廣告展中70%的廣告創(chuàng)意，都來自這個創(chuàng)意發(fā)想框架。
其實，仔細(xì)研究各大廣告展中的廣告創(chuàng)意，會發(fā)現(xiàn)它們具有相同的思路，一旦把這些創(chuàng)意思路框架化，創(chuàng)意也就沒那么神秘。
根據(jù)這套框架，針對一個產(chǎn)品賣點，一天想出100個創(chuàng)意都不是問題。
中國拳術(shù)講究內(nèi)練一口氣，外練筋骨皮，相比創(chuàng)意方法，內(nèi)功才是最重要的一環(huán)——創(chuàng)意發(fā)想框架！
創(chuàng)意發(fā)想框架，顧名思義，就是構(gòu)思一個創(chuàng)意的思路，將思路公式化，然后把產(chǎn)品賣點和創(chuàng)意方法帶入公式中，就能順藤摸瓜想出創(chuàng)意。那么創(chuàng)意發(fā)想框架包括哪些方面呢？
1、單一目標(biāo)
（1）目標(biāo)有且只有一個
當(dāng)目標(biāo)只有一個的時候才能聚焦。以百事可樂為例設(shè)置兩個目標(biāo)：
例子1：如何用夸張的方法表現(xiàn)百事含糖量低的特點？
例子2：如何用夸張的方法表現(xiàn)百事含糖量低好喝的特點？
例子1中的目標(biāo)是突出含糖量低的賣點，而例子2的目標(biāo)，除了突出含糖量低還包括好喝，違反了單一目標(biāo)的原則，是錯誤的目標(biāo)設(shè)置方式。
（2）目標(biāo)要設(shè)置成提問的形式
舉兩個例子：
例子1：如何用夸張的方法表現(xiàn)百事含糖量低的特點？
例子2：用夸張的方法表現(xiàn)百事含糖量低的特點。
目標(biāo)同樣是突出含糖量低的賣點，但例子2是以陳述句的形式設(shè)置目標(biāo)，是錯誤的方式。
（3）目標(biāo)設(shè)置要簡單，讓小孩都看得懂
舉兩個例子：
例子1：如何用夸張的方法表現(xiàn)百事含糖量低的特點？
例子2：如何用夸張的方法表現(xiàn)百事含糖量僅為11%的特點？
目標(biāo)同樣是突出含糖量低的賣點，但例子2中的11%并不直觀，這個數(shù)字是低還是高，很容易讓人產(chǎn)生誤判，是錯誤的設(shè)置方式。
2、策略（創(chuàng)意方法）
策略指構(gòu)思創(chuàng)意時采用的方法，有混合和搭配、比較和對比、重復(fù)和累積、夸大、顛覆、省略和暗示、矛盾和錯覺、挑釁和突擊、加入時間元素、改變視角、模仿和惡搞、符號和象征、改變產(chǎn)品、另類用途、雙關(guān)語等三十種左右。
創(chuàng)意發(fā)想框架是內(nèi)功，策略就相當(dāng)于一招一式，仔細(xì)觀察廣告展上的創(chuàng)意，會發(fā)現(xiàn)近70%的創(chuàng)意是出自相同的策略。
要注意的是，在設(shè)置目標(biāo)時，需要將使用的策略（即創(chuàng)意方法）添加進(jìn)去，這樣做對整體的創(chuàng)意思路有指導(dǎo)作用。
舉兩個例子：
例子1：如何用夸張的方法表現(xiàn)百事含糖量低的特點？
例子2：如何表現(xiàn)百事含糖量低的特點？
目標(biāo)同樣是突出含糖量低的賣點，例子1指明是用夸張的創(chuàng)意方法，而例子2沒帶入創(chuàng)意方法，導(dǎo)致構(gòu)思創(chuàng)意時不夠集中和明確。
3、檢索欄
檢索欄是指思考的范圍。一開始構(gòu)思創(chuàng)意時，很容易把思維局限在產(chǎn)品本身，但其實很多好的創(chuàng)意是通過其他的事物來展現(xiàn)產(chǎn)品賣點的。
比如百事可樂，產(chǎn)品本身的創(chuàng)意點可以圍繞可樂液體、包裝罐、包裝瓶、可樂蓋、拉環(huán)等，發(fā)散到與可樂相關(guān)的場景，可以有吸管、人、貨架、運(yùn)可樂的車、可樂的生產(chǎn)間、自動售賣機(jī)、肯德基、配可樂的零食……
只要利用好檢索欄，就可以把創(chuàng)意的思考范圍給無限擴(kuò)大。
4、觀點
很多人總是從特定的觀點來探討產(chǎn)品賣點，一旦察覺到這點，可以試著改變觀點。常見的觀點是圍繞產(chǎn)品、受眾人群，但也可以考慮產(chǎn)品之外的事物。
以百事可樂為例，除了年輕的受眾和產(chǎn)品本身，可以考慮老人、小孩、男人、女人、競爭對手是怎么看待百事的，動物、植物、零食、吸管、超市貨架、運(yùn)貨車又是什么態(tài)度，還有現(xiàn)在的人和過去的人的觀點有什么區(qū)別等。
5、時程
每個產(chǎn)品都有開始和結(jié)束的時候，時程是指從產(chǎn)品的生命周期角度，切入到某個階段來構(gòu)思創(chuàng)意。
以百事可樂為例，大致的生命周期為：購買配料——可樂生產(chǎn)——可樂包裝——可樂運(yùn)輸——擺上貨架——用戶購買——購買結(jié)賬——用戶享用——丟棄包裝——包裝回收。
在弄清百事的生命周期后，就可以切入到其中一個階段去構(gòu)思創(chuàng)意。
6、五感
通常一開始構(gòu)思創(chuàng)意時，容易根據(jù)產(chǎn)品特性把創(chuàng)意局限在某一感官 ，而五感就是提醒我們，盡量把創(chuàng)意擴(kuò)散到形、聲、聞、味、觸五種感官（視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺）。
比如百事可樂，通常最容易的是從視覺和味覺入手，但也可以往聽覺、嗅覺、觸覺三個方向延伸。
7、媒介
有時候推廣計劃中，已經(jīng)界定了推廣的媒介，這時候就要加入渠道特征思考創(chuàng)意，而這也是非常有難度的一項。
常見的推廣媒介有網(wǎng)站橫幅、網(wǎng)站動態(tài)窗口、汽車站牌、公路公告欄、傳單、電子郵箱、影片等。
以上就是創(chuàng)意發(fā)想框架的7個方面，分別是單一目標(biāo)、策略、檢索欄、觀點、時程、五感、媒介。
那么具體怎么操作？
首先確定目標(biāo)和策略，然后根據(jù)檢索欄、觀點、時程、五感、媒介中其中一點發(fā)散點擴(kuò)散思維，最后想出創(chuàng)意。
需要注意的是，有時候同一個創(chuàng)意可以由觀點引發(fā)，也可以由時程引發(fā)，這不重要。用戶看到的是你創(chuàng)意的展示品，并不關(guān)心你的創(chuàng)意思路。
下面就以百事可樂的創(chuàng)意廣告演示一遍操作流程↓↓↓
[ 例子 1 ]
目標(biāo)：如何用改變視角的方法表現(xiàn)百事好喝的特點？
發(fā)散點：觀點
思路：百事好喝，人喜歡喝，除了人之外，其他事物是不是也喜歡？跟百事相關(guān)的事物有吸管、貨架、運(yùn)可樂的車、可樂生產(chǎn)間、自動售賣機(jī)、肯德基、配可樂的零食…相關(guān)性遠(yuǎn)一點的有小貓、小狗、老虎、熊貓、花草樹木…那么怎么表現(xiàn)這些事物喜歡百事呢？通常表現(xiàn)喜歡的場景有伸手要、伸手搶、擁有時候滿意的表情、沒擁有或擁有的東西不喜歡時的嫌棄表情。想到這里，創(chuàng)意其實已經(jīng)出來了。
冰塊
薯條
吸管
玩具
老鼠
螞蟻
[ 例子 2 ]
目標(biāo)：如何用夸張的方法表現(xiàn)百事好喝的特點？
發(fā)散點：檢索欄
思路：百事好喝，好喝到什么程度？沒有的時候，不惜一切代價都要得到。怎樣才能體現(xiàn)不惜一切代價？拿重要的東西去換，什么東西？房子、車子、老公、老婆、戒指、孩子、工作、全身衣服、暑假作業(yè)……或者沒有東西可以交換，那就去偷和搶。想到這里，創(chuàng)意其實已經(jīng)出來了。
老婆
車子
工作
[ 例子 3 ]
目標(biāo)：如何用對比的方法表現(xiàn)百事好喝的特點？
發(fā)散點：生命周期
思路：百事生命周期里有哪些階段？喝的時候、購買的時候、擺上貨架的時候、運(yùn)輸?shù)臅r候、生產(chǎn)的時候…在這些階段里面，可以拿什么跟百事對比？只想要百事可樂，不想要可口可樂的對比？喝百事與喝其他飲料的不同表情？想到這里，創(chuàng)意其實已經(jīng)出來了↓↓↓
購買階段
喝的階段
喝之前
熟練掌握創(chuàng)意的發(fā)想框架，套入各種創(chuàng)意方法，idea源源不斷。一個方法能想出5、6個創(chuàng)意，何況方法有30種左右，所以，給你一個產(chǎn)品賣點，想出100個廣告創(chuàng)意，其實不是問題。
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團(tuán)隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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