高的“貴”和看起來(lái)毫無(wú)道理的解釋，也導(dǎo)致這一品牌面臨著大量消費(fèi)者的“刻意黑”，畢竟比肩哈根達(dá)斯卻沒(méi)有對(duì)方品牌重視產(chǎn)品質(zhì)量、時(shí)間積淀即趕鴨子上架式擴(kuò)張市場(chǎng)份額，并不做說(shuō)明地哄抬價(jià)格、與各家廣告聯(lián)合，炒作熱度，卻沒(méi)能在雪糕的品質(zhì)上把好關(guān)；以至于出現(xiàn)了雪糕不化的意外事件，短時(shí)間內(nèi)就被炒成“雪糕質(zhì)量差”的公關(guān)危機(jī)。
可以這么說(shuō)，鐘薛高的品牌公關(guān)從一開(kāi)始就沒(méi)有做好產(chǎn)品受眾人群的精準(zhǔn)定位，也沒(méi)能針對(duì)可能消費(fèi)人群進(jìn)行精準(zhǔn)投放，這導(dǎo)致它的廣告從頭到尾都充滿了做作的意味。之后，鐘薛高在其高管代表品牌形象出鏡的重要形象塑造環(huán)節(jié)中大放厥詞，傷害了消費(fèi)者對(duì)品牌的初步認(rèn)知搭建。
最后，是鐘薛高沒(méi)有成熟的公關(guān)意識(shí)。無(wú)論是在雪糕不化的卡拉膠成分爭(zhēng)議事件，還是之后面對(duì)全網(wǎng)指責(zé)價(jià)格昂貴的問(wèn)題，只有洗地一策，并放任消費(fèi)者聯(lián)想其高管的狂妄言論，從而導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)上針對(duì)鐘薛高品牌的惡意暴論層出不窮，進(jìn)一步損害著品牌聲譽(yù)。
于是三個(gè)著火點(diǎn)就此形成——小紅書、微博、公眾號(hào)，對(duì)了，還有成分黨云集的知乎。加上這個(gè)科學(xué)觀點(diǎn)詳細(xì)討論的中心，多管齊下，鐘薛高終于陷入輕視消費(fèi)者、市場(chǎng)并蔑視品牌公關(guān)的災(zāi)難性問(wèn)題當(dāng)中。
如果鐘薛高能挺過(guò)這次大型浪潮，拜托老板林某推出親民款式的雪糕吧。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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