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讓瑞幸「起死回生」的秘密,都藏在這個玩法里
2021-11-29 10:37:09

作者 | 郭曉爽


從“流量”時代進入“留量”時代,企業(yè)增長越來越難,大部分企業(yè)開始布局私域,用私域做用戶培育,提升“流量”價值。


可以看得見的是,很多企業(yè)已經利用私域實現業(yè)績增長以及行業(yè)地位的突飛猛進:

瑞幸借助私域“起死回生”,利用社群營銷促轉化,在今年扭虧為盈;

百果園有超過 600 萬的私域用戶,做社群營銷風生水起,營業(yè)額行業(yè)排名第一;

某保險業(yè)務積極布局私域,用社群營銷保險產品,百人群投保率最高達到 5.2%……


這些企業(yè)是如何通過私域提升轉化的呢?

本文將和大家聊一聊,私域“促轉化”的關鍵玩法——社群營銷。

為什么大家紛紛入局社群營銷?社群營銷要怎么做才能提升轉化?為什么說企業(yè)微信是做社群營銷的好工具?本篇將會給你帶來答案。

01

為什么要做社群營銷?


在弄清楚這個問題之前,我們先要了解什么是社群營銷。

社群營銷指的是通過在社群一系列引導用戶行為的動作,制造用戶對產品的好奇與期待,帶動傳播與社交。簡單來說,就是企業(yè)通過社群的方式,引導用戶對產品感興趣,產生信任,到下單購買的過程。

為什么一定要做社群營銷?

社群營銷是私域促轉化的關鍵玩法,也是各大企業(yè)投入精力最多,成本較低的一種營銷方式,百果園、瑞幸、以及各大保險服務機構都在用。

百果園集團運營中心總監(jiān)@黨瑋 曾分享過,關于“為什么做社群營銷?”這個命題,其中提到“一個社群=一個門店”,社群營銷與線下門店的銷售場景不同,但基本邏輯是一致的:

通過傳播引導刺激用戶需求,用產品和服務提供價值,解決用戶問題,和用戶建立信任關系,并能成為朋友,幫助用戶成為品牌的忠實用戶。
     
資料來源《百果園的社群營銷介紹》

百果園就是這樣通過客戶管理,信息傳播,促進銷售等社群營銷方法,增加客群提升銷售效率,降低損耗,增加銷售頻率和客單價的。


02

社群營銷如何做,才能有效提升轉化?


社群營銷就是用社群銷售產品,看上去好像很簡單,但你一定不能小看它。想要用社群做精準的營銷,更加高效地提升轉化,還需要了解社群營銷各個環(huán)節(jié)。

接下來我將以瑞幸、某訂票平臺、某保險公司等優(yōu)秀的社群營銷案例為例,和大家分享社群轉化全流程。

1)社群引流

社群營銷第一步,社群引流。在做社群轉化前,我們需要設置一個讓用戶來到社群的理由,告訴他們?yōu)槭裁匆拥缴缛豪铩?/section>

這個入群的理由,一般是某種特權,比如社群成員專屬折扣,或是直接獲得紅包,再比如入群后可以享受群成員專屬服務等。

   

百果園-進群首單折扣


比如瑞幸讓用戶入群的理由就是折扣券,比如通過微信公眾號、小程序等入口發(fā)布入群 4.8 折券,引導用戶加入到私域社群中去。



除此之外,瑞幸在全國有超過 4000 家線下店,一方面,瑞幸會在取餐區(qū)展示醒目的二維碼餐牌,提醒等待取咖啡的用戶,掃碼加入福利社群領 4.8 折優(yōu)惠券。



另一方面,店員還會進行話術引導:


比如付款的時候,店員會詢問你是否加入了微信群,社群用戶可以通過在群里領完優(yōu)惠券再下單;如果沒有,店員就會極力推薦你加入微信群。

2)社群互動

社群營銷的第二步,社群互動。

當用戶加入到社群之后,企業(yè)需要要在短時間給到用戶響應,引導用戶在社群進行互動,增強用戶對品牌的信任度,比如福利快閃群的破冰引導、會員粉絲類社群的游戲互動,再比如內容干貨類社群的開營儀式等。

① 福利快閃群-破冰引導

某訂票軟件的私域社群,通過入群群公告引導用戶在群內助力,快速讓用戶在短時間內和群內的其他成員產生連接——相互點互助鏈接


        


② 內容培育群-開營儀式

內容培育群常見于內容培育類社群,比如長投學堂是通過分享社群干貨內容,服務社群用戶,提升用戶對品牌的信任度。

為了引導用戶快速參與第一次互動,長投學堂社群還特別設置了開營儀式,儀式結束后會引導用戶發(fā)“送花”表情參與互動。


        

③ 會員粉絲群-游戲互動

有意思的還要數會員粉絲群了,有些企業(yè)經常會在社群中變著花樣玩游戲,讓用戶參與互動。

比如 Ubras 曾在社群內部發(fā)起游戲活動,讓用戶隨手拍 9 種紅色的不同物品,前 10 名完成任務的用戶可以獲得小禮品一份。


3)產品種草

社群營銷第三步,產品種草。當社群有了基本的互動氛圍,用戶對品牌有感知以及基礎的信任度時,我們就可以發(fā)起社群直播做“產品種草”了。

想做好產品宣導、讓用戶產生需求,可以按照以下 5 個步驟進行:痛點挖掘——解決方案——產品功能匹配——品牌背書——好評反饋

在這里我們以某保險業(yè)務為例,分析下他們是如何做產品宣導的:

① 痛點挖掘

首先,群管理員會通過短文案,利用場景、故事等方式,進行社群用戶的痛點挖掘。比如某保險產品的業(yè)務員會在社群分享真實的故事案例,引導用戶聯想自身經歷,戳用戶痛點。


② 解決方案

其次,我們需要基于用戶痛點給到相應的解決方案。對于保險業(yè)務來說,用戶痛點之一是生病需要花很多錢,解決方案可以是,生病了可以花更少的錢,甚至不用花錢。


       


③ 產品功能匹配

然后,基于解決方案,將產品功能進行匹配,讓用戶對產品產生需求。

比如某保險業(yè)務通過介紹某保險的 4 大好處,解決了剛開始提出來的痛點問題,對于用戶來說也更容易接受產品并對此產生興趣。


        

④ 品牌背書

緊接著想要讓用戶對產品更加信任,還有個錦上添花的事情就是做品牌背書。比如某保險公司會在介紹產品的同時強化品牌影響力。


       

如果是自身影響力比較小的業(yè)務,如何做品牌背書呢?可以從市場價值以及行業(yè)專家推薦、認證等角度去做背書,核心是提升用戶對品牌的信任度。

⑤ 好評反饋

最后一步,好評反饋,也就是使用者見證,這一步和品牌背書是相輔相成的,通過用戶的成功案例加速產品種草進程。

一般來說,好評反饋比較常用在客單價較低,產品決策周期較短的產品上,比如美妝、零售等。


       

對于保險業(yè)務來說,好評反饋這步一般會通過理賠案例的分享,側面表現產品是值得信賴的。

4)氛圍營造

社群營銷第四步,氛圍營造。社群有著得天獨厚的群體引導環(huán)境,為了讓用戶更加地從眾并且產生購買行為,我們需要營造產品熱賣的氛圍,放大用戶的從眾心理。


比如通過引導用戶提問、報名接龍、購買曬單、營造緊迫感等方式提升社群用戶的購買氛圍。

① 引導提問

在產品宣導結束后,可以引導用戶進行提問和咨詢,在用戶提問過程中也能戳中用戶痛點,并解答用戶的疑問,企業(yè)可以根據用戶問題逐一列舉產品的優(yōu)勢,注意一定要用文字形式,突出賣點。


        

② 報名接龍

當學員已經對新產品有了基本了解,開始猶豫自己要不要掏錢購買,這時候就在群里使用接龍功能,發(fā)布購買確認信息,營造出有很多用戶想購買的感覺。

比如某培訓機構經常會用到的方法就是通過接龍的方式,引導用戶參與報名。


當超過 10 個用戶回復自己的名字時,就可以通過激烈購買的氛圍來影響猶猶豫豫的用戶,加大其對購買產品的信心,從而帶動一波轉化。

③ 購買曬單

讓用戶曬單可以突出熱銷氛圍,真實有效。不過很多用戶是不愿意曬單的,這個時候我們可以設置曬單獎勵,比如只要曬單可以拿贈品和抽獎,就可以提升用戶曬單意愿度。

比如某社群營銷轉化環(huán)節(jié),就是通過引導曬單抽獎,引導用戶來曬單。


④ 營造緊迫感

在產品轉化周期臨近結束時,可以用活動結束倒計時、限時限量等方式,營造一種緊迫感,往往這個時候,也可以有非常好的成單效果。

5)社群逼單

社群營銷第五步,社群逼單。在社群逼單環(huán)節(jié),同樣可以用倒計時、限時限量等營銷玩法刺激社群轉化。

倒計時促銷是社群營銷逼單的常用手段,原理是通過制造緊迫感促使用戶采取行動,比如限時限量,管理團可以通過及時修改群名稱,發(fā)布“倒計時”紅包等方法進行逼單。



03

為什么要用企業(yè)微信做社群營銷?


在這里,給大家分享一個做社群營銷的好工具——企業(yè)微信。做社群營銷為什么一定要用企業(yè)微信,企業(yè)微信都有哪些好用的功能可以幫助做社群營銷呢?

1)獲客神器

企業(yè)微信群獲客功能很強大,比如群聊二維碼永不過期,支持批量創(chuàng)建社群,管理量級較大的客戶群體。

當一個社群人數滿了的時候,系統(tǒng)可以自動創(chuàng)建新的社群,自動創(chuàng)建的群聊名稱也很人性化。

比如,設置的自動創(chuàng)建的群聊名稱為VIP服務群,在上一步中選擇了 1 個群,則群滿后自動創(chuàng)建的群將會以「VIP服務群2」命名。
     

2)朋友圈觸達

在做社群營銷的時候,可以將活動信息、產品動態(tài)等內容發(fā)表到用戶的朋友圈,引導用戶評論互動,吸引用戶的關注,進而加入到企業(yè)微信群中。

企業(yè)微信的朋友圈可以支持發(fā)布 2000 個字,附件可選擇添加 9 張圖片、1 個視頻或網頁消息。


       

朋友圈功能還可以實現企業(yè)統(tǒng)一創(chuàng)建內容,由成員確認后即可發(fā)送到用戶的朋友圈中,成員也可以按標簽選擇部分用戶可見,給用戶提供更精細化的內容和服務。

3)效率提升

第一,入群歡迎語。

入群歡迎語在用戶入群后,可以給到用戶及時反饋,同時用戶對于社群提供的服務有了基本的感知和預期。


第二,聊天工具欄。

員工可以對聊天已有的工具進行調整,比如調整順序或刪除,將常用的工具比如客戶詳情、快捷回復等功能放在前面。
     

第三,群發(fā)功能。

每個社群每天可以收到 1 條來自員工發(fā)布的消息,每個月還可以收到 4 條企業(yè)發(fā)送的消息。群主編輯好要群發(fā)的內容,選擇要分發(fā)的社群就可以實現一鍵分發(fā)了,每次群發(fā)群主都可選擇 200 個社群,還可以群名的關鍵詞進行篩選,迅速定位到目標社群。


       

這個功能大大提升了消息分發(fā)的效率,尤其是對于用戶量級較大的公司來說,節(jié)省了大量的人力。

4)安全管控

企業(yè)微信還有一個強大的功能是可以做群成員去重,避免一個群成員在多個社群內接受統(tǒng)一套運營流程的尷尬。

更厲害的是,企業(yè)微信群還可以防騷擾,支持根據個人管理群需求,創(chuàng)建防騷擾規(guī)則,比如防廣告、刷屏等,還可以根據騷擾程度,設置警告、踢出群聊、禁止加入群聊等處罰措施。


        

5)對外收款

做社群營銷的時候,不可避免地會遇到下單、付定金、尾款等場景,常常需要向客戶收錢。企業(yè)微信的對外收款功能,方便員工在聊天中一鍵發(fā)起收款;并且,是款項進入企業(yè)賬戶,保障資金安全。



04  

結語

以上是在做社群營銷中,必須要使用到的一些方法和技巧,它適用于實物產品,也適用于虛擬服務產品。

如果你的社群本身活躍度不是很好,那么可以復習下運營社之前和大家分享的“互動”玩法,先把社群活躍度提升上來;

如果你的社群本身活躍度比較好,把這些方法用到位了,在用上寶藏工具——企業(yè)微信,群營銷效果就會很可觀。

以上,就是關于私域促轉化之社群營銷的所有內容了。


-END-

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