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去年夏天，因?yàn)樵谝患襍aaS公司做內(nèi)容營銷的關(guān)系，我開始研究案例營銷這件事。
其實(shí)在這家公司之前，我在一家業(yè)內(nèi)知名的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)公司做運(yùn)營，當(dāng)時(shí)公司的核心業(yè)務(wù)是幫助國內(nèi)和國際大品牌做內(nèi)容型廣告。
不管是SaaS業(yè)務(wù)還是廣告業(yè)務(wù)，其實(shí)都是B2B業(yè)務(wù)。
今天我想站在一個(gè)社交媒體營銷人的角度，和你分享我對「B2B品牌案例營銷」這件事的洞察，文章大概分為三個(gè)部分：
建議你花5分鐘，找個(gè)安靜的地方，好好閱讀這篇文章，相信一定會(huì)刷新你對案例營銷的認(rèn)知。
一、案例營銷的定義和目的
1. 什么是案例營銷
案例營銷就是用成功案例來吸引潛在的客戶購買你的產(chǎn)品和服務(wù)。
比如萬達(dá)廣場讓星巴克、肯德基免費(fèi)或者低價(jià)入駐，然后借此吸引其他的餐飲企業(yè)。
案例營銷和內(nèi)容營銷的關(guān)系是什么？
內(nèi)容營銷：文字、圖片、聲音、視頻都是內(nèi)容營銷的范疇，內(nèi)容營銷是廣告營銷的升級版，比如杜蕾斯的段子文案，比起廣告營銷更討喜，更容易被傳播和討論。
內(nèi)容營銷可以發(fā)布在自己的社交媒體，也可以讓媒體給你定制和傳播。而廣告營銷，一般離不開付費(fèi)投放，是一種比較燒錢的營銷方式。
案例營銷是內(nèi)容營銷里的一個(gè)分支，強(qiáng)調(diào)用案例來影響你。
2. 案例營銷的目的是什么
案例營銷的核心目的就是幫助成交。因?yàn)榭谡f為虛，眼見為實(shí)。案例比起赤裸裸的產(chǎn)品推銷效果更好，更真實(shí)具體，更容易理解。
3. B2B品牌為什么如此重視案例，而大眾消費(fèi)品卻不需要
大眾消費(fèi)品因?yàn)閮r(jià)格本身偏低，決策參與人少（一般是個(gè)人或者家庭），沖動(dòng)型消費(fèi)強(qiáng)，所以廣告和身邊人的種草，就能解決大部分的營銷問題。
而B端產(chǎn)品價(jià)格高，動(dòng)輒幾千甚至幾十萬，決策者眾多，一旦選擇失誤，就會(huì)損失掉大量的時(shí)間和金錢，所以需要案例來輔助決策。
其次，從人性的角度，誰都不想當(dāng)?shù)谝粋€(gè)吃螃蟹的人，有了案例，客戶就容易成交，不信的話請去看看朋友圈的微商，是不是經(jīng)常曬成交案例？
最后，案例是為了成交前的臨門一腳，參考AISAS消費(fèi)者行為心理學(xué)，特別是在S(搜索)和A(行動(dòng))之間提供橋梁，比如用戶搜索你的品牌，然后發(fā)現(xiàn)有個(gè)熟悉的企業(yè)愿意為你宣傳（S)，就會(huì)無形中對你有很大的好感。
又或者A客戶在B產(chǎn)品的公眾號里看到對C產(chǎn)品推薦，雖然暫時(shí)不需要，但當(dāng)A客戶對C類產(chǎn)品有需求的時(shí)候，就會(huì)第一時(shí)間考慮C產(chǎn)品。
人是一種很神奇的動(dòng)物，嘴上說自己很理性，其實(shí)很感性，而好的案例可以讓人非常感性，甚至是立馬決定和你成交。
看到這里，想必你一定理解了案例營銷的概念和目的，但只是理解這些并不夠，你還需要知道有哪些好用的案例營銷分類，我把它分成了三個(gè)類型。
二、案例營銷的三個(gè)類
1. 采訪型案例
采訪型案例就是品牌采訪客戶，通過一問一答，客戶談?wù)勛约旱钠放乒适拢镜氖褂卯a(chǎn)品前的問題，為何要用你們公司產(chǎn)品，使用之后有什么變化。
2. 故事型案例
故事型案例是一種最受歡迎的案例寫作手法，激勵(lì)人心、灰姑娘遇見王子、屌絲逆襲、小人物打敗強(qiáng)大惡魔的故事永遠(yuǎn)不會(huì)過時(shí)。故事型案例最典型的代表就是企業(yè)家紛紛寫自傳，比如耐克的《鞋狗》、星巴克的《將心注入》、蘋果的《史蒂夫·喬布斯傳》。
在公眾號里，這種案例也偶爾刷屏，比如前段時(shí)間我的朋友圈都在轉(zhuǎn)發(fā)一個(gè)女企業(yè)家破產(chǎn)負(fù)債的故事，品牌老板自己說自己的品牌故事，也是一種案例。
當(dāng)然，我不希望你的公司也這樣悲劇。
3. 干貨型案例
干貨型案例是在一篇干貨內(nèi)容里放入一個(gè)金鑰匙。一旦讀者記住了干貨內(nèi)容，也會(huì)聯(lián)想到你的金鑰匙。
比如在一篇文章標(biāo)題為：“5000字教你如何做好私域營銷？”某個(gè)KOL洋洋灑灑寫了一堆干貨，然后其中無意中寫了這樣一句話：私域營銷工具我建議你使用「嘿嘿哈哈」產(chǎn)品，因?yàn)榇_實(shí)比較好用。
就這么一句話，就可能給你帶來幾十個(gè)訂單。而且互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容最大的特點(diǎn)是：復(fù)制和轉(zhuǎn)發(fā)成本很低，這篇文章如果被其他渠道轉(zhuǎn)載，全網(wǎng)加起來閱讀量可能好幾萬。等于是讓你的品牌曝光了幾萬次。
所以這也是我建議你一定要做好KOL營銷的原因。
好了，知道了案例營銷的三個(gè)種類，接下來我們就可以行動(dòng)起來寫案例了，不過在這之前，我想告訴你一個(gè)案例營銷的真相：
你的案例的重要性，取決于你有多重視他們。
換句話說：
案例營銷在某些公司一點(diǎn)不重要，因?yàn)樗麄兊陌咐緵]人會(huì)看完，因?yàn)閷懓咐娜瞬粚I(yè)。
而在某些公司則相反，因?yàn)橹匾暟咐?，所以他們的產(chǎn)品會(huì)因?yàn)榘咐筚u。
所以接下來，如果你想讓你的產(chǎn)品大賣，接著往下看，我會(huì)教給你一個(gè)寫案例的社交原則。
三、如何寫案例和推廣
1. B2B品牌如何寫傳播型案例
以上三種案例，采訪型、故事型、干貨型，
如果要說哪種案例效果最好，我無法說出答案，我建議你全都試試看。
但在你寫案例的時(shí)候，必須謹(jǐn)記這個(gè)社交原則：
你的案例不是寫給潛在客戶看的。
你的案例是寫給客戶的粉絲、朋友、客戶看的。
如何理解呢？
如果你站在推廣自己家的產(chǎn)品的角度，那么理論上只有利益相關(guān)的部門同事才會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)，比如銷售會(huì)在客戶需要的時(shí)候，發(fā)給客戶參考；市場部門在采訪完客戶、寫出案例時(shí)候會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)出來。
因?yàn)槿诵允亲运阶岳瑳]人會(huì)做對別人有好處，但是對自己沒啥好處的事情，這就導(dǎo)致你的案例只能影響很小一部分人，當(dāng)然如果你是老板，你也可以說：全體員工必須轉(zhuǎn)發(fā)，否則辭退。
但是這種方法太過于粗鄙，我相信專業(yè)的營銷人是不屑于這么做的。
如果你想要獲得更大的曝光，那就必須花錢找媒體做投放，但是如果沒錢怎么辦？更何況在營銷里，花錢也是一門技術(shù)。
有沒有更好的方法呢？
答案很明顯，一定有。
咱們換個(gè)角度：如果你的客戶案例是站在推廣客戶品牌和口碑的視角來寫，客戶完全有理由為你轉(zhuǎn)發(fā)，因?yàn)樗彩窃跒樽约恨D(zhuǎn)發(fā)。
這是兩種完全不一樣的思維，前者自私自利，后者互利共贏。
下面我將舉一個(gè)我正在做的項(xiàng)目例子，帶大家寫出一篇傳播型的案例。
比如最近我在搞一個(gè)復(fù)盤行動(dòng)訓(xùn)練營，訓(xùn)練營里已經(jīng)有幾位客戶正在體驗(yàn)，他們的反饋相當(dāng)不錯(cuò)。
但是很明顯：他們不愿意為我免費(fèi)推薦。
就像我最近買了一個(gè)蘋果手機(jī)，雖然我很喜歡，但我也不愿意分享這件事，因?yàn)榉窒磉@件事我覺得對我價(jià)值不大，記住是對我的價(jià)值，如果我主動(dòng)分享，我相信對蘋果公司是有價(jià)值的。
按照常規(guī)的角度：
我去采訪客戶，讓客戶為我說一大堆漂亮話，這篇文章寫出來一定非常不好看，客戶估計(jì)也不愿意轉(zhuǎn)發(fā)。
甚至是，客戶會(huì)以為他在為你代言，今后如果你的產(chǎn)品有問題，他自己的企業(yè)形象也會(huì)受影響。你別不相信，這樣的事情每天都在上演。
比如曾經(jīng)我的公司有個(gè)客戶為我們產(chǎn)品多次站臺(tái)，結(jié)果后來再也不愿意了，我打電話過去問原因，他解釋說：百度搜索他們學(xué)校名字，竟然搜索出來的是他的招生分享，很影響形象，所以不敢了。
客戶雖然買你的產(chǎn)品，但是他也不想暴露自己的軟肋，甚至是被貼上重視營銷而非產(chǎn)品的標(biāo)簽。
正確的思路是什么呢？
這個(gè)客戶案例不是我去采訪，而是讓客戶按照我的要求，自己去寫下一個(gè)故事：他是西天取經(jīng)的唐僧，我是給他提供錦襕袈裟的南海觀世音，他負(fù)責(zé)一路西行，我負(fù)責(zé)助他一臂之力，他西天取經(jīng)成功，告訴世人：多虧了觀音菩薩的保佑，這件袈裟保我一路西行。
最后，我給他提建議修改，修改完成后我再幫他做宣傳，這樣他就有理由替我轉(zhuǎn)發(fā)。
同時(shí)，我還鼓勵(lì)他把這個(gè)故事發(fā)在自己的公眾號和朋友圈。當(dāng)然他自己發(fā)的內(nèi)容肯定是和我不一樣的，但是我會(huì)教他如何寫出一篇對別人有價(jià)值，同時(shí)對自己有幫助的文章。
比如他是老板，他的朋友圈一定有很多潛在的客戶，如果他寫的文章，能打動(dòng)客戶，讓客戶知道他是一個(gè)怎么樣的人，那么成交不是就很輕松嗎？
真實(shí)案例參考：
比如一家做風(fēng)險(xiǎn)投資的機(jī)構(gòu)，主要客戶是一群想要融資的創(chuàng)業(yè)者，那么這家風(fēng)險(xiǎn)機(jī)構(gòu)可以去尋找那些可以報(bào)道的客戶成功融資故事，然后發(fā)在自己的公眾號，因?yàn)槠髽I(yè)融資是一件大事。
那么這家風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)的粉絲(創(chuàng)業(yè)者），也可能會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)這篇文章，因?yàn)樗X得自己會(huì)有優(yōu)越感，客戶的員工也可能會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)，因?yàn)樽约旱哪樕嫌忻孀印?/p>
這才是案例營銷的最高明之處：從幫自己傳播，到幫客戶傳播。
但是，案例寫完以后，還沒有完成，你還需要去做推廣，就好比企業(yè)拍了一部廣告片，如果沒有足夠的廣告預(yù)算和曝光渠道，那等于沒有拍。
2. 如何推廣自己的案例
B2B案例做出來以后，在哪里做推廣？
從內(nèi)容形式上：
視頻渠道：B站、小紅書、視頻號、抖音
圖文渠道：公眾號、知乎、百家號、頭條號
從渠道的所屬上來看：
自己的渠道：如官網(wǎng)、官微
付費(fèi)渠道：媒體和行業(yè)自媒體
合作伙伴渠道：互利共贏
如果你是中小型的B2B品牌，并非占據(jù)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位，那可能沒有太多的合作伙伴，我建議是重點(diǎn)打造自己的渠道，特別是公眾號、視頻號、官網(wǎng)。
如果你的品牌已經(jīng)有一定的知名度，和標(biāo)桿客戶關(guān)系也比較好，那么我建議嘗試下合作伙伴的渠道。
如果你是行業(yè)內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)品牌，我建議你重點(diǎn)投放媒體渠道，因?yàn)槊襟w的可信度是最高的。
對了，現(xiàn)在推廣案例的可選擇性太多了，但是推廣效果卻各不相同。對于B2B渠道來說，我建議一定要非常重視官網(wǎng)渠道。
因?yàn)閯?chuàng)業(yè)的人一般會(huì)習(xí)慣使用電腦搜索，一旦使用電腦搜索就有可能進(jìn)入你的官網(wǎng)，而官網(wǎng)是你可以施展拳腳的最好地方，沒有太多社交媒體的條條框框，也不會(huì)被封號禁言。
你可以在官網(wǎng)里放一些案例合集和學(xué)習(xí)資料，并且承諾免費(fèi)分享給你的客戶，前提是他們愿意留下他們的聯(lián)系方式。
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13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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