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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
讓瑞幸「起死回生」的秘密,都藏在這個(gè)玩法里
2021-11-29 10:37:09

作者 | 郭曉爽


從“流量”時(shí)代進(jìn)入“留量”時(shí)代,企業(yè)增長(zhǎng)越來越難,大部分企業(yè)開始布局私域,用私域做用戶培育,提升“流量”價(jià)值。


可以看得見的是,很多企業(yè)已經(jīng)利用私域?qū)崿F(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)以及行業(yè)地位的突飛猛進(jìn):

瑞幸借助私域“起死回生”,利用社群營銷促轉(zhuǎn)化,在今年扭虧為盈;

百果園有超過 600 萬的私域用戶,做社群營銷風(fēng)生水起,營業(yè)額行業(yè)排名第一;

某保險(xiǎn)業(yè)務(wù)積極布局私域,用社群營銷保險(xiǎn)產(chǎn)品,百人群投保率最高達(dá)到 5.2%……


這些企業(yè)是如何通過私域提升轉(zhuǎn)化的呢?

本文將和大家聊一聊,私域“促轉(zhuǎn)化”的關(guān)鍵玩法——社群營銷。

為什么大家紛紛入局社群營銷?社群營銷要怎么做才能提升轉(zhuǎn)化?為什么說企業(yè)微信是做社群營銷的好工具?本篇將會(huì)給你帶來答案。

01

為什么要做社群營銷?


在弄清楚這個(gè)問題之前,我們先要了解什么是社群營銷。

社群營銷指的是通過在社群一系列引導(dǎo)用戶行為的動(dòng)作,制造用戶對(duì)產(chǎn)品的好奇與期待,帶動(dòng)傳播與社交。簡(jiǎn)單來說,就是企業(yè)通過社群的方式,引導(dǎo)用戶對(duì)產(chǎn)品感興趣,產(chǎn)生信任,到下單購買的過程。

為什么一定要做社群營銷?

社群營銷是私域促轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵玩法,也是各大企業(yè)投入精力最多,成本較低的一種營銷方式,百果園、瑞幸、以及各大保險(xiǎn)服務(wù)機(jī)構(gòu)都在用。

百果園集團(tuán)運(yùn)營中心總監(jiān)@黨瑋 曾分享過,關(guān)于“為什么做社群營銷?”這個(gè)命題,其中提到“一個(gè)社群=一個(gè)門店”,社群營銷與線下門店的銷售場(chǎng)景不同,但基本邏輯是一致的:

通過傳播引導(dǎo)刺激用戶需求,用產(chǎn)品和服務(wù)提供價(jià)值,解決用戶問題,和用戶建立信任關(guān)系,并能成為朋友,幫助用戶成為品牌的忠實(shí)用戶。
     
資料來源《百果園的社群營銷介紹》

百果園就是這樣通過客戶管理,信息傳播,促進(jìn)銷售等社群營銷方法,增加客群提升銷售效率,降低損耗,增加銷售頻率和客單價(jià)的。


02

社群營銷如何做,才能有效提升轉(zhuǎn)化?


社群營銷就是用社群銷售產(chǎn)品,看上去好像很簡(jiǎn)單,但你一定不能小看它。想要用社群做精準(zhǔn)的營銷,更加高效地提升轉(zhuǎn)化,還需要了解社群營銷各個(gè)環(huán)節(jié)。

接下來我將以瑞幸、某訂票平臺(tái)、某保險(xiǎn)公司等優(yōu)秀的社群營銷案例為例,和大家分享社群轉(zhuǎn)化全流程。

1)社群引流

社群營銷第一步,社群引流。在做社群轉(zhuǎn)化前,我們需要設(shè)置一個(gè)讓用戶來到社群的理由,告訴他們?yōu)槭裁匆拥缴缛豪铩?/section>

這個(gè)入群的理由,一般是某種特權(quán),比如社群成員專屬折扣,或是直接獲得紅包,再比如入群后可以享受群成員專屬服務(wù)等。

   

百果園-進(jìn)群首單折扣


比如瑞幸讓用戶入群的理由就是折扣券,比如通過微信公眾號(hào)、小程序等入口發(fā)布入群 4.8 折券,引導(dǎo)用戶加入到私域社群中去。



除此之外,瑞幸在全國有超過 4000 家線下店,一方面,瑞幸會(huì)在取餐區(qū)展示醒目的二維碼餐牌,提醒等待取咖啡的用戶,掃碼加入福利社群領(lǐng) 4.8 折優(yōu)惠券。



另一方面,店員還會(huì)進(jìn)行話術(shù)引導(dǎo):


比如付款的時(shí)候,店員會(huì)詢問你是否加入了微信群,社群用戶可以通過在群里領(lǐng)完優(yōu)惠券再下單;如果沒有,店員就會(huì)極力推薦你加入微信群。

2)社群互動(dòng)

社群營銷的第二步,社群互動(dòng)。

當(dāng)用戶加入到社群之后,企業(yè)需要要在短時(shí)間給到用戶響應(yīng),引導(dǎo)用戶在社群進(jìn)行互動(dòng),增強(qiáng)用戶對(duì)品牌的信任度,比如福利快閃群的破冰引導(dǎo)、會(huì)員粉絲類社群的游戲互動(dòng),再比如內(nèi)容干貨類社群的開營儀式等。

① 福利快閃群-破冰引導(dǎo)

某訂票軟件的私域社群,通過入群群公告引導(dǎo)用戶在群內(nèi)助力,快速讓用戶在短時(shí)間內(nèi)和群內(nèi)的其他成員產(chǎn)生連接——相互點(diǎn)互助鏈接。


        


② 內(nèi)容培育群-開營儀式

內(nèi)容培育群常見于內(nèi)容培育類社群,比如長(zhǎng)投學(xué)堂是通過分享社群干貨內(nèi)容,服務(wù)社群用戶,提升用戶對(duì)品牌的信任度。

為了引導(dǎo)用戶快速參與第一次互動(dòng),長(zhǎng)投學(xué)堂社群還特別設(shè)置了開營儀式,儀式結(jié)束后會(huì)引導(dǎo)用戶發(fā)“送花”表情參與互動(dòng)。


        

③ 會(huì)員粉絲群-游戲互動(dòng)

有意思的還要數(shù)會(huì)員粉絲群了,有些企業(yè)經(jīng)常會(huì)在社群中變著花樣玩游戲,讓用戶參與互動(dòng)。

比如 Ubras 曾在社群內(nèi)部發(fā)起游戲活動(dòng),讓用戶隨手拍 9 種紅色的不同物品,前 10 名完成任務(wù)的用戶可以獲得小禮品一份。


3)產(chǎn)品種草

社群營銷第三步,產(chǎn)品種草。當(dāng)社群有了基本的互動(dòng)氛圍,用戶對(duì)品牌有感知以及基礎(chǔ)的信任度時(shí),我們就可以發(fā)起社群直播做“產(chǎn)品種草”了。

想做好產(chǎn)品宣導(dǎo)、讓用戶產(chǎn)生需求,可以按照以下 5 個(gè)步驟進(jìn)行:痛點(diǎn)挖掘——解決方案——產(chǎn)品功能匹配——品牌背書——好評(píng)反饋。

在這里我們以某保險(xiǎn)業(yè)務(wù)為例,分析下他們是如何做產(chǎn)品宣導(dǎo)的:

① 痛點(diǎn)挖掘

首先,群管理員會(huì)通過短文案,利用場(chǎng)景、故事等方式,進(jìn)行社群用戶的痛點(diǎn)挖掘。比如某保險(xiǎn)產(chǎn)品的業(yè)務(wù)員會(huì)在社群分享真實(shí)的故事案例,引導(dǎo)用戶聯(lián)想自身經(jīng)歷,戳用戶痛點(diǎn)。


② 解決方案

其次,我們需要基于用戶痛點(diǎn)給到相應(yīng)的解決方案。對(duì)于保險(xiǎn)業(yè)務(wù)來說,用戶痛點(diǎn)之一是生病需要花很多錢,解決方案可以是,生病了可以花更少的錢,甚至不用花錢。


       


③ 產(chǎn)品功能匹配

然后,基于解決方案,將產(chǎn)品功能進(jìn)行匹配,讓用戶對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生需求。

比如某保險(xiǎn)業(yè)務(wù)通過介紹某保險(xiǎn)的 4 大好處,解決了剛開始提出來的痛點(diǎn)問題,對(duì)于用戶來說也更容易接受產(chǎn)品并對(duì)此產(chǎn)生興趣。


        

④ 品牌背書

緊接著想要讓用戶對(duì)產(chǎn)品更加信任,還有個(gè)錦上添花的事情就是做品牌背書。比如某保險(xiǎn)公司會(huì)在介紹產(chǎn)品的同時(shí)強(qiáng)化品牌影響力。


       

如果是自身影響力比較小的業(yè)務(wù),如何做品牌背書呢?可以從市場(chǎng)價(jià)值以及行業(yè)專家推薦、認(rèn)證等角度去做背書,核心是提升用戶對(duì)品牌的信任度。

⑤ 好評(píng)反饋

最后一步,好評(píng)反饋,也就是使用者見證,這一步和品牌背書是相輔相成的,通過用戶的成功案例加速產(chǎn)品種草進(jìn)程。

一般來說,好評(píng)反饋比較常用在客單價(jià)較低,產(chǎn)品決策周期較短的產(chǎn)品上,比如美妝、零售等。


       

對(duì)于保險(xiǎn)業(yè)務(wù)來說,好評(píng)反饋這步一般會(huì)通過理賠案例的分享,側(cè)面表現(xiàn)產(chǎn)品是值得信賴的。

4)氛圍營造

社群營銷第四步,氛圍營造。社群有著得天獨(dú)厚的群體引導(dǎo)環(huán)境,為了讓用戶更加地從眾并且產(chǎn)生購買行為,我們需要營造產(chǎn)品熱賣的氛圍,放大用戶的從眾心理。


比如通過引導(dǎo)用戶提問、報(bào)名接龍、購買曬單、營造緊迫感等方式提升社群用戶的購買氛圍。

① 引導(dǎo)提問

在產(chǎn)品宣導(dǎo)結(jié)束后,可以引導(dǎo)用戶進(jìn)行提問和咨詢,在用戶提問過程中也能戳中用戶痛點(diǎn),并解答用戶的疑問,企業(yè)可以根據(jù)用戶問題逐一列舉產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì),注意一定要用文字形式,突出賣點(diǎn)。


        

② 報(bào)名接龍

當(dāng)學(xué)員已經(jīng)對(duì)新產(chǎn)品有了基本了解,開始猶豫自己要不要掏錢購買,這時(shí)候就在群里使用接龍功能,發(fā)布購買確認(rèn)信息,營造出有很多用戶想購買的感覺。

比如某培訓(xùn)機(jī)構(gòu)經(jīng)常會(huì)用到的方法就是通過接龍的方式,引導(dǎo)用戶參與報(bào)名。


當(dāng)超過 10 個(gè)用戶回復(fù)自己的名字時(shí),就可以通過激烈購買的氛圍來影響?yīng)q猶豫豫的用戶,加大其對(duì)購買產(chǎn)品的信心,從而帶動(dòng)一波轉(zhuǎn)化。

③ 購買曬單

讓用戶曬單可以突出熱銷氛圍,真實(shí)有效。不過很多用戶是不愿意曬單的,這個(gè)時(shí)候我們可以設(shè)置曬單獎(jiǎng)勵(lì),比如只要曬單可以拿贈(zèng)品和抽獎(jiǎng),就可以提升用戶曬單意愿度。

比如某社群營銷轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié),就是通過引導(dǎo)曬單抽獎(jiǎng),引導(dǎo)用戶來曬單。


④ 營造緊迫感

在產(chǎn)品轉(zhuǎn)化周期臨近結(jié)束時(shí),可以用活動(dòng)結(jié)束倒計(jì)時(shí)、限時(shí)限量等方式,營造一種緊迫感,往往這個(gè)時(shí)候,也可以有非常好的成單效果。

5)社群逼單

社群營銷第五步,社群逼單。在社群逼單環(huán)節(jié),同樣可以用倒計(jì)時(shí)、限時(shí)限量等營銷玩法刺激社群轉(zhuǎn)化。

倒計(jì)時(shí)促銷是社群營銷逼單的常用手段,原理是通過制造緊迫感促使用戶采取行動(dòng),比如限時(shí)限量,管理團(tuán)可以通過及時(shí)修改群名稱,發(fā)布“倒計(jì)時(shí)”紅包等方法進(jìn)行逼單。



03

為什么要用企業(yè)微信做社群營銷?


在這里,給大家分享一個(gè)做社群營銷的好工具——企業(yè)微信。做社群營銷為什么一定要用企業(yè)微信,企業(yè)微信都有哪些好用的功能可以幫助做社群營銷呢?

1)獲客神器

企業(yè)微信群獲客功能很強(qiáng)大,比如群聊二維碼永不過期,支持批量創(chuàng)建社群,管理量級(jí)較大的客戶群體。

當(dāng)一個(gè)社群人數(shù)滿了的時(shí)候,系統(tǒng)可以自動(dòng)創(chuàng)建新的社群,自動(dòng)創(chuàng)建的群聊名稱也很人性化。

比如,設(shè)置的自動(dòng)創(chuàng)建的群聊名稱為VIP服務(wù)群,在上一步中選擇了 1 個(gè)群,則群滿后自動(dòng)創(chuàng)建的群將會(huì)以「VIP服務(wù)群2」命名。
     

2)朋友圈觸達(dá)

在做社群營銷的時(shí)候,可以將活動(dòng)信息、產(chǎn)品動(dòng)態(tài)等內(nèi)容發(fā)表到用戶的朋友圈,引導(dǎo)用戶評(píng)論互動(dòng),吸引用戶的關(guān)注,進(jìn)而加入到企業(yè)微信群中。

企業(yè)微信的朋友圈可以支持發(fā)布 2000 個(gè)字,附件可選擇添加 9 張圖片、1 個(gè)視頻或網(wǎng)頁消息。


       

朋友圈功能還可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)統(tǒng)一創(chuàng)建內(nèi)容,由成員確認(rèn)后即可發(fā)送到用戶的朋友圈中,成員也可以按標(biāo)簽選擇部分用戶可見,給用戶提供更精細(xì)化的內(nèi)容和服務(wù)。

3)效率提升

第一,入群歡迎語。

入群歡迎語在用戶入群后,可以給到用戶及時(shí)反饋,同時(shí)用戶對(duì)于社群提供的服務(wù)有了基本的感知和預(yù)期。


第二,聊天工具欄。

員工可以對(duì)聊天已有的工具進(jìn)行調(diào)整,比如調(diào)整順序或刪除,將常用的工具比如客戶詳情、快捷回復(fù)等功能放在前面。
     

第三,群發(fā)功能。

每個(gè)社群每天可以收到 1 條來自員工發(fā)布的消息,每個(gè)月還可以收到 4 條企業(yè)發(fā)送的消息。群主編輯好要群發(fā)的內(nèi)容,選擇要分發(fā)的社群就可以實(shí)現(xiàn)一鍵分發(fā)了,每次群發(fā)群主都可選擇 200 個(gè)社群,還可以群名的關(guān)鍵詞進(jìn)行篩選,迅速定位到目標(biāo)社群。


       

這個(gè)功能大大提升了消息分發(fā)的效率,尤其是對(duì)于用戶量級(jí)較大的公司來說,節(jié)省了大量的人力。

4)安全管控

企業(yè)微信還有一個(gè)強(qiáng)大的功能是可以做群成員去重,避免一個(gè)群成員在多個(gè)社群內(nèi)接受統(tǒng)一套運(yùn)營流程的尷尬。

更厲害的是,企業(yè)微信群還可以防騷擾,支持根據(jù)個(gè)人管理群需求,創(chuàng)建防騷擾規(guī)則,比如防廣告、刷屏等,還可以根據(jù)騷擾程度,設(shè)置警告、踢出群聊、禁止加入群聊等處罰措施。


        

5)對(duì)外收款

做社群營銷的時(shí)候,不可避免地會(huì)遇到下單、付定金、尾款等場(chǎng)景,常常需要向客戶收錢。企業(yè)微信的對(duì)外收款功能,方便員工在聊天中一鍵發(fā)起收款;并且,是款項(xiàng)進(jìn)入企業(yè)賬戶,保障資金安全。



04  

結(jié)語

以上是在做社群營銷中,必須要使用到的一些方法和技巧,它適用于實(shí)物產(chǎn)品,也適用于虛擬服務(wù)產(chǎn)品。

如果你的社群本身活躍度不是很好,那么可以復(fù)習(xí)下運(yùn)營社之前和大家分享的“互動(dòng)”玩法,先把社群活躍度提升上來;

如果你的社群本身活躍度比較好,把這些方法用到位了,在用上寶藏工具——企業(yè)微信,群營銷效果就會(huì)很可觀。

以上,就是關(guān)于私域促轉(zhuǎn)化之社群營銷的所有內(nèi)容了。


-END-

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    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
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    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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