作者 | 郭曉爽
從“流量”時代進入“留量”時代,企業(yè)增長越來越難,大部分企業(yè)開始布局私域,用私域做用戶培育,提升“流量”價值。
可以看得見的是,很多企業(yè)已經利用私域實現業(yè)績增長以及行業(yè)地位的突飛猛進:
瑞幸借助私域“起死回生”,利用社群營銷促轉化,在今年扭虧為盈;
百果園有超過 600 萬的私域用戶,做社群營銷風生水起,營業(yè)額行業(yè)排名第一;
某保險業(yè)務積極布局私域,用社群營銷保險產品,百人群投保率最高達到 5.2%……
本文將和大家聊一聊,私域“促轉化”的關鍵玩法——社群營銷。為什么大家紛紛入局社群營銷?社群營銷要怎么做才能提升轉化?為什么說企業(yè)微信是做社群營銷的好工具?本篇將會給你帶來答案。01
為什么要做社群營銷?
在弄清楚這個問題之前,我們先要了解什么是社群營銷。社群營銷指的是通過在社群一系列引導用戶行為的動作,制造用戶對產品的好奇與期待,帶動傳播與社交。簡單來說,就是企業(yè)通過社群的方式,引導用戶對產品感興趣,產生信任,到下單購買的過程。社群營銷是私域促轉化的關鍵玩法,也是各大企業(yè)投入精力最多,成本較低的一種營銷方式,百果園、瑞幸、以及各大保險服務機構都在用。百果園集團運營中心總監(jiān)@黨瑋 曾分享過,關于“為什么做社群營銷?”這個命題,其中提到“一個社群=一個門店”,社群營銷與線下門店的銷售場景不同,但基本邏輯是一致的:通過傳播引導刺激用戶需求,用產品和服務提供價值,解決用戶問題,和用戶建立信任關系,并能成為朋友,幫助用戶成為品牌的忠實用戶。百果園就是這樣通過客戶管理,信息傳播,促進銷售等社群營銷方法,增加客群提升銷售效率,降低損耗,增加銷售頻率和客單價的。
02
社群營銷如何做,才能有效提升轉化?
社群營銷就是用社群銷售產品,看上去好像很簡單,但你一定不能小看它。想要用社群做精準的營銷,更加高效地提升轉化,還需要了解社群營銷各個環(huán)節(jié)。接下來我將以瑞幸、某訂票平臺、某保險公司等優(yōu)秀的社群營銷案例為例,和大家分享社群轉化全流程。1)社群引流
社群營銷第一步,社群引流。在做社群轉化前,我們需要設置一個讓用戶來到社群的理由,告訴他們?yōu)槭裁匆拥缴缛豪铩?/section>這個入群的理由,一般是某種特權,比如社群成員專屬折扣,或是直接獲得紅包,再比如入群后可以享受群成員專屬服務等。 
百果園-進群首單折扣
比如瑞幸讓用戶入群的理由就是折扣券,比如通過微信公眾號、小程序等入口發(fā)布入群 4.8 折券,引導用戶加入到私域社群中去。

除此之外,瑞幸在全國有超過 4000 家線下店,一方面,瑞幸會在取餐區(qū)展示醒目的二維碼餐牌,提醒等待取咖啡的用戶,掃碼加入福利社群領 4.8 折優(yōu)惠券。
另一方面,店員還會進行話術引導:
比如付款的時候,店員會詢問你是否加入了微信群,社群用戶可以通過在群里領完優(yōu)惠券再下單;如果沒有,店員就會極力推薦你加入微信群。2)社群互動
當用戶加入到社群之后,企業(yè)需要要在短時間給到用戶響應,引導用戶在社群進行互動,增強用戶對品牌的信任度,比如福利快閃群的破冰引導、會員粉絲類社群的游戲互動,再比如內容干貨類社群的開營儀式等。① 福利快閃群-破冰引導
某訂票軟件的私域社群,通過入群群公告引導用戶在群內助力,快速讓用戶在短時間內和群內的其他成員產生連接——相互點互助鏈接。
② 內容培育群-開營儀式
內容培育群常見于內容培育類社群,比如長投學堂是通過分享社群干貨內容,服務社群用戶,提升用戶對品牌的信任度。為了引導用戶快速參與第一次互動,長投學堂社群還特別設置了開營儀式,儀式結束后會引導用戶發(fā)“送花”表情參與互動。
③ 會員粉絲群-游戲互動
有意思的還要數會員粉絲群了,有些企業(yè)經常會在社群中變著花樣玩游戲,讓用戶參與互動。比如 Ubras 曾在社群內部發(fā)起游戲活動,讓用戶隨手拍 9 種紅色的不同物品,前 10 名完成任務的用戶可以獲得小禮品一份。

3)產品種草
社群營銷第三步,產品種草。當社群有了基本的互動氛圍,用戶對品牌有感知以及基礎的信任度時,我們就可以發(fā)起社群直播做“產品種草”了。想做好產品宣導、讓用戶產生需求,可以按照以下 5 個步驟進行:痛點挖掘——解決方案——產品功能匹配——品牌背書——好評反饋。在這里我們以某保險業(yè)務為例,分析下他們是如何做產品宣導的:① 痛點挖掘
首先,群管理員會通過短文案,利用場景、故事等方式,進行社群用戶的痛點挖掘。比如某保險產品的業(yè)務員會在社群分享真實的故事案例,引導用戶聯想自身經歷,戳用戶痛點。
② 解決方案
其次,我們需要基于用戶痛點給到相應的解決方案。對于保險業(yè)務來說,用戶痛點之一是生病需要花很多錢,解決方案可以是,生病了可以花更少的錢,甚至不用花錢。
③ 產品功能匹配
然后,基于解決方案,將產品功能進行匹配,讓用戶對產品產生需求。比如某保險業(yè)務通過介紹某保險的 4 大好處,解決了剛開始提出來的痛點問題,對于用戶來說也更容易接受產品并對此產生興趣。
④ 品牌背書
緊接著想要讓用戶對產品更加信任,還有個錦上添花的事情就是做品牌背書。比如某保險公司會在介紹產品的同時強化品牌影響力。

如果是自身影響力比較小的業(yè)務,如何做品牌背書呢?可以從市場價值以及行業(yè)專家推薦、認證等角度去做背書,核心是提升用戶對品牌的信任度。⑤ 好評反饋
最后一步,好評反饋,也就是使用者見證,這一步和品牌背書是相輔相成的,通過用戶的成功案例加速產品種草進程。一般來說,好評反饋比較常用在客單價較低,產品決策周期較短的產品上,比如美妝、零售等。

對于保險業(yè)務來說,好評反饋這步一般會通過理賠案例的分享,側面表現產品是值得信賴的。4)氛圍營造
社群營銷第四步,氛圍營造。社群有著得天獨厚的群體引導環(huán)境,為了讓用戶更加地從眾并且產生購買行為,我們需要營造產品熱賣的氛圍,放大用戶的從眾心理。
比如通過引導用戶提問、報名接龍、購買曬單、營造緊迫感等方式提升社群用戶的購買氛圍。① 引導提問
在產品宣導結束后,可以引導用戶進行提問和咨詢,在用戶提問過程中也能戳中用戶痛點,并解答用戶的疑問,企業(yè)可以根據用戶問題逐一列舉產品的優(yōu)勢,注意一定要用文字形式,突出賣點。
② 報名接龍
當學員已經對新產品有了基本了解,開始猶豫自己要不要掏錢購買,這時候就在群里使用接龍功能,發(fā)布購買確認信息,營造出有很多用戶想購買的感覺。比如某培訓機構經常會用到的方法就是通過接龍的方式,引導用戶參與報名。當超過 10 個用戶回復自己的名字時,就可以通過激烈購買的氛圍來影響猶猶豫豫的用戶,加大其對購買產品的信心,從而帶動一波轉化。③ 購買曬單
讓用戶曬單可以突出熱銷氛圍,真實有效。不過很多用戶是不愿意曬單的,這個時候我們可以設置曬單獎勵,比如只要曬單可以拿贈品和抽獎,就可以提升用戶曬單意愿度。比如某社群營銷轉化環(huán)節(jié),就是通過引導曬單抽獎,引導用戶來曬單。
④ 營造緊迫感
在產品轉化周期臨近結束時,可以用活動結束倒計時、限時限量等方式,營造一種緊迫感,往往這個時候,也可以有非常好的成單效果。5)社群逼單
社群營銷第五步,社群逼單。在社群逼單環(huán)節(jié),同樣可以用倒計時、限時限量等營銷玩法刺激社群轉化。倒計時促銷是社群營銷逼單的常用手段,原理是通過制造緊迫感促使用戶采取行動,比如限時限量,管理團可以通過及時修改群名稱,發(fā)布“倒計時”紅包等方法進行逼單。
03
為什么要用企業(yè)微信做社群營銷?
在這里,給大家分享一個做社群營銷的好工具——企業(yè)微信。做社群營銷為什么一定要用企業(yè)微信,企業(yè)微信都有哪些好用的功能可以幫助做社群營銷呢?1)獲客神器
企業(yè)微信群獲客功能很強大,比如群聊二維碼永不過期,支持批量創(chuàng)建社群,管理量級較大的客戶群體。當一個社群人數滿了的時候,系統(tǒng)可以自動創(chuàng)建新的社群,自動創(chuàng)建的群聊名稱也很人性化。比如,設置的自動創(chuàng)建的群聊名稱為VIP服務群,在上一步中選擇了 1 個群,則群滿后自動創(chuàng)建的群將會以「VIP服務群2」命名。2)朋友圈觸達
在做社群營銷的時候,可以將活動信息、產品動態(tài)等內容發(fā)表到用戶的朋友圈,引導用戶評論互動,吸引用戶的關注,進而加入到企業(yè)微信群中。企業(yè)微信的朋友圈可以支持發(fā)布 2000 個字,附件可選擇添加 9 張圖片、1 個視頻或網頁消息。

朋友圈功能還可以實現企業(yè)統(tǒng)一創(chuàng)建內容,由成員確認后即可發(fā)送到用戶的朋友圈中,成員也可以按標簽選擇部分用戶可見,給用戶提供更精細化的內容和服務。3)效率提升
入群歡迎語在用戶入群后,可以給到用戶及時反饋,同時用戶對于社群提供的服務有了基本的感知和預期。員工可以對聊天已有的工具進行調整,比如調整順序或刪除,將常用的工具比如客戶詳情、快捷回復等功能放在前面。每個社群每天可以收到 1 條來自員工發(fā)布的消息,每個月還可以收到 4 條企業(yè)發(fā)送的消息。群主編輯好要群發(fā)的內容,選擇要分發(fā)的社群就可以實現一鍵分發(fā)了,每次群發(fā)群主都可選擇 200 個社群,還可以群名的關鍵詞進行篩選,迅速定位到目標社群。

這個功能大大提升了消息分發(fā)的效率,尤其是對于用戶量級較大的公司來說,節(jié)省了大量的人力。4)安全管控
企業(yè)微信還有一個強大的功能是可以做群成員去重,避免一個群成員在多個社群內接受統(tǒng)一套運營流程的尷尬。更厲害的是,企業(yè)微信群還可以防騷擾,支持根據個人管理群需求,創(chuàng)建防騷擾規(guī)則,比如防廣告、刷屏等,還可以根據騷擾程度,設置警告、踢出群聊、禁止加入群聊等處罰措施。
5)對外收款
做社群營銷的時候,不可避免地會遇到下單、付定金、尾款等場景,常常需要向客戶收錢。企業(yè)微信的對外收款功能,方便員工在聊天中一鍵發(fā)起收款;并且,是款項進入企業(yè)賬戶,保障資金安全。
04
結語
以上是在做社群營銷中,必須要使用到的一些方法和技巧,它適用于實物產品,也適用于虛擬服務產品。如果你的社群本身活躍度不是很好,那么可以復習下運營社之前和大家分享的“互動”玩法,先把社群活躍度提升上來;如果你的社群本身活躍度比較好,把這些方法用到位了,在用上寶藏工具——企業(yè)微信,群營銷效果就會很可觀。以上,就是關于私域促轉化之社群營銷的所有內容了。
-END-
本文系作者:
運營研究社
授權發(fā)表,鳥哥筆記平臺僅提供信息存儲空間服務。
本文為作者獨立觀點,不代表鳥哥筆記立場,未經允許不得轉載。
《鳥哥筆記版權及免責申明》
如對文章、圖片、字體等版權有疑問,請點擊
反饋舉報
我們致力于提供一個高質量內容的交流平臺。為落實國家互聯網信息辦公室“依法管網、依法辦網、依法上網”的要求,為完善跟帖評論自律管理,為了保護用戶創(chuàng)造的內容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍,我們團隊將依據本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質內容,同時也將采取必要措施管理違法、侵權或有其他不良影響的網絡信息。
一、根據《網絡信息內容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現為:
1)反對憲法所確定的基本原則;
2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權,破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽;
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動;
5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團結;
6)破壞國家宗教政策,宣揚邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動非法集會、結社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽、隱私和其他合法權益;
11)通過網絡以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網絡欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻內容的信息或行為。主要表現為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽;
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應,蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對他人進行負面評價;
7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網站秩序的內容,或進行相關行為。主要表現為:
1)多次發(fā)布包含售賣產品、提供服務、宣傳推廣內容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內容;
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網站等,誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產品、品牌等內容獲取搜索引擎中的不正當曝光;
6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網站秩序的推廣內容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內容,如通過偽造經歷、冒充他人等方式進行惡意營銷;
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內容審核的廣告內容。
4. 色情低俗信息,主要表現為:
1)包含自己或他人性經驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產生性聯想;
5)展現血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內容。
5. 不實信息,主要表現為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經歷等誤導他人的內容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構或個人存在關聯。
6. 傳播封建迷信,主要表現為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現手法等行為來誘導用戶;
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標題,內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現為:
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容,主要表現為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網站通過主動發(fā)現和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內容時,本網站將依據相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內容時,本網站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經驗的不斷豐富,本網站出于維護本網站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網站用戶對本網站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權歸屬本網站所有)